□ 馮 臻

(南京林業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210037)

各種新電商模式的出現(xiàn)得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新和物流體系的完善。各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如抖音、快手等短視頻及直播平臺(tái)；傳統(tǒng)電商拼多多、阿里、京東等C2C模式和B2C模式平臺(tái)；每日優(yōu)鮮、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)；騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻播放平臺(tái)；斗魚(yú)、虎牙、映客等游戲直播平臺(tái)，成為新電商的主流陣地，也是互聯(lián)網(wǎng)用戶集中區(qū)域，為電商經(jīng)濟(jì)提供了巨大的流量和人氣。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告 2020》 統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過(guò)16億。龐大的用戶基數(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)品豐富，使我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模多年位居世界第一。

《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告 2020》 統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.5%；全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4158.9億元，同比增長(zhǎng)26.2%；跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1%；電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)5.45萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.9%。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，中國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量以31.2%的增速增長(zhǎng)至833.6億件，較上年上升 5.4 個(gè)百分點(diǎn)。此外，截至2021年3月24日，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量已突破200億件，日均業(yè)務(wù)量超過(guò)2.4億件，日均服務(wù)用戶接近5億人次。

1 基本概念

1.1 輕創(chuàng)業(yè)

輕創(chuàng)業(yè)是近幾年興起的一個(gè)創(chuàng)業(yè)模式，并未有明確的官方定義或解釋，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已形成一種“共識(shí)”，大致可理解為通過(guò)多種靈活的創(chuàng)業(yè)方式，借助個(gè)人愛(ài)好或興趣利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利和信息優(yōu)勢(shì)，僅需少數(shù)的人力、財(cái)力和資源，花費(fèi)較少的時(shí)間便能帶來(lái)可觀的收入。該模式較早的應(yīng)用對(duì)象便是近年來(lái)在年輕的職場(chǎng)人當(dāng)中常提及的副業(yè)，比如寫(xiě)真攝影、剪輯視頻、視頻帶貨、壁畫(huà)師、網(wǎng)店店主、網(wǎng)絡(luò)博主、主播、運(yùn)營(yíng)自媒體、家教、網(wǎng)約車司機(jī)等。

1.2 新電商和物流

1.2.1 社交電商

社交電商即通過(guò)各種社交工具和網(wǎng)絡(luò)媒介，利用社交活動(dòng)和用戶自生內(nèi)容來(lái)輔助商品的購(gòu)買和銷售。其講究的是化被動(dòng)為主動(dòng)，利用消費(fèi)者與其社交圈的互動(dòng)來(lái)完成用戶裂變，提高平臺(tái)的知名度。如果平臺(tái)能夠持續(xù)不斷地推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，用戶會(huì)主動(dòng)地反復(fù)在自己的朋友圈內(nèi)推送和宣傳，從而幫助平臺(tái)鞏固口碑形象。

1.2.2 興趣電商

興趣電商即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。對(duì)于消費(fèi)者而言，興趣電商能滿足其潛在的購(gòu)物需求，幫助其發(fā)掘新的商品服務(wù)，進(jìn)而提升生活品質(zhì)；對(duì)商家而言，能更精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者，更多被激發(fā)出的消費(fèi)需求會(huì)帶來(lái)更大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)中，我們常見(jiàn)興趣電商寄存于廣大用戶及帶貨達(dá)人的短視頻中。

1.2.3 無(wú)貨源電商

無(wú)貨源電商即在電商平臺(tái)開(kāi)通自己的店鋪，然后去各大平臺(tái)尋求爆款熱賣產(chǎn)品，最后上架到自己的店鋪，通過(guò)加價(jià)獲取利潤(rùn)差價(jià)，是比較典型的輕創(chuàng)業(yè)模式下的新電商，在互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)人士中比較盛行。

1.2.4 社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商

社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商是指基于線下的小區(qū)、大學(xué)城或社區(qū)，通過(guò)線上的微信群聚集消費(fèi)需求提供電子商務(wù)服務(wù)，是社區(qū)電商和社群電商的結(jié)合版。在2020年下半年大火背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商迎來(lái)了它的發(fā)展高峰期，涌現(xiàn)出每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等大型團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

1.2.5 電商物流

電商物流是以商品代理和配送為主要特征,將物流、商流、信息流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)化物流配送體系。它不僅是指我們?nèi)粘Ｉ钪胁锁B(niǎo)驛站的“三通一達(dá)”和“一郵一順一兔”，還包括單個(gè)平臺(tái)下的實(shí)時(shí)配送物流服務(wù)，類似外賣騎手、社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)和1小時(shí)送貨上門騎手等。這些從遠(yuǎn)到近、從點(diǎn)到面的物流體系逐漸全方位服務(wù)于我們的工作和生活。

2 新電商當(dāng)下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 新電商當(dāng)下充滿機(jī)遇

2.1.1 輕創(chuàng)業(yè)模式新電商的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)

當(dāng)下新電商用戶群體龐大且交易額巨大，儼然已經(jīng)成為零售消費(fèi)內(nèi)需增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。其為何廣受歡迎且愈發(fā)向上，我們可以從以下幾個(gè)方面去理解。

首先，從從業(yè)者群體和消費(fèi)者角度。先來(lái)談從業(yè)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一行業(yè)從業(yè)人員截至2020年已超過(guò)5000萬(wàn)人。吸引點(diǎn)除了本身的門檻較低、前期投入較小、風(fēng)險(xiǎn)低等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)之外，就是新一代職場(chǎng)人對(duì)于工作時(shí)間的靈活性、便捷性要求較高，崇尚平等自由開(kāi)放的工作文化，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)職場(chǎng)辦公室文化排斥等原因。年輕職場(chǎng)人更喜歡選擇新電商這一行業(yè)或者作為其副業(yè)，例如，在快手和抖音等短視頻平臺(tái)上，一個(gè)普通人只需一部手機(jī)，再學(xué)習(xí)一些相關(guān)知識(shí)就可以做新電商。從消費(fèi)者角度來(lái)看，中國(guó)新電商領(lǐng)域用戶截至2020年年底已突破14億，網(wǎng)民人數(shù)接近10億。用戶購(gòu)買渠道更豐富、更便捷，以前只能專門花時(shí)間去天貓、淘寶、京東、拼多多等app上購(gòu)物，現(xiàn)在如果你正在刷視頻、聊天、直播間、瀏覽朋友圈、社區(qū)業(yè)主群團(tuán)購(gòu)群等社交和娛樂(lè)的時(shí)間就可以購(gòu)買到精準(zhǔn)推薦的商品，而且價(jià)格接受度高，為消費(fèi)者帶來(lái)極大的便捷，節(jié)省尋找目標(biāo)商品的時(shí)間的同時(shí)，視頻也為你展示了豐富的使用方法。興趣電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商和社交電商更為突出這一特質(zhì)。這也全方位闡釋了“社交零售”和“共享經(jīng)濟(jì)”的概念，也可見(jiàn)其充滿創(chuàng)新與活力。

其次，從大數(shù)據(jù)技術(shù)環(huán)境角度看。當(dāng)下無(wú)論我們?cè)谑謾C(jī)上搜索任何信息，都會(huì)被大數(shù)據(jù)捕捉個(gè)人相關(guān)信息并通過(guò)云計(jì)算和人工智能進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，立刻就收到與搜索相關(guān)主題的商品推薦，可能是你刷的下一條視頻、app登錄廣告、商品推薦甚至是收到商家客服電話。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)商家的廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，為消費(fèi)者帶來(lái)搜索便利。

圖1 推薦引擎的工作原理

最后，從服務(wù)時(shí)間和空間上看。受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新和物流體系的完善，新電商擺脫了時(shí)間及空間限制，服務(wù)范圍不僅僅涵蓋三四線城市甚至已經(jīng)囊括廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，跨境電商更是囊括全球廣大地區(qū)。尤其在疫情期間，新電商這一優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，為疫情已為常態(tài)的當(dāng)下提供了可靠的內(nèi)需增長(zhǎng)渠道。同時(shí)，新電商為助農(nóng)發(fā)揮了重大作用，以往我們常說(shuō)到農(nóng)民豐收年也難過(guò)，就是因?yàn)槭苤朴跍?zhǔn)確的消費(fèi)者購(gòu)買渠道和物流交通，農(nóng)產(chǎn)品只能爛在手里或者低價(jià)賣給中間經(jīng)銷商，新電商的出現(xiàn)大大改善這一狀況。常見(jiàn)的有抖音、淘寶、快手等助農(nóng)水果及蔬菜直播間，多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的直銷渠道，各種線上app小店等，2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品零售達(dá)5750億元，同比增長(zhǎng)37.9%。所以說(shuō)技術(shù)進(jìn)步和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善是新電商蓬勃發(fā)展的堅(jiān)實(shí)支撐。

2.1.2 “流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

如今在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中盛行“流量為王”的發(fā)展理念，因?yàn)榱髁看碇毓舛群腿藲?，有了流量自然?huì)受到更多的關(guān)注，這樣在做網(wǎng)購(gòu)、游戲、社交、支付方式、直播帶貨、多種類主播、多類型博主、短視頻創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作、商品推介、物流運(yùn)輸?shù)葧r(shí)就有了粉絲和用戶群保障。小到各種博主、主播、線上小店最關(guān)注的是粉絲數(shù)量、視頻播放量和點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量，大到各互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相搶奪用戶數(shù)量，以社交及游戲?yàn)榇淼尿v訊系、以電商和物流為代表的阿里系、以短視頻和新媒體為代表的字節(jié)系。雖然他們各自的核心業(yè)務(wù)不同但都是以爭(zhēng)奪用戶流量為出發(fā)點(diǎn)的。

先看“小個(gè)體”，最近兩年直播帶貨異常火爆，各路帶貨大咖、明星、主播、網(wǎng)紅、博主都來(lái)此“一展才華”，個(gè)個(gè)賺得盆滿缽滿。為何各路大咖都趨之若鶩，因?yàn)檫@些達(dá)人均是輕創(chuàng)業(yè)模式下因門檻低而進(jìn)入直播帶貨這一行的，本質(zhì)就是利用自身的巨大流量來(lái)變現(xiàn)，當(dāng)然我們不能忽視其主要的積極作用。來(lái)看一組公共資料數(shù)據(jù)，截至2020年年底，李佳琦粉絲增長(zhǎng)到3786.6萬(wàn)，整年的直播帶貨銷售額超過(guò)218億。全網(wǎng)GMV總榜前1000主播累計(jì)帶貨 2557億元，其中，總榜中Top20主播累計(jì)帶貨1064.4億，貢獻(xiàn)了前1000名里41.7%的銷售額。

再看抖音、淘寶、快手三大主要直播平臺(tái)直播帶貨情況，這三個(gè)平臺(tái)的有效用戶均在5億以上。GMV即為商品交易總額。

圖2 2020年各平臺(tái)直播帶貨GMV區(qū)間主播數(shù)量

由以上可以看出直播帶貨異?；鸨瑥奈覀兊纳钪幸材芙?jīng)?？吹侥衬炒罂е辈ж涗N售總額再次刷新記錄，達(dá)到xx億。他們的一個(gè)個(gè)驚人的銷售紀(jì)錄背后無(wú)一例外都有巨大的流量作為支撐，個(gè)人如此，平臺(tái)也是如此。

2.1.3 物流配送更快更準(zhǔn)

電商在發(fā)展，物流也會(huì)進(jìn)步。我們?cè)谇皫啄甓紩?huì)發(fā)現(xiàn)每到雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)、618購(gòu)物節(jié)等購(gòu)物后，我們都要等待一周以上才能拿到自己的快遞，最近兩年幾乎很少再見(jiàn)到這種情況。除了物流體系加班加點(diǎn)之外，最重要的原因是我們的物流基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)得到極大的改善。

截至2020年，在自動(dòng)化方面，各大快遞公司自動(dòng)流水線總長(zhǎng)超過(guò)了6000公里，比去年同期增加近1000公里，實(shí)現(xiàn)了近100%的自動(dòng)化覆蓋。同時(shí)，機(jī)器人配送已經(jīng)在多個(gè)城市普及，機(jī)器人與人力基本實(shí)現(xiàn)1∶1的替換率。

目前，快遞和物流企業(yè)將數(shù)字化、智能化作為發(fā)展的主線，數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)更為明顯。快遞的數(shù)字化技術(shù)不是運(yùn)用在個(gè)別環(huán)節(jié)，而是對(duì)整個(gè)物流生態(tài)鏈路進(jìn)行優(yōu)化。數(shù)字化與智能化已然成為物流配送體系的發(fā)展趨勢(shì)。

2.2 新電商當(dāng)下挑戰(zhàn)不斷

在新電商一片欣欣向榮的局面下，仍有危機(jī)潛伏。我們不能忽視這些問(wèn)題，只有在發(fā)展的過(guò)程中直面并解決問(wèn)題才能讓整個(gè)行業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2.1 假貨“橫行“

提到假貨我們的第一印象就是淘寶和拼多多，這些平臺(tái)中充斥著各種偽劣產(chǎn)品。馬云說(shuō)過(guò)“別老想著1元的價(jià)格買到10元的產(chǎn)品”，這一句話也側(cè)面體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)淘寶商家與消費(fèi)者的無(wú)奈。曾經(jīng)盛傳拼多多商城90%以上的商品都是假貨，盡管可能存在夸張，但拼多多假貨盛行也是長(zhǎng)久以來(lái)的事情。當(dāng)下直播帶貨也是假貨層出不窮，先有辛巴假燕窩事件、后有“潘嘎之交”賣假酒等，假貨翻車事件屢見(jiàn)不鮮?？梢?jiàn)電商市場(chǎng)假貨仍然廣泛存在，種種因素也讓杜絕假貨的希望變得非常渺茫。

從根源上看有兩個(gè)原因：第一是”薄利多銷“的概念早已深深植根于中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)文化之中，這導(dǎo)致企業(yè)一味追求低價(jià)以占領(lǐng)市場(chǎng)份額而逐漸喪失產(chǎn)品質(zhì)量，“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于一個(gè)行業(yè)是極具傳染性和毀滅性的。當(dāng)然，這一境況有國(guó)情原因，也無(wú)可厚非。第二是中國(guó)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣就是偏好廉價(jià)產(chǎn)品，體現(xiàn)在選擇商品往往要花很多時(shí)間進(jìn)行價(jià)格比較，當(dāng)然這也是不富裕的現(xiàn)實(shí)條件所決定的。由于大部分消費(fèi)者都是這樣，在企業(yè)和消費(fèi)者共同需求下誕生了“假貨橫行”的局面。

2.2.2 消費(fèi)者隱私難以保障

身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們每個(gè)人的隱私信息都處于大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。電商服務(wù)于我們的生活，同時(shí)也搜集了我們的個(gè)人隱私信息，包括我們?yōu)g覽的任何信息、訂單信息、收件人相關(guān)信息等。平臺(tái)收集了這些信息后再做精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，使消費(fèi)者經(jīng)常接到廣告騷擾電話，同時(shí)手機(jī)部分app也在無(wú)限制地讀取手機(jī)個(gè)人信息。在電商購(gòu)物平臺(tái)里有類似淘友圈、拼友圈等在未經(jīng)本人同意情況下開(kāi)啟，這會(huì)讓所有的朋友都知道了你的購(gòu)物信息等情況。最壞的情況是我們的個(gè)人關(guān)鍵隱私信息被不法分子利用，對(duì)消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)和人身安全造成威脅。這樣的背景下，消費(fèi)者隱私早已蕩然無(wú)存，在電商和互聯(lián)網(wǎng)壟斷巨頭面前，消費(fèi)者無(wú)力進(jìn)行有效反制。

3 新電商發(fā)展前景分析

3.1 競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì)新熱點(diǎn)

在“流量為王”的時(shí)代，流量依然會(huì)成為各大電商巨頭爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。從巨頭間相互封殺對(duì)方的導(dǎo)入鏈接，到社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是行業(yè)的飲鴆止渴，對(duì)消費(fèi)者也是諸多不便。還是應(yīng)該在有底線支撐下健康的流量體系中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)容營(yíng)銷已然成為最新的流量爭(zhēng)奪利器。對(duì)商品的特征和細(xì)節(jié)描述得更加人性化和多樣化，具有極強(qiáng)的代入感，對(duì)于吸引龐大的零散流量具有明顯的導(dǎo)向作用。內(nèi)容創(chuàng)作一旦與消費(fèi)者形成共鳴，在消費(fèi)者群體中就會(huì)形成良好的熱點(diǎn)傳播效應(yīng)，從而吸引更多流量。

下沉市場(chǎng)帶動(dòng)社交電商和“共享經(jīng)濟(jì)”。這一點(diǎn)不得不承認(rèn)拼多多做得非常優(yōu)秀，盡管口碑不佳體驗(yàn)感不好，但取得了明顯效果。深入廣大三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，根據(jù)消費(fèi)者群體特點(diǎn)和偏好執(zhí)行多樣的電商策略，快速獲取龐大的用戶群體。

3.2 構(gòu)建健康的流量生態(tài)體系

2020年以來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)家早已對(duì)電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷進(jìn)行打壓和規(guī)范，從開(kāi)始出具各種反壟斷法案，到后來(lái)對(duì)阿里、騰訊、美團(tuán)等頻頻開(kāi)出巨額罰單。到2021年下半年一個(gè)標(biāo)志性事件發(fā)生，國(guó)家要求各互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭打開(kāi)分享鏈接接口，實(shí)現(xiàn)一鍵進(jìn)入。鏈接接口的打開(kāi)標(biāo)志著流量生態(tài)開(kāi)始全面建立，這樣不僅大大便利了用戶群體，更是對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有積極的促進(jìn)作用，區(qū)塊鏈積極作用也會(huì)得到充分發(fā)揮?；ハ喾鈿l(fā)展寡頭經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不僅阻礙行業(yè)健康發(fā)展，也是對(duì)企業(yè)自身的一種傷害，更與國(guó)情國(guó)體相背，利用核心技術(shù)與產(chǎn)品內(nèi)容輔之優(yōu)良的使用體驗(yàn)才是引流之最。