李玲 朱耀庭

圖書館具有保存文化、整理文化、激活文化、交流文化和溝通文化五項基本文化職能。閱讀推廣活動作為圖書館文化職能表現(xiàn)形式之一，一方面具有傳播知識、交流文化的作用;另一方面能夠使圖書館實現(xiàn)自身價值，推動全民閱讀活動順利進行。隨著新時代的到來，圖書館緊跟時代潮流，其服務范圍發(fā)生巨大變化，不僅是“藏書館”，也是資源共享平臺。現(xiàn)階段，圖書館界意識到傳統(tǒng)閱讀推廣模式的弊端，不斷創(chuàng)新閱讀推廣渠道，采取多元化渠道融合模式，推進圖書館閱讀推廣活動，使圖書館閱讀推廣活動朝著信息化、數(shù)字化、多樣化方向發(fā)展。

一、渠道融合概念及其功能

（一）渠道概念

渠道在不同領域，其概念也有所不同。傳統(tǒng)意義上的渠道即水渠，是指水流的通道。隨著時代發(fā)展，渠道一詞被廣泛應用在營銷領域中。營銷學中的渠道即分銷渠道，即商品銷售與流通線路，是指生產(chǎn)廠家將商品通過某種方式，如網(wǎng)絡、代理商等進行推廣售賣，從而達到盈利目的。渠道在圖書館閱讀推廣活動中，則引申為讀者獲取資源、獲取知識、獲取文化等信息的通道，也是圖書館服務大眾、推送圖書館內(nèi)部資源，拉近圖書館與大眾關系的重要通道。簡單來說，渠道就是圖書館與大眾之間的溝通橋梁。

（二）渠道融合概念

從營銷角度講，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，企業(yè)家逐漸意識到單一的分銷渠道無法擴大企業(yè)經(jīng)濟效益，不利于企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)逐漸創(chuàng)新銷售渠道，采取多渠道融合方式進行銷售。多渠道是指企業(yè)或服務行業(yè)采取兩種或兩種以上的方式進行交易等一系列活動。渠道融合即企業(yè)利用自身、第三方、其他等渠道建立完整的渠道體系。從圖書館角度講，渠道融合是指圖書館利用全渠道、多渠道等方式進行知識傳播、知識儲存等工作，與大眾建立密切聯(lián)系的一系列服務活動。

（三）渠道融合功能

在不同領域渠道融合作用也有所不同。在市場營銷領域中，渠道融合使企業(yè)和消費者之間的溝通方式朝著信息化、多元化方向發(fā)展。相比于接受單一渠道服務的消費者，接受渠道融合的消費者能為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益。在圖書館領域中，渠道融合是指多種渠道相互作用下，更好地開展服務工作，根據(jù)圖書館服務主體對象，制定最合理的服務方式，從而提高圖書館整體服務質(zhì)量。

二、圖書館閱讀推廣渠道類型

圖書館閱讀推廣渠道分為本館、第三方和通用渠道三種渠道類型。本館渠道為圖書館正式渠道，具有官方性、權威性等特點。例如圖書館官網(wǎng)、圖書館官方App、圖書館官方微博等。第三方渠道是指由學術機構、大學等建立的閱讀渠道，同樣具有權威性等特點。如大學圖書館均提供知網(wǎng)、萬方、維普網(wǎng)等查詢服務功能。通用渠道是指與大眾生活較為貼近，且與圖書館服務不存在必然聯(lián)系的閱讀推廣渠道，具有普遍性、范圍廣等特點。例如圖書館利用電視、廣告、微信小程序、閱讀軟件等渠道進行推廣。為實現(xiàn)全民閱讀，大部分圖書館在使用本館渠道的同時，利用第三方及通用渠道實施閱讀推廣活動，將三類推廣渠道巧妙結合，推動圖書館閱讀推廣活動順利進行。

三、圖書館閱讀推廣渠道的信息交互功能

（一）單向資源獲取功能

單向資源獲取功能中信息流通主要以單向流通為主。[1]具體表現(xiàn)為：一是圖書館通過講座等形式將信息單向傳輸給讀者。其整個信息傳輸過程以圖書館為主體，圖書館起到單向信息傳輸功能，讀者起到信息接收功能。二是讀者利用照片、文章等形式將信息單向傳輸給圖書館，此時，讀者為整個信息交互中的傳輸主體，圖書館為信息接收者。

（二）雙向平臺構建功能

雙平臺構建功能中的信息流通主要以雙向流通為主。[2]不以圖書館或讀者某一個單位為主體，而是兩者均是信息傳輸主體，在閱讀推廣活動中，兩者均有信息間的交流與反饋。例如圖書館在開展全民閱讀活動時，使用競賽、手工體驗等方式建立雙向平臺。一方面，讀者通過參與知識競賽回答問題，參與手動體驗動手制作，將自身信息傳遞給圖書館。另一方面，圖書館通過對知識競賽的評判，將知識傳遞給讀者，通過對手工步驟及知識的講解，將知識傳遞給讀者。

（三）多項空間塑造功能

多項空間塑造功能中的信息流通并不局限于圖書館與讀者之間，還包括讀者與讀者之間的信息流通，以多向流通形式為主。[3]如圖書館通過每日打卡、建立微信群等方式開展共讀活動，不僅方便圖書館與讀者之間的交流，還能促進讀者與讀者之間信息交流，讀者間互相討論，從而達到信息傳遞與反饋。此外，圖書館還可以通過開展線下讀書會等形式，將讀者聚集，通過制定有序的閱讀計劃，指導閱讀活動順利開展。

四、圖書館閱讀推廣融合模式與路徑

（一）單渠道

單渠道是指圖書館在閱讀推廣活動中，僅采用單一渠道進行推廣，常用于較為簡單的閱讀推廣活動中，具有普遍性、可行性、低成本等優(yōu)點。[4]例如圖書館利用宣傳講座、展覽等線下活動開展閱讀推廣活動;圖書館利用官方App開展知識競賽等線上閱讀推廣活動;圖書館結合當下較為火爆的節(jié)目，如《朗讀者》等，開展閱讀推廣活動。除優(yōu)點外，單渠道存在著較為明顯的缺點。單一渠道限制活動開展條件、規(guī)模及形式，無法實現(xiàn)圖書館與讀者間的信息交互，無法建立圖書館與讀者間的密切聯(lián)系。因此，若在圖書館閱讀推廣活動中使用單渠道，易影響圖書館與讀者間的關系構建，不利于圖書館順利開展閱讀推廣活動。

（二）多渠道

由于單渠道模式具有局限性，不利于圖書館閱讀推廣活動順利開展，因此，圖書館創(chuàng)新渠道模式，利用渠道融合，將多種渠道運用在圖書館閱讀推廣活動中，確保圖書館閱讀推廣活動順利進行。渠道融合路徑主要有渠道并行、渠道承接、渠道派生三種類型，具體如下：

1.渠道并行。渠道并行是指圖書館在閱讀推廣活動中，同時應用多種渠道，從而達到同一個閱讀推廣效果。[5]首先，圖書館可選擇本館渠道，圖書館管理員、宣傳員帶領讀者深入圖書館中，由工作人員為讀者介紹活動內(nèi)容，答疑解惑。其次，圖書館可利用多媒體、信息化技術，如線上直播等形式，在短視頻平臺開展閱讀推廣活動。最后，圖書館可利用第三方渠道，錄制全民閱讀公開課等課程，上傳至全民閱讀軟件、學習強國等App中，進而開展閱讀推廣活動。多種渠道并行，能夠使不同渠道之間相互結合、相互替代、相互作用。在營銷領域中，多渠道并行有利于激發(fā)消費者購買欲望，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。而在圖書館閱讀推廣活動中實施多渠道運行，能夠擴大讀者群體。例如，無法親臨圖書館的讀者，可以通過網(wǎng)絡直播參與圖書館閱讀推廣活動，此渠道能夠突破空間限制，從而達到閱讀推廣的目的。而無法親臨亦無法觀看直播的讀者，可通過公開課形式參與圖書館閱讀推廣活動，此渠道能夠突破時間限制，進而達到閱讀推廣目的。此外，渠道并行可以拉近讀者與圖書館之間的關系，增加圖書館與讀者之間的接觸面。例如親臨現(xiàn)場的讀者在活動結束后仍存在問題時，可通過觀看公開課進一步了解活動內(nèi)容。因此，渠道并行模式具有范圍廣、受時間空間限制小等優(yōu)勢。

2.渠道承接。渠道承接是指在圖書館閱讀推廣活動中，圖書館在不同活動階段使用不同渠道手段，各渠道之間具有相互承接關系。[6]例如圖書館在開展全民閱讀活動中，以“深入了解歷史人物”知識競賽為主題，在短視頻平臺每天發(fā)布不同歷史人物生平、經(jīng)歷、代表作品等知識。在視頻觀看結束后，邀請讀者參加知識競賽，在讀者上交答案后，并不公布正確答案，而是提醒讀者在全民閱讀活動開始當天到圖書館參與線下閱讀活動。在全民閱讀活動當天的線下活動中，公布知識競賽答案，并對優(yōu)秀讀者進行表彰，同時在線下引導讀者開展全民閱讀活動。在全民閱讀推廣活動中，圖書館將短視頻線上渠道與線下渠道進行承接，進而完成渠道融合。渠道承接能夠豐富閱讀推廣活動形式，使讀者參與閱讀推廣活動的方式更加多樣化，增強讀者的活動體驗感。相比于渠道并行，渠道承接更加注重讀者的參與深度，有利于推動圖書館與讀者關系朝著穩(wěn)定、健康方向發(fā)展。

3.渠道派生。渠道派生是指在圖書館閱讀活動中，產(chǎn)生的另一類輔助渠道，該渠道可由圖書館創(chuàng)建，也可由讀者創(chuàng)建，其目的是為了延續(xù)圖書館閱讀活動效果。例如閱讀推廣活動后，圖書館或讀者自發(fā)建立的閱讀感悟交流群，能延續(xù)閱讀成果。相比于渠道并行與渠道承接，渠道派生不僅能實現(xiàn)圖書館與讀者之間的信息交互，還能實現(xiàn)讀者與讀者之間的信息交互，更有利于延續(xù)活動效果，提高活動質(zhì)量。

（三）復合渠道

復合渠道是指圖書館在閱讀活動中，將上述三種渠道巧妙融合進而形成的渠道形式，具有多樣性、創(chuàng)新性、融合性等特點。例如圖書館在開展“趣味英語”閱讀活動中，利用線上App引導讀者進行英語閱讀，在此期間讀者可將閱讀中遇到的問題上傳到App問題端，再由圖書館開展線下答疑解惑活動進行承接。線下答疑解惑活動結束后，圖書館可建立QQ群，引導讀者延續(xù)活動成果。

該活動中，圖書館將渠道承接和渠道派生兩種方式巧妙融合，形成復合渠道。復合渠道充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢，確保圖書館閱讀推廣活動順利進行。

五、圖書館與讀者關系的構建

（一）關系構建層次

1.資源層面。資源即閱讀資源，閱讀資源層面屬于一級層次構建。圖書館一級層次構建可理解為圖書館通過提供文化資源等吸引讀者，進而建立關系，其關系構建依賴于資源。例如圖書館在閱讀活動中，通過線下開展講座、線上利用微信、QQ、學習App等軟件實現(xiàn)資源共享，資源推廣。[7]以此來吸引廣大讀者，建立圖書館與讀者之間的關系網(wǎng)絡。圖書館在閱讀推廣活動中的核心目標就是通過各種渠道將圖書館內(nèi)資源傳遞給讀者，拉近圖書館與讀者的關系。因此，一級層次構建廣泛存在于各類圖書館閱讀推廣活動中。

2.社交層面。社交即閱讀社交，閱讀社交層面屬于二級層次構建。圖書館二級層次構建可理解為圖書館利用閱讀資源與讀者建立關系，并通過閱讀推廣活動賦予讀者社交價值。例如渠道派生模式下，讀者可以通過微信群、QQ群等延續(xù)閱讀活動效果，拉近讀者與讀者之間的社交關系，從而為讀者提供更多的社交價值。隨著信息化進程不斷加快，越來越多的年輕人更傾向于復合閱讀模式，其閱讀渠道更加豐富。年輕人在閱讀中不僅注重閱讀帶來的知識價值，也注重閱讀所帶來的附加價值，例如社交價值、審美價值等。二級層次關系的構建，使圖書館與讀者關系更加趨于穩(wěn)定。

3.結構層面。結構即閱讀互利結構，閱讀互利結構屬于三級層面構建。圖書館三級層面構建是指圖書館與讀者之間建立一個穩(wěn)定牢固的關系網(wǎng)絡，二者相互合作，相互連結。若圖書館與讀者任何一方放棄關系，則對兩者均會造成損失。例如圖書館在開展閱讀推廣活動中，利用積分模式維持圖書館與讀者之間的關系，積分到達一定分數(shù)，讀者可享受圖書館特殊權益，若讀者放棄積分，讀者在積分清零的同時，圖書館也會失去該名讀者。

（二）渠道融合對關系構建的影響

不同渠道在圖書館閱讀推廣活動中會產(chǎn)生不同的信息交互作用，圖書館在充分利用該功能的基礎上，能夠建立圖書館與讀者間的穩(wěn)定關系。[8]上述研究中表明，不同渠道對圖書館與讀者間的關系構建會產(chǎn)生不同的影響。無論是哪一種渠道類型，都具有資源獲取、雙向交互等功能，但不同渠道的功能實現(xiàn)質(zhì)量與效果存在差異。與單渠道相比，多渠道實現(xiàn)其功能的效果及質(zhì)量較高。與多渠道相比，復合渠道充分發(fā)揮了渠道融合優(yōu)勢。

通過分析渠道功能關系構建可知，無論是哪一種渠道功能，均能實現(xiàn)一級關系構建。而二級關系構建更加傾向于塑造空間功能，增進讀者與讀者之間的信息交互。雙向平臺構建功能與塑造空間結構功能是實現(xiàn)三級關系構建的必要條件，但三級關系構建對圖書館閱讀推廣活動策劃及內(nèi)容要求較高。因此，三級關系構建不常用于圖書館與讀者關系的構建。

六、結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，圖書館閱讀推廣活動渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。除傳統(tǒng)渠道外，還包括本館、第三方及通用渠道。圖書館在開展閱讀推廣活動時，應采用渠道融合模式，如渠道并行、渠道承接、渠道派生、復合渠道等，充分發(fā)揮各渠道的信息交互作用，使圖書館與讀者之間的關系朝著穩(wěn)定方向發(fā)展。

參考文獻：

[1]伍謙，黃琳.行動者網(wǎng)絡下的多元主體協(xié)作分析——基于“世界讀書日”閱讀推廣服務渠道的調(diào)查[J].圖書館研究，2020（04）：8.

[2]于海濤，鄭學軍.大學圖書館閱讀推廣與學習支持服務的融合路徑[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學報，2021，33（10）：7.

[3]秦新立.新媒體時代高校圖書館閱讀推廣策略研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2020（03）：3.

[4]吳賢華.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理念與圖書館閱讀推廣的融合路徑研究[J].河南圖書館學刊，2019（03）：3.

[5]趙鵬.大數(shù)據(jù)背景下高校圖書館閱讀推廣的路徑分析[J].中文科技期刊數(shù)據(jù)庫（全文版）圖書情報，2020（10）：3.

[6]呂建新，孫嫄媛，李晉瑞.媒體融合環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣探索[J].現(xiàn)代情報，2021（5）：104-108.

[7]李娟.融媒體背景下高校圖書館數(shù)字閱讀推廣探究[J].新閱讀，2020（12）：2.

（作者簡介：李玲，女，大專，南京市六合區(qū)圖書館，館員，研究方向：閱讀推廣;朱耀庭，男，本科，南京市六合區(qū)圖書館，助理館員，研究方向：閱讀推廣）

（責任編輯 劉冬楊）