馮雅力，袁 麗，劉 瑩，朱 瑩

(陜西開放大學(xué) 中瑞旅游與酒店管理學(xué)院，陜西 西安 710119)

伴隨旅游業(yè)發(fā)展，旅游學(xué)科趨于成熟，旅游行業(yè)買方市場逐漸形成，各景區(qū)之間競爭日趨激烈.如何評價和提升景區(qū)競爭力成為眾多景區(qū)管理者和學(xué)者重點思考的問題.景區(qū)競爭力的影響因素眾多、評價復(fù)雜，尋求科學(xué)的評價方法、構(gòu)建合理的評價體系成為研究的重要任務(wù).層次分析法作為運(yùn)籌學(xué)理論決策方法，在運(yùn)用復(fù)雜系統(tǒng)模型化、數(shù)量化的分析機(jī)理進(jìn)行旅游景區(qū)競爭力分析方面有著其他方法無可比擬的優(yōu)勢.筆者運(yùn)用層次分析法確定旅游景區(qū)競爭力各影響因素權(quán)重，通過數(shù)據(jù)導(dǎo)入得到研究對象綜合得分，根據(jù)得分分析景區(qū)優(yōu)勢和劣勢，并從景區(qū)自身發(fā)展和區(qū)域旅游發(fā)展角度提出競爭力提升策略，以期當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)健康、持續(xù)發(fā)展.

1 文獻(xiàn)綜述

從20世紀(jì)計量革命興起到廣泛傳播，定量研究方法在各研究領(lǐng)域蓬勃發(fā)展.雖后來受到內(nèi)外部自省式和駁斥性的批判，但它在理論研究中的重要作用和地位卻無法撼動.旅游學(xué)作為新興學(xué)科和交叉學(xué)科，自開始便有眾多的學(xué)者引入各種理論和方法對其進(jìn)行深入剖析和探索.筆者在中國知網(wǎng)CSSCI、SCI、EI、核心期刊等較高級別文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫鍵入關(guān)鍵詞“層次分析法AHP 旅游”和“旅游競爭力評價”，并設(shè)定2016—2021年為搜索年限，共搜得文獻(xiàn)51篇，進(jìn)行計量可視化分析后得到關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜(圖1)，可形成對此領(lǐng)域研究的整體認(rèn)知.

圖1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜

經(jīng)文獻(xiàn)研究，發(fā)現(xiàn)通過層次分析法進(jìn)行方案選擇和資源評估的文章較多；但除演克武、邢夫敏在2018年通過層次分析法對旅游企業(yè)進(jìn)行品牌競爭力比較和楊艷紅在2020年運(yùn)用層次分析法對海南省休閑農(nóng)莊競爭力進(jìn)行評價之外，未查閱到有學(xué)者運(yùn)用此方法進(jìn)行旅游地競爭力評價分析的文獻(xiàn)，說明此交叉領(lǐng)域幾近空白.下面從層次分析法在旅游領(lǐng)域應(yīng)用和旅游競爭力研究兩個角度進(jìn)行綜合述評.

1.1 層次分析法在旅游領(lǐng)域應(yīng)用角度

第一，運(yùn)用層次分析法進(jìn)行方案選擇和資源評價.方案選擇角度：程靜靜等運(yùn)用層次分析法對影響農(nóng)民旅游目的地選擇的因素進(jìn)行研究，確立了農(nóng)民旅游目的地選擇指標(biāo)體系[1].資源評價角度：陳瑞萍[2]和尹晶萍[3]分別構(gòu)建評價模型對研究對象從森林綠化覆蓋率、生物物種多樣化、優(yōu)秀旅游資源數(shù)量和濕地環(huán)境質(zhì)量、生態(tài)系統(tǒng)、濕地公園及景觀開發(fā)[3]等方面進(jìn)行生態(tài)旅游評價；洪增林等和陳賴嘉措等分別選取自然地質(zhì)遺跡景點[4]和民族旅游景點[5]為研究目標(biāo), 通過模型構(gòu)建進(jìn)行綜合評價；陳建波和明慶忠則將類間權(quán)重與類內(nèi)權(quán)重引入層次分析法，從健康價值、景觀價值和環(huán)境條件等方面對健康旅游資源進(jìn)行評價[6]；司嵬和王沖從信用管理角度切入，剝離出信用品格、服務(wù)能力2個關(guān)鍵影響指標(biāo), 提出旅游信用監(jiān)管體系構(gòu)建、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量水平提升等建議[7]；成英文以城市功能理論為指導(dǎo), 通過層次分析法構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型建立城市旅游化指標(biāo)體系，對部分城市旅游化水平進(jìn)行評估[8].

第二，通過層次分析法對研究區(qū)域旅游發(fā)展條件及現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析：魏曉燕與毛旭鋒通過AHP對塔爾寺旅游進(jìn)行了SWOT分析[9]；石丹、包倍增運(yùn)用AHP-模糊數(shù)學(xué)法構(gòu)建崇明島生態(tài)旅游開發(fā)潛力評價體系, 對生態(tài)旅游開發(fā)潛力進(jìn)行評價，明確生態(tài)旅游開發(fā)的重要指標(biāo)、保障和改善內(nèi)容[10]；田紅燈等運(yùn)用層次分析法對廣西貓兒山自然保護(hù)區(qū)發(fā)展森林康養(yǎng)旅游進(jìn)行了SWOT分析，從“設(shè)施型”“資源型”“保護(hù)型”和“政策型”四個方面提出發(fā)展康養(yǎng)旅游的具體路徑[11].

1.2 旅游競爭力研究角度

通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)和國外文獻(xiàn)關(guān)于旅游競爭力研究的視角有所不同.國外學(xué)者多進(jìn)行旅游目的地探索；而國內(nèi)學(xué)者則將更多精力投入評價體系的構(gòu)建，選擇一個或多個研究目標(biāo)進(jìn)行定量評價.評價方法方面，更多的學(xué)者采用熵值法，另有部分學(xué)者基于主成分分析和相關(guān)理論模型進(jìn)行評價.

侯兵等[12]、付智等[13]、劉成昆等[14]基于熵值法, 對不同研究區(qū)域進(jìn)行綜合評價；瞿華和劉榮榮借助空間聚類分析法分析區(qū)域旅游競爭力差異性特征，利用全局和局部空間自相關(guān)分析法探討空間演化特征[15]；黃松等通過構(gòu)建BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對智慧旅游試點城市旅游競爭力進(jìn)行評價[16]；李淑娟等基于核心邊緣理論和生態(tài)位理論，對研究區(qū)域城市旅游競爭力進(jìn)行評價,借此建立區(qū)域城市旅游競爭力空間格局[17]；向旭等運(yùn)用模型對秦巴山脈重慶片區(qū)旅游競爭力進(jìn)行評價[18]；林明水等基于空間自相關(guān)分析和主成分分析法測度國家全域旅游示范區(qū)競爭力，提出東部地區(qū)“傍城”、西部地區(qū)“傍景”的全域旅游發(fā)展理念[19]；張春香基于鉆石模型對陜西、河南和湖北文化旅游競爭力進(jìn)行評價，從強(qiáng)化政府領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、建立協(xié)調(diào)機(jī)制等方面提出對策[20].

2 研究區(qū)域概況

安康市漢濱區(qū)位于陜西省東南部，是連接西南、西北、華中的重要交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢明顯.漢江穿城而過，屬中國南北氣候過渡地帶；區(qū)域內(nèi)居民多為明末清初湖廣移民后裔，漢族居多，另有滿族、回族等18個少數(shù)民族.地方文化呈現(xiàn)出秦楚交融特征，在風(fēng)格上融匯南北、特色鮮明.漢濱全區(qū)森林覆蓋率超過60%，集人文、自然、生態(tài)景觀于一體，現(xiàn)有安康高新秦巴生態(tài)旅游區(qū)、香溪洞風(fēng)景區(qū)、瀛湖旅游景區(qū)和雙龍生態(tài)旅游景區(qū)(后文統(tǒng)稱為秦巴生態(tài)景區(qū)、香溪洞景區(qū)、瀛湖景區(qū)和雙龍景區(qū))4個國家4A級景區(qū).

秦巴景區(qū)位于安康市高新區(qū)，是以生態(tài)觀光、休閑運(yùn)動、海綿城市體驗和歷史文化傳揚(yáng)為主題的城市公園，景區(qū)由生態(tài)運(yùn)動公園、商業(yè)公園、生態(tài)文化公園和兒童歡樂世界組成，有擂鼓臺、天生橋、鯉魚潭等景點，總占地面積1.005平方公里；周邊旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)較為完備.

瀛湖景區(qū)位于安康市城區(qū)西南18公里處，主體旅游吸引物——瀛湖是安康水電站形成的西北最大的人工湖，水域面積77.8平方公里，總面積102.8平方公里，湖中有近百座島嶼，有天柱山、白云寺，牛郎織女石、紅娘洞等自然和人文景觀，景區(qū)內(nèi)有會議中心和餐飲、購物場所.

香溪洞景區(qū)位于安康市區(qū)城南3公里處，總面積約10平方公里，包括三天門、香溪洞、牛蹄嶺、蜈蚣山、文武山五大景區(qū).有純陽樓、香溪八洞、天梯、凌霄亭、駕云橋、玉皇閣、鏡兒湖、古鐘亭等50多個景點，近年來基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善.

雙龍景區(qū)位于安康市漢濱區(qū)雙龍鎮(zhèn)，距安康城區(qū)47公里，總規(guī)劃面積約11.15平方公里，有祥龍谷、龍?zhí)秿{、青龍寨、游龍瀑布、玉龍宮等景觀景點，近年來基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步完善中.

3 AHP評價模型構(gòu)建和分析

3.1 評價指標(biāo)設(shè)計及層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

結(jié)合文獻(xiàn)研究和相關(guān)專家討論建議，本研究將影響旅游景區(qū)競爭力評價的因素分為兩類，即自身影響因素和外部環(huán)境因素.自身影響因素包括資源稟賦、生態(tài)環(huán)境、開發(fā)效果、經(jīng)營管理和承載力5個指標(biāo)共計24個影響因子，外部環(huán)境因素包括區(qū)位、社會、市場3個指標(biāo)共計10個影響因子.各指標(biāo)基本結(jié)構(gòu)如圖2.

圖2 層次結(jié)構(gòu)模型

3.2 判斷矩陣構(gòu)造

因模型指標(biāo)較多，為避免眾多因子比較所產(chǎn)生誤差和量綱困境，本研究采用一致矩陣法，即通過兩兩比較方式，采用相對尺度以最大程度提高準(zhǔn)確度.得到以下矩陣(矩陣1)：

(矩陣1)

矩陣中，aij為i元素和j元素重要性比較結(jié)果，根據(jù)表1給出的重要性值為其賦值.

表1 相對重要性標(biāo)準(zhǔn)

兩個元素間的重要性比值結(jié)果互為倒數(shù)，即，如果i元素和j元素重要性比值為aij，則j元素和i元素重要性比值為1/aij.

3.3 確定權(quán)重

因篇幅限制，本文僅對“資源稟賦”指標(biāo)下的8個因子進(jìn)行權(quán)重計算，判斷矩陣為

(矩陣2)

矩陣最大特征根λmax=8.566；一致性指標(biāo)CI=0.081；平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI經(jīng)查表為1.41，將CI和RI進(jìn)行比較，代入公式

(公式1)

得到檢驗系數(shù)CR為0.057，小于0.1，該判斷矩陣通過一致性檢驗，具備滿意的一致性.

判斷矩陣經(jīng)列向量歸一化和求行和歸一化后得到以下矩陣：

(矩陣3)

此向量即為因素層8個因子相對于指標(biāo)層C1的相對重要性權(quán)值，此指標(biāo)的層次單排序完成.依據(jù)此法，筆者對其他因素、指標(biāo)以及類型相對于上一層次因素的層次單排序，并計算所有因素相對于最高層的相對重要性權(quán)值，即層次總排序，得到最終權(quán)重結(jié)果(如表2).

4 數(shù)據(jù)收集和分析

筆者依據(jù)模型中層次指標(biāo)制作問卷，赴研究區(qū)域進(jìn)行田野調(diào)查，調(diào)研內(nèi)容分為兩項，即問卷調(diào)查和深度訪談.問卷調(diào)查請被訪者對問卷中的34個基本因子進(jìn)行打分，問卷采取百分制，參考標(biāo)準(zhǔn)：競爭力很強(qiáng)(81～100)、競爭力較強(qiáng)(61～80)、競爭力中等(41～60)、競爭力較弱(21～40)、競爭力很弱(0～20).在打分過程中，調(diào)研者將基本因子含義對被訪者充分解釋，為減小誤差，增加數(shù)據(jù)代表性，被訪者范圍覆蓋景區(qū)游客、景區(qū)管理人員、當(dāng)?shù)鼐用窦爱?dāng)?shù)馗咝Ｂ糜喂芾碓谧x學(xué)生.各問卷相互獨立，不受影響.調(diào)研于2020年12月7—11日和2020年12月20—24日分兩次進(jìn)行，問卷現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場回收，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷195份，有效問卷回收率為97.5%；另為深入了解研究對象基本情況，筆者設(shè)計結(jié)構(gòu)化提綱對15位被訪者進(jìn)行深度訪談.筆者對調(diào)研所獲數(shù)據(jù)即各基本因子得分進(jìn)行算數(shù)平均代入模型得到各景區(qū)最終得分(見表2).

表2 各類型、指標(biāo)、因子權(quán)重及得分

5 綜合評價及競爭力提升策略

5.1 綜合評價

從量化分析結(jié)果可知：秦巴生態(tài)景區(qū)綜合得分最高，為84.73分；雙龍景區(qū)總計得分最低，為77.87分，其他景區(qū)得分居于中等.

類型層面：自身影響因素和外部環(huán)境因素加權(quán)得分，秦巴生態(tài)景區(qū)得分最高，為64.26和20.47，雙龍景區(qū)得分最低，為62.63和15.23，其他兩個景區(qū)得分居中；其中資源稟賦和生態(tài)環(huán)境指標(biāo)層雙龍景區(qū)得分最高，為21.08和15.32，秦巴生態(tài)景區(qū)得分最低，為19.01和12.07.雙龍景區(qū)地處秦嶺深處，遠(yuǎn)離市區(qū)，森林覆蓋率高，生態(tài)本真性保持好，空氣和水體質(zhì)量較高，景區(qū)內(nèi)部獅王洞巖溶景觀呈現(xiàn)出與其他溶洞風(fēng)格迥異的玉化現(xiàn)象，具有較高的觀賞價值和科研價值.開發(fā)效果指標(biāo)秦巴生態(tài)景區(qū)得分最高，為5.53，香溪洞景區(qū)得分最低，為5.23；經(jīng)營管理指標(biāo)、承載力指標(biāo)秦巴生態(tài)景區(qū)得分最高，為6.65、21，雙龍景區(qū)得分最低，為5.06和15.79.秦巴生態(tài)景區(qū)為安康市按照高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的文化休閑游覽區(qū)，滿足市民和游客的休閑、健身、娛樂等需求，逐步成為城市運(yùn)動休閑區(qū)和具有文化生態(tài)品位的商業(yè)中心，基礎(chǔ)設(shè)施完備，景區(qū)管理水平較高，有完善的制度保障和充足的資金保障，因此得分較高.

區(qū)位、社會指標(biāo)，秦巴生態(tài)景區(qū)得分最高，為11.42和5.22，雙龍景區(qū)得分最低，為8.06和4.1；市場指標(biāo)，瀛湖景區(qū)得分最高，為3.84，雙龍景區(qū)得分最低，為3.07分.秦巴生態(tài)景區(qū)地處市區(qū)高新區(qū)，商業(yè)繁榮，酒店林立，交通發(fā)達(dá)，可以較好地滿足游客的“食、住、行、游、購、娛”等旅游消費(fèi)需求；瀛湖景區(qū)距離市區(qū)遠(yuǎn)近適中，資源特色與其他景區(qū)相比異質(zhì)化明顯，加之宣傳投入較多，因此客源較豐富，市場占有率較高.

5.2 競爭力提升策略

筆者通過深度訪談，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，梳理影響各個景區(qū)競爭力的優(yōu)勢和短板，從提升區(qū)域旅游整體競爭力角度出發(fā)，試探性提出如下策略.

5.2.1 深入挖掘資源文化內(nèi)涵，打造多元化旅游產(chǎn)品

此策略主要針對開發(fā)效果指標(biāo)得分較低的雙龍景區(qū)和香溪洞景區(qū).雙龍景區(qū)的文化主題為“龍文化”.筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：主題定位與景區(qū)本身資源特色契合度不高，文化設(shè)施建設(shè)和整體景觀架構(gòu)略顯牽強(qiáng)，且文化主題較為單一.可嘗試挖掘文化內(nèi)涵，采取旅游產(chǎn)品多元化開發(fā)策略.祥龍谷空氣優(yōu)良、水質(zhì)清澈，四季如春，夏季氣溫保持在24～26℃之間，可開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品，滿足安康市域游客消費(fèi)需要；獅王洞的玉化鐘乳石以及祥龍谷獨特的刺竹可作為研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)素材；青龍寨傳說為明末農(nóng)民軍首領(lǐng)李自成駐軍之地，后多為綠林人占據(jù)，可挖掘資源中的綠林元素，開發(fā)出“坐一坐金交椅”“大碗喝酒、大口吃肉”等旅游體驗產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品.

香溪洞相傳為呂巖參元修道之地，并留下純陽樓(重建)、純陽洞、架云橋、玉皇閣等古跡和大量的摩巖題刻，修復(fù)了眾多彩繪，道教色彩濃厚，文化資源豐富.可進(jìn)一步挖掘道教文化內(nèi)涵，豐富呂祖?zhèn)髡f故事，將香溪的自然特色和道教傳說融合，實現(xiàn)景觀為體，文化為魂，打造有血有肉旅游產(chǎn)品的目的.

5.2.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)承載力

雙龍景區(qū)和瀛湖景區(qū)距離市區(qū)較遠(yuǎn)，對市區(qū)居民和外來游客吸引力有限，因此景區(qū)接待設(shè)施質(zhì)量對游客數(shù)量和停留時間有重要影響.筆者通過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)瀛湖景區(qū)游客數(shù)量和停留時間較雙龍景區(qū)多，這一方面由于瀛湖景區(qū)距市區(qū)較近，與其旅游接待設(shè)施較完善，娛樂設(shè)施較為完備也不無關(guān)系.相比之下，雙龍景區(qū)現(xiàn)今沒有住宿設(shè)施，景區(qū)入口酒店尚未裝修完畢，內(nèi)部也無餐飲和娛樂設(shè)施，游客二次消費(fèi)較少，發(fā)展受限.針對于此，筆者建議盡快完善住宿設(shè)施，加快酒店裝修進(jìn)度；增加餐館數(shù)量，菜品突出本地特色；添置娛樂設(shè)施，增加娛樂項目，借以增加游客停留時間，豐富游客旅游感知.

5.2.3 加大景區(qū)宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方式

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，香溪洞景區(qū)和雙龍景區(qū)宣傳工作欠缺，這與數(shù)據(jù)分析中市場指標(biāo)的得分結(jié)果基本吻合.加之區(qū)位原因，對雙龍景區(qū)客源影響較大，景區(qū)應(yīng)該加大宣傳投入，通過公交車身、站牌、網(wǎng)站、新媒體等各種渠道提高景區(qū)知名度，樹立景區(qū)品牌形象，還可與眾多旅行社、酒店合作，通過旅游企業(yè)為景區(qū)宣傳，拓寬宣傳渠道，提高景區(qū)知名度.

5.2.4 尋求景區(qū)合作，構(gòu)建區(qū)域旅游共同體

通過量化分析，研究對象彼此之間互有優(yōu)劣，既相互競爭，也相互補(bǔ)充，這為彼此合作提供可能性.各景區(qū)可通過政府職能部門或自發(fā)設(shè)計旅游線路，充分利用市區(qū)景點的區(qū)位優(yōu)勢和郊區(qū)景點的資源優(yōu)勢實現(xiàn)互補(bǔ).摒棄固有的門票經(jīng)濟(jì)觀念，嘗試實行通票制度，實行門票互認(rèn)，降低門票在旅游收入中所占比重.在景區(qū)宣傳過程中，改變以前各自為戰(zhàn)的思路，樹立全域旅游思維方式，講求大景區(qū)、大旅游，組團(tuán)宣傳，做到資源共享、設(shè)施共享、客源共享，提升區(qū)域旅游整體競爭力.

6 結(jié)論

本研究利用AHP結(jié)構(gòu)模型確定景區(qū)旅游競爭力各項影響因子權(quán)重，將田野調(diào)查所獲數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型進(jìn)行擬合，計算各景區(qū)綜合得分，秦巴生態(tài)景區(qū)綜合得分最高，雙龍景區(qū)綜合得分最低，其他景區(qū)居中；得分顯示在資源稟賦、開發(fā)效果、區(qū)位等因素方面各個景區(qū)各有優(yōu)劣.筆者根據(jù)分析結(jié)果尋求景區(qū)發(fā)展過程中的優(yōu)勢和短板所在，提出4點旅游競爭力提升策略.筆者認(rèn)為通過層次分析法對各個景區(qū)進(jìn)行競爭力分析較為合理，但通過問卷獲得被訪者對各個因素得分，后進(jìn)行算數(shù)平均的數(shù)據(jù)獲取方式雖具有一定的代表性，但受到被訪者學(xué)歷水平、專業(yè)結(jié)構(gòu)、工作性質(zhì)、利益訴求等因素的影響，不可避免地存在誤差，有關(guān)數(shù)據(jù)處理方面需要繼續(xù)研究和探索.