林霖

本文從政策、經(jīng)濟(jì)、需求等角度來對(duì)國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了梳理，總結(jié)出促進(jìn)當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。在研究過程中，發(fā)現(xiàn)了制約文創(chuàng)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵問題，并嘗試通過廣泛的案例實(shí)證，并結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析視角、市場(chǎng)規(guī)律來探求導(dǎo)致該問題的主要原因。本文以“二分法”對(duì)文創(chuàng)概念進(jìn)行了重新定義，通過新的認(rèn)知視角，提出增加一般性的品牌參與、增強(qiáng)品牌連接概率、涌現(xiàn)商品創(chuàng)新的多樣性的觀點(diǎn)，以此助益于突破文創(chuàng)市場(chǎng)局限性，促進(jìn)文創(chuàng)市場(chǎng)新生態(tài)的形成。

“文創(chuàng)”是與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自個(gè)人才情、靈感或智慧并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷和消費(fèi)的滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。

文創(chuàng)的概念由英國(guó)政府首先提倡，其后在不少發(fā)達(dá)國(guó)家和地方政府也開始提及有關(guān)定義。全球大部分發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基本認(rèn)識(shí)大致包括三類：美式的“版權(quán)型”、英式的“創(chuàng)意性”，中、韓為典型代表的“文化型”。我國(guó)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基本形式與行業(yè)特征作出了定義，并明確了我國(guó)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)任務(wù)，標(biāo)志著我國(guó)開始對(duì)把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)置于人文創(chuàng)新的戰(zhàn)略高地作出了總體格局。

文創(chuàng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展也離不開宏觀文化策略的引導(dǎo)與推動(dòng)。近年來，隨著我國(guó)的社會(huì)、歷史、文化及藝術(shù)領(lǐng)域政策法規(guī)體制不斷完善，在帶動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)投資、擴(kuò)大出口等幾個(gè)層面，著重圍繞在信息、設(shè)計(jì)、文旅、教培、藝術(shù)、會(huì)展等領(lǐng)域和行業(yè)。

除政策環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等方面的驅(qū)動(dòng)因素，經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化也是帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

改革開放以來我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷快速增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一力量，城鎮(zhèn)居民可支配收入也持續(xù)增加，同時(shí)以文化消費(fèi)為代表的非必需消費(fèi)品在社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比例也持續(xù)增加，這是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)步的主要特征之一。中國(guó)消費(fèi)人群的代際變遷角度分析，Z世代已躋身中國(guó)文化消費(fèi)的市場(chǎng)的重要主力。國(guó)潮在新的消費(fèi)形勢(shì)下，從以傳統(tǒng)企業(yè)形式聯(lián)手故宮博物院等重要博物院打造的各種故宮文創(chuàng)商品，到大花西子、完美日記等一些國(guó)際知名的新型服裝品牌涌現(xiàn)，并且舊牌國(guó)貨李寧集團(tuán)、特步、回力、大白兔、百雀羚等企業(yè)業(yè)績(jī)也取得了回升。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2015-2019年期間，全國(guó)文化事業(yè)和相關(guān)行業(yè)的增加值從2.73萬(wàn)億元上升至4.38萬(wàn)億元，年復(fù)合增速達(dá)12.58%。其中，特別是融入博物館藏、IP、非遺文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化的文博文創(chuàng)產(chǎn)品近年來廣受年輕消費(fèi)者歡迎，文具用品、食品飲料到彩妝服飾，文創(chuàng)產(chǎn)品品類不斷擴(kuò)張，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展，行業(yè)頭部品牌故宮文創(chuàng)數(shù)據(jù)顯示，2017年故宮文創(chuàng)的營(yíng)收超15億元，高于博物院門票收入。2015年我國(guó)在業(yè)/存續(xù)文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)僅1357家，2016年突破2000家，2018年突破3000家，2019年突破5000家，2021年在業(yè)/存續(xù)文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)1萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)65.3%。

從政策環(huán)境、行業(yè)產(chǎn)值和消費(fèi)氛圍上，我們可以直觀地感受到文創(chuàng)在近幾年的蓬勃發(fā)展。但是，與此同時(shí)我們也從文創(chuàng)商品市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，觀察到當(dāng)下可能制約其發(fā)展的兩大問題。

根據(jù)“供連需”模型來分析文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展屬于典型的供給驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)，即供給端的文創(chuàng)商品供應(yīng)決定了需求端的市場(chǎng)表現(xiàn)，新供給創(chuàng)造新需求。例如，故宮淘寶依托故宮相關(guān)文化原型所進(jìn)行的諸多品類的商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，激發(fā)了原本處于隱性需求的書簽、膠帶、手賬、印章等品類轉(zhuǎn)變?yōu)槎Y品場(chǎng)景的顯性需求。

從連接端來看，文創(chuàng)市場(chǎng)在當(dāng)代的發(fā)展天然具備互聯(lián)網(wǎng)的屬性，正是因?yàn)橐劳须娚桃约皟?nèi)容平臺(tái)的大傳播而獲得的廣泛注意力，從而有機(jī)會(huì)成為熱門話題、流行爆款。并且在社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等新模式之下，文創(chuàng)市場(chǎng)在連接端將會(huì)擁有更廣闊的價(jià)值提升空間。

在需求端，可以確定的趨勢(shì)是在城鎮(zhèn)化再提速、人均可支配收入提高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，居民非必需品消費(fèi)占比以及新世代對(duì)文化消費(fèi)的偏好一定會(huì)繼續(xù)提高，這對(duì)文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展提供了需求的基礎(chǔ)。

基于供給驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)的判斷以及連接端、需求端的分析，同時(shí)結(jié)合文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，我們認(rèn)為制約文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵問題主要集中于供給端：其一，文創(chuàng)市場(chǎng)產(chǎn)值貢獻(xiàn)主體的高集中度；其二，文創(chuàng)商品的同質(zhì)化。

文創(chuàng)市場(chǎng)產(chǎn)值貢獻(xiàn)主體的高集中度，指的是目前文創(chuàng)市場(chǎng)無論從參與主體的屬性還是產(chǎn)值貢獻(xiàn)的比重來看，都表現(xiàn)出極大的不平衡性。文創(chuàng)市場(chǎng)的主要參與主體以及流量分配多集中于具有政府或官方主體背書的各類機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)公司。其中，最主要集中于各級(jí)、各地的博物館、文物研究機(jī)構(gòu)。更直接一點(diǎn)的表達(dá)，即當(dāng)今國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)市場(chǎng)主要構(gòu)成品類是“博物館文創(chuàng)”。利用天貓（tmall）等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展商品搜索，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有中國(guó)國(guó)家博物館、故宮、湖南博物院、三星堆博物院等共十七家博物院開設(shè)有自己的旗艦店。

在博物館文創(chuàng)品類之外，民營(yíng)企業(yè)主體參與文創(chuàng)市場(chǎng)主要包含以下兩類：一是文創(chuàng)商品集合店，打造自己原創(chuàng)的文創(chuàng)品牌；二是服飾、美妝、食品飲料等消費(fèi)品品牌銷售文創(chuàng)主題的商品。

文創(chuàng)商品的同質(zhì)化，指的是在文創(chuàng)商品類別的展現(xiàn)上表現(xiàn)出極大的趨同性。其中，文具是第一大類別，其次為家居飾品、服飾類別。在具體的商品表現(xiàn)上更是表現(xiàn)出設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝應(yīng)用的同質(zhì)化。例如，文具類別中的膠帶、書簽、筆記本，單從搜索結(jié)果頁(yè)面上基本分辨不出所屬店鋪的區(qū)別。膠帶都是提取文物素材印刷，書簽多是黃銅材質(zhì)，筆記本都是畫作封面和插頁(yè)……

文創(chuàng)本身作為一種依靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，在供給端表現(xiàn)出這樣的集中度和同質(zhì)化，從市場(chǎng)規(guī)律來判斷，這種現(xiàn)象是不利于文創(chuàng)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。文創(chuàng)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必然要依托市場(chǎng)參與主體和商品類別的多樣性，才能更好地滿足市場(chǎng)需求。

為何文創(chuàng)市場(chǎng)的參與主體以官方為主？為何在實(shí)際表現(xiàn)中又集中于“博物館文創(chuàng)”這個(gè)品類？為何商品類別上會(huì)有如此高的趨同性？只有為這些關(guān)鍵問題找到關(guān)鍵原因，才有助于我們對(duì)文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展建立新的認(rèn)知，從而進(jìn)一步找尋解決問題的具體路徑。

官方主體、“博物館文創(chuàng)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞共同指向了“文化原型”這一關(guān)鍵因素。文化原型是文創(chuàng)概念的源點(diǎn)，從語(yǔ)義角度理解，沒有文化原型就沒有文創(chuàng)概念。

從資源視角來理解，全國(guó)各類博物館主體本身?yè)碛写罅康?、不可?fù)制的，而且許多是排他性的文化原型。各類國(guó)寶、文物都是可以用作商品化開發(fā)的資源。這是民營(yíng)企業(yè)所不具備的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)。然而，盡管從非排他性的文物形象應(yīng)用上來說，民營(yíng)企業(yè)也有機(jī)會(huì)將這些國(guó)寶、文物形象應(yīng)用于文創(chuàng)商品的開發(fā)，但博物館因?yàn)榫邆涔俜街黧w的背書，又會(huì)在品牌自然流量、正版等角度具備遠(yuǎn)強(qiáng)于其他主體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，也就形成了當(dāng)今的文創(chuàng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。參與主體的相同屬性，本身也是導(dǎo)致文創(chuàng)商品同質(zhì)化的關(guān)鍵原因。

從成本收益視角來看，博物館作為參與主體或者授權(quán)主體，無需進(jìn)行文化原型的打造和市場(chǎng)教育，直接面對(duì)的是將文化原型進(jìn)行創(chuàng)意商品化的環(huán)節(jié)，一是從文化原型培育成本，二是從運(yùn)營(yíng)成本上都具備民營(yíng)企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。如果不采用國(guó)寶、文物這些既有文化原型，那么民營(yíng)企業(yè)參與文創(chuàng)市場(chǎng)首先要解決文化原型這個(gè)源點(diǎn)。原創(chuàng)的文化原型，意味著長(zhǎng)期的成本投入、不確定的投資回報(bào)、較長(zhǎng)的回報(bào)周期。

以文創(chuàng)商品第一家港股上市公司泡泡瑪特為例，從創(chuàng)牌到上市用了10年時(shí)間。泡泡瑪特堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造出原創(chuàng)的文化原型。在其成本費(fèi)用構(gòu)成當(dāng)中，包括與世界知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作的設(shè)計(jì)成本、授權(quán)成本以及市場(chǎng)推廣費(fèi)用是最主要構(gòu)成。原創(chuàng)文化原型的難度和高成本投入，這是在授權(quán)模式之外參與文創(chuàng)市場(chǎng)的最大門檻。如果說博物館文創(chuàng)是授權(quán)模式下的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，那么依托原創(chuàng)路線的文創(chuàng)則要求首先是一個(gè)內(nèi)容和設(shè)計(jì)屬性的主體。

文創(chuàng)商品類別的同質(zhì)化，主要原因除了在于同類企業(yè)相互模仿的慣性，更重要的一點(diǎn)在于對(duì)商品轉(zhuǎn)化的狹義理解而導(dǎo)致的創(chuàng)造性不足。這其中，博物館主體不可避免地受到原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的束縛，簡(jiǎn)單參照以往的“旅游紀(jì)念品”模式對(duì)某一文化原型在某一陳列類商品上進(jìn)行直接套用。所以，當(dāng)如今面對(duì)這些博物館文創(chuàng)商品的時(shí)候，始終會(huì)有一種逛景區(qū)商店的感受。這種1.0版本的文創(chuàng)模式仍是當(dāng)今文創(chuàng)的主要商品構(gòu)成。在此基礎(chǔ)上，有人進(jìn)行了多一步的創(chuàng)意融入，提取文物元素轉(zhuǎn)化到更廣泛的生活化的商品類別，也就是我們今天看到的具備一定設(shè)計(jì)感的文具、飾品等應(yīng)用形式，這可稱作文創(chuàng)的2.0版本。需求端始終對(duì)于創(chuàng)意的新鮮感是抱有期待的，因此河南省博物院、三星堆博物館專門針對(duì)某一文物原型原創(chuàng)開發(fā)的考古盲盒、解密玩具成為了爆款。脫離套用模式，從原型出發(fā)進(jìn)行獨(dú)立化商品設(shè)計(jì)，這是目前的3.0版本，也是最為稀缺的類別。將文創(chuàng)理解為簡(jiǎn)單套用極大限制了文創(chuàng)商品的多樣性和價(jià)值感，新的認(rèn)知視角才能有新的價(jià)值創(chuàng)造。

我們用“二分法”可以進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)文創(chuàng)概念的理解，即文創(chuàng)等于“文+創(chuàng)”，文代表文化打造的過程，創(chuàng)代表創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的過程。文和創(chuàng)，在文創(chuàng)的整體概念之下，二者互為充要條件，缺一不可。只注重文，不注重創(chuàng)，則表現(xiàn)為旅游紀(jì)念品的形象套用；只注重創(chuàng)，沒有文的支撐，則必然缺失了文化消費(fèi)的需求基礎(chǔ)。所以，基于二分法建立對(duì)文創(chuàng)的新認(rèn)知，我們要做的是根據(jù)兩個(gè)構(gòu)成要素去尋求問題解答路徑。

什么是文化？從社會(huì)學(xué)角度上講，文化代表著某種共同的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。由此，可以用來理解前文所述博物館文創(chuàng)在文化資源上所具備的優(yōu)勢(shì)。國(guó)寶、文物都是具備廣泛的社會(huì)認(rèn)知，擁有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)角度的大眾共識(shí)，這即是所謂的文化價(jià)值所在。而原創(chuàng)文化原型的投入成本，在此處即可描述為創(chuàng)造共同經(jīng)驗(yàn)、打造價(jià)值共識(shí)的成本。

那么，如何去解答文創(chuàng)市場(chǎng)參與主體的多樣性以及文化原型的多樣性這一問題？答案是：有更多類型的品牌參與到文創(chuàng)市場(chǎng)。這里所講的是一般意義上的品牌。因?yàn)槠放票旧砑淳邆鋭?chuàng)造共同的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)這一屬性，創(chuàng)造并維護(hù)品牌的目的包含不斷擴(kuò)大的大眾認(rèn)知，即大眾影響力。因此，品牌本身就可被理解為一種文化原型。所以概括地說，每一個(gè)擁有一定知名度的品牌都具備參與文創(chuàng)市場(chǎng)的資源基礎(chǔ)。例如，全世界最大的飲料品牌可口可樂，如今可以看到其品牌形象被應(yīng)用于文具、服飾、彩妝、箱包、鞋履、工藝品等眾多商品類別當(dāng)中。迪士尼公司擁有的眾多卡通形象通過授權(quán)，被應(yīng)用于更廣泛的商品類別。三只松鼠在其零食堅(jiān)果主營(yíng)商品以外，將其文化原型轉(zhuǎn)化為玩具、家居、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域的應(yīng)用。

因此，文創(chuàng)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并不在于有多少純粹的文創(chuàng)品牌出現(xiàn)，更重要的在于有多少現(xiàn)實(shí)品牌能夠參與到文創(chuàng)市場(chǎng)當(dāng)中。這是解決市場(chǎng)參與主體多樣性，強(qiáng)化供給端的最有效的路徑。當(dāng)然，這種參與也并非簡(jiǎn)單地將品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行跨品類應(yīng)用，而是需要品牌以具備IP屬性為前提條件。根據(jù)吳聲在《超級(jí)IP》所總結(jié)的打造IP的方法論，從品牌到IP的進(jìn)化需要滿足以下幾個(gè)方面的要求：“持續(xù)、獨(dú)特、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力；自帶話題的勢(shì)能價(jià)值；持續(xù)的人格化演繹；新技術(shù)的整合能力”。

根據(jù)二分法，再來思考“創(chuàng)”的問題，即文創(chuàng)商品的多樣性。一般來講，創(chuàng)新有兩種模式：一種是純粹的從無到有的創(chuàng)新，另一種是從舊元素中尋求新的組合。前者要求的是原創(chuàng)能力，后者的關(guān)鍵在于連接、組合的概率。

針對(duì)第一種創(chuàng)新，三星堆的考古盲盒、故宮的解密互動(dòng)游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》都是全新的商品形式創(chuàng)造。今后的原創(chuàng)性需要的是跳出既有的品類邊界，尋求更廣泛的商品表達(dá)可能，或者融入更多新技術(shù)元素的應(yīng)用。

針對(duì)第二種創(chuàng)新，從舊元素中尋找新組合，除了以主體視角主動(dòng)去尋找組合方式，更大的實(shí)效來源于市場(chǎng)參與主體數(shù)量增加所涌現(xiàn)出的更多的品牌連接的可能性。可以更直觀地理解為，更多品牌向文創(chuàng)的跨界，一定會(huì)進(jìn)一步催生出更多的品牌之間的跨界，形成一種正反饋的增強(qiáng)回路。這也是“品牌聯(lián)名”成為當(dāng)今一種被廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷手段的內(nèi)在動(dòng)因。

可以想象，當(dāng)有越來越多的、不同領(lǐng)域的品牌攜IP基因參與到文創(chuàng)市場(chǎng)，各品牌之間形成越來越多的連接，各種形式的跨界、聯(lián)名自然會(huì)極大地豐富文創(chuàng)商品類別。由此，供給端的驅(qū)動(dòng)力一定能夠大大增強(qiáng)，創(chuàng)造并滿足需求端更多的價(jià)值需求，真正推動(dòng)文創(chuàng)市場(chǎng)的生態(tài)化發(fā)展。

（廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）

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