孫新波 馬慧敏 何建篤 張慶強

(東北大學工商管理學院)

1 研究背景

全球企業(yè)中心發(fā)布的《平臺型企業(yè)的崛起：全球性調(diào)查》報告中提到，市值10億美元及以上的平臺型企業(yè)有176家[1]；胡潤研究院《2020年全球獨角獸企業(yè)榜單》顯示，排名前100的超70%為平臺型企業(yè)，這意味著平臺型企業(yè)將成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。平臺型企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)能較容易地“觸達”全球任何一個地方，以實現(xiàn)資源跨區(qū)域、跨領(lǐng)域甚至跨行業(yè)的快速調(diào)配與整合。同時，它充分發(fā)揮賦能的作用，根據(jù)對用戶需求數(shù)據(jù)的分析提供各種服務(wù)，幫助平臺中各個主體與利益相關(guān)者成長，使它們之間形成松散耦合的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而實現(xiàn)需求端與供給端動態(tài)匹配，為用戶創(chuàng)造卓越的價值，并推動自身幾何式成長[2]。

平臺型企業(yè)相比于傳統(tǒng)企業(yè)，價值創(chuàng)造過程存在以下差異：①價值創(chuàng)造的載體由單一線性的價值鏈向復(fù)雜非線性的價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變[3]；②價值創(chuàng)造邏輯由產(chǎn)品主導邏輯向服務(wù)主導邏輯，甚至服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯演化[4, 5]；③價值創(chuàng)造主體更加多元化，包括供應(yīng)商、顧客、其他資源擁有者以及基于平臺的核心企業(yè)，且它們之間構(gòu)成協(xié)同共生、互利共贏的關(guān)系[6, 7]。此外，平臺型企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的分析、挖掘與預(yù)測[8]，實現(xiàn)資源、賦能等行為與需求變化的即時互動，從而促進對不確定性環(huán)境的適應(yīng)。

平臺型企業(yè)的價值創(chuàng)造過程充滿了復(fù)雜適應(yīng)性[9]，一方面平臺型企業(yè)是一個復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，要充分考慮所面臨的不確定性環(huán)境[10]，并采取資源協(xié)調(diào)等行動適時做出調(diào)整和改變；另一方面，在適應(yīng)性行為的作用下，價值創(chuàng)造的結(jié)果逐漸呈現(xiàn)跨層次和多樣化的涌現(xiàn)性與復(fù)雜性[11]。但適應(yīng)性行為的驅(qū)動因素是什么，適應(yīng)性行為間的關(guān)系是怎樣的，進而如何作用于價值創(chuàng)造這一復(fù)雜性結(jié)果，仍需要進一步探索。此外，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論僅解釋了“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”，但并未闡明適應(yīng)性的來源是什么。本研究嘗試提出適應(yīng)間性，解釋在平臺中信息不對稱性被極大減弱的情境下，各個主體及時了解到對方的變化，且每個主體知悉彼此會因另一方的變化而變化，從而在適應(yīng)性行為的驅(qū)動下產(chǎn)生復(fù)雜性結(jié)果。

現(xiàn)有研究側(cè)重于單一適應(yīng)性行為(如資源整合、賦能等)對價值創(chuàng)造活動的影響，既未明晰適應(yīng)性行為間的關(guān)系，也未立足價值創(chuàng)造主導邏輯解析其適應(yīng)性的演化過程。本研究以韓都衣舍電子商務(wù)集團股份有限公司(以下簡稱韓都衣舍)的價值創(chuàng)造實踐為研究對象，立足復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論，從時間序列出發(fā)，解析“平臺型企業(yè)在不確定的環(huán)境下，如何采取適應(yīng)性行為從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造”，進而構(gòu)建平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造機理及演化模型。

2 文獻回顧

2.1 復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)(CAS)理論的核心思想是“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”[12]。其中，適應(yīng)性是指主體與環(huán)境持續(xù)的交互協(xié)調(diào)中，通過系統(tǒng)的開放性得以借助能量、信息等資源要素的流入來調(diào)整已有規(guī)則與機制，從而推動整個系統(tǒng)的平衡與進化[12]；復(fù)雜性是指通過對要素的重新組合和機會的循環(huán)利用，使得系統(tǒng)達到多層次、非線性的涌現(xiàn)[13]。

現(xiàn)有研究一方面從微觀層面的“刺激-反應(yīng)”模型強調(diào)平臺系統(tǒng)內(nèi)的主體在受到刺激后，通過“積累經(jīng)驗”等適應(yīng)性行為做出調(diào)整和改變[14]；另一方面，在宏觀層面突出“平臺-環(huán)境”之間的動態(tài)演化過程，表現(xiàn)為相互依存、共同進化、非線性和可擴展性[10,13]。而對于平臺生態(tài)系統(tǒng)來說，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論回答了復(fù)雜性形成的基礎(chǔ)，并未解釋適應(yīng)性的來源。主體間性被定義為人對另一個人意圖的判斷與推測，本研究則將平臺型企業(yè)及其利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)中，因一方發(fā)生變化，系統(tǒng)內(nèi)的所有關(guān)系都會產(chǎn)生適應(yīng)性變化的現(xiàn)象稱為適應(yīng)間性，即一個主體發(fā)生變化的平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，所有主體都會知道它發(fā)生了變化，而且知道它會造成其他主體發(fā)生適應(yīng)性變化。

2.2 平臺型企業(yè)

CIBORRA[15]將平臺型企業(yè)定義為“在新商業(yè)機遇和挑戰(zhàn)中，能夠構(gòu)建靈活的資源、慣例和結(jié)構(gòu)組合的組織形式”。產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學、技術(shù)管理、戰(zhàn)略管理三大領(lǐng)域分別從市場交易、技術(shù)架構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)角度對平臺型企業(yè)進行界定[16]。朱曉紅等[17]提出，平臺型企業(yè)是具有雙邊/多邊市場、開放性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特點的組織。

現(xiàn)有研究主要聚焦于平臺治理、平臺商業(yè)模式和平臺戰(zhàn)略等，其中以下兩方面?zhèn)涫荜P(guān)注：①傳統(tǒng)企業(yè)的平臺化轉(zhuǎn)型或平臺型企業(yè)自身的構(gòu)建及成長機制，突出平臺組織架構(gòu)的設(shè)計及其向平臺生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)演化[2, 16]；②平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造，包括從不同理論視角出發(fā)，探究平臺型企業(yè)演化中價值生成、驅(qū)動因素、作用路徑等[18]，強調(diào)基于平臺的核心企業(yè)連接互補者共同創(chuàng)造的整體價值[6, 9]。

平臺型企業(yè)依托于平臺匯聚資源和能力的優(yōu)勢，具有強大的共生性，有助于對不斷變化的環(huán)境做出及時響應(yīng)和反饋。究其本質(zhì)，平臺型企業(yè)是一個復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，在協(xié)同多元化主體，并與雙邊/多邊市場用戶互動實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過程中，立足適應(yīng)性行為創(chuàng)造不同層次的價值。

2.3 平臺型企業(yè)與價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造由基礎(chǔ)活動和輔助活動構(gòu)成，傳統(tǒng)企業(yè)通過價值鏈的各環(huán)節(jié)協(xié)同和流程優(yōu)化實現(xiàn)價值創(chuàng)造[19]。產(chǎn)品主導邏輯認為企業(yè)是價值創(chuàng)造的主導者，消費者是價值的消耗者；而服務(wù)主導邏輯主張顧客與企業(yè)共同參與和決定價值創(chuàng)造[3, 4]。進一步地，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯拓展了價值創(chuàng)造的主體，強調(diào)所有利益相關(guān)者的作用以及價值共創(chuàng)的系統(tǒng)性和多層次結(jié)構(gòu)[5, 11]。

近年來，平臺型企業(yè)及其衍生的生態(tài)系統(tǒng)成為整合與優(yōu)化資源、實現(xiàn)價值創(chuàng)造的新組織載體和核心主體。研究發(fā)現(xiàn)，組織賦能成為平臺型企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造的連接橋梁，結(jié)構(gòu)賦能、心理賦能、資源賦能的適應(yīng)性交互行為，為平臺型企業(yè)價值的轉(zhuǎn)化和提升提供了支持[20]。此外，由于平臺開放性提高和平臺架構(gòu)升級，價值創(chuàng)造活動更加復(fù)雜多樣和動態(tài)化，如實現(xiàn)產(chǎn)品功能的產(chǎn)品價值創(chuàng)造[21]、注重顧客參與和體驗的品牌價值創(chuàng)造[22]、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的生態(tài)價值創(chuàng)造等[23]。也有學者從價值維度出發(fā)，揭示價值創(chuàng)造與平臺型企業(yè)成長歷程的協(xié)同演化[20]。綜上所述，現(xiàn)有研究對平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造的過程和演化歷程進行了闡釋，反映了它背后的復(fù)雜適應(yīng)性。

3 研究設(shè)計

3.1 研究方法

本研究采用探索性單案例研究方法，原因在于：①聚焦平臺型企業(yè)如何在不確定情境下采取適應(yīng)性行為來實現(xiàn)價值創(chuàng)造，并剖析背后的驅(qū)動因素，屬于“How+Why”的問題范疇，因此適合采用案例研究法[24]；②進一步剖析平臺型企業(yè)發(fā)展的不同階段價值創(chuàng)造演化的驅(qū)動因素，故采用探索性案例研究方法[25]；③對具有特殊情境的現(xiàn)象或問題進行縱向挖掘，以便厘清其背后動態(tài)復(fù)雜的機理并產(chǎn)生新的洞見，對數(shù)據(jù)的豐富性和縱深性要求較高，因而采用探索性單案例研究法。

3.2 案例選擇

本研究選取韓都衣舍作為單案例研究樣本，主要遵循以下兩個原則：①典型性與代表性原則。韓都衣舍在創(chuàng)立之初就選擇了平臺型組織架構(gòu)，目前發(fā)展為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營集團之一，憑借獨特的平臺優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的運作模式，連續(xù)7年成為“雙十一”期間互聯(lián)網(wǎng)服飾銷量冠軍。②理論目標與案例選擇一致性原則。韓都衣舍自成立以來，在不同的發(fā)展階段做出適應(yīng)性調(diào)整，持續(xù)性地拓展和豐富價值創(chuàng)造內(nèi)容，與更多的利益相關(guān)者達至協(xié)同共生。因此，韓都衣舍的價值創(chuàng)造實踐與構(gòu)建平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造機理及演化模型的研究目標一致。

3.3 數(shù)據(jù)收集

本研究通過采用多渠道來源的資料收集，形成數(shù)據(jù)間的三角驗證，以提供更豐富、更可靠的解釋，增強本研究的信效度。具體如下：①一手資料收集，包括半結(jié)構(gòu)化訪談和現(xiàn)場觀察(見表1)。研究團隊分別于2019年7月、2020年3月、2020年10月，對韓都衣舍展開了3次調(diào)研，在獲得對方同意的情況下進行錄音，時長總計約25.6小時，訪談結(jié)束后的24小時內(nèi)把錄音整理成文字，形成40余萬字的原始數(shù)據(jù)。研究過程中以線上會議、郵件等方式進一步補充和完善調(diào)研數(shù)據(jù)。此外，通過在韓都衣舍總部參觀、觀看新品宣傳直播、參與周年慶等現(xiàn)場觀察活動，加強對企業(yè)實際情況的了解。②二手資料收集(見表2)。研究團隊通過中國知網(wǎng)、媒體報道、企業(yè)內(nèi)部檔案等多個渠道獲取資料，進而豐富和完善訪談數(shù)據(jù)。

表1 一手資料收集與編碼詳情

表2 二手資料收集與編碼詳情

3.4 數(shù)據(jù)分析

本研究運用程序化扎根理論中的三級編碼對收集的一手和二手資料進行分析[26]，對不同來源的資料加以標記(分別見表1和表2)，一手資料從F1～F11編碼，二手資料編碼為S1～S4。具體過程如下：研究團隊成員分成兩個小組，每組3～5人，兩組“背對背”獨立編碼。

開放式編碼階段，研究人員反復(fù)閱讀原始資料，在充分了解案例企業(yè)的基礎(chǔ)上，對文本語句進行拆解、合并與重組，將其作為引用條例加以概念化和范疇化，由此形成一級編碼。主軸式編碼階段，應(yīng)用扎根理論中的“條件-行動/互動-結(jié)果”的邏輯關(guān)系將一級編碼進行組合，并在聚類后從復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論視角出發(fā)，“條件”對應(yīng)“情境迭代”，“行動/互動”對應(yīng)“適應(yīng)性行為”，“結(jié)果”對應(yīng)“復(fù)雜性結(jié)果”，總結(jié)和提煉出二級編碼。選擇式編碼階段，篩選、凝練和整合所有編碼結(jié)果，剔除含義重復(fù)或與本研究不相關(guān)的一級與二級編碼，并發(fā)展本研究的故事線對保留的編碼結(jié)果進行串聯(lián)(表格中呈現(xiàn)的是選擇式編碼后的結(jié)果)。同時研究團隊核對編碼結(jié)果，保留一致性部分，否則繼續(xù)討論、補充和修正，直至達成一致性意見，結(jié)束編碼分析。在編碼過程完結(jié)后，通過與企業(yè)高管確認編碼結(jié)果和補充訪談來證實是否仍有新的構(gòu)念出現(xiàn)，確保達到了“理論飽和”。

3.5 案例背景

經(jīng)過梳理企業(yè)大事件得出，韓都衣舍的發(fā)展歷程可分為3個階段(見圖1)：①2006～2011年，韓都衣舍注重服裝產(chǎn)品的款式、性價比、規(guī)格和面料等，創(chuàng)造出符合消費者偏好的韓風女裝，以便在市場競爭中生存下來；②2012～2015年，韓都衣舍實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，逐步完善“單品全程運營體系(ISSOP)”，并復(fù)制成功經(jīng)驗，推進品牌的成長與成熟；③2016年之后，韓都衣舍向互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營集團轉(zhuǎn)型，基于淘寶、京東等平臺的“一級生態(tài)”格局打造“二級生態(tài)”體系，創(chuàng)建時尚品牌孵化基地。

圖1 韓都衣舍發(fā)展歷程

4 案例分析與發(fā)現(xiàn)

綜合現(xiàn)有研究和數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，平臺型企業(yè)的價值創(chuàng)造隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷演化。此部分基于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論，遵循“情境迭代—適應(yīng)性行為—復(fù)雜性結(jié)果”的邏輯探究韓都衣舍的價值創(chuàng)造過程。

4.1 產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程

創(chuàng)業(yè)之初，韓都衣舍在資金、經(jīng)驗、資源上較為缺乏，為了在市場中生存下去，經(jīng)過一系列高成本的試錯后，由原來的標準型產(chǎn)品向非標準類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從韓國代購快時尚女裝。由于女裝市場競爭激烈，如何在眾多競爭對手中脫穎而出成為擺在韓都衣舍面前的現(xiàn)實難題。與此同時，代購模式周期長、退換難、信息不對稱的弊端日益顯現(xiàn)出來。在試錯成本高、競爭者威脅大和代購模式弊端顯現(xiàn)的生存性壓力感知的驅(qū)動下，韓都衣舍選擇“韓風快時尚女裝”作為產(chǎn)品經(jīng)營方向，開始做出適應(yīng)性調(diào)整。

彼時中國服裝的電子商務(wù)剛起步，韓都衣舍抓住互聯(lián)網(wǎng)的時間窗口，選擇在淘寶網(wǎng)開線上店鋪的模式。與傳統(tǒng)服裝業(yè)依賴實體店不同的是，韓都衣舍集中更新線上產(chǎn)品，吸收互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利，取得了顯而易見的效益。網(wǎng)絡(luò)氛圍營造為獲取資源提供了條件，一方面，考慮到線上布局服裝產(chǎn)品的庫存特點和供需現(xiàn)狀，韓都衣舍精準識別上游資源，著手培養(yǎng)自有供應(yīng)商，以實現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)基因的多款式小批量生產(chǎn)；另一方面，韓都衣舍高度重視人才資源引進，每年從高校招募大批量服裝設(shè)計和韓語專業(yè)的大學生，構(gòu)成產(chǎn)品小組的核心成員，學習線上選品、下單、引流、頁面設(shè)計等事務(wù)。由此，依托于網(wǎng)絡(luò)氛圍的營造，韓都衣舍聚合產(chǎn)品價值創(chuàng)造活動所需的關(guān)鍵資源，支撐產(chǎn)品的全生命周期管理。

為了最大化發(fā)揮資源和網(wǎng)絡(luò)的價值，韓都衣舍對員工進行心理賦能以充分調(diào)動其積極性。首先，賦予小組成員末端決策權(quán)，給每個小組一筆初始運作資金，可自主開拓新的渠道識別、獲取和利用資源；其次，針對90后員工的特點，樹立他們在平臺中的主人翁意識，以增強在工作中的成就感和自信心，同時綜合考核銷售額、毛利率、庫存周轉(zhuǎn)率指標，設(shè)置特定的權(quán)重對員工進行考核與激勵，根據(jù)考核結(jié)果給予利潤分成。

這一階段，心理賦能鞏固了網(wǎng)絡(luò)氛圍營造和資源獲取二者交互產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，在組織和員工的齊心協(xié)力下，韓都衣舍通過產(chǎn)品復(fù)雜功能的實現(xiàn)為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值：①韓都衣舍能把握服裝產(chǎn)品時尚周期和市場需求變化，推測下一季哪些款式、規(guī)格、面料的衣服符合流行趨勢，從而產(chǎn)出迎合消費者偏好的韓風女裝產(chǎn)品組合；②在快時尚的引領(lǐng)下，韓都衣舍堅守“產(chǎn)品為王”的價值理念，不斷壓縮產(chǎn)品更迭周期。韓都衣舍的產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程編碼情況見表3，其機理見圖2。

表3 韓都衣舍產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程典型證據(jù)援引

圖2 產(chǎn)品價值創(chuàng)造機理

4.2 品牌價值創(chuàng)造過程

互聯(lián)網(wǎng)由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，服裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，然而市場需求極具異質(zhì)性、分層明顯且變化很快。在新一輪消費升級影響下，顧客關(guān)注的焦點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了品牌的知名度和影響力，因此，滿足多元化需求構(gòu)成新一階段價值創(chuàng)造的起點。2012年開始，韓都衣舍積極適應(yīng)“千人千面”的市場趨勢，主動從單品牌轉(zhuǎn)向多品牌戰(zhàn)略，明確“小而美”的市場定位，滿足目標消費群體多方位、個性化的訴求。

韓都衣舍對現(xiàn)有資源加以整合，組建了供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流等團隊，而且鼓勵和支持員工自主組建產(chǎn)品小組，自下而上地推動品牌的塑造和成長。在平臺信息化管理和建設(shè)中，各個團隊借助供應(yīng)鏈、倉儲物流等信息系統(tǒng)帶來的高效性和便利性，實現(xiàn)信息及時流動和傳達，為構(gòu)建、拓展和維護網(wǎng)絡(luò)關(guān)系提供資源基礎(chǔ)。除了加強技術(shù)對平臺網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建的支持作用，韓都衣舍通過線下的粉絲體驗活動和線上的雙微、貼吧話題等推送品牌動態(tài)，搭建品牌互動社區(qū)，增強用戶體驗感，反過來助推資源的再獲取和再整合，使得多元化的需求得以滿足。

秉承“去中心化”的思維，韓都衣舍通過結(jié)構(gòu)賦能給予全員資源和機會，構(gòu)建并維系內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以促進組織目標實現(xiàn)。首先，韓都衣舍打破部門壁壘，將職能部門拆分重組為小組單元，形成網(wǎng)絡(luò)化、扁平化的運作模式，依據(jù)市場化契約關(guān)系為品牌服務(wù)；其次，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，完善“單品全程運營體系”，將裂變模式應(yīng)用到品牌塑造中，并將品牌建設(shè)的流程、經(jīng)驗形成一套固定的模式，為新品牌塑造提供借鑒；最后，在新品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，舉辦“成人禮”儀式，為兼具品牌夢想和能力的人才提供自我成長與發(fā)展的機會。

這一階段，韓都衣舍以響應(yīng)多元化需求為動力，經(jīng)過資源整合、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建以及結(jié)構(gòu)賦能的聯(lián)動，擺脫單一品牌下的產(chǎn)品價值創(chuàng)造，轉(zhuǎn)向多品牌價值創(chuàng)造，在扶持旗下成熟品牌、成長品牌及種子品牌的同時，推動新舊品牌的優(yōu)勝劣汰和高質(zhì)量發(fā)展。韓都衣舍憑借獨特的品牌矩陣，使得新品牌得以培育并在數(shù)量上贏得突破，舊品牌不斷成長且在質(zhì)量上獲得優(yōu)勢，二者均在市場上得到良好的反饋和口碑。韓都衣舍品牌價值創(chuàng)造過程的編碼情況見表4，其機理見圖3。

表4 韓都衣舍品牌價值創(chuàng)造過程典型證據(jù)援引

圖3 品牌價值創(chuàng)造機理

4.3 生態(tài)價值創(chuàng)造過程

解耦式生態(tài)涌現(xiàn)的信號推動韓都衣舍著手于“二級生態(tài)”體系的建設(shè)，從此以互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營商的身份深化價值創(chuàng)造活動。隨著服裝電商進入成熟期，淘寶、京東等平臺的“一級生態(tài)”位勢趨于穩(wěn)定化，傳統(tǒng)的服裝品牌也逐漸轉(zhuǎn)為線上渠道運營，并與它們形成較強的依賴關(guān)系。韓都衣舍則通過與一級生態(tài)解耦來構(gòu)建“二級生態(tài)”體系，以達到獨立運作品牌，同時依托代運營可以為“一級生態(tài)”輸出商家，不僅減弱了對于“一級生態(tài)”的依賴程度，而且與“二級生態(tài)”中參與者的互補性達到較高水平。無論是作為獨立的品牌商身份，還是“一級生態(tài)”中的參與者身份，抑或是“二級生態(tài)”服務(wù)商身份，韓都衣舍都能靈活地平衡在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所處生態(tài)系統(tǒng)的位勢。

此階段，韓都衣舍集產(chǎn)品運營、品牌推廣孵化于一體，憑借成熟的線上運營經(jīng)驗吸引志同道合的企業(yè)和人才加入“二級生態(tài)”，促進外部各種資源的嵌入。進一步地，優(yōu)化平臺的內(nèi)部資源配置，不僅為合作伙伴提供差異化、綜合型的服務(wù)方案，而且提供人力資源、信息系統(tǒng)等全方位的支持。資源的重構(gòu)撬動著平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。韓都衣舍憑借智慧藍海、韓都動力等平臺支撐體系，將資源與商品、消費和品牌等場景融合，用場景激發(fā)需求，同時通過“動漫聯(lián)名”“藝術(shù)家合作”的互補性跨界，提升產(chǎn)品和品牌內(nèi)容的豐富性。這些活動使得平臺的用戶規(guī)?；A(chǔ)擴大，促進了直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的釋放，同時又改變著平臺的資源結(jié)構(gòu)。

作為“二級生態(tài)”系統(tǒng)的核心企業(yè)，韓都衣舍愈發(fā)重視數(shù)據(jù)賦能在平臺中的價值，將消費群體、行業(yè)競品等多維度數(shù)據(jù)進行集成，發(fā)揮數(shù)據(jù)流在平臺各個模塊的紐帶作用，實現(xiàn)各子系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)連接，并且將海量的數(shù)據(jù)在“二級生態(tài)”中開放和共享，保障平臺資源的合理配置和業(yè)務(wù)的高效運營。受益于商業(yè)智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，韓都衣舍為產(chǎn)品和品牌構(gòu)建用戶畫像，驅(qū)動場景的創(chuàng)新，更加精準地了解用戶的關(guān)鍵行為和需求偏好，同時深度挖掘新的資源要素在平臺生態(tài)系統(tǒng)中的價值。

此階段，資源重構(gòu)帶動網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，反過來網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成資源基礎(chǔ)，二者相互促進催生數(shù)據(jù)賦能，而數(shù)據(jù)賦能又驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和資源重構(gòu)的價值最大化。在此基礎(chǔ)上，韓都衣舍“品牌商+服務(wù)商”的一體化模式，促進“二級生態(tài)”系統(tǒng)的外延不斷擴大，使得所有利益相關(guān)者構(gòu)成責任共擔、效益共享的命運共同體。在為淘寶、京東等“一級生態(tài)”平臺輸送新鮮血液的同時，韓都衣舍又推動產(chǎn)品的精細化運營和品牌的標準化建設(shè)，打造在平臺生態(tài)系統(tǒng)中專業(yè)化互動的角色和地位。韓都衣舍生態(tài)價值創(chuàng)造過程的編碼情況見表5，其機理見圖4。

表5 韓都衣舍生態(tài)價值創(chuàng)造過程典型證據(jù)援引

圖4 生態(tài)價值創(chuàng)造機理

4.4 平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造機理及演化模型

產(chǎn)品價值創(chuàng)造階段，處于初創(chuàng)期的平臺型企業(yè)感受到巨大的生存壓力，傾向于通過上游資源識別來引進人力資源以形成互補優(yōu)勢，打造線上布局來吸引流量紅利以快速銷售產(chǎn)品；同時二者互為補充，為心理賦能提供資源和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。通過個體層面的心理賦能充分挖掘員工的內(nèi)生動力[27]，推動了平臺價值的提升，由此實現(xiàn)產(chǎn)品周期短、組合多樣的復(fù)雜價值創(chuàng)造活動。此階段，平臺型企業(yè)聚焦于為顧客提供高質(zhì)量甚至超越預(yù)期的產(chǎn)品，是價值創(chuàng)造的主導者，而顧客是價值創(chuàng)造的消耗者，遵循的是產(chǎn)品主導邏輯。

隨著消費升級、需求分化和更迭所凸顯的多元化需求驅(qū)動，平臺型企業(yè)通過組建多元團隊與信息系統(tǒng)建設(shè)，從而實現(xiàn)資源的快速整合與及時響應(yīng)；通過技術(shù)支持和社區(qū)搭建，將顧客的需求數(shù)據(jù)導入平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建，并與結(jié)構(gòu)賦能形成聯(lián)動，實現(xiàn)了顧客與平臺主體共同參與的多品牌價值創(chuàng)造。此階段的平臺型企業(yè)不只專注于產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向更具競爭力的經(jīng)營策略，通過優(yōu)化組織資源和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以支撐品牌的創(chuàng)建與更新，并注重與顧客一起創(chuàng)造更好的品牌，為顧客帶來更好的消費體驗[22]，因而平臺型企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造過程實質(zhì)上是價值共創(chuàng)的一種表現(xiàn)形式，遵循的是服務(wù)主導邏輯。

生態(tài)價值創(chuàng)造階段，平臺型企業(yè)壯大到一定程度必須考慮其在“一級生態(tài)”系統(tǒng)中的位勢，不能過度依賴生態(tài)系統(tǒng)中的焦點企業(yè)而與其產(chǎn)生過度競爭，這樣會導致焦點企業(yè)對依托其的平臺企業(yè)進行封殺，如蘑菇街、美麗說等。因而平臺型企業(yè)需與“一級生態(tài)”系統(tǒng)保持“互補-依賴”位勢[28]，從而實現(xiàn)共生成長，這即是本研究所提出的解耦式生態(tài)的含義。

在解耦式生態(tài)的驅(qū)動下，平臺型企業(yè)會在“一級生態(tài)”系統(tǒng)中尋找涌現(xiàn)出的“互補-依賴”位勢，以打造“二級平臺”生態(tài)系統(tǒng)，并通過外部資源嵌入與內(nèi)部資源配置迭代升級實現(xiàn)資源重構(gòu)，通過場景融合與跨界合作的相互促進釋放網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以催生數(shù)據(jù)在整個系統(tǒng)中的流動，反過來通過數(shù)據(jù)賦能連接更多的價值主體，驅(qū)動整個生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同共生和基于專業(yè)化服務(wù)的互動，實現(xiàn)更為復(fù)雜的生態(tài)價值創(chuàng)造。此階段平臺型企業(yè)實現(xiàn)向生態(tài)系統(tǒng)的躍遷，依托需求端的數(shù)據(jù)分析與預(yù)測提供更加專業(yè)化的服務(wù)[8]，與更大范圍、更廣領(lǐng)域甚至跨行業(yè)的顧客實現(xiàn)價值共創(chuàng)[23]，保障平臺型企業(yè)所構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)健康運行，遵循的是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯。

從復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)視角來看，在不確定性的環(huán)境下，情境的迭代驅(qū)動平臺型企業(yè)采取了與之匹配的適應(yīng)性行為進而實現(xiàn)價值創(chuàng)造[29]。首先，從驅(qū)動因素來說，生存性壓力感知驅(qū)動企業(yè)在創(chuàng)立初期側(cè)重于以產(chǎn)品為核心價值開展行動，在市場上獲得一席之地后，對于多元化需求的捕獲，使其調(diào)整策略聚焦于品牌價值的挖掘[22]，品牌的孵化和成長催生了平臺生態(tài)位勢解耦，于是轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)價值的行動。其次，就適應(yīng)性行為而言，平臺型企業(yè)最初利用心理賦能激發(fā)個人層面的動機[27]，達成與資源獲取、網(wǎng)絡(luò)氛圍營造的互動，以應(yīng)對多重壓力帶來的負擔；并通過結(jié)構(gòu)賦能優(yōu)化組織層面的制度、流程等[20]，與資源整合、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建進行聯(lián)動，從而快速滿足多樣化的需求；通過數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動整個平臺生態(tài)系統(tǒng)層面的內(nèi)在聯(lián)系[18]，與資源重構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的釋放形成合力，適應(yīng)解耦式生態(tài)的涌現(xiàn)及其位勢的轉(zhuǎn)移，為精準、敏捷的產(chǎn)品或品牌運作服務(wù)。在此過程中，平臺的資源基礎(chǔ)得到深化和拓展，平臺的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢得以發(fā)揮和利用，且平臺的賦能機制不斷優(yōu)化與升級，它們之間相互促進達到同頻共振，對不同情境及時響應(yīng)并做出適當調(diào)整。最后，從產(chǎn)品價值創(chuàng)造到品牌價值創(chuàng)造，再到生態(tài)價值創(chuàng)造結(jié)果的縱向演化關(guān)系來看，前一階段為后一階段奠定基礎(chǔ)，后一階段的結(jié)果是前一階段的升華，整體上達到了層層嵌套、螺旋式上升的躍遷，其本質(zhì)上是從產(chǎn)品主導邏輯、服務(wù)主導邏輯向服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯演化。據(jù)此，本研究構(gòu)建了平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造機理及演化模型(見圖5)。

在產(chǎn)品價值創(chuàng)造階段，平臺型企業(yè)獲悉“一級生態(tài)”系統(tǒng)掌握了用戶需求的變化，其在價值創(chuàng)造活動中形成了二級適應(yīng)間性。品牌價值創(chuàng)造階段，在二級適應(yīng)間性的基礎(chǔ)上，平臺型企業(yè)明晰利益相關(guān)者了解“一級生態(tài)”系統(tǒng)知曉用戶需求的變化，它們在價值創(chuàng)造中組成了三級適應(yīng)間性。生態(tài)系統(tǒng)價值創(chuàng)造階段，在三級適應(yīng)間性的基礎(chǔ)上，平臺型企業(yè)與“一級生態(tài)”系統(tǒng)解耦形成“二級生態(tài)”系統(tǒng)，此階段“二級生態(tài)”系統(tǒng)明了“一級生態(tài)”系統(tǒng)知道用戶需求的變化；“二級生態(tài)”系統(tǒng)內(nèi)平臺中的主體通曉被服務(wù)者明確利益相關(guān)者獲知用戶需求的變化，此階段在三級適應(yīng)間性中又內(nèi)嵌了四級適應(yīng)間性。因此，平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造形式躍遷的過程中，適應(yīng)性行為所造就的復(fù)雜性發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，即適應(yīng)性使微觀層面主體相交互創(chuàng)造系統(tǒng)的全局特征，然后全局特征以不同方式反饋給微觀層面的交互，這是社會系統(tǒng)與物理系統(tǒng)所不同的地方(全局反饋給微觀層面，在物理系統(tǒng)中是缺失的)，也是對適應(yīng)間性更為概括的一種表述。

5 結(jié)語

本研究發(fā)現(xiàn)，平臺型企業(yè)的價值創(chuàng)造具有階段性的表現(xiàn)形式，經(jīng)歷了從產(chǎn)品價值創(chuàng)造、品牌價值創(chuàng)造到生態(tài)價值創(chuàng)造的動態(tài)演化，體現(xiàn)了層層嵌套、螺旋式上升的復(fù)雜性特征。它本質(zhì)上是不同情境因素驅(qū)動下，利用平臺中的資源基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與賦能機制3類適應(yīng)性行為達到同頻共振，以實現(xiàn)不斷躍遷的復(fù)雜性結(jié)果。在理論貢獻方面：①本研究剖析了資源、網(wǎng)絡(luò)與賦能所構(gòu)成的適應(yīng)性行為間的交互作用，揭示了平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造適應(yīng)性過程背后的黑箱，拓展和延伸了價值創(chuàng)造機理的相關(guān)研究；②本研究立足于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論，從“情境迭代—適應(yīng)性行為—復(fù)雜性結(jié)果”的邏輯出發(fā)，解析了適應(yīng)性對復(fù)雜性的運作機制，提出了適應(yīng)間性，從而豐富了復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論的思想內(nèi)涵，并拓展了該理論的應(yīng)用場景；③針對學者們提出的“關(guān)注價值創(chuàng)造動態(tài)演化實踐”的主張[30]，本研究做出回應(yīng)并提出了新的見解。具體地，平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造的演化軌跡從產(chǎn)品層、品牌層逐漸過渡到生態(tài)系統(tǒng)層面，背后所蘊

圖5 平臺型企業(yè)價值創(chuàng)造機理及演化模型

藏的是從產(chǎn)品主導邏輯、服務(wù)主導邏輯向服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯的演化規(guī)律。在實踐意義方面：①平臺型企業(yè)要重視平臺的特點和靈活性，可通過建立資源基礎(chǔ)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和實施賦能機制三者之間的聯(lián)動，匯聚跨層次的能量和動力，進而促進價值創(chuàng)造的實現(xiàn)；②價值創(chuàng)造的過程不是一蹴而就的，管理者要從全局觀出發(fā)，客觀地評判企業(yè)自身條件，識別企業(yè)當前所處的階段，從而采取與此相適應(yīng)的管理模式及戰(zhàn)略選擇，為實現(xiàn)價值創(chuàng)造奠定扎實基礎(chǔ)。

本研究采用探索性單案例研究法，研究結(jié)論的普適性有待增強，未來可采用多案例研究法和實證研究法進行補充與完善。此外，本研究的案例企業(yè)屬于先天的專業(yè)性平臺企業(yè)，而對于由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的平臺型企業(yè)，它們的價值創(chuàng)造機理仍有待進一步探索。