夏慧穎

（南京體育學院研究生部 江蘇 南京 210014）

前言

根據(jù)2014年國務院印發(fā)的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》文件，突出了體育產(chǎn)業(yè)的重要性，指明了體育產(chǎn)業(yè)是未來體育領域發(fā)展的重要方向。體育贊助作為體育產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，在產(chǎn)業(yè)運行中扮演著舉足輕重的作用。

1、研究的目的和意義

1.1、研究目的

籃球運動的發(fā)展日臻成熟，國際國內(nèi)都擁有較多的籃球賽事。在商業(yè)興盛時代，任何事物都包含著商機，籃球憑借廣泛的影響力，成功吸引商家的視線?！爸袊凶踊@球職業(yè)聯(lián)賽”簡稱CBA是由我國的籃球協(xié)會所創(chuàng)立的，如今CBA的商業(yè)運作也隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展逐漸變的更加專業(yè)化與商業(yè)化。而中國人壽公司作為一家非體育類公司卻成為CBA的最頂級贊助商、官方贊助商，成功簽下了2017-2020年的贊助合約，總金額3年約為10億元，成功獲得了保險和銀行類別的贊助權益。其次，CBA首次將球場中圈廣告位置開放給中國人壽作為贊助回報。本文通過探索中國人壽對CBA贊助權益的研究，總結其成功的經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)權益策略過程中存在的問題。將CBA聯(lián)賽贊助權益策略進行細致的分析研究，以便更好地分析CBA籃球賽事贊助、營銷策略的成功與存在的問題。

1.2、研究意義

首先從理論意義上講，通過中國人壽贊助CBA聯(lián)賽的贊助權益策略分析，豐富贊助權益理論基礎，豐富了贊助權益分析的理論數(shù)據(jù)，且提供了實踐指導，豐富了我國對于體育贊助權益分析的理論研究。

其次還具有一定的實踐意義通過對CBA聯(lián)賽贊助營銷進行分析，總結贊助商贊助體育賽事所采用的權益策略，使更多的體育賽事得到有效的推廣和借鑒。有助于體育賽事主辦方提高管理、營銷等工作水平，豐富體育產(chǎn)業(yè)在體育營銷方面的研究。

1.3、體育贊助的含義

贊助一詞源于西方，是由資助發(fā)展而來。體育贊助是資助的一種形式，它以體育為主體來展開，針對于體育贊助含義國內(nèi)外學者對其有著不同的理解,國內(nèi)學者普遍認為“體育贊助是以體育為題材，以支持回報為內(nèi)容，以利益交換為形式，以達成各自組織為目的的一種特殊的商業(yè)行為”。而國外對于體育贊助的定義則是:“外界組織或個人為了雙贏目地，向體育運動、體育活動、體育組織或競賽提供的支持”?？偨Y國內(nèi)外的學者專家對于體育贊助的定義的概括基本能夠?qū)⒅袊藟酃举澲鶦BA聯(lián)賽的行為表述為：中國人壽公司對CBA聯(lián)賽在一定時期內(nèi)提供財力及物力支持，從而獲得具有排他性的使用CBA聯(lián)賽相關標識、運動員、場館等資源的權利，從而達到增加銷量、提升品牌認知度的目的的一種商業(yè)行為。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本文的研究對象是中國人壽贊助CBA聯(lián)賽的贊助權益研究。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

為保證本次研究的理論理據(jù)充分，本文一方面查閱中國知網(wǎng)、國家圖書館等學術網(wǎng)站和相關書籍雜志期刊，閱讀大量營銷類、體育贊助類別論文、專著等文獻資料；另一方面查閱中國人壽官方網(wǎng)站及CBA聯(lián)賽官方網(wǎng)站了解在比賽過程中，中國人壽在CBA聯(lián)賽期間所能獲得的營銷權益贊助回報。

（2）訪談法。

對中國人壽的管理層和營銷人員工作人員進行訪談，從內(nèi)部角度了解體育贊助的權益策略對中國人壽的企業(yè)經(jīng)營宣傳的影響，從而進一步對營銷的贊助策略及贊助回報進行分析。為獲得論文數(shù)據(jù)真實有效，此次共對4人進行訪談。

表1 中國人壽公司訪談名單

（3）實地調(diào)查法。

選擇觀看CBA聯(lián)賽期間的的2-3場任意球隊的比賽，通過實地觀看體驗的方式調(diào)查中國人壽對CBA的贊助的具體措施，以及在比賽過程中CBA對于中國人壽品牌的贊助回報，增加論文的數(shù)據(jù)的可信度。

3、結果與分析

3.1、中國人壽贊助CBA聯(lián)賽的市場分析

中國人壽財產(chǎn)保險股份有限公司 （以下簡稱中國人壽）是我國最大的商業(yè)保險集團，擁有國內(nèi)最大的壽險市場份額。籃球體育賽事因為其受眾廣泛，賽事競技趣味性較強，成為一項大眾化追求的娛樂賽事項目，而中國人壽作為產(chǎn)品普及度較高的企業(yè)，也擁有全國性的強大優(yōu)勢，因此兩者受眾都相對于廣泛。通過兩者都面對全國性的受眾的優(yōu)勢，中國人壽針對于全國范圍的客戶在強化企業(yè)本土產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下，也能夠不斷助推CBA聯(lián)賽的成功舉辦。

其次，體育賽事因為其競技性與激烈性，在比賽過程中存在意外事件發(fā)生的風險，因此近年來各種球員、賽事保險服務都成為支撐一場頂級比賽能夠順利舉辦重要因素和保障。CBA聯(lián)賽作為一項競爭性較強，需要球員相互之間存在肢體接觸一項體育競技賽事，在比賽中受傷情況經(jīng)常出現(xiàn),除了運動員在比賽中的自我保護,對于各種意外發(fā)生的受傷情況和現(xiàn)象,體育保險一方面能夠有效地解決俱樂部再出現(xiàn)球員受傷的情況下所帶來的經(jīng)濟賽事風險，對于運動員自身而言也是多了一份經(jīng)濟保障。而中國人壽公司提供的主要產(chǎn)品業(yè)務中也正是有體育保險這一部分，因此中國人壽公司作為CBA聯(lián)賽的主要贊助商，不僅能夠推動本公司產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，也能夠確保CBA聯(lián)賽球員在比賽中出現(xiàn)意外后的人身保障，發(fā)揮中國人壽公司產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。中國人壽是一個非體育類型的保險服務金融企業(yè)，與CBA 聯(lián)賽的賽事的贊助契合度較低。與其他體育類的企業(yè)相比，在贊助營銷策略中競爭力較低。在產(chǎn)品方面，中國人壽相對于其他體育類企業(yè)而言，對于普通觀看比賽的受眾群體，能夠給予給觀眾體育類的產(chǎn)品服務相對于匱乏；另一方面中國人壽作為非體育類金融企業(yè)，相對于體育類企業(yè)贊助契合度較低，相對于體育用品公司所能夠提供的相關產(chǎn)品較少，因此在贊助營銷方面的競爭力微弱。在物資贊助方面，對于比賽過程中所需要的體育用品所能提供的種類也相對于匱乏，具有一定的挑戰(zhàn)性。

最后，中國人壽雖然擁有國內(nèi)市場上壽險份額最多的金融公司，但并不是國內(nèi)唯一的保險公司。在國內(nèi)保險行業(yè)還存在能夠與之競爭的其他保險公司，例如，平安保險等，因此在體育保險產(chǎn)品的推廣與發(fā)展，中國人壽企業(yè)還存在一定的競爭與挑戰(zhàn)。

3.2、中國人壽贊助CBA聯(lián)賽的贊助權益分析

（1）品牌展示及產(chǎn)品體驗贊助權益。

在傳統(tǒng)的籃球比賽中，人們對于一場比賽的重點都歸結于比賽場上運動員的精彩表現(xiàn)，但現(xiàn)實卻不是如此。中國人壽公司通過對于球迷觀看比賽行為的分析，依賴于賽場周邊的條件和場地，順利舉行“籃球音樂嘉年華”活動，一方面促進球迷與CBA比賽之間的互動參與，同時也促進了中國人壽的宣傳營銷。2019年4月26日、28日總決賽期間，廣東宏遠俱樂部借助中國人壽和CBA公司的支持，首次地舉辦了“籃球音樂嘉年華”這一創(chuàng)造性的活動，活動吸引了大量前來觀看比賽的年輕球迷的目光，在比賽場外搭建的美食、文創(chuàng)、音樂演奏等互動游戲使得球迷與比賽的距離進一步拉近。

中國人壽正是巧妙地把握“籃球音樂嘉年華”的機遇，在賽前利用比賽場地設立了游戲互動展區(qū)，以投籃王、娃娃機、有獎競猜等互動小游戲來傳遞企業(yè)品牌的娛樂基因，在娛樂互動游戲中與球迷建立強烈的情感聯(lián)系。借助與籃球一樣的具有競爭性與激烈性的追逐游戲和娛樂活動，充分挖掘和啟發(fā)球迷們對于競技的熱血。針對于比賽過程中的贊助權益回報，中國人壽將更多的力量都投放在企業(yè)的產(chǎn)品曝光方面。例如，在比賽休息期間與球迷粉絲進行互動派發(fā)小禮物，在比賽場地的周圍擺放企業(yè)宣傳標語與海報等。最后，品牌營銷終歸要回歸到業(yè)務拓展。由于CBA聯(lián)賽俱樂部分散地區(qū)的特殊性，中國人壽對此采用“總分聯(lián)動”策略，借助于各俱樂部的本地優(yōu)勢，享受CBA聯(lián)賽資源的賦能，在揭幕戰(zhàn)、常規(guī)賽、全明星周末及總決賽期間進行了大量投入，使得國壽福、中國人壽車險等企業(yè)產(chǎn)品及業(yè)務多次亮相CBA賽場。中國人壽籃球更是以吉祥物“國壽?！迸c廣發(fā)銀行吉祥物“羊小發(fā)”聯(lián)合亮相球場，以可愛搞笑的形象與球迷進行互動游戲，使得中國人壽和廣發(fā)銀行聯(lián)合推廣口號高頻曝光，使得中國人壽“保險、投資、銀行”綜合金融服務的形象深入人心。

表2 籃球嘉年華活動形式

中國人壽依靠在比賽前期與賽中的各類贊助權益方法和手段，在拉進球迷與CBA聯(lián)賽的關系，促進球迷對于賽事的認可度的同時，增強企業(yè)產(chǎn)品的曝光度和知名度，為企業(yè)挖掘了一批精準且具有消費潛力的客戶，為企業(yè)后期發(fā)展奠定了深厚的基礎，另一方面，也在比賽過程中成功地展示了企業(yè)的產(chǎn)品和服務，彰顯了中國人壽“保險、投資、銀行”的綜合金融服務形象。

（2）CBA球員合同保障險贊助權益。

中國人壽作為CBA聯(lián)賽的主要贊助商，貫徹落實 “無保險不體育”的宗旨，切時將自己的產(chǎn)品進行與時俱進，緊抓與CBA聯(lián)賽的賽事契合度。在籃球作為一項近距離接觸的競技類運動，在比賽過程中存在較大的球員受傷的風險問題。

在中國人壽未提供“球員合同保障險”措施之前，對于CBA球員在比賽中受傷所造成的損失，大部分球員只能依靠普通商業(yè)保險理賠，俱樂部并不會為球員承擔額外的損失，因此很多球員在意外受傷后的權益得不到很好的保障。

由于洞悉意外保險對于運動員在職業(yè)生涯中的重要性，在2018-2019賽季CBA總決賽期間，中國人壽為中國職業(yè)體育賽事量身打造的國內(nèi)首款職業(yè)體育失能收入保險——CBA球員合同保障險正式推出。從保障險的正式推出至今，中國人壽已經(jīng)為13位家俱樂部的15位CBA聯(lián)賽注冊球員進行了CBA球員合同保障險的理賠，理賠金額合計166萬余元。

中國人壽這一行動不僅引起了球迷大眾對企業(yè)品牌產(chǎn)品線的關注，也提升了大眾在比賽期間對于品牌的關注度，同時又進一步宣揚了品牌人文精神。通過保險合作，中國人壽一方面促進了籃球競技水平的提高和風險管理。對運動員自身來說，具有體育屬性的保險產(chǎn)品是其職業(yè)生涯中非常必要的保障。中國人壽推出的這款保險產(chǎn)品是對運動員在在比賽中最有力的支持。CBA球員合同保險不僅填補了國內(nèi)職業(yè)體育賽事長期以來在保險保障方面的空白，而且使球員從自身利益出發(fā)在中國人壽提供的綜合保障下，使球員避免意外受傷的后顧之憂。因此合同保障險這一措施不僅保障了球員的權利而且具有強烈的人文關懷，能夠有利于提升球迷大眾對于企業(yè)品牌的認可度與信任感，便于企業(yè)在同類型產(chǎn)品中提高競爭力。

（3）廣告宣傳贊助權益。

在互聯(lián)網(wǎng)自媒體發(fā)展迅速的時代，中國人壽抓住了此次機會，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道采用廣告宣傳的手法，邀請CBA的具有熱度以及代表性的球星參與。憑借其廣告內(nèi)容的豐富及深度，在社交平臺和傳統(tǒng)電視多種渠道進行傳播，獲得了廣泛的關注。

該廣告片由姚明領銜，郭艾倫、胡金秋、翟曉川三位球員共同參與，廣告立意頗具深度。相符與其他產(chǎn)品的廣告宣傳，事實上，該廣告更像是不同行業(yè)的勞動者的展示。其中出現(xiàn)的職業(yè)包括CBA球員、設計師、營銷人員和財務顧問。雖然大家從事著不同的工作，但我們對生活有著相似的理解。面對生活，選擇極其重要，“關鍵一票”可能改變命運。生活就像一場比賽，每一個選擇和賽場發(fā)揮都非常重要。不同種類且接地氣的人物和故事輸出，讓公眾通過廣告看到自己在職場中的身影，引起了在觀眾對于品牌文化的共鳴，奠基了品牌在觀眾心目中的地位。

（4）以吉祥物實現(xiàn)IP化，冠名月度MVP浸入CBA文化。

除了普通常規(guī)的體育贊助權益策略，中國人壽也在CBA球場上輸出了很多新鮮的元素。

表4 吉祥物實現(xiàn)IP化策略

經(jīng)過一個賽季的準備工作后，中國人壽于2019年初在全國范圍內(nèi)開展籃球吉祥物設計征集活動，這一贊助權益策略既融入了CBA聯(lián)賽文化又貼近年輕球迷?！皣鴫叟！背晒ν粐?，這是一個可愛樸素的小牛形象，符合年輕觀眾對吉祥物形象的認知和欣賞。其次，對于一個金融類別的企業(yè)來說，“?！钡暮x更加錦上添花。更重要的是，在中國傳統(tǒng)文化中，牛在傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活中一直扮演著勤勞、踏實的形象。這與中國人壽“相識多年，值得委托”的品牌形象是一致的。

現(xiàn)在，質(zhì)樸可愛的“國壽?！倍啻卧谠贑BA全明星周末、CBA球員合同保障險發(fā)布會、比賽中場休息等場景中驚艷亮相，并且對“國壽?！惫嗳牖ヂ?lián)網(wǎng)因素，推出Q版微信表情包，使得不同階段的的球迷看到中國人壽“正經(jīng)”背后的“調(diào)皮”一面。

對于中國人壽來說，吉祥物“國壽?！笔遣┤∧贻p人眼球的重要武器，也是其對CBA聯(lián)賽輸出文化的重要組成部分，更是其創(chuàng)造品牌IP的重要規(guī)劃步驟。雖然CBA賽事每年只舉辦一次，但“國壽?！笨梢源蚱茣r空界限，長期占據(jù)熒屏主導地位，加深品牌認知。

除了向CBA輸出吉祥物外,中國人壽還深入CBA競賽體系，除了CBA聯(lián)賽的“大MVP”（通常被稱為常規(guī)賽MVP和決賽MVP）獎項外，它還創(chuàng)建一個“小MVP”即“月度MVP”獎項，這一舉措利于激發(fā)更多有潛力的球員贏得比賽，并且不斷加深品牌與CBA的文化聯(lián)系。這個獎項是基于CBA提供的官方數(shù)據(jù)和評選為依據(jù)，即對一段時間內(nèi)表現(xiàn)突出的球員頒發(fā)“月度MVP”榮譽稱號，并提供實質(zhì)性的保險保障服務，激勵和保障球員的賽事熱情和安全。

表5 4月度MVP評定規(guī)則

針對于月度MVP策略的提出，對于球員及其球隊而言是對球隊以及個人在一階段出色的表現(xiàn)和專業(yè)實力的肯定和認可，對于觀眾而言，中國人壽的月度MVP也可以當做是對整個CBA常規(guī)賽的MVP爭奪提供更多猜測的可能性。

4、結論

中國人壽對于CBA聯(lián)賽的贊助權益策略具有產(chǎn)品上的優(yōu)勢，憑借其企業(yè)的自身業(yè)務能夠為運動員在體育保險方面以及賽后保障方面提供強有力的支持并且針對于球員提供了“體育失能保險”，進一步拓寬自己產(chǎn)品類型。在贊助權益策略方面，中國人壽采用線上線下多種贊助權益策略，以吉祥物實現(xiàn)中國人壽與CBA聯(lián)賽賽事IP化。憑借“國壽?！钡男蜗螅慌w育賽事愛好者的關注，培養(yǎng)了忠實且精準的潛在客戶，使得企業(yè)得到很好的宣傳推廣，同時也促進了球迷與聯(lián)賽之間的親密度。

但是對于球迷來說，中國人壽在賽場外所能給球迷提供的有關于體育類的產(chǎn)品服務相對于匱乏；其次在相對于傳統(tǒng)的廣告宣傳手段在新媒體時代已然顯得“黯淡無光”，想要消費者能夠愿意花費更多時間了解產(chǎn)品還需要進一步采取新的策略。

作為CBA聯(lián)賽最重要的官方主贊助商，中國人壽也是一家非體育金融品牌企業(yè)。憑借獨特的創(chuàng)意，在過去的兩個賽季里，它打造了一個大滿貫的體育贊助權益策略，不斷體現(xiàn)體育贊助的價值，為CBA聯(lián)賽邁向2.0時代注入了活力和創(chuàng)新，也為贊助商提供了更多的機會。