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        TOP100品牌公布,葡萄酒“高國民度”時(shí)代何時(shí)來?

        2022-06-09 00:42:23
        葡萄酒 2022年6期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

        近來,第六個(gè)“中國品牌日”如期而至,10家有著高知名度的酒企入選。此外,還有3家新銳的茶飲、潮飲品牌強(qiáng)勢(shì)入圍。這些廣受消費(fèi)者喜愛的品牌成功的秘訣在哪里,屬于葡萄酒的“高國民度”時(shí)代何時(shí)會(huì)到來?

        受歡迎的“尖子生”們

        2022年5月10日,是我國的第六次“中國品牌日”。近來,多家知名酒企入選2022消費(fèi)者喜愛的中國品牌TOP100榜單。

        據(jù)悉,該榜單覆蓋人群高達(dá)507萬余人,評(píng)選出的100個(gè)品牌涵蓋了大眾生活的方方面面。食品、酒水、飲料、茶葉類別是榜單中占比最大的部分之一,10個(gè)席位歸于酒水企業(yè)。

        白酒方面,幾個(gè)有歷史積淀的產(chǎn)區(qū)榜上有名,大家眼熟的“老資歷”占多數(shù)。來自貴州的入選品牌包括在酒水上市企業(yè)中市值第一的貴州茅臺(tái),以及被譽(yù)為茅臺(tái)鎮(zhèn)三大燒坊之一的成義燒坊。

        對(duì)于有著千年歷史的徽酒而言,以大曲濃香型白酒聞名的古井貢酒位列其中。而當(dāng)年曾推出聯(lián)名款香水來表達(dá)“酒老心不老”的瀘州老窖,是唯一入選的川酒代表。

        除了名產(chǎn)區(qū)的“尖子生”外,帶有地域特色的地方酒也備受認(rèn)可。例如,被不少消費(fèi)者認(rèn)為是“寶藏品牌”的天賦河套,便是內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市首個(gè)由政府背書的農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,該品牌旗下便包含有來自河套酒業(yè)所產(chǎn)的多款年份白酒。

        此外,被調(diào)侃為“平民級(jí)的快樂”的平價(jià)品牌人氣也不低。例如,主攻年輕群體卻不甘于只做“青春小酒”的江小白,以及一度以10多億元銷量斬獲“平價(jià)酒王”名頭,如今卻面臨著新國標(biāo)帶來不小挑戰(zhàn)的牛欄山。

        葡萄酒方面,張?jiān)J俏ㄒ蝗脒x的品牌,它以39.53億元的營業(yè)收入,占據(jù)去年13家葡萄酒上市公司營業(yè)收入總和的七成。在國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量與進(jìn)口葡萄酒總量雙降的情況下,葡萄酒依然尚未走出低谷期。張?jiān)N磥淼陌l(fā)展方向受到關(guān)注,是否能為葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來新增長點(diǎn)還需時(shí)間驗(yàn)證。

        啤酒方面,青島啤酒與燕京啤酒雙雙上榜,這個(gè)結(jié)果并不讓人覺得意外。啤酒品類的高出貨、高流轉(zhuǎn)、低飲用門檻、價(jià)格親民等特點(diǎn),讓頭部品牌有著巨大的消費(fèi)受眾面,以及較高的國民度。

        在飲料類里,以喜茶、奈雪的茶等企業(yè)為代表的線下新式茶飲,和以元?dú)馍譃榇淼念A(yù)包裝潮飲品牌也入圍了本次榜單,幾家年輕品牌的市場(chǎng)號(hào)召力得到肯定。

        我們可以看到,各品類、各品牌都有立足浪尖的長處,但無一例外的是它們頗高的“國民度”。當(dāng)某類消費(fèi)群體、某種消費(fèi)場(chǎng)景被提及時(shí),大家能很快聯(lián)想到這些品牌。對(duì)于葡萄酒而言,“高國民度”這個(gè)詞似乎還藏在將來。

        葡萄酒的“高國民度”時(shí)代何時(shí)來?

        “希望能看到葡萄酒生活方式的全面普及?!奔词姑鎸?duì)著本土葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境的低谷期,業(yè)內(nèi)外人士依然秉持著這一觀點(diǎn)。

        近年來,國內(nèi)市場(chǎng)葡萄酒品類規(guī)模與受眾群體都越來越大。從最初“葡萄酒就是干紅”的陳舊觀念,到如今干型與甜型、“紅的”或“白的”、氣泡酒、冰酒等品類百花齊放。

        對(duì)于消費(fèi)者性別來說,近幾年女性消費(fèi)者的崛起為不少葡萄酒款型帶來了新的商機(jī)。從地域角度而言,不少葡萄酒吧在嘗試縱深化發(fā)展,深入新一線甚至是二線城市開店。屬于葡萄酒“生活方式”的時(shí)代眼見著即將到來,但伴隨著發(fā)展而暴露出的問題也日益顯著。

        有觀點(diǎn)稱,要做到“國民品牌”級(jí)別,產(chǎn)品總會(huì)圍繞著“平”“靚”“正”三個(gè)指標(biāo)下功夫。做品牌是很難的事情,但站在消費(fèi)者角度而言,觀察國民品牌為何能成功,并非難事。

        對(duì)于普通消費(fèi)者而言,高認(rèn)可度的品牌不一定高檔,但一定不可或缺。我們就拿近幾年引起廣泛討論的椰樹這一品牌來舉例,對(duì)于消費(fèi)者而言,想買一瓶椰汁是很容易的。

        大家可以舉目四望,在隨處可見的便利店里,在或大或小的餐館中,在寫字樓拐角的自動(dòng)售賣機(jī)里,在誰都能一鍵下單的外賣軟件中,甚至才與之開展聯(lián)名合作的瑞幸門店里,都可以輕而易舉地買到椰汁飲品。

        對(duì)于消費(fèi)者而言,椰汁、可樂、蘇打水等產(chǎn)品幾乎沒有購買門檻和難度,也不需要費(fèi)太多精力去甄別選取,這組成了這些品類的“高國民度”。

        對(duì)于葡萄酒而言,在保持高端雅致調(diào)性的基礎(chǔ)上,面向大眾流行市場(chǎng)開發(fā)若干有潛力的單品,培養(yǎng)新生代消費(fèi)者心智,擴(kuò)大基本盤,聚集品牌聲量從而帶動(dòng)營收轉(zhuǎn)化,不失為是一種打造葡萄酒生活方式的努力。

        眾所周知,葡萄酒是時(shí)間的藝術(shù),而精品葡萄酒的產(chǎn)量則更加低。若想在大眾消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地,從生產(chǎn)端到零售端,要求只高不低。我們發(fā)現(xiàn),這次TOP100品牌榜單有很多值得葡萄酒品類學(xué)習(xí)借鑒的地方。

        “燈塔工廠”有多厲害?

        在酒水市場(chǎng)里,啤酒可以說是把大眾消費(fèi)市場(chǎng)把握得很到位。充足的供貨量背后,是正在不斷提質(zhì)提效的生產(chǎn)鏈。

        例如,這次入圍榜單的青島啤酒,便在去年因其在生產(chǎn)端大幅應(yīng)用數(shù)字技術(shù)而被選為了“燈塔工廠”,成為當(dāng)時(shí)全球首家啤酒飲料行業(yè)入選的品牌。“燈塔工廠”名單是由達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇和麥肯錫咨詢公司共同遴選,旨在收錄同時(shí)具有“數(shù)字化制造”和“全球化4.0”兩項(xiàng)指標(biāo)的示范性品牌。

        有媒體曾對(duì)青島啤酒數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行過采訪報(bào)道,以往傳統(tǒng)模式下的啤酒產(chǎn)業(yè)是出了名的勞動(dòng)密集型業(yè)態(tài)。在產(chǎn)業(yè)鏈上需要大量的人力,特別是驗(yàn)酒、包裝與分揀等環(huán)節(jié),更是重復(fù)且繁瑣,還容易引起員工的疲勞。

        在引進(jìn)依托數(shù)字化程序驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)備后,工序變得更加智能和自動(dòng),勞動(dòng)效率從而大大提高了。據(jù)悉,生產(chǎn)方式“升級(jí)”后,其品種轉(zhuǎn)化時(shí)間降低了70%,整體生產(chǎn)線效率提升了30%,且差錯(cuò)率更低。

        這種更為高效的生產(chǎn)方式同時(shí)也在賦能下游供應(yīng)商,生產(chǎn)端的高度數(shù)字化倒逼供應(yīng)商去適應(yīng)廠家交付和迭代的新速度,一起往數(shù)字化方向發(fā)展,提高配送的敏捷度和產(chǎn)品的上市速度。

        把生產(chǎn)要素整合起來,讓開放協(xié)作的生產(chǎn)組織形式成為主流,是啤酒產(chǎn)業(yè)正在做的事情。而這種能為啤酒產(chǎn)業(yè)帶來深層次影響的生產(chǎn)方式,也是其他酒類值得參考的地方。

        盡管從釀造周期與難度方面,葡萄酒品類有其難處,短期內(nèi)做到如啤酒般大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)的可能性較小。且因生產(chǎn)過程當(dāng)中的風(fēng)土、品種、木桶材料等不同,而最終呈現(xiàn)出有區(qū)分度的各色風(fēng)味。

        正因?yàn)檫@種限制,成就了葡萄酒如今被廣泛認(rèn)可的價(jià)值,忽視品種培育、一味提高產(chǎn)量并不可取。但啤酒品類數(shù)字化建設(shè),對(duì)葡萄酒品類而言依然有借鑒意義。例如國內(nèi)外不少精品酒莊和大品牌近年來也在努力引進(jìn)高精度、可視化的大型設(shè)備,盡可能地去排除掉生產(chǎn)環(huán)節(jié)中不可控的風(fēng)險(xiǎn),提高出品的整體質(zhì)量。

        當(dāng)企業(yè)的敏捷度和上新率得到大幅提升后,依托市場(chǎng)口味分化去呈現(xiàn)帶有個(gè)性化定制元素的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也將更多,這也是喜茶、奈雪的茶等入圍品牌正在做的事情。

        “上新吧茶飲”的抉擇

        近幾年,大家可以明顯感覺到茶飲賽道風(fēng)向變了。

        以往,頭部茶飲慣于用堆疊產(chǎn)品數(shù)量的戰(zhàn)術(shù)去引流和留存客戶。消費(fèi)者站在茶飲門店里,光仰著頭看產(chǎn)品清單都能看上10分鐘,直到茶飲品牌們推出了小程序點(diǎn)單,這才不至于讓大家一股腦地?fù)頂D在點(diǎn)單窗口。

        而現(xiàn)在,“精簡(jiǎn)款式+全面降價(jià)”的組合拳成為頭部茶飲品牌們陸續(xù)作出的選擇。從喜茶與奈雪的茶宣布縮減單價(jià)30元以上的單品,再到蜜雪冰城3元雪糕筒讓網(wǎng)友直呼真香,物廉價(jià)美成為大家消費(fèi)時(shí)考量的重要指標(biāo)。

        在理性消費(fèi)浪潮下,茶飲品牌將發(fā)力的重點(diǎn)落在了推新速度上。從黃皮、荔枝、楊梅等時(shí)令水果,到與椰樹、阿華田等爆款聯(lián)名,但凡有一家推出了新單品,過幾日其他幾家便也會(huì)陸續(xù)上架同款產(chǎn)品,按網(wǎng)友的話來說便是“花式整活”“卷得飛起”。

        茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)模式建立在保持創(chuàng)新力與市場(chǎng)洞察力的基礎(chǔ)上,犧牲高客單價(jià)換取客流量。店內(nèi)常設(shè)的單品繼續(xù)高單價(jià)保持盈利,季節(jié)限定的新品來引流保證到店率。

        新式茶飲品牌的產(chǎn)品矩陣如一個(gè)充實(shí)的同心圓,主力產(chǎn)品組成的圓心不變,熱點(diǎn)產(chǎn)品組成的外圈不斷更新迭代,這對(duì)零售端的運(yùn)營能力要求很高,既要做到大船行駛安穩(wěn),又要做到小船好掉頭。

        以葡萄酒為代表的品類短期內(nèi)做不到茶飲這般兩手抓,但杯賣式線下門店可以參考茶飲品牌的運(yùn)營邏輯,在打造產(chǎn)品清單上加大創(chuàng)意。

        再與社群運(yùn)營組合起來,以此沖淡大家葡萄酒“老派與傳統(tǒng)”的刻板影響,在非正式場(chǎng)合也能迸發(fā)出靈感與激情的創(chuàng)作,成為消費(fèi)者日常生活中富有意趣的談資。

        在日益強(qiáng)調(diào)品牌化的今日,想要斬獲廣泛的消費(fèi)者群體的青睞,僅靠“小而美”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

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