段昕妤 彭詠梅

（作者單位：江西中醫(yī)藥大學人文學院）

隱喻作為一種語言現(xiàn)象，蘊含著人類認知事物的思維方式，是通過一種事物解釋和理解另外一種事物的手段[1]。20世紀90年代，科技漸趨發(fā)達，以福塞維爾（Forceville）為主的許多學者提出，語言只是單一的一種模式，音樂、聲音、顏色、圖像等都能在信息傳遞與概念構建中發(fā)揮作用。Forceville還提出，與人體感官“眼、耳、鼻、舌、皮膚”密切相關的模態(tài)有五種，即圖畫或視覺模態(tài)、聽覺或音波模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)和觸覺模態(tài)，進而提出源域與目標域分別或主要用一個以上的模態(tài)來呈現(xiàn)多模態(tài)隱喻[2]。由此可知，人體能夠感知的符號系統(tǒng)有圖像、文字、口語、手勢、聲音、音樂、氣味、味道、觸覺等。21世紀以來，許多媒體利用音樂、聲音、色彩、圖像、文字等多個媒介符號，充分調動人體多個感官進行概念構建，并完善信息的傳遞方式，多模態(tài)隱喻也因此成為眾多學者關注的對象。

當前，多模態(tài)隱喻的研究主要集中在廣告、漫畫、電影、宣傳片，以及文化、新聞等領域。其中，廣告領域的多模態(tài)隱喻研究引起了廣大學者的興趣與關注。電視廣告是一種用于介紹與宣傳產(chǎn)品，通過時間較短的視頻讓消費者了解認識產(chǎn)品與品牌的內(nèi)容，刺激消費者需求，從而實現(xiàn)經(jīng)營者銷售目的的語篇形式。作為目的性極強的語言，廣告需要使用不同的方法來達到對品牌形象和產(chǎn)品內(nèi)容的正面宣傳，隱喻便是其中的一種。本文以江中食療產(chǎn)品電視廣告為語料，研究、分析其中的多模態(tài)隱喻，并討論電視廣告對品牌形象的建立與傳播效果，以期為食療產(chǎn)品的形象建構與傳播提出建議。

1 食療產(chǎn)品電視廣告中的多模態(tài)隱喻

在公共視頻平臺上搜索江中食療旗下的相關產(chǎn)品，共搜集到13條廣告，其中投放廣告的產(chǎn)品主要包括江中猴菇餅干、江中猴菇米稀、江中元氣米稀、江中猴菇飲料及江中藍枸飲料。本文的13條廣告語料主要來自騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝3個視頻網(wǎng)站。根據(jù)收集的廣告語料，可以推斷出江中食療廣告中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻主要有兩種，分別為實體隱喻和事件隱喻。

1.1 廣告中的實體隱喻

人類生活在物質世界里，靈活運用對實體的認知可以有效深化對抽象概念的認知[3]。實體隱喻便是將抽象的概念如思想情感、心理狀態(tài)或是無形的事物看作有形的實體，利用對實體的了解來幫助人們認識抽象的事物。在這13條江中食療廣告中，有3條實體隱喻。

1.1.1 文字是營養(yǎng)成分（低聚果糖、乳酸鈣等）

圖1是2020年江中元氣米稀電視廣告中的鏡頭，在臺詞“源自多種養(yǎng)胃古方，科學配比，營養(yǎng)均衡”結束后，攪拌沖泡好的元氣米稀的鏡頭出現(xiàn)，配合著“每天一杯，養(yǎng)胃補氣”的臺詞，鏡頭中的米稀隨著攪拌漂浮出了代表各類營養(yǎng)成分的文字，這個鏡頭將抽象的營養(yǎng)成分具象化為文字，通過文字、圖像和聲音三種符號提示觀眾元氣米稀是通過科學配比而成的。用具體的文字來呈現(xiàn)江中元氣米稀中含有低聚果糖、乳酸鈣、維生素D3等多種營養(yǎng)素，將營養(yǎng)素這一抽象概念具象化為可見的文字，其中蘊藏著“文字是營養(yǎng)成分”的概念隱喻。

圖1 江中元氣米稀電視廣告鏡頭（2020年）

1.1.2 文字是視覺疲勞

圖2是2015年江中藍枸植物飲料電視廣告中的鏡頭，畫面中的男生正在看書，書上的文字浮起來飄到了空中，正在入侵他的眼睛，男生看起來很不舒服，而另一邊正在上網(wǎng)的女生也出現(xiàn)了同樣的情況，配合臺詞“看書、上網(wǎng)”，形象生動地表現(xiàn)出了這些動作造成的視覺疲勞，將視覺疲勞具象化為文字入侵人的眼睛。隨后又引出臺詞“經(jīng)常用眼，喝藍枸”與藍枸植物飲料的鏡頭，如圖3所示。該廣告利用圖像、聲音和人物表情提示觀眾藍枸植物飲料能夠緩解視疲勞。圖2的鏡頭將人們看到的信息具象化為文字實體來呈現(xiàn)視覺疲勞的產(chǎn)生，將肉眼看不見的疲勞具象化為實體，其中蘊藏著“文字是視覺疲勞”的概念隱喻。

圖2 江中藍枸植物飲料電視廣告鏡頭（2015年）

圖3 江中藍枸植物飲料電視廣告鏡頭（2015年）

1.1.3 江中猴菇餅干是“關愛”

圖4是2015年江中猴菇餅干廣告中的鏡頭，女主給父母、同事都送了江中猴菇餅干，代表著女主對父母和同事的愛與關心，接收禮物的一方也非常開心，暗示這個禮物既能送給親人，也能送給同事、朋友。再配合臺詞“胃要天天養(yǎng)”，通過圖像、聲音和表情符號暗示觀眾表達關愛可以選擇贈送江中猴菇餅干。這兩個鏡頭用贈予江中猴菇餅干來表示給予關愛，用江中猴菇餅干這一實體來呈現(xiàn)“關愛”這一抽象概念，其中蘊藏著“江中猴菇餅干是關愛”的概念隱喻。

圖4 江中猴菇餅干廣告鏡頭（2015年）

1.2 廣告中的事件隱喻

個體將身體體驗投射到事件行為后，會先進入一個由生理反應構成的體驗空間，以此來幫助個體實現(xiàn)對事件行為的隱喻理解，并產(chǎn)生相應的情緒[4]。廣告中的事件隱喻便是利用人物對話及活動呈現(xiàn)出事件發(fā)展過程和流露情緒，通過人物的互動或反應讓觀眾產(chǎn)生情緒，并理解畫面信息，達到銷售者所需要的傳遞信息的目的。在13條江中食療廣告中，有2條事件 隱喻。

1.2.1 好好生活是喝米稀

圖5是江中元氣米稀廣告中的鏡頭。廣告開始，便是3個不同職業(yè)、性別的人因為不規(guī)律的作息和過度應酬而讓身體感到不適，畫面中，他們緊皺著眉頭，一手撫著胃部。隨后插入元氣米稀的介紹鏡頭，在廣告結尾的鏡頭中，身體不適的3個人都捧著杯子或是米稀豎起拇指，對著鏡頭展顏一笑，暗示喝過元氣米稀后，身體狀態(tài)有了改善，又配合“你負責好好生活，我負責好好養(yǎng)你”的臺詞，告訴觀眾元氣米稀可以滋養(yǎng)身體，讓你獲得更好的生活。這一組鏡頭運用了文字、圖像、聲音、表情和手勢5種符號，呈現(xiàn)了由于工作或生活原因身體不適的人，在喝了江中元氣米稀后，身體和精神狀態(tài)都得到了改善，觀眾隨著廣告情節(jié)的發(fā)展生成情緒，也能夠讓一些與廣告中人物狀態(tài)相似的觀眾感同身受，從而達到“好好生活就應該喝江中元氣米稀”的認同。

圖5 江中元氣米稀廣告鏡頭（2020年）

1.2.2 養(yǎng)精氣神兒是喝米稀

圖6是2021年江中猴菇米稀廣告中的鏡頭。廣告開始，其中一位演員朝另一位說：“最近精氣神兒不錯嘛。”另一位聽了他的話做了一個表示自己身體強壯的手勢，隨后，他們一同坐下，另一位演員的臺詞“多虧我的養(yǎng)胃早餐”暗示喝江中猴菇米稀是補養(yǎng)精氣神兒的活動。這則廣告中選用的是兩位年齡相對較大的演員，也是大部分觀眾都比較熟悉的演員，即陳佩斯和朱時茂，他們用尋常老人常用的寒暄方式，拉近了觀眾的心理距離，廣告運用了文字、圖像、聲音、表情和手勢5種符號，廣告開始首先引起觀眾對朱時茂“最近精氣神兒不錯”的原因產(chǎn)生好奇，再隨著情節(jié)發(fā)展引出他最近常喝的江中猴姑米稀，以此達到傳遞“喝江中猴菇米稀能夠補養(yǎng)精氣神兒”的信息的 目的。

圖6 江中猴菇米稀廣告鏡頭（2021年）

以上便是江中食療產(chǎn)品電視廣告中發(fā)現(xiàn)的多模態(tài)隱喻。由于一支廣告的時長通常在30秒左右，需要在較短的時間內(nèi)將產(chǎn)品、產(chǎn)品功效及品牌形象都清楚展示給觀眾，當廣告腳本沒有著重于隱喻手法時，其隱喻的運用就相對較少。江中食療產(chǎn)品主打“養(yǎng)胃”功效，在投放的電視廣告中，主要依靠的是“上午吃一點，下午吃一點”“多種原料，養(yǎng)胃的早餐”等朗朗上口的廣告語來達到宣傳效果，因此在這13條平均20秒的電視廣告中只發(fā)現(xiàn)了5條多模態(tài)隱喻。

2 討論

通過對江中食療產(chǎn)品電視廣告的多模態(tài)隱喻分析，可以得出以下結論：第一，5條多模態(tài)隱喻都用了3種或3種以上的符號。其中，圖像和聲音是在5條多模態(tài)隱喻中最重要的，它們主要起到為觀眾解釋鏡頭的作用，而文字能夠將廣告的意圖準確傳遞給觀眾，手勢和表情能夠為信息的傳達起到補充作用，加深觀眾對廣告劇情的理解。第二，廣告中的多模態(tài)隱喻通常會同時調動觀眾的視覺與聽覺，從而吸引觀眾的注意力，完成信息的準確傳遞。

江中食療產(chǎn)品主要以“養(yǎng)胃”功效為銷售亮點，因此在廣告中也多有重復，配以多條如“胃不好，總是不舒服，江中猴菇餅干，養(yǎng)胃”“多種原料，養(yǎng)胃的早餐”等簡練準確的廣告語給予消費者心理暗示，消費者提到江中食療產(chǎn)品便會聯(lián)想到“養(yǎng)胃”二字，這樣的宣傳方式在初期能夠取到良好的效果，讓觀眾產(chǎn)生“非藥物食品可以養(yǎng)胃”這樣的認知，但可能會將一些只是單純對“好吃的休閑食物”有需求的消費者阻擋在外，而對“養(yǎng)胃”有需求的消費者也會因為不能達到預期的“養(yǎng)胃”療效對江中食療產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。公共網(wǎng)絡上搜集的信息也能夠印證這一觀點。2014年，江中猴姑餅干完成了超8億元的年銷量。然而，《江西江中食療科技有限公司增資公告》顯示，江中食療2014—2016年的凈利潤分別為1 865.77萬元、 -2.59億元、-4億元。截至2017年4月，江中食療的凈利潤為-1.29億元。在這幾年內(nèi)，江中食療累積虧損約7.7億元。而猴菇餅干廣告也曾因“養(yǎng)胃”療效未達到預期被消費者起訴[5]。

3 建議

通過分析搜集的13條江中食療產(chǎn)品電視廣告，可以看到多模態(tài)隱喻在廣告中的使用較少，這是因為廣告著重于用廣告語對“江中食療產(chǎn)品具有養(yǎng)胃功效”進行形象建立，這樣的形象建立固然有效且符合品牌理念，但對其銷售并不能起到持續(xù)的促進作用。本文通過對江中食療產(chǎn)品電視廣告的分析，嘗試提出以下建議：

首先，在宣傳“養(yǎng)胃”功效的同時也可以對江中食療產(chǎn)品可口的味道進行宣傳。比如，在廣告中添加一些夸贊產(chǎn)品味道的情節(jié)，提示消費者江中食療產(chǎn)品在“養(yǎng)胃”的同時味道也很不錯，塑造一個“好吃的健康零食”的形象，避免養(yǎng)生需求不高的消費者對添加了多種中藥原料的江中食療產(chǎn)品的口感產(chǎn)生 擔憂。

其次，可以嘗試在一定程度上弱化“養(yǎng)胃”療效的宣傳，加強養(yǎng)生保健功效的宣傳。比如，在廣告中偏重強調江中食療產(chǎn)品“好吃不傷胃”“補養(yǎng)精氣神兒”，如最新的朱時茂、陳佩斯出演的江中猴菇米稀廣告，強調江中食療的強身健體功效，而非“養(yǎng)胃”療效，避免消費者再次將食療產(chǎn)品誤認為藥物而對其療效抱有過大期待的情況發(fā)生。