劉雪凡，文曉巍，朱 瑩，王一琴

（華南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，廣東 廣州 510642）

【研究意義】2022 年中央一號文件《中共中央 國務院關(guān)于做好2022 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》強調(diào)，要大力開展綠色高質(zhì)高效行動、健全農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)測預警體系［1］。同時，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025 年）》指出，我們現(xiàn)在正處于農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化發(fā)展的機遇期，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展，必須要把握時代的發(fā)展趨勢，提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村的數(shù)字化生產(chǎn)水平，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化技術(shù)的應用和推廣。據(jù)統(tǒng)計，2007—2016 年，我國食品安全事件總數(shù)超過25 萬件，平均每天有近70件食品安全事件爆發(fā)。在整個食品供應鏈中，農(nóng)業(yè)是食品安全的源頭，為了提升食品安全水平，解決農(nóng)業(yè)發(fā)展中的問題，要以數(shù)字化為引領，推動農(nóng)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展水平［2］。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全數(shù)字化追溯平臺，是推動農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的重要手段。2016 年農(nóng)業(yè)部印發(fā)的《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設的意見》也指出，要加快搭建農(nóng)產(chǎn)品信息化追溯平臺，將農(nóng)產(chǎn)品的追溯管理延伸至源頭。因此，研究農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺的使用情況具有重要的現(xiàn)實意義。

【前人研究進展】在農(nóng)業(yè)食品領域中，可追溯性的應用已經(jīng)得到了廣泛的研究［3］。Aung 等［4］研究介紹了有關(guān)食品供應鏈安全和質(zhì)量可追溯性的全面信息，認為應該將市場力量、消費者需求和政府法規(guī)融合在一起，將供應鏈的可見性提升到一個新的水平，這樣從“農(nóng)場到餐桌”的食品可追溯性才能成為現(xiàn)實。Islam 等［5］認為農(nóng)業(yè)食品領域中的可追溯性是一種訪問有關(guān)食品特定信息的能力，這些信息已被捕獲并與整個供應鏈中的產(chǎn)品記錄標識相結(jié)合。很多學者認為農(nóng)業(yè)食品領域中的可追溯性有助于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的效率、提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心、降低信息不對稱問題［3,6］。通過梳理文獻，發(fā)現(xiàn)大部分有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品可追溯的研究多集中在可追溯體系的發(fā)展現(xiàn)狀［7］、可追溯系統(tǒng)的設計與開發(fā)［8-9］、可追溯參與行為主體研究［10-11］、可追溯體系對農(nóng)戶行為的影響［12］、消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿［13］、購買意愿［14-15］及購買行為［16］等方面，而探討消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全數(shù)字化追溯平臺使用意圖的研究較為少見。胡云鋒等［17］指出目前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺存在服務對象過窄、可持續(xù)服務能力弱等問題。也有學者指出之前的研究多集中于可追溯性上，在食品安全方面，消費者也很重要，應將可追溯性延展到消費者［4］。消費者在農(nóng)業(yè)和食品系統(tǒng)中扮演著至關(guān)重要的作用，沒有消費者的參與，商品或服務的銷售、購買以及新產(chǎn)品的開發(fā)都將變得困難或不可能［18-19］，因此有必要研究影響消費者使用農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺的因素。

【本研究切入點】以消費者為研究對象，對影響其使用農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化追溯平臺的因素加以分析，探討消費者對于農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化追溯平臺的知識、感知有用性、態(tài)度對使用意圖影響的內(nèi)在機理?！緮M解決的關(guān)鍵問題】構(gòu)建數(shù)字化追溯平臺，不僅僅需要政府的監(jiān)管，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量安全自我管理，還需要消費者的參與。本研究在技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）的基礎上，從消費者的角度探究影響其使用數(shù)字化追溯平臺的因素，并針對性的提出相應的對策，在理論上豐富有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品可追溯的研究，為推廣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全數(shù)字化追溯平臺、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

1 理論基礎與研究假設

本研究考慮了技術(shù)接受模型的核心變量即感知有用性（Perceived usefulness，PU）、對技術(shù)的態(tài)度（Attitude，ATT），以及相關(guān)的結(jié)果變量即使用意圖（Intention，IU）。此外，一些外部因素，即消費者對數(shù)字化追溯平臺的相關(guān)知識（Knowledge，KN）也被納入其中。

1.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型由Davis［20］首先提出，它包括用戶動機的核心變量（感知易用性、感知有用性、對技術(shù)的態(tài)度）和結(jié)果變量（行為意圖、技術(shù)使用）。在這些變量中，感知有用性（PU）和感知易用性（Perceived ease of use，PEOU）被認為是直接或間接解釋結(jié)果的核心變量［21］。在本研究隨機調(diào)研的291 名消費者中，90%以上的人員未聽說過或使用過相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺，因此考慮到大多數(shù)消費者沒有使用相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺的經(jīng)歷，本研究主要關(guān)注感知有用性、態(tài)度和行為意圖，而沒有考慮感知易用性和實際的使用行為。許多研究表明，感知有用性直接影響著用戶的使用態(tài)度（ATT）和使用意圖（IU），如果產(chǎn)品被證明有用，個體更有可能對該產(chǎn)品形成積極的態(tài)度，并形成使用該產(chǎn)品的意愿［22］。另外，有學者指出，一些外部變量如消費者對某些特定產(chǎn)品的知識（KN）與感知有用性和態(tài)度顯著相關(guān)［23］。

目前，技術(shù)接受模型已被用于消費者的意愿和行為研究，包括消費者對電動汽車的使用意圖［23］、對健身app 的使用意愿［24］、對農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受意愿［6］等，這些研究均證明了技術(shù)接受模型在研究消費者意愿和行為方面的可靠性。

1.2 研究假設

1.2.1 感知有用性、使用態(tài)度、使用意圖 Davis［20］將感知有用性定義為個體認為使用特定技術(shù)可以提高其工作績效并有助于實現(xiàn)價值目標的程度。數(shù)字化追溯平臺是一種更高效、更安全、更方便的農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺，可以提升消費者的購物體驗，保障消費者的安全。將這一變量應用于農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化追溯平臺，即消費者認為數(shù)字化追溯平臺有助于獲取相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品信息，減少獲取相關(guān)信息的成本以及節(jié)省獲取相關(guān)信息的時間等。在技術(shù)接受模型中，感知有用性直接影響個人對產(chǎn)品的態(tài)度和接受程度［21］。如果數(shù)字化追溯平臺被證明是一種有用的工具，則個體更有可能對該平臺形成積極的態(tài)度，并形成使用意圖［21］。

態(tài)度指的是對特定對象或特定行為的積極或消極評價［25］。在技術(shù)接受模型中，個人對特定產(chǎn)品的態(tài)度對個體使用該項產(chǎn)品的意圖有積極影響［22］。當個體對數(shù)字化追溯平臺持積極態(tài)度時，其使用數(shù)字化追溯平臺的意圖也會增加；反之，如果個體對數(shù)字化追溯平臺持消極態(tài)度，其使用數(shù)字化追溯平臺的意圖也會隨之減少。研究表明，對特定產(chǎn)品的態(tài)度會顯著影響消費者使用新產(chǎn)品的行為意圖［23］。

行為意圖指的是個體實施特定行為的意圖。在技術(shù)接受模型中，感知有用性和態(tài)度對行為意圖有直接的影響作用［20］，且3 者之間的關(guān)系已在多項研究中得以證實［22-23］?；谝陨戏治觯岢鲆韵录僭O：

H1：消費者對數(shù)字化追溯平臺的感知有用性正向影響消費者的態(tài)度。

H2：消費者對數(shù)字化追溯平臺的感知有用性正向影響消費者的使用意圖。

H3：消費者對數(shù)字化追溯平臺的態(tài)度正向影響消費者的使用意圖。

1.2.2 消費者對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化追溯平臺的相關(guān)知識Wang 等［23］研究表明，知識是行為研究中的一個重要結(jié)構(gòu)，在消費者的行為決策中起著至關(guān)重要的作用，個人對產(chǎn)品的了解會顯著影響他們使用該產(chǎn)品的態(tài)度和意圖?；谇叭说难芯?，可以合理地預測，在農(nóng)業(yè)食品領域中，對數(shù)字化追溯平臺有更多了解的人更傾向于形成對數(shù)字化追溯平臺的積極態(tài)度，也更有可能使用該平臺。如果消費者對數(shù)字化追溯平臺有更多的了解，例如熟悉數(shù)字化平臺的好處，了解數(shù)字化平臺的用途（方便自己收集相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品信息、有利于應對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題等），他們就更有可能持積極的態(tài)度并增加使用意圖。此外，Liu 等［22］研究表明，消費者對產(chǎn)品的相關(guān)知識與消費者對該產(chǎn)品的感知價值和感知有用性相關(guān)?；谕瑯拥倪壿嫞梢院侠淼仡A測，當消費者對數(shù)字化平臺的好處與用途有更多的了解時，他們更有可能相信數(shù)字化追溯平臺是有用的，能夠為他們和整個社會帶來好處?；谝陨戏治?，提出以下假設：

H4：消費者對于數(shù)字化追溯平臺的相關(guān)知識正向影響消費者的感知有用性。

H5：消費者對于數(shù)字化追溯平臺的相關(guān)知識正向影響消費者的態(tài)度。

H6：消費者對于數(shù)字化追溯平臺的相關(guān)知識正向影響消費者的使用意圖。

基與以上研究假設，本研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計

2.1 變量測量

調(diào)查問卷包括兩大部分：一是消費者的個人特征，包括性別、年齡、受教育程度、使用智能手機的年限、希望平臺具備的功能模塊、使用其他農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺或軟件的情況等測量題目；二是問卷的主體部分，主要包括感知有用性、態(tài)度、使用意圖、知識等測量題項。參考已有的成熟測量表，并結(jié)合本研究實際情況，采用李克特五點量表進行測量，程度分1（不同意）、2（較不同意）、3（一般）、4（較同意）、5（非常同意）5 級，具體測量題項見表1。

表1 數(shù)字化追溯平臺消費者使用意圖測量題項Table 1 Consumer intention measurement item about digital traceability platform

2.2 數(shù)據(jù)采集

本研究利用問卷星平臺采用線上發(fā)放問卷的方式，共回收有效問卷291 份?；厥盏膯柧砩婕叭珖鄠€省（區(qū)、市），包括廣東（21.6%）、湖南（19.9%）、江蘇（10.7%）、浙江（6.5%）、北京（5.8%）、福建（3.8%）、湖北（3.4%）、上海（3.4%）、安徽（3.1%）、陜西（2.4%）、四川（2.4%）、河南（1.7%）、山東（1.7%）、海南（1.7%）、貴州（1.4%）、廣西（1.4%）、山西（1.0%）、河北（1.0%）、云南（1.0%）、遼寧（1.0%）、吉林（1.0%）、重慶（0.7%）、甘肅（0.7%）、黑龍江（0.7%）、天津（0.7%）、江西（0.7%）、青海（0.3%）。在291 名調(diào)查對象中，男性占48.5%，女性占51.5%；18～25歲、26～30 歲、31～40 歲、41～50 歲、51～60 歲 的成年人分別占總樣本的18.9%、21.6%、21.3%、23.3%、9.9%；64.8%的受訪者具備大專及以上學歷，19.9%的受訪者具備高中或中專學歷，初中及以下的受訪者占15.1%。在使用智能手機的年限中，87.5%的受訪者有5 年及以上的使用年限，6.8%的受訪者有2～4 年的使用年限，5.4%的受訪者有2 年以下的使用年限。從表2 可以看出，本研究樣本在性別、年齡、受教育程度方面分布較為均為，樣本具有一定的代表性。

表2 受訪者統(tǒng)計特征（N=291）Table 2 Demographic characteristics of respondents (N=291)

3 實證結(jié)果分析

3.1 信度和收斂效度

為了測量變量之間的內(nèi)部一致性，本研究使用了Cronbach’s alpha 和組成信度（CR）。Hair 等［27］研究指出Cronbach’s alpha 的下限值為0.6，本研究每個變量的Cronbach’s alpha 均大于要求的最低值0.6［27］，組成信度（CR）均在0.8 以上，大于要求的最低值0.7［28］。因此，本研究中使用的所有變量都是可靠和一致的。此外，本研究還采用了因素負荷量和平均抽取方差（AVE）評估變量的收斂效度，所有項目的因素負荷量均高于建議水平的0.6［29］，平均抽取方差（AVE）值均在0.5以上［28］（表3）。

表3 信度和收斂效度檢驗結(jié)果Table 3 Test results of reliability and convergence validity

3.2 區(qū)別效度

Fornell 等［28］在其研究中指出，當發(fā)現(xiàn)與自身結(jié)構(gòu)相關(guān)的項目能夠很好地解釋該結(jié)構(gòu)，而對其他結(jié)構(gòu)的解釋卻很弱時，就可以說區(qū)別效度已經(jīng)得到了證實。從區(qū)別效度的分析結(jié)果（表4）可以看出，每個結(jié)構(gòu)的AVE 平方根（AVs）均高于其相關(guān)值，證實本研究的量表具有區(qū)別效度。

表4 區(qū)別效度分析Table 4 Discriminant validity analysis

3.3 模型假設檢驗

為了確定概念模型與實際發(fā)生情況的吻合程度，需要估計不同的擬合指數(shù)。Jackson 等［30］在其研究中總結(jié)了在論文中最常報告的幾種指標，主要有chi-square/df、CFI、TLI、GFI、AGFI、RMSEA、SRMR。表5 結(jié)果顯示，與模型相關(guān)的擬合度指標結(jié)果表明，所有參數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，這證實模型的擬合度良好。

表5 與模型相關(guān)的擬合度指標總結(jié)Table 5 Summary of fit index related to the model

本研究使用結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計分析軟件AMOS 24.0 對模型進行實證分析檢驗，包含β值、顯著性水平的模型如圖2 所示，數(shù)據(jù)分析結(jié)果（表6）顯示，感知有用性對態(tài)度（H1：β=0.345，P＜0.001）和使用意圖（H2：β=0.164，P＜0.001）在P＜0.001水平上均有顯著的正向影響，態(tài)度對使用意圖（H3：β=0.161，P＜0.01）在P＜0.01水平上有顯著的正向影響，知識對感知有用性（H4：β=0.676，P＜0.001）和態(tài)度（H5：β=0.394，P＜0.001） 在P＜0.001 水平上均有顯著的正向影響，而知識對使用意圖沒有直接影響。綜上所述，除假設6 外，其余假設均得到支持，其中知識對感知有用性（H4）的影響最大。

圖2 模型分析結(jié)果Fig.2 Model analysis results

表6 假設檢驗結(jié)果Table 6 Result of hypothesis test

3.4 中介效應檢驗

由表6 可知，知識對使用意圖沒有直接的影響關(guān)系，為進一步了解知識和使用意圖之間的關(guān)系，我們進行了中介效應分析，結(jié)果見表7。從表7 可以看出，知識通過感知有用性對使用意圖有顯著的間接影響（β=0.111，P＜0.05，CI：0.025～0.236），知識通過態(tài)度對使用意圖有顯著的間接影響（β=0.363，P＜0.05，CI：0.000～0.116）。此外，知識通過感知有用性和態(tài)度（β=0.038，P＜0.05，CI：0.000～0.107）同時間接影響著使用意圖。這表明感知有用性和態(tài)度在知識和使用意圖之間起中介作用，并且感知有用性在知識與態(tài)度以及使用意圖之間起多重中介作用。

表7 中介效應檢驗結(jié)果Table 7 Result of intermediary effect test

4 討論

本研究實證結(jié)果表明，消費者對數(shù)字化追溯平臺的感知有用性對消費者態(tài)度（H1）和使用意圖（H2）有顯著的正向影響，態(tài)度對消費者使用數(shù)字化追溯平臺的意圖（H3）有顯著的正向影響，這與技術(shù)接受模型的研究假設一致。感知有用性被證實是消費者使用數(shù)字化追溯平臺態(tài)度和意圖的重要預測因子，這意味著當消費者感知到數(shù)字化追溯平臺的更多有用性時，他們更傾向于使用數(shù)字化追溯平臺。因此，一些強調(diào)數(shù)字化追溯平臺對消費者有用性的措施將有助于提高消費者對數(shù)字化追溯平臺的使用意圖。

消費者對于數(shù)字化追溯平臺的知識對感知有用性（H4）、態(tài)度（H5）有顯著的正向影響。事實上，已經(jīng)有一些研究檢驗了知識在激勵消費者形成行為意圖方面的積極作用［23］。本研究在前人研究的基礎上，進一步豐富了知識在技術(shù)接受模型中的相關(guān)應用。當消費者可以掌握更多有關(guān)數(shù)字化追溯平臺的相關(guān)知識時，他們可以感知到的數(shù)字化平臺的有用性也就越強烈，想要使用數(shù)字化追溯平臺的態(tài)度也就越積極，這一發(fā)現(xiàn)也為數(shù)字化追溯平臺的推廣及應用提供了重要啟示。我國目前已有多個?。▍^(qū)、市）上線有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全數(shù)字化追溯平臺，這些平臺將政府機構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者以及廣大的消費者聯(lián)系起來，有助于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心。然而，在本研究隨機調(diào)研的291 名消費者中，鮮少有人知道且使用過相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺。結(jié)合這一現(xiàn)實問題，考慮到消費者對數(shù)字化追溯平臺的知識對感知有用性和態(tài)度的積極作用，對消費者進行數(shù)字化追溯平臺相關(guān)知識的普及可以被認為是提高消費者對數(shù)字化追溯平臺使用意圖的有效途徑。

雖然知識通過態(tài)度以及感知有用性對使用意圖之間的間接影響關(guān)系得到了驗證，但知識對使用意圖（H6）的直接影響關(guān)系沒有得到支持。由于目前在農(nóng)業(yè)領域中，數(shù)字化追溯平臺仍處于一個探索的階段，大部分人對數(shù)字化追溯平臺仍持謹慎態(tài)度，再加上感知風險對消費者接受創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品有負面影響［23］。這也就是說，消費者雖然了解數(shù)字化追溯平臺的優(yōu)勢及用途，但還是會受到使用數(shù)字化追溯平臺可能帶來的風險的影響。因此，即使消費者熟悉數(shù)字化平臺的好處，了解數(shù)字化平臺的用途，但直接形成相應行為意圖的可能性還是比較小，這也可能是為什么H6在實證分析中沒有得到支持的原因之一。

5 結(jié)論與建議

本研究利用擴展的技術(shù)接受模型研究消費者對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化追溯平臺的使用意圖，從理論上解釋了影響消費者使用數(shù)字化追溯平臺的3 個因素，結(jié)論如下：（1）感知有用性和態(tài)度作為技術(shù)接受模型的核心變量，顯著正向影響著消費者對數(shù)字化追溯平臺的使用意圖。（2）知識對感知有用性和態(tài)度有顯著的正向影響作用，且知識通過感知有用性和態(tài)度間接影響著消費者的使用意圖。（3）知識對消費者使用數(shù)字化追溯平臺的意圖沒有直接的影響關(guān)系，這可能與感知風險有關(guān)。

根據(jù)研究結(jié)論，提出如下建議：（1）在推廣數(shù)字化追溯平臺時，應首先考慮普及有關(guān)數(shù)字化追溯平臺的相關(guān)知識。政府人員及其數(shù)字化追溯平臺的開發(fā)機構(gòu)可以利用微博、微信、抖音等社交媒體軟件上線一些關(guān)于數(shù)字化追溯平臺的培訓視頻，介紹數(shù)字化追溯平臺的用途、性能、屬性、優(yōu)勢等，向消費者傳達有關(guān)數(shù)字化追溯平臺的相關(guān)信息，從而可以讓消費者更好的了解數(shù)字化追溯平臺。（2）在消費者充分了解字化追溯平臺后，引導消費者形成數(shù)字化追溯平臺對自己獲取有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的有用性感知，培養(yǎng)消費者對數(shù)字化追溯平臺的積極態(tài)度。從而激勵消費者形成使用農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化追溯平臺的意圖，促進數(shù)字化追溯平臺的推廣及應用。

同時，本研究也存在一定的局限：本研究僅強調(diào)了知識對消費者使用數(shù)字化追溯平臺意圖方面的影響作用，而沒有關(guān)注其他因素的影響作用，比如感知風險、感知利益、便利性等，這也是下一步的研究方向；研究只測量了消費者對數(shù)字化追溯平臺的使用意圖，而沒有考慮消費者的實際使用行為。有學者指出，消費者的行為意圖和實際行為之間可能會存在一定的偏差［31］，說明使用意圖并不一定會導致實際行為的發(fā)生。這在以后的研究中也需要考慮。