牛婷婷 任婷莉 胡瑞 孫麗麗

摘?要：品牌形象促進(jìn)品牌銷(xiāo)售力，從而促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升品牌形象有助于增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性。隨著消費(fèi)水平的提高，牛奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力激增，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有助于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文主要以新疆新農(nóng)企業(yè)旗下乳制品銷(xiāo)售情況為研究對(duì)象，從區(qū)域戰(zhàn)略角度下來(lái)研究，新農(nóng)企業(yè)形象的提高，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響作用。運(yùn)用交叉分析，從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度來(lái)分析新農(nóng)企業(yè)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響因素模型，對(duì)優(yōu)化企業(yè)形象，提高品牌忠誠(chéng)度方面提出合理化建議。

關(guān)鍵詞： 新農(nóng)企業(yè);企業(yè)形象;品牌忠誠(chéng)度;交叉分析

企業(yè)形象是衡量企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，而企業(yè)的獲利能力與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度關(guān)系密切。消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高，對(duì)價(jià)格的敏感度越低，企業(yè)所獲得的利潤(rùn)就會(huì)穩(wěn)定增加。本研究主要通過(guò)消費(fèi)者對(duì)新農(nóng)開(kāi)發(fā)旗下的新農(nóng)乳業(yè)的忠誠(chéng)度的影響因素。運(yùn)用假設(shè)檢驗(yàn)的方法，提出6個(gè)影響新農(nóng)品牌忠誠(chéng)度的因素，分別為企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品包裝策略、產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格管理和品牌形象。設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)一步建立企業(yè)形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響因素模型。鑒于阿拉爾市集西部大開(kāi)發(fā)、“一帶一路”建設(shè)、兵團(tuán)向南發(fā)展三大機(jī)遇于一身，提高新農(nóng)企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)新農(nóng)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度，對(duì)南疆企業(yè)建設(shè)和“一帶一路”的發(fā)展都起到了良好的促進(jìn)作用，能夠帶動(dòng)南疆企業(yè)的發(fā)展。

一、調(diào)查方法

受疫情影響，本次調(diào)查主要采取線上調(diào)查的方法，通過(guò)“問(wèn)卷星”將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)布在朋友圈、qq空間等社交軟件中搜集數(shù)據(jù)。在本次的正式調(diào)查中，共收回300份有效問(wèn)卷，為檢驗(yàn)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)效度，保證對(duì)問(wèn)卷的分析合理準(zhǔn)確，我們?cè)谶@里對(duì)該問(wèn)卷進(jìn)行Kmo和Bartlett檢驗(yàn)。其中信度系數(shù)即克朗巴哈系數(shù) Alpha 值為 0.915，大于 0.8，說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高，各個(gè)項(xiàng)目之間具有較高的一致性;效度檢驗(yàn) KMO 值為 0.814，大于 0.9，故這些調(diào)查項(xiàng)目中變量間的相關(guān)性非常強(qiáng)，可見(jiàn)該問(wèn)卷具有較強(qiáng)的結(jié)構(gòu)效度，調(diào)查問(wèn)卷的可信度、可靠程度較高。問(wèn)卷數(shù)據(jù)質(zhì)量整體較高，故分析數(shù)據(jù)得到的結(jié)果具有一定的代表性和可信度。

二、調(diào)查結(jié)果

（一）樣本基本情況

如表3-1所示，本次調(diào)查目標(biāo)的基本信息，主要從性別、年齡、家庭住址、月收入、經(jīng)常選擇的牛奶品牌、是否經(jīng)常更換牛奶品牌、購(gòu)買(mǎi)乳制品頻率七個(gè)方面來(lái)調(diào)查消費(fèi)者基本情況。

（二）牛奶品牌銷(xiāo)售現(xiàn)狀

從表3-1可知，利用卡方檢驗(yàn)（交叉分析）去研究“您經(jīng)常選擇的牛奶品牌、您的家庭住址”和“您的月收入”共2項(xiàng)的差異關(guān)系，從上表可以看出：

對(duì)于“您的家庭住址和您經(jīng)常選擇的牛奶品牌”做交叉分析，由于新農(nóng)企業(yè)是阿拉爾市本地企業(yè)，此次調(diào)查對(duì)象也多集中在阿拉爾市，所以消費(fèi)者受到影響，在購(gòu)買(mǎi)乳制品時(shí)最先想到的就是新農(nóng)乳液;而疆外消費(fèi)者受到奧運(yùn)等品牌合作推廣，在疆外的影響力度比較大。

對(duì)于“您的月收入和您經(jīng)常選擇的牛奶品牌”做交叉分析，可以看出選擇伊利牛奶的人群多集中在低收入人群，選擇特侖蘇牛奶的人群多集中在中等收入人群，而選擇新農(nóng)牛奶的消費(fèi)者，收入集中在3000-5000，這也符合阿拉爾市居民收入水平，新農(nóng)乳液的主要消費(fèi)人群主要集中在阿拉爾。

（三）新農(nóng)企業(yè)企業(yè)形象及品牌忠誠(chéng)度

通過(guò)描述性分析，如表3-3新農(nóng)企業(yè)企業(yè)形象及品牌忠誠(chéng)度，可以看出新農(nóng)企業(yè)在品牌推廣方面做的還不夠好，還有一部分人完全不了解新農(nóng)企業(yè)，在這方面還有待加強(qiáng);由表也可以看出，消費(fèi)者對(duì)新農(nóng)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度比較高，這一方面給新農(nóng)企業(yè)后續(xù)推廣其他產(chǎn)業(yè)打好了基礎(chǔ)。

三、結(jié)論

（1）消費(fèi)者角度

1.牛奶作為日常消費(fèi)品，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某品牌質(zhì)量有保障時(shí)，會(huì)考慮是否購(gòu)買(mǎi);當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量較差時(shí)，就會(huì)放棄對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)而去購(gòu)買(mǎi)別的品牌的產(chǎn)品。

2.新農(nóng)企業(yè)乳制品屬于本地產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)他的了解更深，信任度也會(huì)更強(qiáng)，從而對(duì)新農(nóng)的品牌忠誠(chéng)度也會(huì)更高。

（1）企業(yè)角度

1.品牌忠誠(chéng)度的高低是消費(fèi)者和企業(yè)之問(wèn)關(guān)系的重要反映，也是企業(yè)最關(guān)心的一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，嚴(yán)重影響著企業(yè)后續(xù)發(fā)展，更關(guān)系著企業(yè)的市場(chǎng)份額。

2.新農(nóng)企業(yè)是一家多產(chǎn)業(yè)融合企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象，提高品牌忠誠(chéng)度，有助于企業(yè)拓寬銷(xiāo)售路線，從而提升區(qū)域戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)南疆企業(yè)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：牛婷婷（1998-11）女，民族：漢族，籍貫：新疆阿拉爾市，學(xué)歷：大學(xué)本科。