劉嘉璐 袁勤儉

摘 要：[目的/意義]為了幫助學(xué)界準(zhǔn)確把握信任轉(zhuǎn)移理論及其應(yīng)用現(xiàn)狀，將其更好地應(yīng)用于信息系統(tǒng)中的用戶信任問題。[方法/過程]以信息系統(tǒng)領(lǐng)域應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論的文獻為基礎(chǔ)，總結(jié)該理論在信息系統(tǒng)研究中的應(yīng)用現(xiàn)狀，討論當(dāng)前的研究局限和未來值得關(guān)注的研究方向。[結(jié)果/結(jié)論]在電子商務(wù)、在線社區(qū)等領(lǐng)域，眾多學(xué)者應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論探討了信任對用戶采納意愿、購買意愿等的影響?，F(xiàn)有研究存在的主要問題有：以橫截面數(shù)據(jù)為主，對信任轉(zhuǎn)移過程的因果關(guān)系驗證力度不足;數(shù)據(jù)收集方法單一，對信任的測量不夠精準(zhǔn);對信任轉(zhuǎn)移過程邊界條件的探索較少。未來研究應(yīng)該豐富數(shù)據(jù)收集/分析方法，加強對信任的測量，重視縱向數(shù)據(jù)的收集，在構(gòu)建模型時探索更多的調(diào)節(jié)變量。

關(guān)鍵詞：信任轉(zhuǎn)移理論;信息系統(tǒng);信任;行為意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.05.016

〔中圖分類號〕G201 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2022）05-0160-10

Abstract：[Purpose/Significance]The purpose of this study is to help the scholars accurately grasp the trust transfer theory and its application status，and better apply it to the user trust problem in information system.[Method/Process]Based on the studies of trust transfer theory in the field of information system，the application status of the theory in information system research was summarized，and the current research limitations and future research directions were discussed.[Results/Conclusions]In e-commerce，online community and other fields，many scholars applied the trust transfer theory to explore the influence of trust on users adoption intention and purchase intention.The main problems of the existing studies are as follows：the cross-sectional data is the main data，and the verification of the causal relationship in the process of trust transfer is insufficient;the data collection method is single，the measurement of trust is not accurate;the boundary conditions of trust transfer process are seldom explored.It is of great importance for future research to enrich data collection/analysis methods，strengthen the measurement of trust，attach importance to longitudinal data collection，and explore more moderating variables in model construction.

Key words：trust transfer theory;information system;trust;behavioral intention

信任是市場營銷、組織行為學(xué)、信息系統(tǒng)等領(lǐng)域研究中的重要構(gòu)念，信任可以減少用戶對未知的恐懼，因此，在線下和線上商業(yè)中都發(fā)揮了重要的作用[1]?！杜＝蛴⒄Z辭典》將信任定義為對某人或某物的品質(zhì)或?qū)傩?，或?qū)δ骋魂愂稣鎸嵭?，持有信心或依賴的態(tài)度。在社會學(xué)領(lǐng)域，吉登斯將信任界定為：個人對一個人或一個系統(tǒng)之可依賴性所持有的信心，在一系列給定的后果或事件中，這種信心表達(dá)了對誠實或他人的愛的信念，或者，對抽象原則（技術(shù)知識）之正確性的信念[2]。吉斯登將信任劃分為兩種基本類型，即人對人的信任和人對系統(tǒng)的信任，人對人的信任是建立在對他人道德品質(zhì)信賴的基礎(chǔ)之上，而人對系統(tǒng)的信任則指的是個人對抽象原則（技術(shù)知識）之正確性這一可依賴事物的信心。

隨著各類信息系統(tǒng)的迅速發(fā)展，眾多學(xué)者對在線情境下如何建立初始信任以及基于信任的用戶決策模型開展了大量研究[3-6]，并且有研究發(fā)現(xiàn)，信任轉(zhuǎn)移可以作為一種有效的在線信任建立方式，因此，在信息系統(tǒng)的研究中，眾多學(xué)者應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論來解釋用戶的行為意愿。通過對現(xiàn)有文獻的梳理，未發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)性介紹和總結(jié)信任轉(zhuǎn)移理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域應(yīng)用進展的綜述性文章，因此，為了幫助學(xué)界準(zhǔn)確地把握信任轉(zhuǎn)移理論的應(yīng)用現(xiàn)狀，以便更好地將其應(yīng)用于信息系統(tǒng)用戶信任問題的研究，本文擬系統(tǒng)地評述信任轉(zhuǎn)移理論在信息系統(tǒng)研究中的應(yīng)用進展。

1 信任轉(zhuǎn)移理論的起源與發(fā)展

1.1 信任轉(zhuǎn)移理論的源起

1976年，Strub P J等將獲得信任的“擴展模式”描述為“使用第三方對另一方的定義作為將另一方定義為信任的基礎(chǔ)”[7]。這表明，當(dāng)委托人幾乎沒有直接經(jīng)驗時，信任可以從一個可信的證據(jù)來源轉(zhuǎn)移到另一個人或群體。而這一點在Milliman R E等的實驗中也得到了證明，他們的研究結(jié)果顯示，使用信任轉(zhuǎn)移說服技術(shù)的實驗組銷售人員的平均訂單量和總交易額都顯著高于使用公司原始方法的對照組銷售人員，因此他們認(rèn)為，信任轉(zhuǎn)移可以作為一種有效的說服技術(shù)[8]。1997年，Doney P M等在研究買賣關(guān)系中信任的實質(zhì)時提出，信任轉(zhuǎn)移可以作為信任建立的一種方式，并且他們認(rèn)為，信任源和信任目標(biāo)之間的密切關(guān)聯(lián)驅(qū)動了這一過程[9]。

眾多學(xué)者都意識到，信任轉(zhuǎn)移可以作為一種有效的信任建立方式，基于這一共識，Stewart K J首次將信任轉(zhuǎn)移的概念擴展到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，他提出，對知名網(wǎng)站的信任可以通過跨文本超鏈接的方式轉(zhuǎn)移到未知網(wǎng)站[10]。2003年，Stewart K J建立和檢驗了信任轉(zhuǎn)移過程的認(rèn)知模型[11]，如圖1所示。其核心思想是，當(dāng)委托人在已信任目標(biāo)和未知目標(biāo)之間感知到較高的相似性和較多的交互時，對已知目標(biāo)的信任可以轉(zhuǎn)移到未知目標(biāo)，并由此提高在未知目標(biāo)購物的意愿。

信任轉(zhuǎn)移過程通常包括3種角色：授信方、被信任方和第三方，第三方是信任轉(zhuǎn)移過程的中介，它先于被信任方獲得授信方的信任，當(dāng)授信方感知到被信任方與第三方有某種相似性或業(yè)務(wù)鏈接時，授信方對第三方的信任就有可能轉(zhuǎn)移至被信任方。相似性是指與被信任方之間存在某種相似的固有特征;業(yè)務(wù)鏈接是指與被信任方之間存在某種外部聯(lián)系（如業(yè)務(wù)關(guān)系）。Lee K C等認(rèn)為，信任轉(zhuǎn)移過程可以分為4種類型，即線下渠道之間的信任轉(zhuǎn)移、線下渠道向線上渠道的信任轉(zhuǎn)移、線上渠道之間的信任轉(zhuǎn)移、線上渠道向線下渠道的信任轉(zhuǎn)移[12]。第一種類型的信任轉(zhuǎn)移在市場營銷學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域已有諸多探討，信息系統(tǒng)領(lǐng)域主要關(guān)注后3種類型的信任轉(zhuǎn)移。

1.2 信任轉(zhuǎn)移理論的發(fā)展

信任轉(zhuǎn)移理論的發(fā)展主要集中在以下兩個方面：

一是對信任轉(zhuǎn)移過程實質(zhì)的探討，以求加深對信任轉(zhuǎn)移動態(tài)過程的理解。例如，Stewart K J認(rèn)為，信任轉(zhuǎn)移可以通過認(rèn)知過程或溝通過程發(fā)生[11]，認(rèn)知過程是基于對信任實體和未知實體之間關(guān)系的了解，而信任轉(zhuǎn)移的溝通過程是指當(dāng)委托人通過溝通和社會互動受到他人相關(guān)經(jīng)驗的影響時，可能會發(fā)生信任轉(zhuǎn)移[13]。此外，Kim G等考察了在線市場背景下中介與賣家群體之間的雙向信任轉(zhuǎn)移，發(fā)現(xiàn)從已知的中介到未知賣家社區(qū)的信任轉(zhuǎn)移是非常強烈的，而且，對賣家社區(qū)的信任也顯著地加強了對中介的信任，該研究提出的雙向信任轉(zhuǎn)移模型，擴展了信任轉(zhuǎn)移理論[14]。Delgado-Márquez B L等則在研究互惠是否有助于決定未來的信任轉(zhuǎn)移時，定義了信任轉(zhuǎn)移指數(shù)和信任轉(zhuǎn)移互惠指數(shù)來衡量互惠及信任轉(zhuǎn)移，研究結(jié)果顯示，委托人把信任轉(zhuǎn)移給受托人后所獲得的互惠關(guān)系正向決定了他們之間未來的信任轉(zhuǎn)移，且委托人期望的更新對未來的信任行為有調(diào)節(jié)作用[15]。該研究回應(yīng)了以往文獻對加強信任測量的呼吁，并彌補了學(xué)界對信任轉(zhuǎn)移動態(tài)性關(guān)注的空白。

二是對信任轉(zhuǎn)移理論應(yīng)用情境和不同情境下邊界條件的探索。多年來，眾多學(xué)者對信任轉(zhuǎn)移的應(yīng)用情境做了進一步的擴展，亦有學(xué)者研究了相應(yīng)情境下信任轉(zhuǎn)移理論適用的邊界條件。例如，Xiao L等的研究探討了線上到線下商務(wù)環(huán)境中信任轉(zhuǎn)移的邊界條件，發(fā)現(xiàn)反饋機制的感知有效性正向調(diào)節(jié)用戶社區(qū)信任對特定商家信任的影響[16]。這種調(diào)節(jié)效應(yīng)意味著，如果缺乏良好的反饋機制，消費者可能無法將對中介平臺的信任轉(zhuǎn)化為對商家的期望。類似地，Chen X等研究了電子商務(wù)平臺中平臺信任向賣家信任轉(zhuǎn)移的邊界條件，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)制度機制感知有效性負(fù)向調(diào)節(jié)平臺信任與賣家信任之間的關(guān)系，正向調(diào)節(jié)賣家信任與購買意愿之間的關(guān)系;賣家網(wǎng)站質(zhì)量感知正向調(diào)節(jié)平臺信任與賣家信任的關(guān)系，負(fù)向調(diào)節(jié)賣家信任與購買意愿的關(guān)系[17]。

2 信任轉(zhuǎn)移理論在信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域的應(yīng)用進展

2.1 信任轉(zhuǎn)移理論在線上服務(wù)采納意愿研究中的應(yīng)用

在信息技術(shù)發(fā)展迅速的當(dāng)下，促進用戶的服務(wù)采納對在線服務(wù)的成功至關(guān)重要。在眾多用戶采納互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)或服務(wù)的研究模型中，用戶信任常常被認(rèn)為是影響行為意愿的首要因素。有研究指出，渠道間信任可以從一種環(huán)境向另一種環(huán)境轉(zhuǎn)移，具體包括從線下至網(wǎng)上與從網(wǎng)上至移動端的信任轉(zhuǎn)移。根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論，用戶對未知服務(wù)的采納意愿可能受到對已知服務(wù)信任的影響，因此，眾多學(xué)者應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論研究在線服務(wù)采納意愿。

2.1.1 初始線上服務(wù)采納意愿研究

與線下實體環(huán)境相比，線上服務(wù)無疑具有更大的不確定性和風(fēng)險，有學(xué)者指出，信任在用戶與技術(shù)互動或在線上環(huán)境中決策時發(fā)揮著至關(guān)重要的作用[18]。因此，線下到線上的信任轉(zhuǎn)移對用戶的線上服務(wù)采納意愿有重要影響。在消費者由線下購物向線上購物延伸行為意愿的研究中，Verhagen T等評估了多渠道商店形象對在線購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費者對實體店的印象（包括實體店服務(wù)、商品、氛圍和布局）也能夠延伸到網(wǎng)上商店并影響消費者的在線購買意愿[19]。同樣的，Bock G W等也研究了多渠道零售商線上渠道的信任問題，并考慮了產(chǎn)品類型對網(wǎng)絡(luò)信任的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果表明，消費者對零售商的線下體驗確實會影響其對同一零售商的線上信任，但是消費者的初次線上體驗會影響或修正這種信任，他們還指出，隨著產(chǎn)品不確定性的增加，體驗型產(chǎn)品的口碑、線下信任和制裁效果對在線信任的影響大于搜索型產(chǎn)品[20]。此外，Wandoko W等的研究指出，中小企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)移消費者對聲譽良好且知名的信任標(biāo)識發(fā)行者的信任來建立網(wǎng)絡(luò)初始信任[21]。謝康等的研究則指出，在線社區(qū)的技術(shù)信任可以通過促進消費者的網(wǎng)絡(luò)人際信任最終影響對商家的初始信任[22]。在公共電子服務(wù)使用意愿的研究中，Belanche D等發(fā)現(xiàn)，信任從兩個要素轉(zhuǎn)移到公共電子服務(wù)：提供者特征和技術(shù)特征，具體而言，網(wǎng)絡(luò)信任的傳遞效應(yīng)小于公共行政信任的傳遞效應(yīng)，說明公民在評價公共電子服務(wù)可信度時，傳遞渠道的重要性不如服務(wù)提供主體的重要性[23]。

2.1.2 移動服務(wù)采納意愿研究

由于網(wǎng)上服務(wù)的成功并不能保證相應(yīng)的移動服務(wù)的成功，但用戶對傳統(tǒng)網(wǎng)上服務(wù)的信任有可能積極影響對移動服務(wù)的信任，進而增強采納意愿。因此，眾多學(xué)者基于信任轉(zhuǎn)移理論，探討了信任在移動服務(wù)采納意愿中的作用，并研究了相應(yīng)情境下的信任轉(zhuǎn)移機制。

在移動健康服務(wù)類技術(shù)采納研究中，部分學(xué)者探索了用戶移動健康服務(wù)采納意愿的影響因素。Meng F等分析了老年用戶移動醫(yī)療服務(wù)采納意愿的決定因素，研究結(jié)果表明，老年人對線下健康服務(wù)的信任正向影響移動健康服務(wù)的信任;身體狀況的下降強化了線下健康服務(wù)信任對移動健康服務(wù)信任的影響;醫(yī)院支持削弱了移動健康服務(wù)信任對移動健康服務(wù)使用意愿的影響[24]。他們的研究進一步擴展了線下到線上信任轉(zhuǎn)移的應(yīng)用場景。Cao Y等則考察了移動在線健康社區(qū)用戶初始信任的構(gòu)建過程，研究表明，基于表現(xiàn)的線索（醫(yī)生的信息質(zhì)量和交互質(zhì)量）和基于傳遞的線索（對線下醫(yī)生健康服務(wù)的信任）對在線健康社區(qū)醫(yī)生的初始信任均有正向影響[25]。以上研究強調(diào)了線下醫(yī)療服務(wù)信任以及移動健康平臺信息質(zhì)量對移動健康服務(wù)采納意愿的重要性，從用戶信任的視角為相關(guān)衛(wèi)生管理部門推廣移動健康服務(wù)的實踐提供了一些啟示。

在移動支付服務(wù)類技術(shù)采納研究中，Lu Y等構(gòu)建了包含正負(fù)效價的、基于信任的客戶決策模型，研究發(fā)現(xiàn)，客戶對互聯(lián)網(wǎng)支付服務(wù)的信任程度正向影響客戶對同一公司提供的移動支付服務(wù)的初始信任程度，并且與正、負(fù)效價決定因素（感知風(fēng)險、相對優(yōu)勢等）結(jié)合直接或間接地影響行為意圖[26]。此外，Cao X等同樣研究了在線支付向移動支付過渡過程中的信任建立機制，發(fā)現(xiàn)在線支付信任、感知相似性和感知實體性對移動支付信任均有正向影響，進而正向影響移動支付采納意愿[27]。Gong X等則進一步將感知實體性作為調(diào)節(jié)變量，研究了網(wǎng)絡(luò)支付信任向移動支付信任轉(zhuǎn)移過程的邊界條件，研究結(jié)果表明，高水平的感知實體性可以直接增加移動支付的認(rèn)知信任和情感信任，并且促進信任從網(wǎng)絡(luò)支付向移動支付服務(wù)的轉(zhuǎn)移，進而增加移動支付采納意愿[28]。另外，李寶庫等將感知易用性和感知有用性作為中介變量，引入傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付向移動支付的信任轉(zhuǎn)移模型中，結(jié)果顯示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付信任既可以直接影響移動支付的初始信任，也可以通過移動支付的結(jié)構(gòu)性保障和感知有用性間接影響移動支付初始信任[29]。

在移動購物服務(wù)類技術(shù)采納研究中，Yang S等分析了消費者從網(wǎng)上購物向移動購物延伸行為的影響因素，將消費者網(wǎng)上購物信任作為源信任，移動購物信任作為目標(biāo)信任，感知整合作為目標(biāo)—源關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，感知整合可以正向影響移動購物的感知優(yōu)勢，且網(wǎng)上購物信任正向影響移動購物信任，進而增加移動購物行為意愿[30]。此外，Zhou T研究發(fā)現(xiàn)，用戶從網(wǎng)上商店到移動商店的轉(zhuǎn)換受到促進因素和抑制因素的雙重影響，其中，信任轉(zhuǎn)移對轉(zhuǎn)換意愿的影響最大[31]。Sim J J等則研究了電子商務(wù)制度機制的結(jié)構(gòu)保證（SA）和感知有效性（PEEIE）對廠商信任與移動商務(wù)采納意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示，PEEIM具有負(fù)調(diào)節(jié)作用而SA的調(diào)節(jié)作用不顯著，他們還進一步指出，PEEIM和SA的不同效果受到不同的情境條件的影響[32]。

此外，其他類型移動服務(wù)的采納意愿也受到學(xué)界的關(guān)注。在移動經(jīng)紀(jì)服務(wù)初始信任的研究中，Lin J等發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)服務(wù)信任是投資者對移動經(jīng)紀(jì)服務(wù)信任的決定因素，具體而言，當(dāng)投資者對移動經(jīng)紀(jì)服務(wù)不熟悉時，他們會依靠自己在同一家經(jīng)紀(jì)公司在線經(jīng)紀(jì)服務(wù)方面的經(jīng)驗，作為建立移動經(jīng)紀(jì)服務(wù)信任的信息來源[33]。在移動口碑服務(wù)采用意愿的研究中，Wang N等發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)信任、功能一致性和感知實體性正向影響移動口碑服務(wù)信任，并且功能一致性正向影響感知實體性，也就是說，當(dāng)移動和網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)的功能相似，或者當(dāng)用戶感知到二者之間存在強關(guān)聯(lián)時，用戶將更有可能將他們對網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)的信任轉(zhuǎn)移到移動口碑服務(wù)，進而增強其對移動口碑服務(wù)的使用意愿[34]。此外，Nel J等研究了用戶對基于APP的移動服務(wù)（ABMS）信任的形成機制，發(fā)現(xiàn)高ABMS自我效能感增強了在線服務(wù)信任對ABMS信任的影響，進而增強APP服務(wù)采納意愿[35]。他們的研究通過在模型中加入自我效能感，評估了用戶差異對ABMS信任和采納意愿的影響。

綜上可知，現(xiàn)有研究應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論探討了信任對用戶初始線上服務(wù)及移動服務(wù)采納意愿的影響，研究成果豐富，涉及多個領(lǐng)域，但仍存在一些不足之處，現(xiàn)歸納如下：①在研究者選取的調(diào)查樣本中，可能有部分用戶已經(jīng)有了較多的移動服務(wù)使用經(jīng)驗，在這種情況下，研究人員就無法判斷用戶對移動服務(wù)已經(jīng)建立的信任是否來源于其對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信任的轉(zhuǎn)移，未來研究應(yīng)該在選取樣本時更加嚴(yán)謹(jǐn)，選擇相應(yīng)移動服務(wù)使用經(jīng)驗較少的用戶，保證移動服務(wù)對用戶的相對未知性;②當(dāng)前研究模型主要探討了感知風(fēng)險、感知有用性、感知易用性、制度機制保證等對用戶網(wǎng)絡(luò)/移動服務(wù)使用意愿的影響，較少考慮個人特質(zhì)的影響，對于用戶在不同需求、不同情境下使用網(wǎng)絡(luò)/移動服務(wù)的情況也未有深入的探索，后續(xù)研究應(yīng)在模型中加入上述變量并研究其對用戶信任和使用意愿的影響;③當(dāng)前研究對用戶線上服務(wù)使用中的行為動態(tài)關(guān)注不足，部分研究中所關(guān)注的線上服務(wù)仍處于發(fā)展期，不穩(wěn)定性較強且更新變化快，因此在適應(yīng)系統(tǒng)階段，用戶采納意愿也會發(fā)生較大的變化，后續(xù)研究應(yīng)該分階段多次發(fā)放問卷，持續(xù)關(guān)注用戶行為意愿;④隨著信息化社會建設(shè)的不斷深入，線上服務(wù)的適用領(lǐng)域也在不斷擴展，如在線咨詢、在線教育等，目前，應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論研究這些領(lǐng)域線上服務(wù)采納意愿的研究仍較為缺乏，未來可進一步擴展信任轉(zhuǎn)移理論在其他類型線上服務(wù)信任建立中的應(yīng)用。

2.2 信任轉(zhuǎn)移理論在信息采納或分享意愿研究中的應(yīng)用

有研究指出，在具有不確定性和依賴性的社會和經(jīng)濟互動中，信任是一個關(guān)鍵因素[36]。用戶是否愿意在平臺上采納或分享信息，很大程度上取決于對平臺或社區(qū)成員的信任，這種信任可能積極影響用戶的采納或分享意愿，因此，眾多學(xué)者基于信任轉(zhuǎn)移視角探討此類問題。

2.2.1 評論采納意愿研究

信任是消費者采納在線評論的重要前因，因此，一些學(xué)者應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論研究了信任對評論采納意愿的影響。Lee J等的研究首次使用消費者在線評論（OCRs）擴展信任轉(zhuǎn)移理論，研究結(jié)果表明，消費者對在線購物商店的信任積極影響對OCRs的信任，并且，當(dāng)消費者對在線商店信任水平較高時，消費者在線評論對購買意愿有顯著影響[37]。此外，Lee J等基于信任轉(zhuǎn)移視角對消費者的電子口碑采納機制進行了實證研究，調(diào)查結(jié)果顯示，信任從評論網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到評論者社區(qū)，然后轉(zhuǎn)移到特定的評論者，而不是直接從評論網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到特定的評論者[38];并且他們認(rèn)為，信任轉(zhuǎn)移并沒有直接發(fā)生在評論網(wǎng)站和特定的評論者之間，可能是因為一個值得信賴的評論網(wǎng)站并不一定意味著一個值得信賴的評論者，只有在已知目標(biāo)與相關(guān)的未知目標(biāo)之間建立密切關(guān)系時，信任才能轉(zhuǎn)移。Kim M等則研究了感知真實性對旅游者行為意圖及其對評論網(wǎng)站服務(wù)信任方面的作用，研究結(jié)果顯示，感知真實性、認(rèn)知信任和情感信任均顯著正向影響評論采納意愿[39]。

2.2.2 分享意愿研究

現(xiàn)有研究表明，虛擬社區(qū)成員可以通過在線溝通和互動彌補不確定感，進而產(chǎn)生信任[40]。由于虛擬社區(qū)的可持續(xù)性嚴(yán)重依賴于自愿貢獻內(nèi)容的用戶，因此，如何提高用戶在虛擬社區(qū)中的分享意愿，也成為虛擬社區(qū)能否取得成功的關(guān)鍵。同時，信任被認(rèn)為是信息披露預(yù)測因素最重要的前因[41]，且信任轉(zhuǎn)移理論是解釋用戶行為意愿的重要理論，眾多學(xué)者應(yīng)用其研究了在線社區(qū)中的用戶分享意愿。

Chen J等從社交購物和社交分享的角度研究社交商務(wù)，發(fā)現(xiàn)情感支持顯著影響消費者的信任和社區(qū)承諾，進而顯著正向影響社交分享意愿[42]。Xiao L等則對O2O商業(yè)環(huán)境下的消費者分享意愿進行了探索性研究，發(fā)現(xiàn)信任可以在O2O平臺、用戶社區(qū)、具體商家之間轉(zhuǎn)移，并且積極影響消費者分享意愿[43]。此外，Wang X等的研究從信任轉(zhuǎn)移的角度闡明了消費者感知價值如何轉(zhuǎn)化為消費者創(chuàng)造價值，研究證明，消費者感知價值正向影響消費者對社交媒體品牌社區(qū)的信任，進而導(dǎo)致消費者對品牌的信任，然后積極影響消費者社交媒體口碑貢獻意愿[44]。他們的研究通過信任轉(zhuǎn)移理論拓展了對社交媒體品牌社區(qū)消費者感知價值和創(chuàng)造價值雙重概念的理解，同時為企業(yè)提供了如何利用社交媒體品牌社區(qū)實現(xiàn)商業(yè)價值的見解。Shi S等則把消費者先前的交易經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量，研究了其對社交商務(wù)信任轉(zhuǎn)移過程的影響，研究結(jié)果表明，社交商務(wù)信任正向影響公司信任，進而對電子口碑意愿產(chǎn)生顯著正向影響，且消費者先前的經(jīng)驗負(fù)向調(diào)節(jié)基于信息的社交商務(wù)信任向公司信任的轉(zhuǎn)移過程，即當(dāng)消費者先前經(jīng)驗較多時，消費者對公司的信任可能并不依賴于社交商務(wù)信任的轉(zhuǎn)移[45]。類似地，Sun Y等研究了社交媒體中基于制度和基于轉(zhuǎn)移的信任構(gòu)建機制，并探討了社交媒體成員信任對信息分享意愿的影響，研究結(jié)果表明，監(jiān)管的有效性影響基于能力和性格的信任，且這種影響對男性更強，他們還進一步指出，對社交媒體成員的普遍信任顯著正向影響信息分享意愿[46]。

綜上可知，現(xiàn)有文獻基于信任轉(zhuǎn)移理論探討了信任對用戶評論采納意愿和在虛擬社區(qū)中分享意愿的影響，但現(xiàn)有研究尚有以下可改進之處：①當(dāng)前研究較少涵蓋在線社區(qū)的系統(tǒng)因素（如界面友好性、服務(wù)可靠性等）對用戶信任的影響，未來可在研究模型中加入與在線社區(qū)相關(guān)的系統(tǒng)因素，探究其對信息分享或采納意愿的影響;②當(dāng)前研究的受訪者大多是在線社區(qū)的活躍用戶，因此可能存在一定的自我選擇偏差，事實上，停止或較少使用在線社區(qū)的用戶可能對所研究的變量有不同的看法，納入他們可能會在模型擬合和路徑系數(shù)等參數(shù)估計中顯示出不同的結(jié)果。因此，后續(xù)研究應(yīng)設(shè)法獲取其他類型用戶的數(shù)據(jù)，以求提高研究結(jié)果的可推廣性;③信息采納模型、詳盡可能性模型等也在解釋用戶信息采納意愿中有重要價值，當(dāng)前研究在解釋用戶行為意愿時較少結(jié)合其他模型，未來可通過模型整合更深入地探討信任影響用戶信息采納意愿的具體機制。

2.3 信任轉(zhuǎn)移理論在持續(xù)購買意愿研究中的應(yīng)用

消費者在電子商務(wù)環(huán)境下交易需要面臨高度的不確定性和風(fēng)險，信任在幫助消費者克服感知風(fēng)險方面發(fā)揮著核心作用[47]，并且對消費者的交易意愿產(chǎn)生重要影響。同時信任轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為，個人對熟悉實體的信任可以通過兩個實體間的關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)移到另一個未知實體。因此，眾多學(xué)者應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論探討信任對消費者持續(xù)購買意愿的影響。

Xiao L等發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)情境下，機構(gòu)信任和人際信任都會顯著地影響消費者的持續(xù)購買意愿，他們的研究還指出，商店聲譽是決定人際信任的最顯著因素[48]。Chen J等則進一步研究了社交商務(wù)情境下的消費者持續(xù)購買意愿，構(gòu)建了包含社會支持和信任轉(zhuǎn)移過程的研究模型并進行了實證檢驗，發(fā)現(xiàn)情感支持和信息支持均顯著影響消費者的信任和社區(qū)承諾，進而對社交購物意愿產(chǎn)生深刻影響，同時，對成員的信任也可以轉(zhuǎn)化為對社區(qū)的信任，進而導(dǎo)致用戶的社區(qū)承諾[42]。此外，Zhao J D等也構(gòu)建了包含社會支持的相似模型，并通過研究發(fā)現(xiàn)，在C2C社交商務(wù)環(huán)境下，消費者對賣家的信任可以轉(zhuǎn)化為對品牌的信任，并且當(dāng)消費者同時信任賣家和品牌時，他們的購買意愿是持續(xù)的[49]。Sharma S等的研究也發(fā)現(xiàn)，在社交商務(wù)環(huán)境下，對互聯(lián)網(wǎng)的信任和對企業(yè)的信任顯著影響消費者信任，并最終影響他們參與社交商務(wù)的意愿[50]。另外，在直播消費中，Chen C D等探討了直播影響消費者信任建立和購買意愿的內(nèi)在機制，驗證了流媒體商業(yè)中存在著對主播信任到對產(chǎn)品信任的信任轉(zhuǎn)移效應(yīng)，并且發(fā)現(xiàn)對主播的信任和感知產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者對產(chǎn)品信任的主要因素[51]。

此外，還有學(xué)者研究了O2O商業(yè)中信任對消費者持續(xù)購買意愿的影響。Xiao L等提出了一個解釋O2O商業(yè)情境下消費者重復(fù)購買意愿的理論模型，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信任、O2O平臺信任、商家信任對重復(fù)購買意愿均有顯著影響，且O2O平臺信任的作用最為重要，他們的研究還擴展了信任轉(zhuǎn)移理論在O2O情境下的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)信任既可以從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境向O2O平臺轉(zhuǎn)移，又可以從O2O平臺向與O2O平臺合作的線下商家轉(zhuǎn)移[52]。Xiao L等又在另一篇論文進一步構(gòu)建了O2O平臺信任到用戶社區(qū)信任再到具體商家信任的信任轉(zhuǎn)移路徑，并發(fā)現(xiàn)這3類信任均對消費者重復(fù)購買意愿有顯著正向影響[43]。Zhang X等在旅游情境下的研究也發(fā)現(xiàn)，消費者對O2O平臺的積極感知可以自動轉(zhuǎn)移到平臺上的賣家，然后提高消費者線下購買意愿[53]。以上研究的不足之處在于，在研究信任轉(zhuǎn)移路徑時均只使用了橫截面數(shù)據(jù)，因而對信任轉(zhuǎn)移過程的因果關(guān)系推斷力度不足。Xiao L等意識到了這一問題，采用了更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?，使用交叉滯后面板模型收集和分析縱向數(shù)據(jù)，進一步驗證了O2O商務(wù)中信任轉(zhuǎn)移過程的因果關(guān)系，得出結(jié)論：對中介平臺的信任正向影響用戶社區(qū)的信任，進而正向影響特定商戶的信任，同時，中介平臺的信任和特定商戶信任均對持續(xù)購買意愿有顯著正向影響[16]。

由以上研究可知，現(xiàn)有研究應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論探討了電子商務(wù)環(huán)境下信任轉(zhuǎn)移路徑及信任對用戶持續(xù)購買意愿的影響。但當(dāng)前研究仍存在一些不足之處：①目前，多數(shù)研究只探討了消費者的持續(xù)購買意愿，然而行為意愿并不總能代表實際行為，后續(xù)研究有必要通過調(diào)查消費者實際購買行為進一步驗證信任對實際行為的影響;②當(dāng)前研究所構(gòu)建的模型較少強調(diào)信任轉(zhuǎn)移認(rèn)知過程中的兩個重要變量，即信任源與信任目標(biāo)之間的感知相似性和感知交互，因此對發(fā)生信任轉(zhuǎn)移的實質(zhì)理解不夠深刻。后續(xù)研究應(yīng)該重視感知相似性及感知交互，深入探討信任轉(zhuǎn)移過程是如何發(fā)生的;③部分研究要求受訪者回憶最近的一次購物經(jīng)歷，這可能會誘發(fā)記憶偏差，未來研究可以考慮使用實驗法來修正回憶偏差;④為了突出信任轉(zhuǎn)移的重要作用，當(dāng)前研究所構(gòu)建的模型大多只考慮了基于轉(zhuǎn)移的信任建立機制，而這顯然與實際情況有較大差異，未來研究可以積極探索不同的信任建立方式對初始信任的影響。

2.4 信任轉(zhuǎn)移理論在品牌信任研究中的應(yīng)用

有研究表明，與已知品牌的關(guān)聯(lián)和相似性是新的在線品牌促進顧客信任的重要因素[54]，該研究是信任轉(zhuǎn)移理論用于品牌信任研究的最早成果。而近年來，隨著電子商務(wù)與社交媒體因素的深度融合，許多企業(yè)選擇通過在線品牌社區(qū)來發(fā)展和維護其品牌和消費者之間的關(guān)系，利用消費者對品牌社區(qū)的信任來增強消費者的品牌信任。因此，一些學(xué)者應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論探討了消費者品牌信任的建立過程。

Liu L等研究了消費者對品牌的信任能否以及如何向其他信任方進行轉(zhuǎn)移，以及消費者參與這一過程中的中介作用，研究發(fā)現(xiàn)，消費者對社交媒體品牌社區(qū)中其他消費者和營銷者的信任對消費者參與有正向影響，進而影響品牌信任[55]。他們的研究促進了學(xué)界對于在線品牌社區(qū)背景下基于溝通的信任轉(zhuǎn)移過程的理解。類似地，Jung N Y等的研究也發(fā)現(xiàn)，用戶對在線品牌社區(qū)的態(tài)度將顯著影響品牌信任，他們還進一步指出，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類型（營銷人員創(chuàng)建和消費者創(chuàng)建）在用戶品牌社區(qū)態(tài)度與品牌信任關(guān)系上有顯著的調(diào)節(jié)作用[56]。此外，Wang X等的研究也表明，消費者感知價值正向影響消費者對社交媒體品牌社區(qū)的信任，進而導(dǎo)致消費者對品牌的信任[44]。而Zhao J D等在C2C社交商務(wù)背景下的研究則發(fā)現(xiàn)，消費者會因為信任賣家而產(chǎn)生品牌信任，他們還進一步指出，賣家信任向品牌信任的轉(zhuǎn)移是C2C社交商務(wù)領(lǐng)域獨特的信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象[49]。

此外，還有學(xué)者關(guān)注了互聯(lián)網(wǎng)銀行初始信任建立中品牌信任的作用，張赟等的研究表明，客戶對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌信任度能正向影響對其旗下互聯(lián)網(wǎng)銀行初始信任的建立[57]。Zhang Y等的研究則進一步指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌信任通過績效預(yù)期和感知風(fēng)險向互聯(lián)網(wǎng)銀行初始信任轉(zhuǎn)移，并且互動需求對品牌信任與績效預(yù)期和感知風(fēng)險之間的關(guān)系均有調(diào)節(jié)作用[58]。

綜上所述，現(xiàn)有研究探討了品牌信任建立中的信任轉(zhuǎn)移過程，豐富了學(xué)界和從業(yè)人員對基于溝通的信任轉(zhuǎn)移過程的理解。然而當(dāng)前研究仍存在一些不足之處：①現(xiàn)有研究表明，用戶對品牌社區(qū)的信任可以轉(zhuǎn)移到對品牌的信任。然而，在現(xiàn)實情況中，這種信任轉(zhuǎn)移可以是雙向的，具體而言，用戶可以先建立對品牌的信任，然后將這種信任轉(zhuǎn)移到在線品牌社區(qū)。后續(xù)研究可進一步探討雙向信任轉(zhuǎn)移過程，為在線品牌社區(qū)的運營提供更有價值的參考;②當(dāng)前研究對品牌信任的前因探討不足，未來的研究可以參考信任理論，結(jié)合現(xiàn)代品牌管理的特點挖掘信任的前因，進一步探討情感信任、制度信任等不同維度信任的轉(zhuǎn)移機制，以求對如何建立品牌信任有更深刻的理解;③當(dāng)前研究大多使用問卷調(diào)查法，且部分研究選擇的樣本僅限于特定品牌社區(qū)，使得研究結(jié)論的外部效度較低，未來研究可考慮在不同品牌社區(qū)選取樣本以提高研究結(jié)論的可推廣性。

3 結(jié)論與展望

通過前文綜述發(fā)現(xiàn)，信任轉(zhuǎn)移的概念最初作為一種建立信任的擴展方式被提出，而后Stewart K J將其擴展至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并構(gòu)建了信任轉(zhuǎn)移過程的認(rèn)知模型。自該理論提出后，受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注，眾多學(xué)者分別對基于認(rèn)知和基于溝通的信任轉(zhuǎn)移過程進行了分析探討。

基于對文獻的回顧和梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要存在如下幾點不足：①從研究問題來看，現(xiàn)有研究集中探討了信任轉(zhuǎn)移在初始信任建立中發(fā)揮的作用，而沒有深入挖掘基于轉(zhuǎn)移的信任是否對持續(xù)信任有顯著影響。已有學(xué)者指出，初始網(wǎng)絡(luò)信任和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任的形成機制存在明顯差異[59]，而信息系統(tǒng)的成功依賴于用戶的持續(xù)信任，因此，僅探討信任轉(zhuǎn)移對初始信任的影響缺乏足夠的實踐意義;②從模型構(gòu)建來看，現(xiàn)有研究模型較少在信任轉(zhuǎn)移過程中加入調(diào)節(jié)變量，對信任轉(zhuǎn)移實現(xiàn)的邊界條件探索不足，因此可能導(dǎo)致對信任轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)機制理解不夠深入;③從數(shù)據(jù)收集方法來看，當(dāng)前研究大多采用問卷調(diào)查法，根據(jù)受訪者的自報告數(shù)據(jù)來測度信任，可靠性和準(zhǔn)確性可能難以驗證。同時，當(dāng)前研究大多只收集了橫截面數(shù)據(jù)，缺乏縱向數(shù)據(jù)，因此對信任轉(zhuǎn)移過程中的因果關(guān)系說明力度不足;④從數(shù)據(jù)分析方法來看，絕大多數(shù)研究使用偏最小二乘法（PLS）對結(jié)構(gòu)方程模型和相關(guān)假設(shè)進行驗證，而結(jié)構(gòu)方程模型本質(zhì)上是一種驗證性而非探索性的統(tǒng)計方法，因此，信任轉(zhuǎn)移理論自提出以來其模型框架未有改進和豐富;⑤人工智能、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)正在快速發(fā)展之中，在社會生活中的應(yīng)用也日益廣泛，由此衍生出了更多的新型信息系統(tǒng)，信任是用戶使用系統(tǒng)的重要影響因素之一，目前信任轉(zhuǎn)移理論在這些新興信息系統(tǒng)用戶采納意愿研究中的應(yīng)用仍非常缺乏。

為了彌補當(dāng)前研究的不足，未來信息系統(tǒng)領(lǐng)域應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論的研究可以從以下幾方面進行改進和探索：①未來研究可以積極探索基于轉(zhuǎn)移的信任對持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任的影響，設(shè)計包括采納階段和持續(xù)使用階段的多階段實證研究。由于在系統(tǒng)使用過程中用戶信任是動態(tài)變化的，后續(xù)研究應(yīng)該密切關(guān)注用戶的持續(xù)信任水平，加強縱向數(shù)據(jù)的收集，這不僅有助于驗證信任轉(zhuǎn)移過程的因果關(guān)系，還可以為信息系統(tǒng)領(lǐng)域的從業(yè)人員優(yōu)化用戶體驗提供理論指導(dǎo);②在不同情境下，信任轉(zhuǎn)移可能有不同的邊界條件，未來研究在構(gòu)建模型時應(yīng)該加強對信任轉(zhuǎn)移邊界條件的探索，探究哪些因素可以推動或阻礙信任轉(zhuǎn)移過程，以求提供可操作性更強的實踐啟示;③用戶信任是一個較為復(fù)雜的構(gòu)念，僅依靠問卷調(diào)查中用戶自報告的數(shù)據(jù)可能使研究有一定局限性。未來研究應(yīng)該采用多來源數(shù)據(jù)綜合法，對自我報告的數(shù)據(jù)和非自我報告的數(shù)據(jù)進行綜合的搜集和分析;同時加強訪談法、實驗法以及出聲思維法等用戶行為研究新方法的應(yīng)用;還可以考慮使用神經(jīng)心理學(xué)的方法來加強對信任的測量，從而深入了解用戶心理;④未來研究可以使用更加多元有效的數(shù)據(jù)收集/分析方法，增加探索性研究方法的使用。各類信息系統(tǒng)中用戶信任和使用意愿是一個較為復(fù)雜的社會問題，由于結(jié)構(gòu)方程模型方法僅能探討對稱性的因果關(guān)系，而QCA方法則可以將因果關(guān)系概念化為以聯(lián)合性、等效性和不對稱性為特征的復(fù)雜因果，更加符合實際情況，因此，未來可以推廣QCA方法在研究中的應(yīng)用;⑤拓展信任轉(zhuǎn)移理論的應(yīng)用情境，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“人工智能+”與各個行業(yè)的深度融合，醫(yī)療、教育等許多領(lǐng)域皆推出了線上服務(wù)，未來可應(yīng)用信任轉(zhuǎn)移理論研究不同情境下的信任轉(zhuǎn)機制以及信任對用戶線上服務(wù)采納意愿的影響。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）