許瑞齊 姜天馨 白建強

傳統(tǒng)絲路文旅產(chǎn)品作為旅游業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，一帶一路沿線國家之間文化交流，帶來了教育，經(jīng)濟，國與國之間文化認同等積極發(fā)展。近年來，傳統(tǒng)絲路文旅產(chǎn)品受重大突發(fā)公共事件帶來的旅游等產(chǎn)業(yè)的影響，絲路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了“阻礙”。隨后各大企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，開發(fā)彌補傳統(tǒng)絲路文旅產(chǎn)業(yè)短板。長達十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展技術(shù)沉淀，帶來了5G，VR，AR等硬件軟件技術(shù)的逐步成熟。全球各大產(chǎn)業(yè)巨頭群雄逐鹿，投資開發(fā)新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)——元宇宙產(chǎn)業(yè)，絲路文旅產(chǎn)業(yè)借助科技優(yōu)勢，即將迎來新時代轉(zhuǎn)機。元宇宙帶來了接近傳統(tǒng)文旅般更深層次沉浸式體驗的同時，消費者也能體驗到互聯(lián)網(wǎng)文旅消費的便攜性，絲路非遺文物景觀未來借助科技等數(shù)字化采樣，映射到虛擬世界中，絲路文化元素打造的虛擬偶像與線下景區(qū)的結(jié)合，虛擬文化社區(qū)的社交圈、文創(chuàng)人物服飾等貨幣交易，都將成為未來發(fā)展的新趨勢。

論文分為五個章節(jié)：第一章詳述目前絲路文旅產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，相關(guān)案例分析等，第二章是簡介絲路傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品現(xiàn)狀、對絲路文旅產(chǎn)品品牌建設(shè)案例分析，以及絲路文旅品牌建設(shè)存在問題；第三章詳述元宇宙時代下絲路文旅的新機遇。第四章詳述未來絲路文旅元宇宙的展望。

隨著習(xí)近平主席提出共建絲綢之路經(jīng)濟帶和構(gòu)建人類命運共同體的重大倡議，我國開創(chuàng)全方位開放新格局，促進沿線各國經(jīng)濟繁榮和區(qū)域經(jīng)濟合作、推動著世界和平發(fā)展，與此同時傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品伴隨著“一帶一路”倡議的不斷發(fā)展推進，文旅產(chǎn)品為各沿線國帶來了巨大的產(chǎn)值，同時給文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的動力。如今，各國文化旅游行業(yè)遭受到巨大的打擊，我國旅游產(chǎn)業(yè)也未能幸免，旅游產(chǎn)業(yè)的影響是全方位的，有相當(dāng)一部分消費者的旅游需求無法得到充分滿足，對傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)的有效供給提出了挑戰(zhàn)，不僅對其供給側(cè)結(jié)構(gòu)提供了改革動力，也加速了傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和迭代升級。文創(chuàng)產(chǎn)品需要找到新的模式與營銷思路，助力文旅產(chǎn)品在重大突發(fā)公共事件背景的影響下能夠持續(xù)發(fā)展。

絲路文旅產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在全球新冠重大突發(fā)公共事件前，傳統(tǒng)絲路文旅產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)濟的發(fā)展，旅游市場需求的提升，國家政策大力支持和鼓勵人們地方旅行、給當(dāng)?shù)爻鞘袔斫?jīng)濟貿(mào)易，尤其對沿海上絲綢之路地區(qū)的旅游城市進行一定的旅行補助，各式各樣的民族文化園，旅游度假區(qū)、小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，建造了許多具有文化特色的可持續(xù)發(fā)展的旅游景區(qū)。絲路文旅產(chǎn)品融合一帶一路文化特色、風(fēng)土人情，打造出本土的、自主的文化品牌，舉辦一些大型的文旅節(jié)事活動或者比賽。消費者感受歷史文化知識，參與其中感受當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)土人情及與大自然和諧相處之道，體會、理解并感悟自然之美與人文之美。

自2020年之后，重大突發(fā)公共事件使消費者外出與消費的意愿下滑，交通不便、受其影響許多景點不開放等原因，沒有辦法開展當(dāng)?shù)靥厣幕顒雍陀^光游覽項目等一系列負面影響因素，導(dǎo)致地方絲路景點難以接待外來旅游者，不能感受到優(yōu)質(zhì)的絲路文化體驗，同時沒有感受絲路文化的魅力，并且缺乏專業(yè)人員介紹當(dāng)?shù)靥厣幕瘜?dǎo)致旅游產(chǎn)品并不能有效銷售，以及當(dāng)?shù)亟z路文旅產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差等許多制約因素而導(dǎo)致無法滿足市場的基本需求以及文化產(chǎn)業(yè)。消費者對當(dāng)?shù)匚幕厣w驗大打折扣。旅游業(yè)成為最受影響的產(chǎn)業(yè)之一，文旅產(chǎn)品的滯銷，線下消費空間被強制隔斷，注定不能維持絲路文旅產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定增長。

在這之后各大產(chǎn)業(yè)、運營、科技公司相繼推出短視頻平臺5G云旅游、虛擬AR、VR觀景技術(shù)、用戶僅需將手機對準景點微信掃一掃，即可呈現(xiàn)互動景象，消費者體驗更加直觀，資源豐富性、互動性強特點吸引消費者關(guān)注。消費者借助短視頻等信息流，更加廣泛全面地了解“一帶一路”的旅游城市以及當(dāng)?shù)靥厣娣?，借助互?lián)網(wǎng)云旅游，絲路傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品直播間帶貨變現(xiàn)。越來越多的企業(yè)加入到抖音、微博、微信、小紅書等公眾平臺，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的推廣，實現(xiàn)了信息的圖文聲融合。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計擁有了多元交互性。

絲路文旅產(chǎn)品品牌建設(shè)案例分析

《紅樓夢》跨超本“口袋書”——借助于數(shù)字多媒體編碼將音樂、朗誦、動畫、插圖等不同形態(tài)共存于一體，實現(xiàn)跨媒介以及跨時空的文化展現(xiàn)?！靶旅襟w”的運用，使文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播過程中實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒介與新興技術(shù)以及文化之間相互融合，提供豐富多彩、形式多樣和內(nèi)容更富趣味性的信息平臺?？梢哉f《紅樓夢》跨超本“口袋書”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計，開創(chuàng)了“移動互聯(lián)+智能穿戴全覆蓋”數(shù)字閱讀出版的新模式。讀者借助智能穿戴設(shè)備掃描，便能欣賞到圖文聲畫結(jié)合，提升了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計制作的新境界。這些年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為其衍生品的文創(chuàng)產(chǎn)品也積極地拓展其設(shè)計、內(nèi)容呈現(xiàn)方式以及產(chǎn)品傳播信息立體化。虛擬展示技術(shù)為其帶來了可能性，不僅可以賦予文創(chuàng)產(chǎn)品造型設(shè)計的時代性特征，豐富了其內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，而且使其產(chǎn)品傳播的信息更具有立體透視性。

騰訊和故宮博物館聯(lián)合創(chuàng)作的故宮文化的VR電影，讓消費者在虛擬的場景中體驗藝術(shù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”是繼傳統(tǒng)意義上旅行、休閑之后又一項新發(fā)展起來的話題。它顛覆了人們過去那種呆板地接受信息和信息帶來感官刺激性疲憊感，也改變著我們對未來生活態(tài)度與方式等各方面產(chǎn)生全新認識：不再像之前一樣只關(guān)注景點本身而不重視周邊環(huán)境的感受；更重要的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓游客參與其中，從而達到“玩物即旅游”的目的。這種文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的形式完全突破了傳統(tǒng)旅游景點和博物館的文創(chuàng)明信片紀念品的形式，易于吸引大眾的眼光參與互動，進而實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

同時近兩年衍生出了大量國風(fēng)的手游，游戲市場作為不受時間、空間地域影響的渠道之一，游戲玩法、內(nèi)容的創(chuàng)新，獨具一格的二創(chuàng)中國文化IP，成為游戲的核心。國產(chǎn)游戲《原神》成為了很好的典范，二次元公司，跳出了以往的日系的風(fēng)格，獨特的文化輸出方式，同時制作了相關(guān)文化的大量周邊產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品。游戲人物云堇在游戲內(nèi)的人物設(shè)計靈感來源于花木蘭、穆桂英、梁紅玉等巾幗英雄，角色唱段則由上海京劇院國家一級演員、荀派花旦楊揚配音演唱。“中英西法等13種語言版本內(nèi)，涉及中國戲曲音樂的部分都完整保留了中文唱腔，目的是讓全球玩家能欣賞到原汁原味的中華情、東方韻。”在海外，《原神》為中國戲曲藝術(shù)圈了一波全球“粉絲”。雖然唱戲曲的人少了，但戲曲是我們的傳統(tǒng)文化之一，將戲曲融入游戲，年輕人通過游戲的方式，更多的人去了解和接觸戲曲，了解傳統(tǒng)文化。游戲中云堇唱戲情節(jié)，在各國的版本中，以中文的形式唱出來，向世界展示中國傳統(tǒng)戲曲的魅力。

絲路文旅品牌建設(shè)存在的問題

1.傳統(tǒng)絲路文化資源開發(fā)創(chuàng)新不足

伴隨著“一帶一路”相關(guān)的政策與建設(shè)的提出，各沿線景區(qū)的絲路文旅盲目的開發(fā)，千篇一律的景區(qū)，人造大量相似建筑仿古跡，博物館忽視歷史性價值，景區(qū)更偏向娛樂性質(zhì)。絲路文化是傳承歷史，極具文化內(nèi)涵的，而不能忽視絲路文化特色產(chǎn)品及文化。

絲路文創(chuàng)產(chǎn)品雖種類繁多，但普遍存在韻味缺失、形式千篇一律等問題。首先，很多文創(chuàng)產(chǎn)品對絲路文化內(nèi)涵挖掘不足，缺乏內(nèi)涵與精神層面的解讀與呈現(xiàn)；其次，形式及設(shè)計千篇一律，例如大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡單地將文化符號印在U盤、水杯等日常學(xué)習(xí)和生活用品上，同質(zhì)化嚴重，自身特色不夠鮮明；最后，設(shè)計過于傳統(tǒng)，不符合流行和時尚的審美標準，難以激發(fā)消費者的購買欲望。

2.傳統(tǒng)文化品牌影響力不足

如今文化背景賦予品牌的產(chǎn)品屈指可數(shù)，如何打破傳統(tǒng)的分銷渠道，利用特色品牌產(chǎn)品，消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生共鳴。讓文旅文創(chuàng)不再成為其他產(chǎn)業(yè)的依附產(chǎn)品。如花西子品牌，推出“苗族印象高級定制系列”與苗族銀飾鍛造技藝傳承人合作，以苗族元素作為設(shè)計靈感，將傳統(tǒng)工藝融入時尚彩妝，推出“苗族印象”系列彩妝。在工藝制作上高度還原了苗族的制銀工藝；在產(chǎn)品設(shè)計上，采取苗族圖騰元素“蝴蝶媽媽”，象征自然與希望。向年輕消費者介紹了苗族起源，展現(xiàn)了苗族之美，打造具有東方特色的國貨彩妝，更是源于品牌設(shè)計中融入了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化。

3.數(shù)字化文化與相關(guān)游戲產(chǎn)業(yè)“能力有限”

如今，越來越多的游戲產(chǎn)品融入傳統(tǒng)中國文化IP，數(shù)字化文化輸出范圍廣、虛擬化的場景體驗好、文化影響力強，但同時缺少了傳統(tǒng)文旅之間的社交互動性。游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費者在游戲中花費時間了解文化的人群占少數(shù)，大多數(shù)玩家在意游戲的玩法。且游戲沉浸式社交體驗相對于旅游業(yè)沒那么高，文旅交互式社交成為需要解決的問題。

終上所述“一帶一路”戰(zhàn)略中傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品作為旅游業(yè)發(fā)展的重要資源之一，它不僅僅在經(jīng)濟上有著舉足輕重作用，更對我國絲路旅游產(chǎn)業(yè)具有不可替代性和深遠影響。隨著旅游市場需求不斷擴大，文化內(nèi)涵不夠突出和缺乏獨特性，文化品牌效應(yīng)不明顯、營銷方式單一化等問題也不容小覷。

隨著科技的進步，信息時代，好的內(nèi)容呈現(xiàn)，都能在互聯(lián)網(wǎng)大平臺，展露出獨特的魅力，文旅產(chǎn)業(yè)是成為了最早使用VR、AR技術(shù)的，在很多景區(qū)，云旅游、云觀展已經(jīng)相當(dāng)普及。國家政策，企業(yè)保護非遺的決心，都為絲路文旅提供了發(fā)展的溫室，絲路文化，非遺傳承人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，結(jié)合數(shù)字化、AR、VR逐漸走入人們的日常中，VR外設(shè)產(chǎn)品價格也降到了普通手機的價位，產(chǎn)品進入到了家家戶戶中。智能手機則能輕松承擔(dān)AR的應(yīng)用，只需掃一掃即可內(nèi)容呈現(xiàn)，消費者即可足不出戶，感受風(fēng)土人情，也能通過電商，買到自己想要的實惠當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。而這一切，都只是在為元宇宙概念的布局。

元宇宙核心概念之一，便是高沉浸感交互方式。作為下一代互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺把能夠虛擬化的都給虛擬化，元宇宙帶來了線下般的體驗，同時也帶來了線上的便捷，伴隨著Facebook改名Meta，各大國內(nèi)外企業(yè)發(fā)力，字節(jié)跳動先是Pixsoul在東南亞上線，隨后在國內(nèi)上線元宇宙社交游戲“派對島”，玩家可在游戲中聊天、逛街、物品交易等，并且收購硬件VR公司Pico，為發(fā)展元宇宙的三大核心打下基礎(chǔ)。將成熟的文化IP與虛擬游戲結(jié)合，VR的動作捕捉，實現(xiàn)虛擬世界社交，虛擬交易。騰訊的投資、網(wǎng)易的游戲、阿里研究VR、AR的XR實驗室都在證實，元宇宙的演化進程不可避免，也是虛擬和現(xiàn)實博弈的一個過程。元宇宙的第一撥客群一定是年輕人，更準確地說是具備年輕力的人群，他們有熱情、有探索精神、極具想象力、對新鮮事物，具有好奇心和欲望。線下沉浸式劇本殺游戲的玩家，也正在成為游戲元宇宙的第一批目標用戶。它不僅滿足了年輕人的社交需求，同時聯(lián)動傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化元素為科技產(chǎn)品畫龍點睛，實現(xiàn)文化傳播。

元宇宙文旅產(chǎn)業(yè)不會受到環(huán)境的制約與影響，絲路文物的保護一直是一個非常棘手的問題，沿線文物保護的不僅是文物本身，更多的是傳承文物中蘊含的文化底蘊。文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神，古文物屬于不可再生資源，科技的出現(xiàn)，為文物保護作出了巨大的貢獻。同時重大突發(fā)公共事件的出現(xiàn)改變了絲路文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也改變了人們的消費結(jié)構(gòu)，通過虛幻引擎采集景區(qū)，絲路非遺文物等相關(guān)數(shù)據(jù)，一比一復(fù)刻場景和文物，映射到虛擬現(xiàn)實場景中，不同國家的人們可自由的在不同時間地點通過頭戴設(shè)備，不受國家、地區(qū)、文化環(huán)境制約，身臨其境感受文化魅力。

歷史文化為元宇宙的開發(fā)賦予更多的文化內(nèi)涵，在元宇宙的虛擬空間當(dāng)中，可以圍繞絲路文化IP創(chuàng)作出對應(yīng)的歷史文化場景，打破實體文旅產(chǎn)業(yè)的拘束，不再是足跡所到之處的傳統(tǒng)旅行，而是實現(xiàn)御劍飛行，近距離觀察文物，空中停留觀賞拍照，同時還能與NPC虛擬人物和歷史古跡對話等原本只能依靠文學(xué)作品、影視節(jié)目、或游戲CG畫面的場景、人物和情節(jié)，在元宇宙中具備了接近真實感體驗的全新體驗方式，這是絲路傳統(tǒng)文旅所不能做到的。

全新的社交體驗，同時元宇宙帶來的產(chǎn)業(yè)更多的是商業(yè)化的可能性。個人虛擬形象的出現(xiàn)，在國外某元宇宙社交平臺出現(xiàn)了成熟的交易市場與數(shù)字資產(chǎn)，虛擬物品買賣，服裝，拍照，技能，線上店鋪等。在元宇宙文旅項目里出現(xiàn)新的社交集合，絲路文化元素打造IP，虛擬產(chǎn)品，皮膚服裝等賦能，使元宇宙文旅更加具備高質(zhì)量的社交。

一帶一路大背景下，發(fā)展傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品，通過對“絲綢之路”中傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)進行研究，分析了其在發(fā)展中存在著諸如基礎(chǔ)設(shè)施落后且服務(wù)水平不高、缺乏特色文化內(nèi)涵等問題。而元宇宙時代的到來，將現(xiàn)實的世界映射至虛擬世界，未來虛擬文旅帶來了更多的可能性，同時也解決了傳統(tǒng)文旅的弊端，中華傳統(tǒng)文化，海絲文旅等創(chuàng)作主題都將為元宇宙技術(shù)賦予文化內(nèi)涵，實現(xiàn)共同創(chuàng)新。

[本文系基金項目：2021年廣西壯族自治區(qū)大學(xué)生實踐創(chuàng)業(yè)實踐項目“揚帆遠航——海絲路文旅產(chǎn)品設(shè)計營”（項目編號：S202113524083S）的研究成果。]

（北海藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

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