宋曉琴 楊波

摘要：基于突發(fā)事件網絡輿情的特征和主流媒體輿論引導面臨的困境，探索提升主流媒體輿論引導能力的路徑具有重要的理論和現實意義。研究借助文獻法和案例法說明了突發(fā)事件網絡輿情的特征和主流媒體輿論引導面臨的困難，同時運用系統分析法構建了提升主流媒體輿論引導能力的路徑。突發(fā)事件網絡輿情具有突發(fā)性、多元性、隱匿性、難控性等特征，主流媒體應對突發(fā)事件網絡輿情面臨的困境主要有熱點議題頻發(fā)、輿論引導時機滯后、公眾信任危機、技術轉型等，提升主流媒體網絡輿情應對能力的對策主要包括善用事實與數據、發(fā)揮主流媒體評論的專業(yè)性、借力網絡“意見領袖”、向“指媒”拓展等。研究得到的這些結論對提升主流媒體的網絡輿情應對能力及防范輿情風險具有重要的參考價值。

關鍵詞：主流媒體；突發(fā)事件；網絡輿情；輿論引導；困境；對策

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0061-03

基金項目：本論文為2020年度甘肅省社科規(guī)劃一般項目“突發(fā)事件輿情傳播機理與輿論引導機制研究”階段性成果，項目編號：20YB133

突發(fā)事件指在一定范圍內突然發(fā)生，對公共生命財產安全、社會秩序產生負面影響的各類自然災害、安全事故災難和公共衛(wèi)生事件[1]。在經濟轉軌和社會轉型的特殊時期，突發(fā)事件不但呈多發(fā)趨勢，而且存在輿情風險，引導不當會影響涉事利益主體及政府的社會形象，甚至可能演化為現實群體事件，破壞經濟生活秩序，并對社會和諧穩(wěn)定造成嚴重威脅。面對各種突如其來的事件，主流媒體主動發(fā)聲，占據輿論引導的制高點，對突發(fā)事件的定性和輿論走向起著關鍵作用。因此，如何在新形勢下提升主流媒體的輿論引導能力是保證經濟社會和諧、穩(wěn)定和發(fā)展的基礎。

一、突發(fā)事件網絡輿情的主要特征

突發(fā)事件網絡輿情指網民面對突發(fā)事件時產生的各種觀點、態(tài)度和情緒的匯集[2]。研究和監(jiān)控突發(fā)事件網絡輿情的發(fā)生發(fā)展過程，探究其本質特征，對突發(fā)事件網絡輿情的導控很關鍵。

（一）突發(fā)性

突發(fā)事件具有天然的新聞性，只要傳播，就能一石激起千層浪，瞬時點燃公眾情緒。各類新媒體平臺的大量出現，推動新聞傳播步入自媒體時代，每個人都有可能成為信息的產生源、傳播鏈和發(fā)聲端。突發(fā)事件一旦發(fā)生，自媒體賬號便會第一時間在“兩微一端”、短視頻等社交平臺傳播信息、表達訴求、謀求利益，大量信息的相互碰撞，經過漣漪效應、蝴蝶效應迅速傳播擴散，在極短時間內引發(fā)公眾輿情。突發(fā)事件引發(fā)的網絡輿情考驗著政府責任部門的應急處置能力，若處理不當，會影響政府的公信力和社會治理效果。

（二）多元性

互聯網背景下，不同年齡、學歷、利益訴求的個體看待同一個突發(fā)事件往往觀點、動機各異，網絡輿情呈現分化、爭論和多元的態(tài)勢。一是信息源主體多元化。公眾號、微博號、抖音號、朋友圈等都是信息產生的重要源頭，主流媒體、社會組織、個人主體均參與到信息的發(fā)布與傳播當中。二是信息內容復雜化。網絡中的輿情內容呈現復雜化、非線性特征，真消息中夾帶假消息，以偏概全、摘取片段、嫁接拼湊等信息充斥于網絡空間。三是信息傳播方式多樣化。由于5G的普及，互聯網上輿情信息傳播的形式變得越來越多樣化，不僅表現為起初的圖文形式，更呈現為視頻、圖像形式。

（三）隱匿性

由于網名的掩護，網絡上很多人相互之間處于隱匿狀態(tài)，加之信息在不同平臺、鏈條間的轉發(fā)，網絡信息傳播呈現復雜交錯的狀態(tài)，使得輿情產生后，對信息源的追溯十分困難。雖然現有數據跟蹤技術可以輔助管理部門實施輿情溯源和輿情監(jiān)控，但同時也存在網絡反追蹤技術，一些境外勢力、不法分子往往通過境外服務器、虛擬賬號等技術逃避監(jiān)管，造成當下輿情監(jiān)控和引導困難重重。在網絡輿情的傳播過程中，各個階段均有一些非理性的網絡“大V”推波助瀾，導致輿情朝著混亂方向持續(xù)演化，產生次生輿情，導致主流媒體輿論引導變得越發(fā)困難。

（四）難控性

隨著自媒體平臺的發(fā)展，信息傳播可以自上而下傳播，也可以自下而上傳播，樣式越來越不固定。公眾關注各種信息后，通過自媒體賬號參與信息的加工和傳播過程，形成強大的信息洪流。當突發(fā)事件發(fā)生后，各類信息匯聚輿論場，形成一股強大的力量，短時間內發(fā)展為頭條信息。自媒體已經成為突發(fā)事件的輿論放大器，釋放出指數級的信息量。在一些災害性突發(fā)事件中，由于交通、基礎設施等遭到破壞，主流媒體和官方平臺往往難以第一時間發(fā)布相關信息，這時自媒體平臺極易形成網絡輿情，網民會借助朋友圈、微博、抖音等發(fā)布、轉發(fā)碎片化或虛假信息，形成非理性輿論，引爆輿情，給主流媒體的輿論引導帶來極大的困難。

二、突發(fā)事件中主流媒體輿論引導的困境

（一）熱點議題頻發(fā)加大了輿論引導的難度

突發(fā)公共事件涉及面廣、影響程度深，會對公眾的生活、生產及社會穩(wěn)定產生極大的影響。由于信息不對稱，出于對自身安全、健康、財產等的考慮，公眾容易被假設性、臨時性流言誤導，導致集中性爆發(fā)緊張情緒，形成輿情風暴。在輿情傳播中，公眾一方面是信息的接收方，另一方面是擴散、放大輿情的參與者，不斷衍生熱點議題，使得主流媒體的輿論引導工作面臨很大的社會輿論壓力，甚至導致輿論引導的準心模糊化和重心混沌化。

（二）輿論引導時機滯后導致話語權旁落

主流媒體在內容收集、加工等方面需要保持客觀、全面和系統特征，通常信息發(fā)布的時效性相對滯后，這給自媒體的無序傳播提供了空間，主流媒體的公信力、權威性受到很大挑戰(zhàn)[3]。另外，很多突發(fā)事件的真相需要一段時間的全面調查后才能浮出水面，自媒體往往出于某種目的發(fā)布一些碎片化、非理性的虛假信息充斥輿論場。虛假信息引發(fā)的輿論極大地誤導和惡化了輿論生態(tài)，沖擊主流媒體陣地，引發(fā)輿情危機，增加了主流媒體引導輿論的難度和工作量。

（三）公眾信任危機導致輿論引導陷入“塔西佗陷阱”

“塔西佗陷阱”是指公權力一旦存在信任危機陷入被動，無論如何行動和解釋都會被公眾無視和誤解的現象[4]。主流媒體代表黨和政府的立場和權威，這是公眾對主流媒體的認知與定位。因此相對于一般媒體，公眾對主流媒體有更加苛刻的要求和期盼，不允許失語、失言。當地方政府處置個別突發(fā)事件滯后，延遲公布事件信息，抑或處置突發(fā)事件欠妥時，都會誘發(fā)相關突發(fā)事件網絡輿情。這種情況下，公眾對來自主流媒體的信息相應會產生對抗性解讀，使得主流媒體的輿論引導工作陷入“塔西佗陷阱”，所以建立公眾對主流媒體的信任是提升主流媒體的輿論引導能力的關鍵。

（四）技術轉型影響主流媒體的話語權

隨著數字經濟的崛起，商業(yè)媒體平臺借助強大的商業(yè)資本的推動，新技術、新樣態(tài)、新場景廣泛應用，輿論引導能力持續(xù)提升和擴展。突發(fā)事件發(fā)生后，商業(yè)媒體平臺依靠大數據技術優(yōu)勢，吸引龐大的用戶關注并發(fā)聲。話語權的多元化導致網絡輿論場的情況日益復雜，主流媒體的話語權受到挑戰(zhàn)，主流媒體在輿論引導過程中面臨搶占先機、挖掘公眾關注點、全媒體協同等新的任務和難題[5]。

三、提升主流媒體輿論引導能力的對策

（一）善用事實與數據，增強輿論引導的公信力

公眾接觸新聞報道，最想得到的主要還是事實真相，大量使用事實和數據是增強主流媒體公信力的關鍵。例如，在武漢暴發(fā)新冠肺炎疫情初期，隨著疫情的蔓延，謠言、流言等非常態(tài)的輿論迅速發(fā)酵，媒體有關疫情報道也進入白熱化階段，引發(fā)民眾焦慮和恐慌。以人民日報為代表的主流媒體紛紛加大一線報道力量，人民日報于2020年1月20日在其微信公眾號發(fā)布“習近平對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示”的快訊，緊接著公布了全國確診病例、疑似病例等一些高質量的權威信息和數據，及時有效地增強了主流媒體輿論引導的公信力。

（二）發(fā)揮主流媒體評論的專業(yè)性，引導輿論趨向理性

對于一些突發(fā)事件引發(fā)的民眾關切，主流媒體往往可以憑借其專業(yè)性和權威性，組織學者專家對事件熱點展開深入的評論分析，幫助民眾從紛繁復雜的現象當中厘清事件背后的價值取向和來龍去脈。

首先，優(yōu)化制度設計，引入競爭機制。對媒體評論的管理應該祛除“命題作文”式的管理方式，引入主流媒體間的競爭制度和機制，激活主流媒體的活力，實現媒體管理從“輸血”到“造血”的轉變，建立市場導向的媒體運營新模式[6]。

其次，鼓勵主流媒體開展平臺建設。主流媒體大多在商業(yè)平臺注冊認證了官方賬號，宣傳主流價值觀，確實起到了非常好的宣傳和引導作用，但看到優(yōu)勢的同時，還要看到不足。商業(yè)平臺天然帶有娛樂、商業(yè)、金融等屬性，主流媒體推廣的信息在其中必然受到這些屬性的影響，所以建立主流媒體自主運營的平臺，更有利于引導輿論和掌握輿情監(jiān)控主導權。

最后，主流媒體的評論要直面熱點輿情，回應民眾關切。在當前社會轉型的特殊時期，各種突發(fā)事件層出不窮，主流媒體評論必然需要直面這些熱點，回應民眾的疑惑與核心關切。

（三）借力網絡“意見領袖”，擴大主流媒體的影響力

網絡“意見領袖”對突發(fā)事件信息的獲取、分析、加工、傳播能力遠非普通網民所能比擬，他們是網絡輿情傳播中能左右多數人態(tài)度傾向的少數人。網絡“意見領袖”是網民與政府、媒體溝通的橋梁，對信息傳播和輿論塑造起著巨大的作用。主流媒體應該充分和網絡“意見領袖”展開良性互動，利用好網絡“意見領袖”資源，讓他們成為主流媒體輿論引導工作的促進者和協作者，將主流媒體的輿論引導力量放大和擴展[7]。

首先，主流媒體要和網絡“意見領袖”建立良性的互動機制。主流媒體可以與特定的網絡“意見領袖”建立起長期的合作關系，就一些共同關注的熱點話題和事件開展網絡宣傳和引導，彰顯社會主流價值觀。

其次，主流媒體要預防網絡“意見領袖”可能出現的不當言論，將可能出現的問題化解于無形。對網絡“意見領袖”過于主觀的、帶有個人情緒偏見的觀點，主流媒體務必第一時間予以澄清，避免在網絡上引發(fā)論戰(zhàn)和語言暴力。

（四）向“指媒”拓展，占領輿論引導制高點

新媒體越來越成為公眾獲取熱點信息的主要渠道，很多政府部門也與時俱進，開通了“兩微一抖”官方賬號。因此，傳統的主流媒體要向“指媒”拓展，占領輿論引導的制高點，形成線上線下結合、自有平臺與商業(yè)平臺并存、無處不在、無所不及的主流媒體生態(tài)新格局。

首先，構建多種介質、多個渠道、立體化的主流媒體傳播矩陣。主流媒體可以依據自身的集團化資源優(yōu)勢，整合自身擁有的紙媒、網站、移動客戶端、微信公眾號、微博賬號等渠道進行立體、精準、分眾式傳播，做到紙媒有深度、網站有廣度、移動客戶端有速度、雙微端有溫度，使自身的輿論引導工作盡可能面向更多的受眾。

其次，打造爆款輿論引導品牌，吸引民眾深度參與。主流媒體要創(chuàng)新輿論引導形式，以民眾喜聞樂見的方式傳播主流意識形態(tài)，營造積極向上的輿論環(huán)境?？梢匝埳缈平绲膶＜覍W者加盟輿論引導活動，對熱點事件展開專業(yè)解讀，形成適合民眾“點、讀、贊、轉”的爆款輿論引導品牌。

（五）緊抓5G建設契機，提升主流媒體輿論引導智慧化水平

在基于5G的全新媒體生態(tài)環(huán)境中，主流媒體如何搶抓機遇，提升主流媒體輿論引導的智慧化水平，更好地滿足民眾的信息需求，是當前需要著力的地方[8]。一方面，主流媒體可以充分利用深度學習技術，借助寫作機器人等功能縮短信息發(fā)布的時間，同時系統收集用戶的反饋信息，監(jiān)測輿情動態(tài)。另一方面，借助5G賦能，利用虛擬現實技術（VR）推出畫面更加逼真清晰、體驗更具有沉浸感的視頻內容，使輿論引導工作趨于智慧化。同時，通過網絡爬蟲技術從社交平臺讀取信息，輔助主流媒體輿情監(jiān)測和輿論引導。

四、結語

突發(fā)事件對人民群眾、公共秩序、經濟生活等都具有重要影響，尤其在移動互聯網、自媒體等新業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展的當下，突發(fā)事件不但呈多發(fā)趨勢，而且存在輿情風險，引導不當會影響涉事利益主體及政府的社會形象，甚至可能演化為現實中的群體事件，危害經濟社會的穩(wěn)定，對社會和諧、民族團結、國家安全等構成嚴重威脅。深刻認識突發(fā)事件網絡輿情的突發(fā)性、多元性、隱匿性、難控性等特征，積極破解主流媒體應對突發(fā)事件網絡輿情面臨的困境，從善用事實與數據、發(fā)揮主流媒體評論的專業(yè)性、借力網絡“意見領袖”、向“指媒”拓展等方面著力，是目前提升主流媒體網絡輿情應對能力的可取路徑。

參考文獻：

[1] 程新斌.對重大輿情與突發(fā)事件輿論引導研究的分析與對策[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2022，43（2）：235-240.

[2] 屈慧君.突發(fā)事件網絡輿情中的負性情緒表達與疏導[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2022，55（1）：121-125.

[3] 唐勝宏，韓韶君，彭琪月.新技術條件下主流媒體引導輿論的意義重構與作用發(fā)揮[J].人民論壇，2021（20）：76-78.

[4] 王璐，韓璞庚.網絡視域下“塔西佗陷阱”的現實表現與中國策略應對[J].甘肅社會科學，2020（6）：41-47.

[5] 張愛軍，王首航.后真相時代的自我救贖：真相的再歸與主流媒體話語權的重塑[J].河南社會科學，2021，29（6）：93-101.

[6] 陸小華.新型主流媒體建設的必經路徑和關鍵抉擇[J].中國出版，2022（5）：12-18.

[7] 劉迪，張會來.網絡輿情治理中意見領袖輿論引導的研究熱點和前沿探析[J].現代情報，2020，40（9）：144-155.

[8] 段鵬，朱瑞庭，朱敏倩.試論5G技術的發(fā)展為我國主流媒體輿論引導帶來的機遇與挑戰(zhàn)[J].當代電視，2020（9）：80-84.

作者簡介 宋曉琴，碩士，甘肅省社會科學院決策咨詢研究所副研究員，研究方向：情報學、信息資源管理。 楊波，碩士，甘肅省社會科學院決策咨詢研究所副研究員，研究方向：信息產業(yè)、產業(yè)經濟。