曾慶璐 張國寶

摘 要：進(jìn)入新世紀(jì)以來，連續(xù)多年的“中央一號”文件始終聚焦“三農(nóng)”，尤其是近年來隨著電商發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式也日益受到各方關(guān)注。多多買菜是由電商平臺拼多多推出的一項(xiàng)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，依托平臺雄厚的資金加持、完善的C2M供應(yīng)鏈管理渠道及C2B預(yù)售制度迅速占據(jù)市場，其主打銷售蔬果、糧油、禽蛋肉類、水產(chǎn)品等生活必需品，種類繁多。本文從價格競爭、冷鏈運(yùn)輸、食品安全及信用層面分析其風(fēng)險識別，并提出通過ERP系統(tǒng)編碼的SKU（最小存貨單位）品類管理，以促進(jìn)多多買菜平臺的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商;運(yùn)營管理;風(fēng)險識別;多多買菜;SKU庫存管理

本文索引：曾慶璐，張國寶.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-059.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--03

1 背景

拼多多作為我國頭部電商平臺，長期投身于公益助農(nóng)事業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年拼多多全平臺農(nóng)副產(chǎn)品總成交額超過2700億元，累計帶領(lǐng)扶持我國數(shù)百萬貧困人口，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)帶貨增收，并因地制宜地結(jié)合農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)，落地“農(nóng)地云拼”體系，將分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能統(tǒng)一聚合到云端，將農(nóng)民與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)銷對接，打破地理障礙，讓深山中的農(nóng)貨進(jìn)入消費(fèi)者的餐桌。開發(fā)“多多果園”澆水、施肥種植水果的情景式游戲，虛擬水果成熟后玩家可免費(fèi)獲得所種植的水果，多多果園日活躍用戶超6000萬，平均每日可贈送超200萬份扶貧助農(nóng)產(chǎn)品，平臺包銷模式可保證農(nóng)戶的基本收益，并為農(nóng)產(chǎn)品回購起到引流作用。多多買菜“無接觸配送”模式，也為拼多多平臺獲取更多下沉市場用戶，通過電商平臺、團(tuán)長、社區(qū)居民三者的社群生態(tài)鏈接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品B2B2C、O2O交易。

受2020年新冠疫情影響，天貓超市、每日優(yōu)鮮、京東7FRESH、盒馬鮮生、多多買菜多種生鮮電商模式齊發(fā)力，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，其中社區(qū)團(tuán)購作為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主力軍，未來五年內(nèi)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。受新冠疫情影響下消費(fèi)者的消費(fèi)意識轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者將傳統(tǒng)線下生鮮消費(fèi)搬到了線上，“在線下單、次日達(dá)、自主提貨”的社區(qū)團(tuán)購模式廣泛流行于消費(fèi)者中。拼多多抓住當(dāng)前絕好的時機(jī)，積極布局多多買菜，有助于更好地下沉二、三線城市，吸引人氣，引爆流量，通過與上游渠道達(dá)成合作，進(jìn)一步推動農(nóng)產(chǎn)品愛心助農(nóng)。

2 現(xiàn)狀分析

2.1 運(yùn)營模式快速裂變

多多買菜是一個農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商社區(qū)團(tuán)購平臺，蘊(yùn)含供應(yīng)商、團(tuán)長、消費(fèi)者等核心用戶要素。在上游供應(yīng)鏈渠道上，依托其母公司拼多多扶貧助農(nóng)政策，可獲得由產(chǎn)地直供的農(nóng)產(chǎn)品貨源。相較橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺而言，可在上游供貨價格議價能力上取得更多優(yōu)勢。從顧客層面分析，多多買菜不同于美團(tuán)優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等擁有獨(dú)立App，而是內(nèi)嵌于拼多多App中，作為一個子項(xiàng)目呈現(xiàn)，拼多多App龐大的用戶客群可帶來用戶引流。多多買菜上線后的一系列用戶拉新、團(tuán)長招募拉新返紅包等活動，新用戶也可獲得新人專享紅包，在首次消費(fèi)中抵減，其社群運(yùn)營模式為多多買菜的用戶量帶來了裂變式增長。在多多買菜平臺上，優(yōu)惠眾多，如每日紅包、今日特惠、限時秒殺、零食直降、滿19元立減3元、天天領(lǐng)雞蛋等活動，刺激了消費(fèi)者的購買欲，能夠在保留一部分固定客群的同時，吸引新用戶。用戶可在住所就近提貨點(diǎn)進(jìn)行自提貨，有效地解決了農(nóng)產(chǎn)品生鮮“最后一公里”的問題。

2.2 運(yùn)營品類保障售后

多多買菜銷售的品類多為與居民日常生活息息相關(guān)的品類，主要分為：蔬菜、水果、乳品、肉蛋、糧油、酒水等十一個大類別，同時為用戶提供了售后無憂服務(wù)，所有的商品均經(jīng)過嚴(yán)格的品控檢驗(yàn)制度檢驗(yàn)出庫，但由于農(nóng)產(chǎn)品保鮮的特殊性，在運(yùn)輸顛簸過程中難免會出現(xiàn)損壞，多多買菜承諾若消費(fèi)者在收貨時發(fā)現(xiàn)商品有腐爛變質(zhì)、破損等情況，可在提貨之日起72小時內(nèi)申請全額退款，經(jīng)自提門店審核通過后，會極速退款到賬。在滿足相應(yīng)前提條件的情況下，消費(fèi)者可以在線申請無理由退換貨。所有商品在晚上23點(diǎn)前下單，次日16點(diǎn)可到門店自提，若次日16點(diǎn)商品未送達(dá)自提點(diǎn)，平臺將向消費(fèi)者補(bǔ)償無門檻買菜優(yōu)惠券，人性化的服務(wù)有助于提高用戶黏性，更好地保有客戶。

2.3 運(yùn)營策略轉(zhuǎn)型升級

2021年Q1季度，拼多多累計凈虧損18.9億元，其中多多買菜虧損近20億元，若拼多多沒有多多買菜這項(xiàng)業(yè)務(wù)，在Q1季度或?qū)?shí)現(xiàn)盈利。2021年Q2季度，拼多多累計凈利潤24.1億元，其中傭金收入30億元，較2020年同期同比增長160%，但較Q1季度29億元傭金收入基本持平，而傭金收入作為多多買菜的重要收入來源，從上半年來看，傭金收入增長不明顯，即多多買菜GMV增速較慢。7月，多多買菜宣布從不以盈利為目標(biāo)轉(zhuǎn)向關(guān)注毛利率，希望毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正，或?qū)p緩燒錢式的價格戰(zhàn)。 2018—2021年，拼多多年度平均活躍買家數(shù)量為8.5億人次，高于全網(wǎng)其他電商平臺，擁有較大的流量優(yōu)勢。從下沉市場戰(zhàn)略來看，多多買菜按照人口密度布設(shè)網(wǎng)格倉，只要人口基數(shù)足夠，便會分拆出一個網(wǎng)格倉，在人口密集度高的區(qū)縣布局一地多倉。依托拼多多農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉儲配送等供應(yīng)鏈體系的建設(shè)和發(fā)展，未來多多買菜將從社區(qū)團(tuán)購模式當(dāng)中解放，更側(cè)重搭建農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商平臺，推動各地“菜籃子工程”發(fā)展與建設(shè)。

3 風(fēng)險識別

生鮮電商產(chǎn)品用戶的主要需求有：產(chǎn)品鮮、響應(yīng)快、品質(zhì)好、品類全、分量足、服務(wù)優(yōu)。易出現(xiàn)的風(fēng)險有：產(chǎn)品不夠新鮮、變味變質(zhì)、過期霉變、配送慢、首次購買與復(fù)購產(chǎn)品品質(zhì)差異大、價格低廉分量不足、漏發(fā)錯發(fā)、以生鮮農(nóng)產(chǎn)品不符合“七天無理由退貨”條件為由拒絕退貨等。本文從以下幾方面分析多多買菜當(dāng)前面臨的主要風(fēng)險。

3.1 價格競爭風(fēng)險

開城、補(bǔ)貼、地推、團(tuán)長爭奪、新客爭奪已然成為各家互聯(lián)網(wǎng)電商平臺大舉進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購公開的秘密，各家生鮮社區(qū)團(tuán)購電商平臺深諳用戶價格敏感的消費(fèi)心理，低價更容易制勝。招商證券研報顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購“井噴”被大量用戶使用的最主要的原因便是商品價格實(shí)惠，誰的價格便宜，用戶就選擇誰的平臺，誰的競爭力就強(qiáng)，直接導(dǎo)致“百團(tuán)大戰(zhàn)”下各家平臺爆發(fā)的大力度補(bǔ)貼價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)也引發(fā)了生鮮社區(qū)團(tuán)購的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，如易果生鮮、同城生活等平臺倒閉破產(chǎn)。

從表1數(shù)據(jù)可見，各家平臺同類商品價格均有差異，不存在哪家平臺每種商品最便宜的情況。但顯而易見，各家平臺的價格都比線下農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市的價格更低。2021年3月3日，國家市場監(jiān)管總局，以低價傾銷不正當(dāng)價格競爭、誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，對多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等5家平臺作出處罰。社區(qū)團(tuán)購客群多為城市年輕客群，不涵蓋老年客群、農(nóng)村居民客群，若價格失去明顯優(yōu)勢，會直接導(dǎo)致平臺用戶的不可逆性流失。

3.2 冷鏈運(yùn)輸風(fēng)險

多多買菜上也有售賣海鮮食品，新冠疫情蔓延全球以來，我國海關(guān)已多次在進(jìn)口海鮮食品外包裝袋上檢測出攜帶新冠病毒。在進(jìn)口環(huán)節(jié)，外包裝污染、陳放的環(huán)境空氣污染都會給冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的工作人員、消費(fèi)者徒增感染新冠肺炎的風(fēng)險。同時，由于生鮮食品的保鮮程度取決于運(yùn)輸儲藏的環(huán)境，受溫濕度影響，食品容易失水，新鮮程度降低，而部分線下自提點(diǎn)無冰箱/冰柜，在天氣炎熱的夏天，若消費(fèi)者未及時將自己購買的生鮮肉類、乳蛋類生鮮產(chǎn)品領(lǐng)取，容易發(fā)臭變質(zhì)。

3.3 食品安全風(fēng)險

雖然多多買菜依托拼多多平臺，許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品均來自生態(tài)原產(chǎn)地直供，以確保食品更多地為綠色食品、有機(jī)食品、無公害食品，保障農(nóng)產(chǎn)品的“三品一標(biāo)”（品種、品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化）。但并非所有的農(nóng)產(chǎn)品的來源都是助農(nóng)產(chǎn)品，對于其他產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品控及食品檢驗(yàn)檢疫，預(yù)防某些農(nóng)產(chǎn)品過度噴灑農(nóng)藥，化學(xué)物質(zhì)殘留成分超標(biāo)等問題，甄選出安全放心食品的生產(chǎn)商作為上游供應(yīng)鏈合作伙伴。平臺不宜為降低成本，選取低品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品售賣，增加食品安全隱患、影響自身品牌口碑。

3.4 信用風(fēng)險

信用風(fēng)險主要存在以下幾方面：一是由于不同農(nóng)作物生長周期不同，若平臺未及時下架某些非應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者在平臺購買某種非應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品時，可能出現(xiàn)庫存不足或無庫存的情況，從而降低消費(fèi)者的信任度。二是由于農(nóng)產(chǎn)品單價低于實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場售價，某些產(chǎn)品品質(zhì)相應(yīng)也會打折扣，由于農(nóng)產(chǎn)品需要銷售運(yùn)往各地，在倉庫可能大量囤積，采買入庫時哪怕進(jìn)行了嚴(yán)格的品控，也可能出庫時產(chǎn)品已經(jīng)不夠新鮮，產(chǎn)品質(zhì)量會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，導(dǎo)致信任感下降。三是部分顧客、團(tuán)長等和自己親友刷單帶來的信用風(fēng)險，“空手套白狼”賺取傭金的行為會給平臺造成一定數(shù)額的損失。

4 風(fēng)險對策——SKU管理模式

SKU是物理上不可分割的最小存貨單元，具有規(guī)格屬性，簡言之便是對每一種不同品類產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一編號，如產(chǎn)地不同、質(zhì)量不同、口味不同、品牌不同的同類農(nóng)產(chǎn)品SKU編碼不同。

（1）從TOB端（企業(yè)）角度，SKU具有很強(qiáng)的場景性，能夠更好地服務(wù)于各買家、賣家的庫存進(jìn)出，在實(shí)際場景中可作為一項(xiàng)庫存指標(biāo)來協(xié)助工廠生產(chǎn)、供應(yīng)商備貨、商家進(jìn)貨。實(shí)施SKU管理，有助于農(nóng)倉進(jìn)出庫管理，可對運(yùn)輸環(huán)節(jié)碰撞損壞、食品安全不達(dá)標(biāo)等客觀風(fēng)險，如疫情防控常態(tài)化檢出新冠病毒陽性的問題農(nóng)產(chǎn)品的上游供貨商、下游消費(fèi)者進(jìn)行追根溯源，同時根據(jù)SKU管理系統(tǒng)實(shí)時貨物存量，也可以更好地調(diào)控商品價格定價。SKU的數(shù)目應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的業(yè)態(tài)設(shè)定，保證在合理的區(qū)間范圍內(nèi)，不宜過于細(xì)化，導(dǎo)致由于SKU種類過多而加大員工的工作量。SKU的設(shè)定應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體的管理模式，以卷煙為例，倉儲式批發(fā)商可以以箱為單位設(shè)定SKU，其下的二級分銷零售商可以以條為單位設(shè)定SKU，小規(guī)模的煙酒專賣店則可以以盒為單位設(shè)定SKU。

（2）從TOC端（消費(fèi)者）角度，多多買菜作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，應(yīng)當(dāng)突出“買菜”二字，專注于和消費(fèi)生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，以柴米油鹽醬醋茶、瓜果蔬菜為主，而不應(yīng)該過多地出現(xiàn)個護(hù)、百貨、綠植等商品，這與拼多多自身運(yùn)營平臺主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)重疊。在競品分析上，應(yīng)當(dāng)對標(biāo)京東生鮮，銷售蔬菜、水果、肉禽蛋、海產(chǎn)、乳品、速食六大生鮮品類，而不應(yīng)該將京東超市等平臺作為競品，也不宜盲目跟風(fēng)淘菜菜的SKU品類，銷售非生鮮類日用品，背離了多多買菜建立的初衷。以O(shè)2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌“錢大媽”為例，其擁有SKU品類500種左右，精簡的SKU種類及其全程冷鏈供應(yīng)鏈體系，鞏固了“錢大媽”的市場地位，使其線下門店不易被復(fù)刻。擁有7種豐富業(yè)態(tài)的盒馬鮮生在其SKU品類管理上，也做得非常細(xì)致入微，線上平臺盒馬集市依托支付寶龐大的用戶流量，讓盒馬鮮生擁有200+家門店，并取得了不錯的盈利。值得多多買菜在日常運(yùn)營中參考借鑒其管理運(yùn)營模式。因此，作為一家生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)，科學(xué)有效地做好SKU管理，對農(nóng)產(chǎn)品生鮮物流的管理意義重大，有助于多多買菜發(fā)展建設(shè)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈及產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

（3）從T端（技術(shù)）角度，應(yīng)當(dāng)從用戶根本需求出發(fā)，針對不同用戶對不同產(chǎn)品的核心需求和附加需求，不斷進(jìn)行核心技術(shù)開發(fā)。通過產(chǎn)品自身屬性及用戶反饋，挖掘價格梯隊(duì)空白、數(shù)字屬性空白、非數(shù)字屬性空白、組合式產(chǎn)品空白，實(shí)現(xiàn)技術(shù)迭代。

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Research on the Risks of SKU-based E-commerce Platforms for Agricultural Products

—— Taking Duoduo Grocery Shopping as an Example

Anhui Science and Technology University? Bengbu， Anhui? 233100

ZENG Qinglu? ZHANG Guobao

Abstract： Since the new century， China’s No. 1 central document in consecutive years has emphasized agriculture， rural areas and farmers. Especially in recent years when e-commerce has developed， e-commerce models for agricultural products have increasingly attracted the eyeballs of all parties. Duoduo grocery shopping is a community group purchase business launched by the e-commerce platform Pinduoduo， which rapidly occupies the market with the strong financial support of the platform， improved C2M supply chain management channel and C2B pre-sale system. It mainly sells a wide variety of products， such as vegetables and fruits， grain and oil， poultry eggs， meat， aquatic products and other daily necessities. It analyzes its risk identification from the aspects of price competition， cold chain transportation， food safety and credit， and proposes that the SKU （minimum stock unit） item management through ERP system coding promotes standardized operation management of Duoduo’s grocery shopping platforms.

Keywords： e-commerce for agricultural products; operation management; risk identification; Duoduo grocery shopping; SKU stock management