摘 要：本文以蘇州山塘街為例，運(yùn)用全輪廓聯(lián)合分析法研究了歷史文化街區(qū)游客偏好。結(jié)果顯示，游客對(duì)“文化氛圍”“街區(qū)業(yè)態(tài)”“餐飲美食”3個(gè)屬性都很看重，各屬性的相對(duì)重要性排序依次為：“餐飲美食”“街區(qū)業(yè)態(tài)”“文化氛圍”;不同來(lái)源地的游客，對(duì)“增加民間非遺技藝展示、傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動(dòng)”“引入傳統(tǒng)老字號(hào)品牌餐飲店”“進(jìn)駐藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、現(xiàn)代藝術(shù)作品展，融入現(xiàn)代時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素”3個(gè)屬性水平有著共同的偏好。

關(guān)鍵詞：全輪廓聯(lián)合分析法;歷史文化街區(qū);山塘街;游客偏好

本文索引：陸松福.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（11）：-032.

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）06（a）--03

歷史文化街區(qū)是一個(gè)城市的歷史窗口和縮影，通常擁有眾多人文古跡，建筑風(fēng)格獨(dú)特，人文自然景觀豐富，傳統(tǒng)商鋪林立，文化氛圍濃郁，是人們了解一個(gè)城市發(fā)展歷史、傳統(tǒng)風(fēng)貌和民風(fēng)民俗的最佳去處，也是人們到達(dá)一個(gè)城市后首選的旅游目的地。蘇州山塘街是我國(guó)著名的歷史文化名街，街區(qū)內(nèi)文物古跡眾多、建筑遺存豐富，傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)韻味十足，被譽(yù)為“老蘇州的縮影”和“吳文化的窗口”。本文運(yùn)用聯(lián)合分析法，以蘇州山塘街為例，對(duì)歷史文化街區(qū)的游客偏好進(jìn)行實(shí)證分析，旨在為研究歷史文化街區(qū)提供一個(gè)新的視角。

1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

聯(lián)合分析于1964年由數(shù)理學(xué)家R.Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家J.Tukey共同提出，目前，聯(lián)合分析已發(fā)展成四種形式，本文采用的全輪廓聯(lián)合分析法是應(yīng)用最為普遍的一種。全輪廓聯(lián)合分析法是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，也是一種模擬分析法，它首先提煉出產(chǎn)品或方案的特征屬性，并描述屬性的不同特征水平，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好，對(duì)這些具有相應(yīng)屬性特征的產(chǎn)品或方案進(jìn)行效用評(píng)價(jià)，根據(jù)效用值全距確定指標(biāo)的重要性，再利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行分解，對(duì)每一個(gè)屬性及其特征水平進(jìn)行量化，得到消費(fèi)者對(duì)方案不同屬性的偏好度，為方案改進(jìn)和產(chǎn)品決策等提供依據(jù)。全輪廓聯(lián)合分析法包括確定研究對(duì)象屬性及屬性水平、進(jìn)行正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)問(wèn)卷、收集調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建模擬數(shù)學(xué)模型、測(cè)試模型有效性和可靠性、進(jìn)行結(jié)論分析。

1.1 方案屬性與水平的確定

屬性是指產(chǎn)品或方案所具有的主要特征，屬性水平指這些特征的不同取值。歷史文化街區(qū)的特征主要體現(xiàn)在歷史文化氛圍、傳統(tǒng)餐飲美食、古代建筑風(fēng)格、街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)等要素上。例如，在成都寬窄巷子街區(qū)，以老成都傳統(tǒng)“市井生活”為本色，同時(shí)融入西方文化元素，使街區(qū)成為中西文化的融合體。其中，寬巷子以傳統(tǒng)餐飲、中式茶館為主，窄巷子以現(xiàn)代西餐、西式咖啡為主，井巷子以時(shí)尚酒吧、新潮夜店為主，吸引了不同偏好的旅游者前來(lái)消費(fèi)，使之保持較高的活力。

從對(duì)蘇州山塘街等歷史文化街區(qū)游客行為的探索性調(diào)研結(jié)果來(lái)看，游客到歷史文化街區(qū)的動(dòng)機(jī)主要是參觀人文古跡、品嘗傳統(tǒng)特色餐飲美食、休閑放松心情、感受歷史文化氣息等;游客期望能在歷史文化街區(qū)體驗(yàn)到蘇式生活，如聽昆曲、聽評(píng)彈、品嘗蘇式美食和小吃、乘坐游船、欣賞沿街美景，期望能在街區(qū)看到獨(dú)具風(fēng)格的酒吧、茶館、餐廳等消費(fèi)場(chǎng)景，期望能夠觀賞到木刻、草編等民間非遺手工技藝等。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，游客逛得最多的店鋪是傳統(tǒng)老字號(hào)餐飲店、各式小吃店、時(shí)尚飲品店、傳統(tǒng)土特產(chǎn)食品店、傳統(tǒng)工藝品店等。

本文參考相關(guān)研究文獻(xiàn)，并結(jié)合對(duì)歷史文化街區(qū)所做的探索性調(diào)研，我們將 “街區(qū)業(yè)態(tài)”“文化氛圍”“餐飲美食”三個(gè)因素確定為街區(qū)方案的基本屬性，其中“文化氛圍”這一屬性的水平分為 “增加民間非遺技藝展示和傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動(dòng)”“增加民間非遺技藝展示和傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動(dòng)，同時(shí)引入爵士樂(lè)、架子鼓、街舞等現(xiàn)代藝術(shù)表演”“保持現(xiàn)狀不變”3個(gè);“餐飲美食”屬性的水平分別為 “引入網(wǎng)紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創(chuàng)意甜品、時(shí)尚飲品、國(guó)際品牌餐飲店”“引進(jìn)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌餐飲店”，“保持現(xiàn)狀不變”3個(gè);“街區(qū)業(yè)態(tài)”屬性的水平界定為 “增加新潮網(wǎng)紅商店和時(shí)尚文創(chuàng)商店”“引進(jìn)藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、現(xiàn)代藝術(shù)作品展，植入時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素”“保持現(xiàn)狀不變”3個(gè)。以上設(shè)計(jì)，采取了在保留關(guān)鍵數(shù)據(jù)和確保模型有效性與可靠性的前提下，盡可能減少屬性的策略，因?yàn)閷傩赃^(guò)多會(huì)造成方案組合過(guò)多，反而導(dǎo)致研究結(jié)果不準(zhǔn)確。

1.2 正交設(shè)計(jì)

由不同的屬性與屬性水平組合形成的虛擬方案，稱之為一個(gè)輪廓。按照聯(lián)合分析法，上述3個(gè)屬性各自對(duì)應(yīng)3個(gè)屬性水平，有3*3*3=27個(gè)組合，即27個(gè)方案，由于方案數(shù)量太多，會(huì)導(dǎo)致問(wèn)卷題量過(guò)大，增加問(wèn)卷填寫者負(fù)擔(dān)，影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，因此采用正交設(shè)計(jì)來(lái)減少方案數(shù)。本文運(yùn)用SPSS25.0軟件的正交設(shè)計(jì)模塊，形成了9張卡片，即9個(gè)具有代表性的虛擬方案（見表1）。

1.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)SPSS正交設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的虛擬方案組合進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，讓被調(diào)查者在了解全部方案組合的屬性及屬性水平后，根據(jù)自己的偏好對(duì)每個(gè)改進(jìn)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。評(píng)分方法采用李克特7點(diǎn)評(píng)分法，評(píng)價(jià)最高為“7”分，代表非常喜歡，評(píng)價(jià)最低為“1”分，代表很不喜歡。問(wèn)卷共發(fā)放150份，回收有效問(wèn)卷140份。

1.4 建立數(shù)據(jù)模型，測(cè)試可靠性和有效性

聯(lián)合分析法數(shù)學(xué)模型計(jì)算十分復(fù)雜，因此借助SPSS的conjoint模型功能開展聯(lián)合分析。編輯聯(lián)合分析程序如下：

conjoint

plan=’D：＼lsf＼Shantang Street＼Orthogonal experiment.sav’

/data=’D：＼lsf＼Shantang Street＼sample data.sav’

/subject=interviewee

/score=p1 to p9

/factors=cultural（DISCRETE MORE） food（DISCRETE MORE） commercial（DISCRETE MORE）

/plot=all

在SPSS上運(yùn)行此程序，得到各屬性的相對(duì)重要性及各屬性水平的效用值（見表2）。

SPSS的conjoint1輸出顯示，Pearson’s R值、Kendall’s tau值分別為0.998、1.0，顯著性均為0.000，表明模型的擬合度和精確性高，聯(lián)合分析法得出的結(jié)論可靠，模型具有實(shí)際意義，能夠比較準(zhǔn)確地反映游客的偏好情況。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 屬性相對(duì)重要性

屬性相對(duì)重要性的計(jì)算是假定某屬性中各水平效用值的差值越大，那么該屬性在全輪廓中就越占據(jù)重要地位;反之，則不重要。SPSS聯(lián)合分析模塊運(yùn)行結(jié)果顯示，文化氛圍、商業(yè)業(yè)態(tài)、餐飲美食3個(gè)屬性都很重要，各屬性的相對(duì)重要性程度分別為：文化氛圍30.457、餐飲美食屬性35.728、街區(qū)業(yè)態(tài)33.815。

2.2 屬性水平的效用值

產(chǎn)品或方案某一屬性的屬性水平對(duì)消費(fèi)者的重要程度可以通過(guò)屬性水平效用值來(lái)表示。SPSS聯(lián)合分析可從整體調(diào)研數(shù)據(jù)中分離出屬性水平效用值，用來(lái)衡量游客對(duì)街區(qū)改進(jìn)方案中各屬性水平的偏好程度，效用值越大，說(shuō)明游客的偏好越大。從表2可知，文化氛圍屬性的3個(gè)水平，其效用值分別為-0.297、0.199、0.098，餐飲美食屬性的3個(gè)水平效用值分別為-0.588、0.329、0.259，商業(yè)業(yè)態(tài)屬性的3個(gè)水平效用值分別為-0.393、0.209、0.185。

2.3 游客方案偏好（輪廓總效用值）分析

本文利用全輪廓偏好計(jì)算模型計(jì)算各虛擬組合方案的總效用值，結(jié)果如表3所示。由表3排序發(fā)現(xiàn)，排在第1位的是卡片5（即虛擬組合方案5），總效用值為0.643;排在第2位的是卡片6（即虛擬組合方案6），總效用值是0.636;排在最后一位的是卡片9（虛擬組合方案9），總效用值是-1.278。

3 研究結(jié)論與啟示

研究結(jié)論：游客對(duì)方案“5”最為偏好，方案“6”偏好度排列第2，最不喜歡的是方案9。文化氛圍、街區(qū)業(yè)態(tài)、餐飲美食這3個(gè)屬性都很重要，各屬性對(duì)游客的相對(duì)重要性程度依次為：餐飲美食屬性35.728、街區(qū)業(yè)態(tài)33.815、文化氛圍30.457。從各屬性水平的效用值看，游客對(duì)“引進(jìn)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌餐飲店”、“引入網(wǎng)紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創(chuàng)意甜品、時(shí)尚飲品、國(guó)際品牌餐飲店”、“增加民間非遺技藝展示、傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動(dòng)” 這3個(gè)元素最為偏好，其效用值分別為： 0.329，0.259，0.199。

研究啟示：要提高歷史文化街區(qū)對(duì)游客的吸引力，應(yīng)打破傳統(tǒng)固板思維定勢(shì)，在增加民間非遺技藝展示和傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動(dòng)的同時(shí)， 大膽引入網(wǎng)紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創(chuàng)意甜品、時(shí)尚飲品、國(guó)際品牌餐飲店，積極引進(jìn)藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、藝術(shù)作品展，植入時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素，使之既能保持街區(qū)特色、文脈傳承，又能體現(xiàn)開放包容、多元互鑒的胸襟，保持業(yè)態(tài)的多樣性和文化活動(dòng)的豐富性，滿足現(xiàn)代人的審美和消費(fèi)需要，如此就能增強(qiáng)街區(qū)對(duì)年輕創(chuàng)意階層及旅游群體的吸引力，使歷史文化街區(qū)成為文化創(chuàng)意階層的聚集地和公眾游覽的勝地，進(jìn)而帶動(dòng)街區(qū)文化、旅游、商業(yè)的繁榮與發(fā)展。

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Research on Tourists’ Preferences in Historical and Cultural Districts

Based on Full-Profile Cojoint Analysis

Business School， Huaiyin Institute of Technology? Huai’an， Jiangsu? 223001

LU Songfu

Abstract： In this article， it uses the full-profile cojoint analysis method to study tourists’ preferences in the historical and cultural districts of Shantang Street in Suzhou. The results show that tourists value three attributes， including “cultural atmosphere”， “neighborhood business”， and “quality and taste of food”， and they regard “quality and taste of food” as the most important one followed by “neighborhood business” and “cultural atmosphere”; tourists from different places are all very interested in “more cultural activities such as folk skills demonstrations of intangible cultural heritage and traditional opera performances”， “introducing traditional time-honored restaurants”， and “visiting artists’ creation studios and modern artwork exhibitions， with integrating modern fashionable and creative design elements”.

Keywords： full-profile cojoint analysis; historical and cultural district; Shantang Street; tourists’ preferences