□周 光 余明陽 趙袁軍

一、引言

品牌危機是企業(yè)成長過程中經(jīng)常遇到的問題。品牌危機對企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展有著重要的影響。從品牌的角度講，品牌是企業(yè)長期發(fā)展而積淀形成的產(chǎn)物，具有穩(wěn)定的價值凸顯與增值作用。在世界企業(yè)500 強中，2019 年中國有129 家企業(yè)上榜，數(shù)量首次超過美國，榮登榜首。但目前世界品牌100 強中，中國僅占一席，而美國卻超過50 個。巨大的差距使品牌成為下一階段中國企業(yè)的重點發(fā)展方向。從危機角度講，危機是一個實體或一個事件發(fā)展的關(guān)鍵期；這一關(guān)鍵期決定實體或事件朝著好或者壞的方向發(fā)展。無論是個人、企業(yè)還是國家，都會面臨危機是否發(fā)生或如何應對的問題。危機在以往的學術(shù)研究中被廣泛地關(guān)注。在中國品牌100強當中，絕大部分品牌都經(jīng)歷過危機。大多學者關(guān)注品牌危機的傳播特性及機理，或是對消費者的影響，或是企業(yè)的應對策略。究竟品牌危機對企業(yè)績效產(chǎn)生怎樣的影響，本文將進行深入探討。

在互聯(lián)網(wǎng)情境下，品牌危機及相應事件的實質(zhì)并未改變。但是，互聯(lián)網(wǎng)使品牌危機產(chǎn)生的可能性更大，傳播速度更快，影響范圍更廣。已有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)字化記憶使得品牌危機的相關(guān)信息更容易被儲存和提取，對社會遺忘功能產(chǎn)生更大阻力，最終形成更加穩(wěn)定的數(shù)字化產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)成為品牌危機的重要研究土壤。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，媒體成為品牌危機的報道窗口。媒體的報道能夠衡量事件發(fā)生的廣度與深度，在極大程度上決定了互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌危機的影響程度。當前對品牌危機中互聯(lián)網(wǎng)特性及作用的挖掘仍處在發(fā)展階段。如何利用互聯(lián)網(wǎng)情境及其海量的半結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對品牌危機與企業(yè)績效之間的關(guān)系進行探索，是挑戰(zhàn)也是機會。在這個過程中，首先要明確如何對品牌危機進行界定，此問題涉及互聯(lián)網(wǎng)情境下的品牌危機內(nèi)涵及特征；其次需要弄清互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌危機對企業(yè)績效產(chǎn)生何種影響，這些影響在作用效果、時間跨度和作用機理上具有什么差異；第三要弄清品牌危機對企業(yè)績效影響的情境因素。

為了回答上述的問題，本文從定性層面入手，引入扎根理論方法進行分析。扎根理論是一套系統(tǒng)性的定性分析方法，它通過對二手資料（大多為文字性材料）進行深入分析，從而歸納和驗證現(xiàn)象背后的理論。扎根理論適合于探索品牌危機影響機制。首先，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，品牌危機的特征及演變與傳統(tǒng)情境具有較大的區(qū)別，需要在大量資料中進一步加以甄別。其次，品牌危機影響機制的黑箱目前尚未完全打開，包括中介效應與調(diào)節(jié)效應等，這些影響機制需要進一步明確和深化。第三，品牌危機基于事件，在互聯(lián)網(wǎng)情境下產(chǎn)生大量的文字敘述性材料，為扎根理論提供充足的分析來源，也為發(fā)現(xiàn)和建立理論提供強有力的支持?；诖耍疚睦迷碚搶χ袊鴥?nèi)地代表性品牌的品牌危機進行分析，利用爬蟲技術(shù)獲取這些品牌危機的相關(guān)報道文章，并對文章進行編碼，最終提出核心概念并建構(gòu)理論。

本研究具有重要意義。首先，通過對品牌危機相關(guān)概念的界定和理論模型的提出，明確品牌危機的影響機理，豐富品牌危機的已有研究理論。其次，將研究放在互聯(lián)網(wǎng)情境下，引入報紙文章數(shù)據(jù)這一特殊的數(shù)據(jù)來源，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)特性在品牌危機影響中的作用。第三，本研究從方法上進行革新，在已有品牌危機研究文獻基礎上，通過扎根理論進行規(guī)范性研究，為理論研究提供新視角和新方法。

二、樣本與數(shù)據(jù)來源

（一）樣本

樣本基于數(shù)據(jù)庫BrandZ 于2018 年發(fā)布的中國品牌百強榜。BrandZ 隸屬于全球最大傳播集團WPP，具有權(quán)威性和可信度。由于100 強品牌的品牌危機報道文章數(shù)據(jù)龐大，本研究從中抽取代表性品牌，作為扎根理論分析的樣本。

在代表性品牌的選取上，本研究考慮兩個因素：行業(yè)和消費者-品牌心理距離。理由為：第一，不同的行業(yè)中品牌危機水平表現(xiàn)出較大的差異。直覺上，食品乳品等行業(yè)是品牌危機的高發(fā)行業(yè)，而教育等行業(yè)是品牌危機低發(fā)行業(yè)。品牌危機高發(fā)行業(yè)的品牌理當受到重視。第二，心理距離是指消費者與目標客體之間距離遠近的主觀感知，它會影響消費者、媒體、投資者、政府等對危機品牌和事件的觀點與看法。這些觀點與看法將會被媒體記錄，成為定性分析的良好數(shù)據(jù)源。第三，行業(yè)與消費者-品牌心理距離的交叉，可以幫助確定合理的代表性品牌，減少了本研究遺漏重要品牌的可能性。

針對行業(yè)，基于BrandZ 提供的劃分標準，本研究明確中國品牌百強所涵蓋的21 個行業(yè)。本研究以行業(yè)為因子，以品牌危機水平為因變量，通過ANOVA 發(fā)現(xiàn)，平均品牌危機水平最高的十個行業(yè)依次為食品乳品、科技、航空、汽車、家電、零售、保險、電信服務、酒店和酒類行業(yè)。針對心理距離，本研究采用網(wǎng)絡問卷方式進行測量，向268 位網(wǎng)絡消費者發(fā)放問卷。問卷內(nèi)容采用Aron 等開發(fā)的IOS（Inclusion other in the self）量表，此量表要求消費者根據(jù)一系列重疊程度不同的圓圈，來確定他們與目標對象之間的心理距離。立足于品牌危機水平平均值最高的十個行業(yè)，本研究在每個行業(yè)中選擇品牌-消費者心理距離最遠、最近和居中（最接近平均值）的三個品牌納入分析；若某些行業(yè)不足三個品牌，本研究則將該行業(yè)所有品牌納入考慮。統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，僅酒店行業(yè)不足三個品牌。于是，本文最終選取了29 個品牌作為扎根分析的對象。詳細品牌情況見表1。

表1 扎根理論分析的代表性品牌

（二）數(shù)據(jù)來源

本部分的文本數(shù)據(jù)主要來源于《中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫（CCND）》。其收錄國內(nèi)公開發(fā)行的633 種重要報紙。數(shù)據(jù)庫具有權(quán)威性，擁有2000 年以來中國國內(nèi)重要報紙刊載的學術(shù)性和資料性文獻，并且保持持續(xù)更新。截至2020 年6 月，數(shù)據(jù)庫累積報紙全文文獻超過1800 萬篇。本研究選擇報紙作為數(shù)據(jù)獲取的主要渠道。其原因為，首先，相比于社交媒體，報紙媒體的報道具有更高的可信度和權(quán)威性，其文章的發(fā)表要經(jīng)過嚴格的審稿和修訂過程，一般不會出現(xiàn)與事實的重大不符現(xiàn)象。其次，雖然報紙屬于“舊媒體”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫中大量報紙已推出網(wǎng)絡版，而且文章時常對社交媒體上的信息進行轉(zhuǎn)載和引用。這些做法較好地體現(xiàn)了報紙對互聯(lián)網(wǎng)特性的融入。目前，一些學者已經(jīng)使用報刊文章作為其研究的數(shù)據(jù)來源。

本文將抓取所選取的29 個品牌的危機報道文章。為了獲取每個品牌在2000 至2020 年期間的危機報道，針對每個品牌按“品牌名”+“危機”法則進行抓取。由于部分品牌具有多種名稱（比如“中國銀行”又稱為“中行”），因此本研究使用數(shù)據(jù)庫的“并且”或“或含”功能。當關(guān)鍵詞被輸入數(shù)據(jù)庫后，系統(tǒng)將會出現(xiàn)所有滿足條件的文章，再采用Python 軟件將這些報紙文章的基本信息進行抓取?；拘畔ǎ赫臉祟}、副標題、正文快照、作者、報道日期、報紙名、報紙所在地、報紙級別、報紙網(wǎng)址、版名、版號和分類號。本文將這些信息保存在Excel 表單中，最終形成29 個表單。值得注意的是，通過上述方法爬取的文章，有一部分并非報道的是指定品牌的危機。例如，當輸入“騰訊”+“危機”時，包含“騰訊的競爭對手阿里巴巴出現(xiàn)危機”這樣語句的文章也會被抓取，但其實文章并非報道騰訊的危機。所有這些無效文章將在接下來人工的閱讀和編碼中被剔除。當這些文章的基本信息獲取之后，本文通過中國知網(wǎng)（CNKI）提供的E-study 軟件對報紙文章進行下載和管理，并采用扎根理論對數(shù)據(jù)進行分析。

三、扎根理論模型構(gòu)建

本研究的數(shù)據(jù)來源是前述29 個品牌的品牌危機報道文章，這符合扎根理論的分析范疇。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，報紙文章數(shù)據(jù)具有半結(jié)構(gòu)化、高維、高數(shù)據(jù)量和語義性等特點。本研究通過編碼從這些原始文章數(shù)據(jù)中提取和發(fā)展概念。編碼過程包括持續(xù)比較和理論抽樣。通過持續(xù)比較，本研究對危機品牌和事件進行比較，從而對文章進行分類，并賦予正確的標簽。扎根理論的比較過程包含開放編碼、主軸編碼和選擇性編碼。在理論抽樣過程中，本研究基于已有文獻和個人經(jīng)驗來審查所獲得范疇及維度的準確性。值得注意的是，扎根理論與實證研究不同，其數(shù)據(jù)收集與分析過程是同時進行的。本研究通過三階段編碼，對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的模式和結(jié)構(gòu)進行識別，不斷獲取新的信息直到理論飽和。三階段編碼過程如下：

第一階段：開放編碼。首先對每一篇品牌危機報道文章進行編號，編號格式為“品牌名”+“日期”+“報紙名”+“標題前兩個字的首字母”，表明每篇文章都有一個獨立的編號。接下來進行開放編碼，它指對原始資料中的思想和觀點進行標示，并用概念或短句進行指代。具體來說，開放編碼將經(jīng)驗資料分割成可操作的片段（Manageable pieces），探索其中蘊含的思想，同時賦予這些思想一個概念或短句。概念或短句被稱為一階編碼。圖1 展示了一階編碼的部分內(nèi)容。

第二階段：主軸編碼。上述開放編碼得出的一階編碼屬于低層次概念。為了將其上升到更高層次的概念，主軸編碼將被運用。主軸編碼是指將一階編碼的概念進行關(guān)聯(lián)和整合，幫助概念作進一步提升和抽象化——在數(shù)據(jù)、概念和文獻中進行反復比對——得到理論類目。一個理論類目或包含多個一階編碼，或只包含一個一階編碼。通過主軸編碼，本研究識別了15 個更為精煉的理論類目。

第三階段：選擇性編碼。主軸編碼得到的理論類屬中，類目與類目之間同樣存在相關(guān)性。為了更好地反映類目之間的相關(guān)性，選擇性編碼將被運用，它的目的是將理論類屬整合到更抽象的高階理論維度中。在選擇性編碼過程，需要理論文獻的支撐，使新生成概念的整合有標準。比如，公眾與認知概念都可以在已有文獻中找到界定?；诖?，本研究將消費者認知、媒體認知、投資者認知、政府認知和其他公眾認知整合到公眾認知當中。通過選擇性編碼，本文得到6 個高階理論維度：品牌危機水平、品牌危機類型、品牌危機影響因素、危機應對策略、公眾情感與認知、企業(yè)績效。如圖1 所示。

圖1 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

四、結(jié)果分析與討論

（一）品牌危機相關(guān)概念

本文通過編碼發(fā)現(xiàn)，在29 個代表性品牌當中，有23 個發(fā)生過品牌危機，占79%，遍及食品乳品、科技和汽車等10 個行業(yè)和三種所有制性質(zhì)的企業(yè)。

1.品牌危機水平

（1）品牌危機數(shù)量。不同品牌在一段時間內(nèi)可能遭遇一個或多個品牌危機事件。通過統(tǒng)計，有16 個代表性品牌（占55%）在2000 至2020 年發(fā)生了多個品牌危機事件?；谒幋a的報紙文章數(shù)據(jù)，企業(yè)的不同品牌危機事件的個數(shù)可被稱為品牌危機數(shù)量。

（2）事件影響程度。一般來說，品牌危機事件會被媒體多次報道。比如通過編碼發(fā)現(xiàn)，雙匯“瘦肉精事件”被報道了68 次。

2.品牌危機類型

（1）可控型品牌危機。品牌危機的可控性具有高低之分。對于可控性高的品牌危機，以五糧液違反證券法后的聲譽管理為例。五糧液完全有能力在事前和事后進行控制（#五糧液-2010-河北經(jīng)濟日報-NS）。對于可控性低的品牌危機，例如中國概念股在海外上市遭遇“獵殺”（#網(wǎng)易-2011-通信信息報-CC）的事件。中國概念股面臨國外政策環(huán)境和懲罰措施時，難具主動權(quán)，對事件的把控能力低。

（2）道德型品牌危機。道德型品牌危機的報道分布在企業(yè)造假行為、不正當競爭、不當宣傳或CEO 丑聞等方面；這些都與社會倫理道德高度相關(guān)。通過統(tǒng)計，有19 個代表性品牌（占66%）產(chǎn)生了道德型品牌危機?？梢?，道德型品牌危機是企業(yè)比較容易出現(xiàn)的問題。

（3）可辯解型品牌危機。從編碼情況來看，有16 個代表性品牌（占55%）發(fā)生了可辯解型品牌危機。此類危機的可辯解程度有高有低。以百度為例，發(fā)生在2016 年的魏則西事件，將百度推向品牌危機的高峰，使其不得不正視和解決競價排名模式帶來的弊端（#百度-2016-中國經(jīng)營報-BD）。百度重復發(fā)生同一種危機，其可辯解程度就很低。

（二）互聯(lián)網(wǎng)情境下的品牌危機影響因素

1.基于媒體的影響因素

基于所獲得的數(shù)據(jù)，媒體因素種類繁多但具有結(jié)構(gòu)化特性。其中，報紙名（如《人民日報》《華夏時報》和《中國經(jīng)營報》等）可以幫助公眾了解品牌危機的信息報道平臺。版名（如“綜合新聞”“車市”和“財經(jīng)”等）可以幫助對品牌危機進行行業(yè)分類。版號（如“A01”“B03”和“017”等）可以用來確定品牌危機是否出現(xiàn)在頭版和頭條。報紙所在地（如《北京報》的地址為“北京市朝陽區(qū)和平里西街21 號北京商報大廈100013”）可以用來計算報紙與品牌的來源地距離，它對品牌危機事件的報道和態(tài)度傾向均具有重要的影響。報紙級別可以用來區(qū)分報紙主辦方隸屬于中央還是地方。記者名可以用于計算品牌危機報道文章的記者數(shù)量。

2.基于企業(yè)的影響因素

企業(yè)品牌危機來源于企業(yè)內(nèi)部或外部，可能與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，也可能與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。毫無疑問，企業(yè)行為是品牌危機的重要觸發(fā)器。此外，與企業(yè)有關(guān)的行業(yè)因素也對品牌危機具有影響。從前面的編碼和統(tǒng)計可以看出，食品乳品、科技、航空是平均品牌危機水平最高的三個行業(yè)。在具體的引文當中，這些行業(yè)的品牌危機事件經(jīng)常出現(xiàn)——如蒙牛“OMP 事件”（# 蒙牛-2009-第一財經(jīng)日報-TL）、網(wǎng)易“中國概念股事件”（# 網(wǎng)易-2011-通信信息報-CC）和東航“飛行員集體返航事件”（#東方航空-2008-廣州日報-DH）。這些行業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，被給予相當高的關(guān)注。可見，行業(yè)引發(fā)的品牌危機不可小視。

3.基于消費者的影響因素

當企業(yè)的某種非正當行為或事件發(fā)生時，如果不對消費者造成一定程度的傷害，或者不引起強烈的反應，那么此行為或事件不一定會成為危機事件。比如，有報道認為，阿里的最大危機和硬傷就是如何降低或者鏟除其淘寶、天貓等平臺上的假冒偽劣產(chǎn)品（#阿里巴巴-2014-現(xiàn)代物流報-AL）。

（三）企業(yè)相關(guān)概念

1.企業(yè)應對策略

（1）辯解策略。辯解行為是企業(yè)常用的應對行為。在本研究的編碼材料當中，有15 個代表性品牌（占51%）的企業(yè)采取了辯解行為。在它們所使用的具體策略當中，辯解行為又可細分為：否認、轉(zhuǎn)移和借口等。

（2）沉默策略。沉默策略也是品牌危機企業(yè)常用的應對策略，對企業(yè)十分有利。首先，由于品牌危機本身的起因和責任還未完全被企業(yè)掌握，企業(yè)難以給予公眾全面可靠的答復。其次，沉默行為可以使企業(yè)的態(tài)度與行為難以被公眾所掌握，從而規(guī)避了公眾對其進行不利的舉動，比如對品牌進行破壞。第三，沉默行為可以使企業(yè)本身對難以啟齒的丑聞進行冷處理，使得企業(yè)在處理危機時進行平衡的過渡。

（3）和解策略。和解行為也是企業(yè)常用的品牌危機應對行為，包含道歉、承認（迎合）、調(diào)整和補償（賠償）等。和解策略是被廣泛運用的策略，本研究通過編碼統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)有22 個代表性品牌（占76%）的企業(yè)采用了和解策略。

2.企業(yè)績效

（1）財務績效。財務績效是可用具體指標進行客觀評價的企業(yè)績效。財務績效包括總資產(chǎn)報酬率（ROA）、凈資產(chǎn)回報率（ROE）、托賓Q、市場占有率和相對價格等。比如，如家出現(xiàn)“和頤酒店女生遇襲事件”后，就面臨房間空置率提高的風險，以及企業(yè)收入和盈利能力受威脅的風險（# 如家-2016-中國商報-JJ）。某些企業(yè)因行業(yè)特點而擁有自身的財務衡量指標。比如，《第一財經(jīng)日報》報道了如家酒店在品牌危機過程中的特殊財務績效：如家2014 與2015 年的關(guān)鍵指標有所下滑，其中RevPAR（每間可借出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）為人民幣138 元，較2013 年同比減少2.8%；2015 年的全年營收下降0.2%（# 如家-2016-第一財經(jīng)日報-JJ）。這里的RevPAR 為酒店的財務指標。另外，電商行業(yè)使用GMV 作為公司的業(yè)績評價指標。GMV 指一定時間內(nèi)的成交總額，通常也包括未支付訂單金額。

（2）非財務績效。非財務績效是指不能用具體的財務指標進行評價的主觀績效，包括消費者信任、客戶滿意度、顧客忠誠和品牌形象等。在具體的編碼材料中，關(guān)于非財務績效的報道非常多，比如《經(jīng)理日報》提到“雙匯‘瘦肉精事件’帶來雙匯品牌美譽度的極大傷害問題”（# 雙匯-2011-經(jīng)理日報-SR），當中用品牌美譽度來刻畫非財務績效。另外，其他報紙材料進行了諸如“無法信任如家品牌”（#如家-2016-第一財經(jīng)日報-HY）、“形象幾乎在一夜之間轟然倒塌”（# 百度-2007-中國文化報-SD）和"影響品牌聲譽"（# 美的-2010-中國經(jīng)營報-BW）的報道，它們都反映了非財務績效。

（四）互聯(lián)網(wǎng)情境下的公眾情感與認知

1.公眾情感

公眾情感是品牌危機當中的重要研究變量。公眾情感包括正面情感、負面情感和中性情感，前兩者受到學者更多重視。品牌危機事件信息中以負面情感居多。品牌危機信息通過媒體報道呈現(xiàn)于各個網(wǎng)絡平臺，這些信息為本研究提供良好的二手資料與證據(jù)來源。

（1）正面情感。在已有的研究中，正面情感的詞匯包括喜愛和高興等，正面的情感是對品牌的積極的看法。雖然品牌危機對品牌具負面?zhèn)?，但部分遭受危機的品牌也收獲了公眾的正面反應。在29 個代表性品牌中，有15 個品牌的品牌危機被報道了正面情感，占比為52%。通過編碼和統(tǒng)計，品牌危機的報紙文章中，正面情感詞匯的數(shù)量和種類少于負面情感詞匯的數(shù)量和種類。在具體的報道材料中，“正面”或“積極”被用來形容公眾的正面情感（如#百度-2011-金融時報-WJ）。

（2）負面情感。在已有研究中，關(guān)于負面情感的詞匯多于正面情感的詞匯，比如憤怒、厭惡、恐懼（恐慌或害怕）、悲哀（悲傷）和驚訝等。在報紙文章的報告出現(xiàn)品牌危機的23 個代表性品牌中，100%的均被報道了公眾的負面情感。公眾也表現(xiàn)出多樣化的負面情感，其豐富度高于正面情感。一些文章直接用“負面”或“消積”來刻畫品牌危機事件。比如，蒙牛遭受“黃曲霉毒素事件”后，民眾對蒙牛爆發(fā)負面情緒（#蒙牛-2011-證券時報-JS）；“偷稅漏稅事件”曝光后，五糧液被媒體進行了負面報道（# 五糧液-2012-華夏酒報-SH）。更具體的負面情緒中，在如家出現(xiàn)和頤“酒店女生遇襲事件”后，如家的回應態(tài)度在網(wǎng)民和公眾人物（如Angelababy）中引起憤怒（#如家-2016-第一財經(jīng)日報-HY）；如家的危機公關(guān)被業(yè)界和消費者集體吐槽，即引發(fā)公眾的厭惡情緒（#如家-2016-第一財經(jīng)日報-HY）。在中國A 股熊市的情形下，此時中國平安融資融券交易相關(guān)謠言誘發(fā)股價暴跌，在股市當中引發(fā)極大的恐慌情緒（# 平安-2011-中國證券報-AG）。針對“三聚氰胺事件”和“瘦肉精事件”，媒體發(fā)出“哀其不幸，怒其不爭”的哀嘆情緒（#雙匯-2011-廣州日報-CS）。海信同城不同區(qū)的維修商給出的差異較大的維修報價，對客戶造成驚訝與困擾，也對海信的品牌信譽造成一定傷害（#海信-2009-中國企業(yè)報-HX）。

2.公眾認知

公眾認知包含消費者、媒體、投資者、政府和其他（包括競爭者、第三方和企業(yè)員工等）。根據(jù)前面文獻綜述中的觀點，公眾認知屬于更加理性的判斷，它與公眾評價息息相關(guān)；而公眾評價和公眾認可度具有相似的內(nèi)涵），公眾認知可以落腳到公眾對品牌危機的認可度上。在具體報紙文章中，有21 個代表性品牌（占72%）被報道了公眾不認可，8 個代表性品牌（占28%）被報道了公眾認可。

（1）消費者認知。引起消費者不認可的品牌危機事件比較多，而且消費者采取不同的行為方式來表達自身的認可度。在具體報紙文章中，有16 個代表性品牌（占55%）被報道了消費者不認可，1 個代表性品牌（占3%）被報道了消費者認可。例如，東航“飛行員集團返航事件”發(fā)生后，消費者（被延誤的旅客）通過向法院提出起訴來表達不認可（# 東航-2008-華夏時報-CD）；雙匯“瘦肉精事件”發(fā)生后，消費者用不再購買雙匯的產(chǎn)品加以回應（#雙匯-2011-證券日報-NX）。此外，唯品會“假酒風波”引起的信任危機，也導致不少客戶流失（# 唯品會-2016-通信信息報-SJ）；比亞迪在其續(xù)航問題“虛張聲勢”后，車主在車身上掛滿了條幅進行維權(quán)（#比亞迪-2016-新金融觀察-BY）?？梢?，消費者在大多品牌危機事件中表達的是一種不認可。

（2）媒體認知。同樣，媒體對品牌危機事件的認知也直觀反映為媒體的認可度。對于某些事件，如果企業(yè)處理妥當，則會得到媒體的認可。在具體報刊文章中，有13 個代表性品牌（占44%）被報道了媒體不認可，3個代表性品牌（占10%）被報道了媒體認可。例如，2012 年國航網(wǎng)站系統(tǒng)因員工錯誤操作，以0 元將機票賣給消費者，事后國航承擔全部損失，獲得媒體認可（#國航-2012-中國民航報-YY）。當然，也有因為行為或處理不當引起媒體不認可的案例，比如，維基解密對比亞迪的不當行為提出強烈質(zhì)疑，因為比亞迪通過竊取競爭對手的設計方案，來打壓競爭對手（#比亞迪-2011-中國經(jīng)營報-CS）。

（3）投資者認知。在編碼的材料當中，投資者對品牌危機事件的認知主要反映在股票市場上。在具體報紙文章中，有9 個代表性品牌（占31%）被報道了消費者不認可，1 個代表性品牌（占3%）被報道了消費者認可。例如，在茅臺、古井貢酒、酒鬼酒和五糧液等名牌企業(yè)出現(xiàn)問題時，股民爭相逃脫、撤資離場（# 五糧液-2012-北京商報-SW），體現(xiàn)了投資者對這些白酒企業(yè)行為的不認可?！懊膳MP 事件”（#蒙牛-2009-華夏時報-MN）發(fā)生后，資本市場也是以股票價格下跌加以回應。

（4）政府認知。政府認知表現(xiàn)為政府相應部門對危機品牌及應對行為的處理和評價。在具體報紙文章中，有7 個代表性品牌（占24%）被報道了政府不認可，2 個代表性品牌（占7%）被報道了政府認可。例如，百度競價排名的商業(yè)模式引起“魏則西事件”后，官方立刻干預。國家聯(lián)合調(diào)查組成立，并國家網(wǎng)信辦等多個部門參加調(diào)查。政府這一行為表明對百度商業(yè)模式的置疑和不認可（#百度-2016-中國經(jīng)營報-BD）。

（5）其他公眾認知。其他公眾包括競爭者、第三方、員工、網(wǎng)民等，他們在公眾當中占據(jù)較大的比重。這些公眾發(fā)表的不認可言論，對品牌形成重要影響。在具體報紙文章中，有11 個代表性品牌（占38%）被報道了其他公眾的不認可，5 個代表性品牌（占17%）被報道了其他公眾的認可。例如，如家在“和頤酒店女生遇襲事件”中的緩慢反應，激起網(wǎng)民的強烈不認可，網(wǎng)民以“態(tài)度不端正”來形容如家的動作（# 如家-2016-第一財經(jīng)日報-HY）；蒙牛被檢測出黃曲霉毒素時，意見領(lǐng)袖如作家王小山和易凱資本CEO 王冉，以“有些錯犯了就是永遠的再見”的觀點表明了自己的高度不認可（#蒙牛-2011-證券時報-JS）。

（五）概念之間的相互關(guān)系

在這一部分，對概念之間關(guān)系進行展示，本研究通過扎根模型對概念之間的關(guān)系進行描述。理論模型如圖2 所示。

圖2 品牌危機的扎根模型

1.品牌危機與企業(yè)績效

根據(jù)編碼結(jié)果，媒體對品牌危機與企業(yè)績效之間關(guān)系的報道非常普遍。這種關(guān)系表現(xiàn)在品牌危機對企業(yè)績效的正面與負面、長期與短期、直接與間接的影響上。從正、負面來看，雖然大量文章報道的是品牌危機對企業(yè)績效的負面影響，但也有少量從正面視角予以報道。比如，長城汽車董事長認為，危機能夠讓媒體監(jiān)督企業(yè)，讓企業(yè)檢視自己，對企業(yè)的成長更有利(#長城-2014-證券日報-CC）。詳細的引文見表2。

表2 品牌危機對企業(yè)績效影響的引文

2.不同類型品牌危機對企業(yè)績效的影響

（1）可控型品牌危機對企業(yè)績效的影響。對于事前高可控性品牌危機對企業(yè)績效的影響，媒體認為，如家需要事前做出足夠的安全管理，才能有效避免類似的危機事件發(fā)生（#如家-2016-上海法制報-HL）。對于事前低可控性品牌危機對企業(yè)績效的影響，中國概念股品牌在海外折戟是一個例子（# 網(wǎng)易-2011-通信信息報-CC）。對于事后高可控性的品牌危機，以雙匯為例，對于已經(jīng)出現(xiàn)過的瘦肉精事件，企業(yè)完全有能力防止第二次出現(xiàn)，但因為疏忽瘦肉精豬肉導致再次出現(xiàn)危機，使得企業(yè)受到很大的負面影響（# 雙匯-2012-中國消費報-SP）。對于事后低可控性品牌危機，央視《新聞30 分》對百度競價排名丑聞進行報道后，顯然百度已經(jīng)失去了對危機控制的主動權(quán)，進而品牌聲譽遭受打擊（#百度-2008-上海證券報-NM）。

（2）道德型品牌危機對企業(yè)績效的影響。如前所述，道德型品牌危機主要指發(fā)生在道德倫理上的問題，與產(chǎn)品功能上的關(guān)聯(lián)性較小。在實際的報道材料中，百度競價排名商業(yè)模式就屬于道德型品牌危機事件。例如，正望咨詢總裁呂伯望認為，競價排名事件影響了用戶體驗，使百度市場份額下降（# 百度-2008-21 世紀經(jīng)濟報道-BD）。網(wǎng)易在廣告收入上進行大量虛報，引起高層動蕩、并購失敗和停牌危機（# 網(wǎng)易-2001-中國企業(yè)報-WY）。

（3）可辯解型品牌危機對企業(yè)績效的影響。可辯解型品牌危機的可辯解程度有高、低之分。高可辯解性品牌危機強化了品牌對危機進行合理解釋的可能性。品牌危機的可辯解性程度越高，在品牌危機對企業(yè)績效的負面影響中的緩解作用越好。對于高可辯解性品牌危機，比如中興通訊在遭遇HPL、WIVA、Vringo 等專利訴訟時，通過運用合理的法律措施，能夠讓自己的損失降低（# 中興-2014-中國經(jīng)營報-ZQ）。但對于低可辯解性品牌危機，比如，中興通訊違反美國出口管制相關(guān)法律法規(guī)，其承擔的責任不僅包括罰款，還包括因為美國企業(yè)限制出口而帶來的生產(chǎn)和業(yè)績上的損失（#中興-2017-人民郵電-ZX）。

不同類型品牌危機對企業(yè)績效影響的具體引文見表3。

表3 不同類型品牌危機對企業(yè)績效影響的引文

3.基于公眾情感與認知的中介機理

（1）基于公眾情感的影響機理。報紙文章對品牌危機事件的報道中，也對公眾的看法做出相應的報道。公眾對品牌危機事件的反應中，其情感流露于所發(fā)表的文字、圖片、聲音等信息，影響企業(yè)的市場表現(xiàn)和財務績效。首先，品牌危機對公眾情感產(chǎn)生影響。如，美的“紫砂煲事件”出現(xiàn)后，超市和各大家電商場紛紛下架美的紫砂煲，也引消費者恐慌（#美的-2010-中國貿(mào)易報-ZS）。其次，公眾的情感在品牌危機對企業(yè)績效的影響中具有傳導作用。比如，在如家的“和頤酒店女生遇襲事件”后，如家作出錯誤反應引起大眾的憤怒，使得許多網(wǎng)友表示無法信任如家，以后也不再選擇如家酒店（# 如家-2016-第一財經(jīng)日報-HY）。蒙牛“黃曲霉毒素事件”爆發(fā)后，公眾的負面情緒爆發(fā)，且部分公眾將負面情緒轉(zhuǎn)換為實際的行動——攻擊官網(wǎng)和抵制，導致蒙牛在一些大型超市的銷售量大幅下滑（#蒙牛-2011-證券時報-JS）。

（2）基于公眾認知的影響機理。正如前面所討論，公眾認知與公眾認可度密不可分，公眾群體包括消費者、媒體、投資者和政府等。首先，品牌危機對公眾認知具有影響。比如，美的紫砂煲造假危機事件中，投資者對品牌的信任受到影響（#美的-2010-中國經(jīng)營報-BW），其結(jié)果是投資者對品牌的做法不認可。其次，公眾認知在品牌危機對企業(yè)績效的影響中起傳導作用。比如，蒙牛特侖蘇在2006 年推出了OMP“造骨牛奶蛋白”概念，但在之后的市場中備受公眾質(zhì)疑即公眾不認可，因為OMP 事件與在牛奶中添加三聚氰胺的性質(zhì)是相近的。結(jié)果，蒙牛的市場收入受到較大沖擊（#蒙牛-2009-第一財經(jīng)日報-TL）。雙匯“瘦肉精事件”發(fā)生后，有超過半數(shù)的消費者表示不再購買雙匯產(chǎn)品。雙匯想要回到事發(fā)前的狀態(tài)，已是遙遙無期之事（# 雙匯-2011-證券日報-NX）。雙匯的品牌危機通過影響消費者不認可最終影響企業(yè)績效。

基于公眾情感與認知影響機理的具體引文見表4。

表4 公眾情感與認知中介作用的引文

4.企業(yè)應對策略的調(diào)節(jié)作用

（1）辯解策略的調(diào)節(jié)作用。通過對報紙文章的分析，發(fā)現(xiàn)使用辯解策略本身對企業(yè)并不全是帶來好處。辯解通常強化了品牌危機對企業(yè)績效的負面作用。但其最終還是要依賴于事件本身的可辯解程度。如果可辯解程度低，比如美的微波爐爆炸事件。事件一出，美的在辯解中采取推脫責任和狡辯，使得網(wǎng)友不認可，從而損及了美的品牌形象（#美的-2008-經(jīng)理日報-MD）。蒙牛的“黃曲霉毒素事件”爆發(fā)后，蒙牛并沒有積極地善后，反而以轉(zhuǎn)移視線的方式參與新一輪的價格攻勢，引發(fā)公眾不認可，并且產(chǎn)品銷量即企業(yè)績效也受到嚴重影響（#蒙牛-2011-鎮(zhèn)江日報-RZ）。

（2）沉默策略的調(diào)節(jié)作用。沉默策略是企業(yè)常用的策略，對企業(yè)來說這是比較保險的策略，但容易讓消費者感知到企業(yè)的不作為。例如，美的微波爐爆炸事件出現(xiàn)后，就采用了回避式的沉默策略；美的稱爆炸與公司產(chǎn)品無關(guān)，引起了消費者的強烈氣憤即消費者不認可，最終影響品牌績效——美的形象大打折扣（# 美的-2008-經(jīng)理日報-MD）。不過沉默策略確實能夠給企業(yè)帶來一些好處，可以在一定程度縮小危機影響的范圍，降低公眾關(guān)注的視線，減小對財務績效的影響。類似的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在美的身上。美的向市場公布微波爐的出貨量（近300 萬臺）和市場份額（連續(xù)10 個月超過40%），并聲稱已經(jīng)超過了格蘭仕成為行業(yè)第一。消息一出，引起競爭對手和媒體的關(guān)注，質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實性。面對輿論的壓力和格蘭仕的逼進，美的選擇沉默，并且在與格蘭仕的口水戰(zhàn)中，美的陷入被動，節(jié)節(jié)敗退（#美的-2008-經(jīng)理日報-MD）。雖然陷入被動，但沉默策略使美的市場表現(xiàn)和財務績效未受多大的影響。

（3）和解策略的調(diào)節(jié)作用。和解策略是企業(yè)運用最多的策略，它是一種緩沖型策略，能夠幫助企業(yè)恢復與公眾之間的關(guān)系，減小品牌危機事件帶來的損失?！叭矍璋肥录焙螅膳Ｍ度刖拶Y進行整改，包括召回、賠償和道歉等。對此蒙牛付出了慘重代價，最終贏得同行的幫助，銷售得到大幅度的恢復（# 蒙牛-2009-中國聯(lián)合商報-RY）。但和解策略在一些情境下具有局限性。比如，當企業(yè)前期應對不及時，后期的和解策略將會收效甚微。如家在處理“和頤事件”中就是這樣，由于前期處理速度慢且言語平淡，在后期雖然陸續(xù)發(fā)出聲明，但也進一步被不少消費者“吐槽”，甚至在如家作出道歉后，遇襲女子仍表示了“失望”（# 如家-2016-第一財經(jīng)日報-JJ）。

企業(yè)三種應對策略的調(diào)節(jié)作用的具體引文見表5。

表5 企業(yè)應對策略調(diào)節(jié)作用的引文

五、研究結(jié)論及討論

品牌危機與企業(yè)績效之間關(guān)系一直是學者關(guān)心的話題。以往研究雖然從定性角度加以探討，但在互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌危機對企業(yè)績效的影響機理還需要明確。鑒于此，本研究明確研究問題，基于海量的品牌危機報紙文本數(shù)據(jù)，從扎根理論出發(fā)來歸納這一影響機理。本研究以中國內(nèi)地品牌100 強中具有代表性的品牌作為研究對象，在《中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫》中抓取從2000 年至2020 年的品牌危機報道文章，通過扎根理論分析明確了品牌危機水平、品牌危機類型、公眾情感與認知和企業(yè)應對策略等概念。本研究歸納發(fā)現(xiàn)，品牌危機對企業(yè)績效存在正面或負面、長期或短期、直接或間接影響，公眾情感與認知在品牌危機對企業(yè)績效的影響中發(fā)揮橋梁作用，企業(yè)應對策略在品牌危機對企業(yè)績效的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

（一）理論貢獻

本研究的理論貢獻包括三點。首先，本研究從危機和互聯(lián)網(wǎng)的角度對品牌進行探索。以往研究多數(shù)關(guān)注品牌危機對消費者的影響，或者企業(yè)應對策略的作用。部分研究雖然關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)情境，但僅探索了品牌危機的傳播特性及機理?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下的品牌危機對企業(yè)績效的影響研究需要深入。因此，本研究結(jié)論將會豐富此方向的研究。其次，基于扎根方法將研究模型上升成為一種理論。本研究歸納出品牌危機對企業(yè)績效的三種作用，即正負面作用、長短期作用、直接與間接作用，為以后的實證研究提供重要的支撐。本研究還發(fā)現(xiàn)公眾情感與認知在品牌危機對企業(yè)績效的影響中的機理作用，拓展了情感與認知的研究內(nèi)容。本研究也歸納了三種企業(yè)應對策略的調(diào)節(jié)作用，對以往研究形成補充。第三，本研究在對重要概念的界定中，引入了新的視角。在對品牌危機的概念界定中，本研究引入互聯(lián)網(wǎng)情境的水平視角，利用品牌危機事件個數(shù)和報紙文章的報道次數(shù)加以界定，提出品牌危機水平概念，深化了品牌危機內(nèi)涵研究。本研究提出了可控型、道德型和可辯解型品牌危機概念，豐富了品牌危機的分類研究。在對企業(yè)績效的界定中，本研究立足于已有文獻中設立的財務績效與非財務績效標準，引入報紙文章文本數(shù)據(jù)關(guān)于績效報道的獨特性，如電商行業(yè)的GAV 概念和酒店行業(yè)的RevPAR 概念，豐富了企業(yè)績效概念的研究。在對公眾情感與認知的界定中，本研究運用互聯(lián)網(wǎng)情境下的報紙文章數(shù)據(jù)，闡明公眾情感與認知的表達方式與表達內(nèi)容，這對以往的經(jīng)典概念構(gòu)成有力補充?？傊?，本研究豐富了已有文獻，為品牌危機影響及機理研究帶來新的洞察。

（二）研究啟示

本研究對行業(yè)或企業(yè)具有三點啟示。首先，基于扎根模型的結(jié)論，企業(yè)應當關(guān)注品牌危機給企業(yè)績效帶來的影響，更重要的是挖掘品牌危機中的價值。從正負面視角看，本研究發(fā)現(xiàn)雖然品牌危機給企業(yè)造成負面影響，但如果利用好品牌危機，就會給企業(yè)帶來正面作用。比如，東航在處理機票危機時（因員工失誤導致出票價格極低），為自己贏得正面的聲譽。然而，也不是所有的品牌都能正面地利用品牌危機，如家“和頤事件”就是一個例子。從長短期視角來看，雖然品牌危機在短期內(nèi)會給企業(yè)帶來嚴重損失，但長期來說品牌危機未必是壞事。已有研究也表明，品牌危機在長期內(nèi)會促進企業(yè)學習和記憶，從而開發(fā)出更優(yōu)的產(chǎn)品。本研究通過報紙文章的數(shù)據(jù)分析也證實了這一結(jié)論。因此，一旦發(fā)生品牌危機，企業(yè)不能浪費掉這次機會，可以不斷改進和創(chuàng)新以生產(chǎn)更好產(chǎn)品。其次，在應對品牌危機的過程中，企業(yè)應當慎重使用辯解策略，因這一策略容易給受害者或公眾造成負面情感和不認可，進而損害企業(yè)績效。企業(yè)也應當注意使用和解策略的時機，錯失時機只會適得其反。沉默策略的合理使用可以使企業(yè)避免較大的損失，但過度使用也會給企業(yè)聲譽蒙上陰影。第三，從行業(yè)來看，一些行業(yè)是品牌危機的高發(fā)行業(yè)，排在前五的行業(yè)為食品乳品、科技、航空、汽車和家電。所在行業(yè)的企業(yè)應當對品牌危機予以重視。通過適當?shù)貙ヂ?lián)網(wǎng)情境下的品牌正負面信息進行監(jiān)測，對品牌危機演變和發(fā)展進行預測，企業(yè)在很大程度上可以避免發(fā)生重大的品牌危機事件。

（三）研究局限與未來的研究方向

對于局限和未來研究，首先，本研究通過扎根理論歸納出的研究模型，目前還未得到定量檢驗。希望未來的研究可以針對模型中的相應關(guān)系，提出研究假設，采用實證的研究方法加以驗證。其次，由于本研究僅使用報紙作為數(shù)據(jù)的主要來源，這在一定程度上限制了互聯(lián)網(wǎng)情境的作用。希望未來可以使用更多的渠道或平臺，比如通過微博和微信等社交媒體進行數(shù)據(jù)獲取，使互聯(lián)網(wǎng)情境得到更大程度地體現(xiàn)，進而讓研究結(jié)論更加豐富。第三，對于文章的編碼，本研究采用的是人工閱讀的方式，未來的研究可以結(jié)合人工閱讀和計算機編程等方法，從而使數(shù)據(jù)分析過程更為高效和精確。