鄒立琨

在信息技術(shù)為引領(lǐng)的新一輪科技革命帶動下，各大機場加速推進機場商業(yè)數(shù)字化應(yīng)用和轉(zhuǎn)型，打造全新的旅客消費體驗，開辟疫情下的機場商業(yè)復(fù)蘇新出路。本文以大連機場商業(yè)為研究對象，首先闡述機場商業(yè)智慧化建設(shè)意義，針對性地分析大連機場商業(yè)智慧化建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出了利用好智能化的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，在機場商業(yè)的全要素、全鏈條和全場景中，實施營銷全渠道戰(zhàn)略和打造賦能型組織的對策，為大連機場商業(yè)智慧升級帶來全新的動力。

在科技創(chuàng)新的引領(lǐng)下，上海、北京、廣州等城市的機場率先大力推動機場數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并以此為依托，在機場商業(yè)中推廣新技術(shù)的運用，有效挖潛旅客消費潛力，提振機場商業(yè)活力，助力機場非航空收入的提升。相較于一線大型機場商業(yè)受益于智慧化手段的應(yīng)用，大連機場應(yīng)通過加快其自身智慧化建設(shè)步伐，積極創(chuàng)新智慧商業(yè)管理手段，推動機場商業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中逐浪前行，朝著更可持續(xù)、有韌性的方向發(fā)展。

發(fā)展非航空業(yè)務(wù)收入的重要性

機場收入包括航空業(yè)務(wù)收入和非航空業(yè)務(wù)收入（以下簡稱“非航收入”），航空業(yè)務(wù)收入受限于機場航班、旅客吞吐量的增長等因素，很難通過創(chuàng)新管理在收益方面獲得超額回報，而機場非航收入中，對于占比較大的商業(yè)收入，機場可通過持續(xù)升級商業(yè)規(guī)劃，優(yōu)化商業(yè)管理能力，創(chuàng)新商業(yè)模式，持續(xù)提高收入。非航收入水平已成為衡量機場綜合發(fā)展水平及能力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，隨著機場旅客吞吐量的恢復(fù)和消費升級形勢下我國旅客的強大購買力，非航收入的增量空間可觀，占比也將逐漸增加，例如國外成熟機場的非航收入能夠達到75%—80%，國內(nèi)機場中北京首都機場和上海機場非航收入在疫情前也已超過了總收入的50%。

智慧機場建設(shè)助力機場商業(yè)發(fā)展

《中國民航四型機場建設(shè)行動綱要（2020-2035）》明確提出智慧機場是生產(chǎn)要素全面物聯(lián)，數(shù)據(jù)共享、協(xié)同高效、智能運行的機場，智慧機場的建設(shè)為機場商業(yè)逐步實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了良好的技術(shù)環(huán)境。一是智能化技術(shù)在機場的推廣應(yīng)用，使得旅客乘機流程更加高效，降低旅客焦慮感，旅客可預(yù)留給消費項目更多的時間；二是互聯(lián)網(wǎng)平臺、新媒體為載體的技術(shù)運用，幫助機場商業(yè)利用機場統(tǒng)一的智能化信息平臺和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，打通線上引流和線下變現(xiàn)渠道，增加商業(yè)收入；三是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，逐步建設(shè)包括機場商業(yè)在內(nèi)，集眾多經(jīng)營項目于一體的非航業(yè)務(wù)管理平臺，整體提升機場非航收益，助力機場綜合競爭力不斷攀升。

后疫情時代推動機場加快建設(shè)智慧商業(yè)

在持續(xù)兩年的疫情中，旅客客流量的銳減和不穩(wěn)定使機場商業(yè)受到巨大沖擊，同時，旅客群體結(jié)構(gòu)和消費行為的變化、商戶經(jīng)營壓力的加大、空置場地的增加等困難，不得不加緊提速建設(shè)智慧商業(yè)以適應(yīng)新的消費環(huán)境，創(chuàng)造新的非航收入增長點。

2018年底，大連機場建設(shè)完成商業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，包括商業(yè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和監(jiān)控管理平臺。其中，商業(yè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)包括招商、合同、商戶、租務(wù)、結(jié)算、CRM管理和BI數(shù)據(jù)分析等子系統(tǒng)，監(jiān)控管理平臺建設(shè)包括前端在航站樓百余個商業(yè)場地內(nèi)安裝無死角監(jiān)控鏡頭，后端建設(shè)與現(xiàn)場監(jiān)控鏡頭聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)控中心，實時遠程監(jiān)控商戶經(jīng)營行為，從源頭上遏制商戶經(jīng)營收入的跑冒滴漏，為全面科學(xué)核算租金收益提供硬件保障。大數(shù)據(jù)平臺上線的首年，即2019年機場商業(yè)租金同比增幅30%。雖然，大數(shù)據(jù)平臺的啟用助力了機場商業(yè)收益的提升，但對比國內(nèi)先進機場的智慧商業(yè)，仍存在制約智慧化商業(yè)發(fā)展的問題。

未能充分發(fā)揮商業(yè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)效能

系統(tǒng)設(shè)計的目的是創(chuàng)新機場商業(yè)管理模式，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全流程數(shù)字化管理，即從管場地、管商戶、管合同到管數(shù)據(jù)、管價值、管平臺創(chuàng)新，激活數(shù)據(jù)要素潛能，以數(shù)據(jù)賦能商業(yè)資源挖潛增效。但在實際應(yīng)用中，一是各部門只利用系統(tǒng)對各項商業(yè)數(shù)據(jù)錄入、采集、調(diào)取和存儲，未能利用智能化系統(tǒng)對信息數(shù)據(jù)進行深度加工，挖掘數(shù)據(jù)潛在價值；二是CRM管理、BI數(shù)據(jù)分析等功能均未使用，也未利用系統(tǒng)對旅客信息進行采集，會員旅客數(shù)據(jù)的空白，使與之息息相關(guān)的商業(yè)策略調(diào)整、精準(zhǔn)營銷活動制定等缺少了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐。三是機場與商戶、各業(yè)務(wù)部門都是沒有鏈接的信息孤島，數(shù)據(jù)未實現(xiàn)互聯(lián)互通，使機場商業(yè)仍處在信息化階段。

營銷模式傳統(tǒng)化

在春節(jié)、十一等大型節(jié)日時，機場聯(lián)合商戶開展多種線下主題促銷活動，并在公眾號對活動進行對外宣傳，宣傳渠道單一，宣傳影響度和覆蓋面都有限，并未給商家?guī)泶罅恳?。另一方面，線下促銷活動，局限在傳統(tǒng)的買贈、打折等促銷手段，未有多種靈活、有趣的促銷方式，對旅客的吸引力有限。

缺少專業(yè)人才

為推進機場商業(yè)智慧化建設(shè)，機場增設(shè)了數(shù)據(jù)管理部，但該部員工均非商業(yè)、數(shù)據(jù)分析專業(yè)人才，日常工作多集中在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)錄入、監(jiān)管商戶經(jīng)營行為規(guī)范性、核算商戶提成收入等方面，欠缺熟練運用分析工具，深度分析商業(yè)數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)資源價值的能力。

疫情影響充分暴露了機場商業(yè)的局限性，當(dāng)下的機場商業(yè)已面臨著一個全新的市場環(huán)境，種種變化和形勢，倒逼著機場商業(yè)要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，早日完成商業(yè)智慧化建設(shè)，助力非航收入取得新突破。

加強全要素系統(tǒng)的智能化應(yīng)用

大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)已為機場商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)保障，其中商業(yè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可對商業(yè)資源管理、商鋪招商落位到運營、旅客服務(wù)、商戶管理等各環(huán)節(jié)和流程的數(shù)據(jù)進行采集、處理、分析、整合、運用，實現(xiàn)機場商業(yè)全方位的統(tǒng)一信息化管理。

機場應(yīng)充分利用好此管理系統(tǒng)來提高機場商業(yè)智能化管理效能，一是部門“協(xié)作化”。各商業(yè)業(yè)務(wù)部門應(yīng)用精、用透系統(tǒng)提供的各個模塊功能，打通底層數(shù)據(jù)、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、加強協(xié)同合作，提高管理效率，更深層地推動商業(yè)管理部門內(nèi)部機能的數(shù)字與資源融合。二是 B2b“互聯(lián)化”。通過整合商戶和機場的商業(yè)資源、顧客、營銷等信息，打破機場與商戶各自的“信息孤島”，賦能商戶數(shù)字化管理，幫助商戶更加了解機場商業(yè)市場，為商戶持續(xù)優(yōu)化運營提供數(shù)字化支持，助力商戶提高管理水平，提升營業(yè)收入。三是會員數(shù)據(jù)“價值化”。通過啟用CRM會員管理平臺，加強消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營，實現(xiàn)對用戶的拉新、激活、轉(zhuǎn)化、留存和增值。利用多種形式的線下營銷場景和線上社交媒體招募會員，在執(zhí)行《個人信息保護法》的規(guī)定下，機場通過社交媒體及APP獲取客戶消費數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)，使用CRM系統(tǒng)進行大數(shù)據(jù)分析，利用RFM方法等對會員旅客進行分類和篩選，并對其進行全生命周期的管理和運營。其次，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過POS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、定位識別系統(tǒng)結(jié)合航班運行數(shù)據(jù)、旅客服務(wù)數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)進建模，給旅客畫像。最后，利用CRM系統(tǒng)對旅客會員進行社群管理，為每個旅客貼上足夠多的標(biāo)簽，利用大數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)營銷。四是商業(yè)價值“最大化”。通過啟用BI系統(tǒng)，對不同的業(yè)態(tài)、店鋪、商品分類銷售及旅客實時消費數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計分析、挖掘和鉆取，編制各類分析報表、建立模型和數(shù)據(jù)可視化，為商業(yè)規(guī)劃和招商決策提供依據(jù)。

實施全渠道數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略

旅客在與大連機場商業(yè)的首次接觸一般發(fā)生在機場店鋪，旅客消費行為易受旅客當(dāng)時的情緒和消費預(yù)留時間、銷售員服務(wù)行為等因素影響，旅客消費欲望不能被得到充分激發(fā)。機場應(yīng)利用大數(shù)據(jù)平臺，將提高旅客消費意愿的商業(yè)動作前置和后移，將觸角延伸至旅客乘機的行前、行中和行后，貫穿于各個環(huán)節(jié)和流程節(jié)點。從使用傳統(tǒng)營銷和服務(wù)手段，開展以商品和服務(wù)為“點”的營銷活動、改進以機場→商家→服務(wù)員→旅客為“線”的服務(wù)體系、打造以“人、貨、場”為“面”的消費場景，到最后借助數(shù)字化營銷手段，搭建融入機場航空服務(wù)和非航空服務(wù)為一“體”的數(shù)字服務(wù)平臺，構(gòu)建機場智慧商業(yè)消費商圈，實現(xiàn)機場商業(yè)提檔升級。

1.增加商業(yè)信息營銷觸點

機場通過豐富數(shù)字營銷手段，在旅客乘機服務(wù)流程中嵌入商業(yè)營銷信息，延伸價值空間。旅客抵達航站樓前，在線上辦理旅客乘機手續(xù)、查詢航班、綜合交通等機場服務(wù)信息時，機場按照旅客預(yù)計的登機時間和位置、動線流程、旅客特征等推薦針對性營銷方案，讓旅客人未到航站樓，已提前安排好航站樓內(nèi)的全部吃喝購，從而提高消費意愿、延長消費時間。旅客到達航站樓后，機場可通過移動服務(wù)系統(tǒng)，結(jié)合手機終端、航顯屏幕、自助設(shè)備、手推車等設(shè)置豐富的機場商業(yè)投放觸點，為旅客提供電子消費優(yōu)惠劵及商業(yè)資訊。機場在為旅客動態(tài)推送航班及登機信息時，可附加旅客感興趣的商業(yè)活動。旅客在登機口候機區(qū)休息時，機場商業(yè)可利用登機口附近的屏顯和電視，向旅客展示登機口附近商家廣告和特色商品，吸引旅客就近消費。

2.整合線上線下營銷渠道

大連機場商業(yè)需要適應(yīng)線上營銷模式，把更多的營銷及推廣轉(zhuǎn)至線上，按照“數(shù)據(jù)鏈+價值鏈”雙螺旋結(jié)構(gòu)升級數(shù)字化流程和平臺，促進線上、線下渠道整合，豐富營銷手段。

一是強化自有媒體運營。大連機場商業(yè)線上自有媒體只有公眾號，用來發(fā)布商品和促銷活動的信息，公眾號中的會員中心、商家展示和商場活動版塊均未投入運營。機場應(yīng)加強公眾號的運營，開啟實時與旅客互動交流功能。同時，在微信小程序中搭建移動商城平臺，為旅客提供商品在線預(yù)定、銷售、郵寄等一系列服務(wù)，幫助商戶拓展銷售渠道。小程序商城與公眾號會員中心、CRM系統(tǒng)互連，擴充會員專屬權(quán)益。同時，加入“在機場”等全國機場商業(yè)在線商城平臺，利用大連機場網(wǎng)站、小程序引流，推進私域流量池的沉淀、運營。

二是開展跨界合作。整合機場商業(yè)資源、渠道資源、品牌資源等優(yōu)勢，通過與滴滴出行、航旅縱橫、攜程等跨界合作伙伴的宣傳合作機制，將營銷信息提前展現(xiàn)在其官方微信及App中，實現(xiàn)前置化、精準(zhǔn)化地觸達機場商業(yè)目標(biāo)客群，增強機場商業(yè)的推廣勢能，也為旅客獲取活動信息提供了便利。同時，可與銀行聯(lián)合打造新的移動支付場景，與航空公司合作，提供一些增值服務(wù)，如升艙、里程優(yōu)惠等提高旅客消費吸引力。另外，運用AR、VR技術(shù)賦能，虛擬與現(xiàn)實結(jié)合，為旅客提供更多高科技服務(wù)和互動場景。

三是加強內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷就是包含創(chuàng)造、組織、分配、詳述過程，設(shè)計有趣、貼切、有用的內(nèi)容，目標(biāo)是與特定的用戶群展開有關(guān)內(nèi)容的對話的營銷方法。大連機場可以機場、機場商業(yè)、旅客為點，策劃有趣有料、能喚起年輕人共鳴的、引發(fā)話題熱論的原創(chuàng)內(nèi)容，以短視頻、圖文形式在抖音、小紅書、B站、微博、機場自媒體、微信朋友圈等社交媒體和自媒體渠道推廣，也可以與KOL、網(wǎng)紅、虛擬主播開展直播的方式，獲得更多的線上流量。

四是上線“場外服務(wù)”。在新消費時代，“場外服務(wù)”已經(jīng)成為一項必要的能力，不僅可以降低旅客聚集的可能性，更可以提高航站樓單位面積的使用率——當(dāng)旅客主動分散到航站樓的各個區(qū)域時，曾經(jīng)的冷門地段，也有了獲得新生的機會。后疫情時代，旅客更加注意保持社交距離，不想花費大把時間等待或者排隊，考慮到用餐旅客的不同需求，大連機場可以借鑒北京、上海等機場，開發(fā)一套可供旅客在線下單的服務(wù)系統(tǒng)，或者與“餓了么”等外賣平臺合作，給旅客提供美食到登機口、到店取餐的服務(wù)，給旅客帶來新的體驗。

3.搭建機場智慧服務(wù)平臺

未來，大連機場智慧化建設(shè)發(fā)展到一定階段時，以機場資源為整體，搭建一體化旅客數(shù)字服務(wù)平臺，提供航班動態(tài)查詢、線上繳納停車費、微信值機、易安檢、機場商業(yè)查詢、航站樓地圖導(dǎo)航以及預(yù)訂酒店房間、餐飲、VIP服務(wù)等，打通機場航空業(yè)務(wù)與非航業(yè)務(wù)、非航業(yè)務(wù)之間的消費與服務(wù)場景，構(gòu)建智慧化的機場資源生態(tài)圈。例如，線上旅客預(yù)定機票的時候，可同步預(yù)定餐飲、VIP服務(wù)等、預(yù)定機場賓館住宿時，可獲贈機場商業(yè)消費優(yōu)惠券，以聯(lián)合營銷促進機場非航收入增加。同時，通過將CRM系統(tǒng)與旅客數(shù)字服務(wù)平臺對接，在服務(wù)平臺上，機場商業(yè)消費積分可用于兌換停車費、機場休息室、行李寄存、機場大巴等消費券，當(dāng)旅客商業(yè)積分達到一定級別后，可免費享受包括VIP專用安檢通道、專車接送、免費使用專用停車場等VIP服務(wù)。

打造賦能型組織

機場應(yīng)通過提升現(xiàn)有員工專業(yè)能力，充實專業(yè)人才，整體員工隊伍的專業(yè)技術(shù)能力。同時，機場要意識到機場商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是全局性公司行為，不是設(shè)立一個專業(yè)部門就能做好的事情，需要將傳統(tǒng)管理組織進化為賦能型組織，通過提供平臺，讓一群創(chuàng)造者更好地連接和協(xié)同，從而發(fā)揮更大的價值。在賦能的模式下，以追求創(chuàng)新效率最大化為目標(biāo)，機場通過“技術(shù)創(chuàng)新+商業(yè)模式創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動，建立創(chuàng)新所依賴的可共享的各種資源和基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)作平臺，提供員工與員工互動協(xié)同工作環(huán)境，設(shè)計與創(chuàng)新機制匹配的科學(xué)的績效體系，加速推進機場商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進一步提升機場非航收入。

本文以大連機場為例，對在數(shù)字化背景下，機場商業(yè)智慧化建設(shè)提出了發(fā)展對策。機場在疫情影響客流穩(wěn)定的情況下，不得不加速商業(yè)數(shù)字化進程，在傳統(tǒng)商業(yè)模式到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這場商業(yè)革命中，本文通過具體給出大連機場在大數(shù)據(jù)平臺運用、營銷策略、組織賦能上的優(yōu)化對策，助力機場商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)提升機場商業(yè)核心競爭力、為旅客提供更加美好的出行新體驗、為機場非航收入帶來新增長的改革目標(biāo)。

（大連國際機場集團有限公司）

參考文獻：

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[2]杜雅萍.疫情后機場商業(yè)SWOT分析及趨勢探究[J].空運商務(wù)，2020（42 5）：40-41.