繆鶴兵 林梟

在國內(nèi)競爭加劇、創(chuàng)新改革激勵、成功典范引領(lǐng)、疫情擴散沖擊等眾多因素的疊加影響下，大量傳統(tǒng)的中小企業(yè)積極轉(zhuǎn)型為出口跨境電商B2B或B2C或綜合型企業(yè)。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2021年中國跨境電商進出口1.98萬億元，增長15%;其中出口1.44萬億元，占比72.73%，增長24.5%。艾瑞咨詢《中國新跨境出口B2B電商行業(yè)研究報告2021年》顯示，B2B仍是跨境電商主體，未來B2B的主體地位將不斷強化。絕大多數(shù)中小出口跨境電商企業(yè)會選擇第三方平臺從事跨境出口業(yè)務(wù)，也有少數(shù)有實力的企業(yè)自建平臺或兩者兼而有之從事跨境電商業(yè)務(wù)。第三方平臺又有全球性、區(qū)域性和本土化平臺之分，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件和市場定位選擇合適的平臺開展業(yè)務(wù)。本文主要以第三方電商平臺開展業(yè)務(wù)的中小出口跨境電商B2B企業(yè)為研究對象，研究其面對平臺上的客戶資源如何開展有效的背景調(diào)查（簡稱“客戶背調(diào)”）的問題。

一、客戶背調(diào)的含義

中小出口跨境電商B2B企業(yè)的客戶背調(diào)是在“知己”的基礎(chǔ)上去“知彼”，它是基于企業(yè)自身的資源能力和市場定位，對潛在目標(biāo)客戶的歷史發(fā)展、企業(yè)文化、經(jīng)營范圍、市場定位、財務(wù)狀況、管理模式、進出口數(shù)據(jù)、企業(yè)戰(zhàn)略等進行全方面的調(diào)查和分析，評估其真實需求與采購實力，尋找交易的機會，以及識別交易風(fēng)險的過程，也包括了對老客戶背景的再評估。簡而言之，客戶背調(diào)就是企業(yè)對平臺上不同類型的客戶進行精準(zhǔn)的畫像，尋找目標(biāo)客戶的過程。

與傳統(tǒng)客戶開發(fā)相比，企業(yè)通過跨境電子商務(wù)平臺獲得客戶資源變得相對容易，但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，客戶的信息具有碎片性、發(fā)展性、矛盾性等特性，對于中小出口跨境電商企業(yè)而言，極為關(guān)鍵的是如何識別客戶的真實身份、把握客戶的真實需求及實際購買力，必要途徑就是通過周詳?shù)目蛻舯痴{(diào)，建立自己的風(fēng)險識別系統(tǒng)，保護自己的商業(yè)秘密，減少上當(dāng)受騙的風(fēng)險，并能夠幫助企業(yè)尋求與自身資源能力和市場定位相匹配的目標(biāo)客戶，開發(fā)出出單客戶。另外，對于老客戶定期進行背調(diào)，動態(tài)評估其背景信息和需求的變化，有利于幫助企業(yè)開拓新的業(yè)務(wù)，有利于整合供應(yīng)鏈提升企業(yè)的競爭力，有利于判斷該客戶是否值得維系以及流失的可能性等。

二、客戶背調(diào)中存在的主要問題

許多中小出口跨境電商企業(yè)尤其是新進入跨境電商行業(yè)的企業(yè)既迫切需要客戶資源的積累，又限于自身資源、經(jīng)驗和能力的局限性，在對不同國家或地區(qū)潛在客戶的背調(diào)中，存在著以下主要問題。

1.對客戶背調(diào)的內(nèi)容體系不夠清晰。通過跨境電子商務(wù)平臺進行客戶開發(fā)屬于被動式開發(fā)，中小出口跨境電商企業(yè)面對平臺上的詢盤客戶資源，如何識別他們是否是潛在的競爭對手、中間商還是最終用戶？如何判斷哪些客戶屬于目標(biāo)客戶？如何分析目標(biāo)客戶是否屬于標(biāo)桿客戶？如何把握目標(biāo)客戶的真實需求等等，這些取決于企業(yè)客戶背調(diào)內(nèi)容的詳實程度、有效程度。那么，企業(yè)應(yīng)該調(diào)查客戶背景的哪些內(nèi)容呢？實務(wù)中，涉及客戶背景的信息多且雜，企業(yè)應(yīng)該如何獲得并篩選出所需要的關(guān)鍵內(nèi)容呢？筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些新入行的中小企業(yè)缺乏客戶背調(diào)的內(nèi)容體系指引;一些中小企業(yè)積極摸索客戶背調(diào)的流程，效果極為有限;一些中小企業(yè)進入跨境電商行業(yè)一段時間后陷入迷茫，最終又退出了跨境電商業(yè)務(wù)。

2.外貿(mào)業(yè)務(wù)員客戶背調(diào)的能力不足。電商平臺上的客戶分散于不同的國家和地區(qū)，在文化、語言、風(fēng)俗、習(xí)慣、法律等方面存在較大的差異，技術(shù)的迅速革新使得產(chǎn)品市場壽命的縮短，企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展變化非常迅速，這對外貿(mào)業(yè)務(wù)員客戶背調(diào)綜合能力提出了更高的要求。一方面，眾多中小企業(yè)迅速進入跨境電商行業(yè)，增強了行業(yè)競爭的激烈程度;另一方面，西方的一些國家對跨境電商行業(yè)的監(jiān)管要求越來越嚴(yán)格，一些跨境電商平臺出于自己的生存和競爭，對入駐企業(yè)也提出越來越高的要求。因此，企業(yè)對跨境外貿(mào)業(yè)務(wù)員人才的數(shù)量需求和質(zhì)量要求都在增加，而人才資源的增量主要來自應(yīng)屆畢業(yè)生。應(yīng)屆畢業(yè)生在客戶背調(diào)方面缺乏相應(yīng)的訓(xùn)練和經(jīng)驗使得企業(yè)對客戶的背調(diào)能力較為缺乏，主要體現(xiàn)在對背調(diào)工具的不熟悉、聯(lián)想調(diào)查能力較弱、不熟悉所在市場的關(guān)注點等等。

3.對客戶背調(diào)工具的研究不夠深入。企業(yè)從事出口跨境電商業(yè)務(wù)主要是通過線上的客戶背調(diào)工具開展背調(diào)，線上工具主要包括企業(yè)官網(wǎng)、谷歌搜索、谷歌地圖、whois、Wayback Machine（archive.org）、SNS站點（Twitter、Meta、Linkedin、Instagram、YouTube等）、黃頁、海關(guān)數(shù)據(jù)、郵箱等。每一種工具都有自己的特點、定位及用途，一些工具不僅可以用于客戶的背調(diào)，也可以用于引流和開發(fā)客戶。不論哪種工具都不會展現(xiàn)企業(yè)的完整信息，甚至出現(xiàn)針對同一客戶的通過不同工具所獲取的背景信息之間存在著矛盾。另外，客戶背調(diào)的工具并不都是免費的，有些需要企業(yè)支付相應(yīng)的費用才能夠使用或賦予企業(yè)一定的使用功能，無疑也會增加企業(yè)的成本支出?，F(xiàn)有的線上背調(diào)工具不僅種類繁多，而且新的背調(diào)工具源源不斷被開發(fā)出來，企業(yè)如果未能及時或難以深入了解不同工具應(yīng)用的特點，那么也就難以選擇適合自己的背調(diào)工具。

4.難以獲得目標(biāo)客戶的關(guān)鍵信息。關(guān)鍵信息的獲取是客戶背調(diào)的落腳點，也是實現(xiàn)客戶開發(fā)的關(guān)鍵。確定目標(biāo)客戶之后，企業(yè)就需要進一步獲得客戶精準(zhǔn)的需求偏好、判斷客戶實際的購買力、確定客戶關(guān)鍵的聯(lián)系人以及獲得關(guān)鍵聯(lián)系人的聯(lián)系方式等等。例如某企業(yè)通過電商平臺成功開發(fā)了印度的一個客戶，該客戶需要采購一個20尺集裝箱的數(shù)量，企業(yè)按照對方采購數(shù)量給予優(yōu)惠的方式進行了交易，而該客戶最終實際采購只有幾件，這樣的結(jié)果讓企業(yè)哭笑不得。實務(wù)中，目標(biāo)客戶的決策者往往關(guān)注市場動態(tài)和行業(yè)發(fā)展，可能會對本企業(yè)的新產(chǎn)品采購產(chǎn)生興趣，但在背調(diào)過程中，比較容易獲取客戶的info郵箱和一些sales的郵箱，較難獲得產(chǎn)品經(jīng)理或總經(jīng)理等決策者的郵箱。

三、提升企業(yè)客戶背調(diào)水平的措施

1.建立和健全客戶背調(diào)內(nèi)容體系。客戶背調(diào)信息分為基礎(chǔ)信息和發(fā)展信息，可以從下面幾個方面進行描述：基本信息、公司實力、產(chǎn)品經(jīng)營、聯(lián)系人、付款狀況、客戶定制、發(fā)展?jié)摿?、客戶跟蹤等。具體來說，基本信息包括公司名稱、所在國家、詳細(xì)地址、關(guān)鍵聯(lián)系人等;公司實力包括成立時間、經(jīng)營模式、員工人數(shù)、品牌狀態(tài)、財務(wù)狀況、主要市場、營業(yè)旺季、倉庫面積等;產(chǎn)品經(jīng)營包括主營產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、銷售、產(chǎn)品定位等;聯(lián)系人包括職位、性格特點、采購決定權(quán)、響應(yīng)速度、郵箱、聯(lián)系電話等;付款狀況包括付款方式、賬期情況、違約情況等;客戶定制包括產(chǎn)品要求、包裝要求、商檢要求、其他要求等;發(fā)展?jié)摿Π甓炔少徑痤~、年度采購次數(shù)、采購單價、采購品種、嚴(yán)格程度等;客戶跟蹤包括供應(yīng)商情況、關(guān)注點、滿意度、驗貨要求、售后服務(wù)期望、客戶建議、案件糾紛、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換等。

根據(jù)客戶背調(diào)內(nèi)容體系，企業(yè)立足于自身需求，對所調(diào)查的客戶背景信息進行分析：對該客戶的目的分析、郵箱分析、市場分析、實力分析、采購分析、產(chǎn)品分析、網(wǎng)站分析、海關(guān)數(shù)據(jù)分析、詢盤分析、跟進分析等，形成該客戶的背調(diào)報告，便于企業(yè)做出決策。

2.培訓(xùn)外貿(mào)業(yè)務(wù)員的客戶背調(diào)能力。中小出口跨境電商出口企業(yè)面對的是分散于全球的潛在客戶，不同環(huán)境孕育著不同的企業(yè)特質(zhì)，決定著不同的商業(yè)習(xí)慣和商業(yè)思維，因此需要培訓(xùn)外貿(mào)業(yè)務(wù)員具備不同客戶背景的調(diào)查能力。提升外貿(mào)業(yè)務(wù)員的能力和素質(zhì)，是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根本。從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，企業(yè)需要大力培養(yǎng)外貿(mào)業(yè)務(wù)員的背調(diào)能力，盡管對人才的投資回報周期較長，而且還要面臨所培養(yǎng)的外貿(mào)人才流失的風(fēng)險，企業(yè)如何實現(xiàn)與人才的共同成長，如何留住人才也是需要研究的另一個課題。

培養(yǎng)業(yè)務(wù)員客戶背調(diào)的主要能力主要包括：一是能夠準(zhǔn)確描述企業(yè)產(chǎn)品、相應(yīng)工程方案設(shè)計的能力;二是熟悉國內(nèi)國際市場行情及動態(tài)變化的能力;三是能夠運用背調(diào)工具快速搜索客戶信息尤其是關(guān)鍵信息的能力;四是綜合分析并研判客戶真實需求和動態(tài)發(fā)展的能力;五是與目標(biāo)客戶的無障礙溝通達(dá)成交易的能力。培養(yǎng)外貿(mào)業(yè)務(wù)員的背調(diào)能力，可以從兩個方面展開：一是企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)。采取一定的激勵制度，鼓勵內(nèi)部培訓(xùn)，比如“以老帶新”的師徒制、“頭腦風(fēng)暴”的共享制、成功經(jīng)驗的分享制等等，企業(yè)內(nèi)部可以開設(shè)一些個性化的客戶背調(diào)的課程，定期或不定期的進行內(nèi)訓(xùn)。二是外部的培訓(xùn)。借助“外腦”，邀請經(jīng)驗豐富的外貿(mào)業(yè)務(wù)員或企業(yè)專家進企業(yè)開展專項培訓(xùn);將外貿(mào)業(yè)務(wù)員送出去參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，針對客戶背調(diào)的某個問題或某種工具開設(shè)培訓(xùn)項目。更為有效的是，中小企業(yè)可以樹立超前意識，與應(yīng)用型學(xué)院或企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)機構(gòu)共同合作培養(yǎng)定制化的外貿(mào)業(yè)務(wù)人才，比如在學(xué)校開設(shè)學(xué)徒班項目，加強產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，理實交替，使得學(xué)生在校就能獲得一定的客戶背調(diào)能力和經(jīng)驗，做到學(xué)企無縫對接。

3.選擇相應(yīng)的客戶背調(diào)工具?？蛻粜畔⒕哂兴槠卣?，企業(yè)可以利用不同背調(diào)工具進行搜索與識別，一是可以搜集客戶背調(diào)的信息，形成客戶完整的畫像;二是不同背調(diào)工具搜集的信息還可以相互印證客戶信息的真實性。面對背調(diào)工具的廣泛性，中小企業(yè)限于自身資源、精力的有限性，需要獲得精而有效的工具。企業(yè)首先需要明白各種工具的特點與定位，不同背調(diào)工具具有不同的價值。常用的工具主要有企業(yè)官網(wǎng)、谷歌搜索、谷歌地圖、SNS站點（如Meta、Linkedin等）、whois info、網(wǎng)頁時光機（archive.org）、海關(guān)數(shù)據(jù)、深度挖掘（如www.corporationwiki.com、datapo.com、ie.globaldatabase.com等）、郵箱等。

企業(yè)官網(wǎng)可以幫助企業(yè)獲取客戶文化背景、發(fā)展歷程、主營產(chǎn)品、經(jīng)營模式、下游受眾、決策人及聯(lián)系方式等信息;谷歌搜索功能非常強大，用企業(yè)名字、決策者名字進行精準(zhǔn)搜索或與一些關(guān)鍵詞組合進行模糊搜索，比如企業(yè)名字+B2B、企業(yè)名字+Trade Data等，獲得客戶的背景信息越充分;通過如臉書、領(lǐng)英、推特、油管等SNS站點進行背調(diào)，能夠獲得客戶的精準(zhǔn)信息，例如企業(yè)通過領(lǐng)英可以查出聯(lián)系人的郵箱、電話和職位，通過在公司的工作年限加上職位可以判斷出客戶的影響力，或是通過油管和領(lǐng)英發(fā)布的海報或視頻可以判斷出客戶近期的發(fā)展方向等;谷歌地圖（谷歌街景）可以查看企業(yè)實景、面積、位置、歷史變遷及周邊情況，判斷客戶公司的發(fā)展情況;whois分析客戶網(wǎng)站域名的歷史變遷，能調(diào)查域名注冊人情況，判斷客戶公司的歷史;海關(guān)數(shù)據(jù)可以搜集客戶的進出口數(shù)據(jù)、競爭者情況、行業(yè)分析等;archive.org分析客戶公司網(wǎng)站最早上線時間，更新頻率，判斷從事某個行業(yè)的時間、中途是否更換行業(yè)等;郵箱既是客戶背調(diào)需要獲取的信息，尤其是關(guān)鍵聯(lián)系人的郵箱，同時也是背調(diào)的重要工具，可以通過郵箱直接與客戶建立聯(lián)系，獲得客戶的基本信息、需求信息和業(yè)務(wù)發(fā)展信息等。

這里需要注意的是，不是每個客戶都會在各種背調(diào)工具上留下自己的信息，不同客戶所在行業(yè)不同、進入時間不同等因素都會影響客戶選擇不同的背調(diào)工具。除了線上背調(diào)工具以外，有條件的企業(yè)還可以借助線下渠道進行客戶背調(diào)，比如通過展會、客戶拜訪、關(guān)聯(lián)老客戶、非同一品類的供應(yīng)商、其他公司的關(guān)系網(wǎng)等，還可以借助第三方專業(yè)服務(wù)機構(gòu)進行客戶背調(diào)。當(dāng)前，由于全球范圍內(nèi)新冠疫情還未結(jié)束，線下背調(diào)渠道和工具的使用受到一定程度的制約。綜合運用線上和線下的背調(diào)工具更能全面獲取客戶的背景信息。

4.深度挖掘客戶關(guān)鍵信息并與之匹配。通過客戶背調(diào)所獲得的信息，企業(yè)需要對其深入分析、篩選和挖掘其中的關(guān)鍵信息，劃分客戶的類型，精準(zhǔn)把握不同類型客戶的需求，判斷客戶的動態(tài)發(fā)展，為談判溝通提供有針對性的信息?？蛻魟討B(tài)的需求提升企業(yè)動態(tài)的能力，企業(yè)在“知己”的基礎(chǔ)上去“知彼”，“知彼”的基礎(chǔ)上去“知己”，有利于形成動態(tài)發(fā)展的雙向關(guān)系，從而提升彼此的未來價值發(fā)展。例如蘇州M公司是一家研發(fā)、制造大功率LED照明及技術(shù)咨詢的公司，屬于典型的中小出口跨境電商企業(yè)，通過背調(diào)將客戶分為渠道商（批發(fā)/零售）、工程商（工業(yè)/民用），企業(yè)所提供的產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化和定制化兩種。在LED照明行業(yè)，M企業(yè)競爭地位如何？有什么樣的競爭優(yōu)勢和資源？這樣的資源和優(yōu)勢隨著技術(shù)的進步是否會被迅速替代？行業(yè)未來的技術(shù)發(fā)展是什么？客戶看重的價值點在什么地方？企業(yè)能否取得這樣的能力并與之相匹配？因此，企業(yè)應(yīng)始終從客戶的角度出發(fā)，甚至從客戶的客戶角度思考，分析不同類型客戶的市場定位，從行業(yè)未來發(fā)展的高度去把握客戶需求的變化，并積累和培養(yǎng)為客戶提供相應(yīng)解決方案的資源和能力，正如像M公司這樣的中小企業(yè)，需要把握LED照明行業(yè)智能化、物聯(lián)化、定制化的發(fā)展趨勢，并逐步提升產(chǎn)品的研發(fā)能力和資源積累。

通過不同渠道和工具獲得客戶決策人的聯(lián)系方式，綜合分析客戶的動態(tài)需求信息，向其傳遞本公司的價值和能力、所匹配的產(chǎn)品信息和工程方案等對客戶公司本身價值提升和需求滿足的重要意義，激發(fā)起客戶的采購興趣，并能夠促進與之達(dá)成交易。

四、結(jié)論

面對跨境電商平臺B端的詢盤客戶，嚴(yán)密而周祥的客戶背調(diào)有利于企業(yè)能夠甄別真假客戶，能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的需求與動態(tài)發(fā)展，能夠開發(fā)出出單客戶及降低交易的風(fēng)險，使之成為長期合作伙伴，并能夠促進企業(yè)自身資源積累和能力發(fā)展，這需要企業(yè)建立健全客戶背調(diào)內(nèi)容體系、培訓(xùn)外貿(mào)業(yè)務(wù)員的客戶背調(diào)能力、選擇相應(yīng)的背調(diào)工具以及深度挖掘客戶的關(guān)鍵信息并與之匹配。另外，在客戶背調(diào)的過程中，要注意法律的界限，不能侵犯客戶的隱私。

（作者單位：蘇州市職業(yè)大學(xué)商學(xué)院? ?蘇州知遙光電有限公司）