□張 亞，譚艷萍，羅 永

（貴州商學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550014）

隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)水果的需求越來(lái)越迫切。貴州省是中國(guó)獼猴桃產(chǎn)區(qū)之一，六盤水紅心獼猴桃歷史悠久。六盤水紅心獼猴桃是在本地特殊的地理環(huán)境和氣候條件下培育出來(lái)的，具有獨(dú)特風(fēng)味和品質(zhì)。但由于宣傳力度不足，六盤水紅心獼猴桃的知名度較低，應(yīng)提升其知名度和外銷量，將其打造成一個(gè)知名品牌，讓六盤水市果農(nóng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入上的飛躍，讓六盤水紅心獼猴桃人人相傳。

與傳統(tǒng)媒體相比，融媒體時(shí)代能充分利用廣播、電視、報(bào)紙等媒介載體的共通點(diǎn)整合資源、人力、宣傳等，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。融媒體不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體個(gè)體，而是一種理念，以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，與自媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合、互相利用，使價(jià)值全面提升的運(yùn)作模式。融媒體具有一定的技術(shù)實(shí)力且高速有效，可實(shí)現(xiàn)同步傳播以及平臺(tái)與用戶交互的便利性，在直播時(shí)發(fā)送彈幕、留言、私信和購(gòu)買等互動(dòng)功能。此外，融媒體可以進(jìn)行云端存儲(chǔ)，減輕計(jì)算機(jī)服務(wù)器的存儲(chǔ)負(fù)擔(dān)。融媒體是具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的媒體。

為大力發(fā)展六盤水紅心獼猴桃，以六盤水獼猴桃的“紅心”為特點(diǎn)，打造屬于六盤水市高品質(zhì)獼猴桃品牌，使其區(qū)別于其他獼猴桃，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)六盤水紅心獼猴桃的印象，提升產(chǎn)品品質(zhì)及食用感觀。利用直播平臺(tái)，對(duì)六盤水紅心獼猴桃進(jìn)行講解，包括產(chǎn)地、外觀、包裝、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味以及與其他獼猴桃的差異等。直播平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的宣傳，與傳統(tǒng)宣傳相比，在節(jié)省人力、物力的條件下實(shí)現(xiàn)了宣傳最大化，消費(fèi)者可以通過(guò)直播平臺(tái)鏈接、京東、淘寶、拼多多等知名電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。

1 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，貴州省獼猴桃種植面積超過(guò)3.49 萬(wàn)hm，獼猴桃種植基地主要在貴陽(yáng)市修文縣及六盤水市，總種植面積排我國(guó)第三。2018 年，六盤水紅心獼猴桃的種植面積為1.21 萬(wàn)hm；2019 年，六盤水紅心獼猴桃的種植面積為1.39 萬(wàn)hm，掛果面積0.33 萬(wàn)hm，盛果期面積0.20 萬(wàn)hm，產(chǎn)量達(dá)2.06 萬(wàn)t。2020 年，六盤水紅心獼猴桃的種植面積超過(guò)1.33 萬(wàn)hm，從2020 年六盤水獼猴桃產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)布會(huì)上獲悉，2020 年的產(chǎn)量達(dá)到2.5 萬(wàn)t，商品果率預(yù)計(jì)提高到75%，2019 年為60%。相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到7 億元，2019 年為5.4 億元。六盤水市獨(dú)特的亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候及晝夜溫差，造就了六盤水紅心獼猴桃獨(dú)特的口味和品質(zhì)，成熟期較四川等地提前30 d 左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯，已形成一定規(guī)模，生產(chǎn)水平逐年提升，產(chǎn)業(yè)效益凸顯。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌打造存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品知名度低

貴州省知名品牌代表較少，大多數(shù)人只知道黃果樹瀑布、茅臺(tái)酒及老干媽等，并不知道貴州省其他景區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品與畜牧業(yè)，這就導(dǎo)致六盤水市農(nóng)產(chǎn)品與畜牧業(yè)滯銷，嚴(yán)重影響了農(nóng)戶種植和養(yǎng)殖的積極性，導(dǎo)致貴州省鄉(xiāng)村振興成效不顯著，應(yīng)提高貴州省某一類產(chǎn)品的知名度，打造六盤水紅心獼猴桃品牌，利用品牌效應(yīng)提高獼猴桃銷量。

2.2 產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱

產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱現(xiàn)象普遍體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。一是品牌意識(shí)不足，不少市場(chǎng)主體認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的概念，還有“重生產(chǎn)，輕品牌”的思維。二是做好品牌的動(dòng)力不強(qiáng)，各地對(duì)申報(bào)、推廣公用品牌較重視，但對(duì)其監(jiān)督、管理滯后，缺乏相應(yīng)的授權(quán)機(jī)制，出現(xiàn)了泛用、濫用現(xiàn)象。三是品牌結(jié)構(gòu)不優(yōu)，初加工產(chǎn)品品牌多，精深加工、流通產(chǎn)品的品牌少。六盤水紅心獼猴桃由于經(jīng)營(yíng)主體的重點(diǎn)在產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，缺乏對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展和投資的敏銳度，導(dǎo)致六盤水紅心獼猴桃知名度低，管理者對(duì)品牌建設(shè)缺少重視與明確的認(rèn)知，難以形成品牌效應(yīng)。

2.3 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我國(guó)獼猴桃種植面積較大的省份依次為陜西省、四川省、貴州省、湖南省、河南省、湖北省。根據(jù)產(chǎn)業(yè)集聚度，國(guó)內(nèi)獼猴桃可劃分為五大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)：一是陜西省秦嶺北麓山區(qū)；二是四川省大巴山南麓山區(qū)及龍門山區(qū)；三是湖南省西部和湖北省西南部武陵山區(qū)；四是貴州省六盤水市苗嶺烏蒙山區(qū)；五是河南省伏牛山、桐柏山等大別山區(qū)。五大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)種植規(guī)模占全國(guó)獼猴桃總規(guī)模的82.3%。江西省、福建省、浙江省、廣東省等也有小規(guī)模分布。除六盤水紅心獼猴桃，其他省份例如四川省、陜西省等大型種植基地獼猴桃種類繁多，擁有自己的品種研究且在網(wǎng)絡(luò)上有一定銷量，消費(fèi)者對(duì)六盤水紅心獼猴桃的品牌忠誠(chéng)度低于其他同品類獼猴桃。

2.4 產(chǎn)品商品化處理技術(shù)不高

好的果實(shí)要有好包裝才能暢銷市場(chǎng)。采后撕果袋、分選、包裝等看似簡(jiǎn)單的程序，往往因?yàn)榘b過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)謹(jǐn)、操作不細(xì)致，導(dǎo)致六盤水紅心獼猴桃商品果率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他地區(qū)。果品銷售渠道不暢通，六盤水紅心獼猴桃生產(chǎn)和銷售之間存在“脫節(jié)”現(xiàn)象。銷售商數(shù)量多、品牌雜，相鄰省份之間價(jià)格差異大。

2.5 產(chǎn)品種植不當(dāng)

水果種植存在天氣、土壤、人工培育不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，六盤水市氣候適宜大多數(shù)獼猴桃生長(zhǎng)，但紅心獼猴桃不能完全適應(yīng)六盤水市的氣候環(huán)境，容易出現(xiàn)長(zhǎng)勢(shì)弱、產(chǎn)量低、凍害、病蟲害的情況。由于種植面積并未標(biāo)準(zhǔn)化，容易造成商品品性不均勻，部分果實(shí)未套袋，無(wú)防風(fēng)設(shè)施，導(dǎo)致六盤水紅心獼猴桃果實(shí)表面風(fēng)斑較嚴(yán)重，外觀不佳。采摘時(shí)間過(guò)早或過(guò)晚都會(huì)影響食用口感，采摘過(guò)早導(dǎo)致口感欠佳，采摘過(guò)晚導(dǎo)致存儲(chǔ)時(shí)間縮短及果肉腐爛等。

3 品牌打造前期工作

在品牌打造前期，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容分為外部環(huán)境調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研。外部環(huán)境調(diào)研包括行業(yè)背景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力、消費(fèi)者喜愛程度等；內(nèi)部調(diào)研包括產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)、短板、產(chǎn)品定位等。調(diào)研完之后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果可以為品牌策劃定位，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，為制訂品牌策略規(guī)劃及后期營(yíng)銷推廣策略等提供實(shí)效的依據(jù)。

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以借助以下3 個(gè)方面。一是提高產(chǎn)品品質(zhì)。要以具有優(yōu)秀品質(zhì)的特色產(chǎn)品作保障，好的產(chǎn)品是品牌化成功的首要因素。二是全面宣傳推廣。好的特色產(chǎn)品宣傳、推廣需要有實(shí)力雄厚的營(yíng)銷平臺(tái)，才能以最快的速度打開銷路市場(chǎng)，好產(chǎn)品+營(yíng)銷平臺(tái)=打造產(chǎn)品品牌化。三是拓寬銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和產(chǎn)品銷售要借力電商，應(yīng)挖掘電商市場(chǎng)的巨大潛力，打通產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

在打造六盤水紅心獼猴桃品牌前，應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考察，與普通獼猴桃相比，紅心獼猴桃個(gè)頭較小，個(gè)體較光滑，由于沒有使用膨大劑，紅心獼猴桃個(gè)頭偏小，是真正的綠色食品。同時(shí)，紅心獼猴桃有美容養(yǎng)顏、排毒清腸等功效，是一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富的水果。這些功能作為產(chǎn)品賣點(diǎn)有助于直播展銷，可以讓大家深入了解紅心獼猴桃的特點(diǎn)。此外，開展線下問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查范圍包含省內(nèi)和周邊地區(qū)，調(diào)查年齡為15～60 歲，由此了解六盤水紅心獼猴桃的知名度及消費(fèi)群體范圍，以此更好地開展后續(xù)工作。

4 農(nóng)產(chǎn)品品牌打造路徑

4.1 注入極具六盤水市特色的文化內(nèi)涵

六盤水市被稱為“涼都”，是全國(guó)唯一一個(gè)使用氣候命名的城市。六盤水市是獼猴桃主產(chǎn)地，氣候得天獨(dú)厚，被專家認(rèn)定為世界上最適合獼猴桃種植的地區(qū)之一，獲得國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證。由于地理位置的優(yōu)勢(shì)，六盤水紅心獼猴桃味微酸濃甜、清香濃溢、回味悠長(zhǎng)、口感極佳、品質(zhì)上乘。擁有好的味道才是一切宣傳的基礎(chǔ)，六盤水市打造獼猴桃小鎮(zhèn)、建設(shè)獼猴桃博物館，把獼猴桃打造成“涼都”人民的厚重文化。按照六盤水市委、市政府建設(shè)全省一流、全國(guó)知名農(nóng)業(yè)園區(qū)的要求，園區(qū)始終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以“建一個(gè)園區(qū)、興一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)、富一方百姓”為目標(biāo)，園區(qū)規(guī)劃建設(shè)確立了“三個(gè)結(jié)合、六個(gè)有”定位，與優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，與地域文化、“四在農(nóng)家·美麗鄉(xiāng)村”和鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，與小城鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合，做到有產(chǎn)業(yè)、有規(guī)模、有市場(chǎng)、有品牌、有企業(yè)、有效益。舉辦首屆“涼都獼猴桃節(jié)”，承辦貴州省水果豐收節(jié)和獼猴桃研討會(huì)，不斷展示“涼都”獼猴桃的實(shí)力，豐富獼猴桃的文化內(nèi)涵。

4.2 打造六盤水紅心獼猴桃的品牌Logo 及包裝

好的品牌標(biāo)志可以給人們留下深刻的印象，將六盤水紅心獼猴桃產(chǎn)品命名為“六耳獼猴”?！矮J猴”是指紅心獼猴桃，“六”代指六盤水市，“六耳”是希望在未來(lái)發(fā)展中可以讓更多耳朵聽到六盤水紅心獼猴桃，期望做到家喻戶曉，甚至走出國(guó)門。其Logo 設(shè)計(jì)如圖1所示。

圖1 產(chǎn)品Logo 設(shè)計(jì)

此外，一個(gè)精美的包裝更能吸引消費(fèi)者的目光，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生連接。在包裝上，六盤水紅心獼猴桃采用紙箱包裹的形式，用軟泡沫紙將紅心獼猴桃分隔開，避免在運(yùn)輸過(guò)程中因擠壓導(dǎo)致破裂，頂上白色泡沫紙做封頂及隔層，如果訂購(gòu)大量六盤水紅心獼猴桃，會(huì)將六盤水紅心獼猴桃分層安置，避免堆積擠壓，包裝設(shè)計(jì)如圖2 所示。

圖2 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

4.3 六盤水紅心獼猴桃的宣傳方式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種低成本、高效率的推廣方式，既可以大面積針對(duì)公司的目標(biāo)客戶傳達(dá)公司產(chǎn)品信息，又可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌宣傳應(yīng)分成兩個(gè)部分：一是品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)定位，二是宣傳的規(guī)劃和實(shí)施。宣傳分為企業(yè)宣傳，即強(qiáng)化對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的推廣，不斷提高知名度，增強(qiáng)其影響力和產(chǎn)品宣傳，加大產(chǎn)品的宣傳力度，讓外界更加了解產(chǎn)品的特性，并使消費(fèi)者根據(jù)宣傳廣告中的信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

在制作六盤水紅心獼猴桃品牌宣傳海報(bào)時(shí)，海報(bào)上印有六盤水紅心獼猴桃以及六盤水紅心獼猴桃的特點(diǎn)、產(chǎn)地、銷售方式、價(jià)格等信息。主要利用線下與線上相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳，線下包括地推、海報(bào)和水果商店售賣，線上主要為直播售貨，購(gòu)物APP 軟件直售，其中直播帶貨是線上宣傳品牌產(chǎn)品的熱潮，直播過(guò)程中可以詳細(xì)介紹六盤水紅心獼猴桃的包裝及果肉質(zhì)地等，與融媒體技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的對(duì)話，讓消費(fèi)者更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品，直接解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，同時(shí)可以宣傳六盤水市的特色，讓更多人了解六盤水市，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)地的雙向推廣。

4.4 六盤水紅心獼猴桃統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)前，如果六盤水紅心獼猴桃種植存在的問(wèn)題沒有得到妥善解決，就算知名度再高，也難以為繼。種植技術(shù)的提升及規(guī)范是實(shí)現(xiàn)六盤水紅心獼猴桃走出貴州省、走向全國(guó)的基礎(chǔ)。政府農(nóng)業(yè)部門應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃安排，邀請(qǐng)知名專家實(shí)地勘察指導(dǎo)，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為果農(nóng)提供規(guī)范化、智能化的種植技術(shù)，打造外觀及口感都遙遙領(lǐng)先的六盤水紅心獼猴桃。

5 結(jié)束語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來(lái)為六盤水紅心獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的契機(jī)。巧妙運(yùn)用融媒體技術(shù)可以方便品牌的打造、宣傳與推廣。進(jìn)一步推出優(yōu)良品種、提升品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)健康綠色水果的需求，促進(jìn)六盤水市果農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，拉動(dòng)六盤水市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造受大眾喜愛的六盤水紅心獼猴桃品牌，成為同類獼猴桃的“領(lǐng)頭羊”。