□李直行 劉悅

直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，無直播，不電商?！爸辈?電商”開始井噴式發(fā)展。根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.12億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億。2020年的疫情爆發(fā)助推了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，線上消費(fèi)明顯增加，電商直播成為近年來發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

2021年度“雙十一”的第一波預(yù)售，于10月20號正式開幕，一時間整個互聯(lián)網(wǎng)“沸騰起來”，次日“李佳琦銷售額”“薇婭銷售額”就被直接送上熱搜。根據(jù)直播間交易數(shù)據(jù)顯示，僅僅20日直播當(dāng)天，李佳琦直播間銷售額超106億元，薇婭超82億元。從2017年開始，直播帶貨逐漸發(fā)展為一種新興事物，直播帶貨在短時間內(nèi)受到了求新求變的消費(fèi)者和企業(yè)的追捧。以淘寶主播人數(shù)為例，2018年淘寶直播平臺主播人數(shù)為6000人，2019年為20000人，2020年主播的規(guī)模比上年翻倍增加。小米董事長雷軍說過一句話：“站在風(fēng)口，豬都會飛。”面對直播帶貨這個風(fēng)口，人們都希望可以迎風(fēng)而上，希望它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個新風(fēng)口。對于直播中的主播及其所在的MCN公司，如何讓直播間更吸引用戶的關(guān)注成為關(guān)鍵。內(nèi)容和形式成為所有直播的挖掘點(diǎn)，誰在內(nèi)容和形式上有創(chuàng)新，誰就有可能成為下一個爆破點(diǎn)。面對直播行業(yè)激烈的競爭，毋庸置疑，直播帶貨在此刻亟需創(chuàng)新發(fā)展。

綜藝化直播的創(chuàng)新理論與創(chuàng)新價值

1912年，約瑟夫·A.熊彼得在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出“創(chuàng)新理論”。他提出創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。創(chuàng)新者將資源以不同的方式進(jìn)行組合，創(chuàng)造出新的價值。創(chuàng)新被認(rèn)為是各創(chuàng)新主體、創(chuàng)新要素交互復(fù)雜作用下的一種復(fù)雜涌現(xiàn)現(xiàn)象，是創(chuàng)新生態(tài)下技術(shù)進(jìn)步與應(yīng)用創(chuàng)新的創(chuàng)新雙螺旋結(jié)構(gòu)共同演進(jìn)的產(chǎn)物，關(guān)注價值實(shí)現(xiàn)，關(guān)注用戶參與的以人為本的創(chuàng)新2.0模式也成為新世紀(jì)對創(chuàng)新重新認(rèn)識的探索和實(shí)踐。綜藝化直播帶貨是主播在直播帶貨的過程中以搞笑愉快的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動，以有趣的話語、段子等話術(shù)進(jìn)行帶貨，以便更好地促成交易。綜藝化的直播帶貨模式正在潛移默化地影響著直播帶貨的整體形勢，綜藝化直播是否具有創(chuàng)新理論，是否能創(chuàng)造出新的價值。本文將在下面進(jìn)一步進(jìn)行探討。

綜藝化直播是創(chuàng)新實(shí)踐。綜藝化首先在電視媒體下產(chǎn)生，隨著人們生活節(jié)奏的加快，任何事情都追求時效性，而追求時效性也意味著高壓力。面對高壓力，娛樂的事物成為人們解壓的有力武器，作為受眾，人們的娛樂主要體現(xiàn)在微博熱搜榜的搞笑事件、明星八卦、綜藝節(jié)目等，其中看綜藝節(jié)目成為現(xiàn)代人休閑娛樂的主要方式之一。早期的綜藝節(jié)目可以追溯到1997年傳統(tǒng)媒體湖南衛(wèi)視開播的《快樂大本營》，直到2014年網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》的推出，網(wǎng)絡(luò)綜藝真正走進(jìn)主流大眾的視野，至此，綜藝節(jié)目成為電視網(wǎng)絡(luò)雙平臺中最為出眾的節(jié)目類型。據(jù)統(tǒng)計，2021年音樂類綜藝節(jié)目就達(dá)到34檔，可見綜藝節(jié)目的關(guān)注度之高，而綜藝節(jié)目受觀眾的關(guān)注程度讓直播帶貨看到了發(fā)展的創(chuàng)新可能。馬斯洛將人類需求分成五個遞進(jìn)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。人們對快樂的追求始終貫徹在這五大需求之中?！爸辈ж?綜藝化”可以同時滿足用戶購物的欲望和對快樂的需求。

綜藝化直播創(chuàng)造新的價值。綜藝和直播本來是兩回事，但是兩者相結(jié)合形成了有效的化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生了新的價值。早在2016年六大視頻網(wǎng)站推出的直播綜藝就已高達(dá)19檔，其中《hello女神》《飯局的誘惑》等節(jié)目雖然數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，但是內(nèi)容本質(zhì)還是沒有完全脫離傳統(tǒng)綜藝的形式。2020年出現(xiàn)的綜藝化直播不同于早期的直播綜藝，而是將綜藝節(jié)目中的“綜藝性”提煉出來。直播也不再僅僅指直播這個播出模式，而是用直播的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)帶貨，是早期電視直播帶貨的延伸和升級，把這兩者結(jié)合起來就形成了現(xiàn)在所說的“綜藝化直播帶貨”。綜藝化直播帶貨并不是一蹴而就的，開始露出水面是在綜藝節(jié)目中開設(shè)專場，在專業(yè)主播的帶領(lǐng)下，綜藝嘉賓和網(wǎng)紅專業(yè)主播相互配合進(jìn)行公益帶貨，贏得了觀眾的一致好評，也給平臺帶來了收視率和忠誠度。比如湖南衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目《向往的生活》中的一期請來頭部主播薇婭，和何炅、彭昱暢、張子楓等明星一起為西雙版納的水果進(jìn)行直播帶貨，助力西雙版納的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，短短一小時的直播觀看人數(shù)就高達(dá)1950萬人；上海東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》其中一期節(jié)目讓嘉賓直接變身成公益主播參與帶貨，同樣吸引了4000萬人的觀看，總銷售額達(dá)660萬元。這兩大傳統(tǒng)媒體的流量綜藝先行試水，也促成了綜藝化直播帶貨的發(fā)展前景和價值。現(xiàn)在大多數(shù)的直播是在直播帶貨中夾雜綜藝的搞笑內(nèi)容和節(jié)奏形式，讓直播帶貨更加有可看性，讓觀眾不再單純將目光專注于“銷售”。

直播帶貨“綜藝化”個案分析

2020年8月13日，以謝娜為主播的全網(wǎng)首檔豎屏直播綜藝《謝謝您NA》開播，這次的直播可以說是綜藝化直播帶貨的典型。該直播以“直播綜藝”為關(guān)鍵詞，直播周期為一周一次，每次直播都有相應(yīng)的主題，比如“娜娜折學(xué)班開課啦”“中秋好物會”“娜娜子的美好生活”“首屆尖叫寵粉狂歡節(jié)”等，主播除了謝娜還有楊迪、劉維等常年在綜藝節(jié)目被大眾熟知的綜藝主持人。謝娜以阿里巴巴3小時公益星推官的身份進(jìn)行直播帶貨，之所以邀請謝娜，看重的是她的粉絲經(jīng)濟(jì)、名人效益的效益轉(zhuǎn)化。表面上看，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中用戶購買的是主播們推銷的產(chǎn)品，但是實(shí)際上包括了用戶對主播個人影響力的追崇，是網(wǎng)民對有影響力的主播忠誠度和信任感的流量變現(xiàn)，正所謂“消費(fèi)不僅是人們用來滿足基本生存需要的功能性活動，而且成為表達(dá)和實(shí)踐某種趣味、格調(diào)、信念、價值的文化活動”。謝娜作為目前內(nèi)地最著名的綜藝女主持，主持《快樂大本營》十幾年積累了大量的流量和極高的國民度，截至2020年12月謝娜的微博粉絲數(shù)量達(dá)到1.29億，全網(wǎng)第一。謝娜憑借獨(dú)樹一幟的“娜式”風(fēng)格和精妙絕倫的模仿技術(shù)每次直播期間都會登上微博熱搜，以第一次的直播帶貨為例，第一期成交額達(dá)到了1.892億元，雙端直播累計人數(shù)達(dá)到2845萬人。作為全網(wǎng)首檔豎屏直播綜藝，有這樣的成績就足以看出綜藝化直播帶貨的潛在價值。約瑟夫·A.熊彼得提出創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系，創(chuàng)新者將資源以不同的方式進(jìn)行組合，創(chuàng)造出新的價值。如今的綜藝化直播帶貨的典型《謝謝您NA》就是把“傳統(tǒng)綜藝節(jié)目女主持”和“直播帶貨新形式”相結(jié)合，將傳統(tǒng)綜藝化的內(nèi)容和節(jié)奏形式帶入到直播帶貨中，形成了一個場景創(chuàng)新，將“綜藝化”的場景引入直播帶貨中，進(jìn)而創(chuàng)造了直播銷售的新樣式。直播帶貨的時長一般都是三個小時起，隨著時效性和碎片化對人們當(dāng)下的影響越來越深，人們注意力的集中性越來越弱，很難讓受眾長時間一直守著手機(jī)看平平淡淡的直播，所以綜藝化的直播形式通過更有趣地介紹產(chǎn)品和更生動地與觀看直播的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動，讓消費(fèi)者把直播帶貨當(dāng)成正在看一場趣味十足的綜藝節(jié)目，順便購買直播間自己心儀的產(chǎn)品。這樣一來，既留住了消費(fèi)者的關(guān)注還能促成消費(fèi)。雖然《謝謝您NA》在直播10期之后由于主播謝娜個人身體情況等原因沒有繼續(xù)直播，但是這一次的創(chuàng)新模式讓“直播帶貨+綜藝”進(jìn)入人們的視野，給之后的直播帶貨提供了新的思路，讓人們看到搞笑、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是收獲人氣和收視的重要部分，“內(nèi)容為王”的時代還在繼續(xù)。

除了《謝謝您NA》之外，為了重燃大眾的消費(fèi)熱情，有序推動國內(nèi)市場的良性循環(huán)，中央廣播電視總臺和北京市人民政府開啟了“新消費(fèi)，愛生活”的直播活動。由央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成央視“F4”，直播帶貨期間四個人有梗有內(nèi)涵，綜藝化十足，通過搞笑詼諧的話語營造了歡快的氣氛，人們直呼：“電商直播比綜藝還要好看。”以至于短短三個小時的直播銷售額達(dá)到5.3億元。央視“F4”直播除了是一個綜藝化直播帶貨的典型案例，更是一場傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行融合的直播帶貨，也可以看出央視這類國家級媒體在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代也在不斷創(chuàng)新不斷探索。在2021年的“雙十一”的預(yù)售中，李佳琦通過“小課堂”的方式將如何購買更便宜更優(yōu)惠的產(chǎn)品清晰地展現(xiàn)在直播間中，讓消費(fèi)者可以一目了然地清楚購物規(guī)則和內(nèi)容，與小助理的搞笑互動更是吸引消費(fèi)者觀看的重要原因。

從以上的典型案例中不難看出，在如今的直播帶貨大時代中，要想使自己直播間的商品賣得更好就需要抓住消費(fèi)者的眼球，探究用戶的心理需求，要用精心的內(nèi)容、用心的準(zhǔn)備、動心的優(yōu)惠將消費(fèi)者留在直播間，而搞笑的話語和歡快的氣氛更是讓消費(fèi)者在直播間購物的同時感受到快樂和趣味?？v觀直播帶貨，可以看出平平無奇的直播帶貨1.0時代已經(jīng)過去，綜藝化直播帶貨2.0時代已經(jīng)到來。

結(jié)語

經(jīng)過上文對創(chuàng)新理論的解釋和綜藝化直播帶貨的案例分析，可以看出綜藝化直播帶貨是直播行業(yè)的創(chuàng)新模式，創(chuàng)新的方式是要素重組，結(jié)果是場景創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造直播銷售的新樣式。就連直播行業(yè)的頭部KOL李佳琦、薇婭也在慢慢向綜藝化直播帶貨發(fā)展，不僅僅是向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，而是通過邀請明星嘉賓在直播間進(jìn)行合作，利用明星嘉賓的粉絲效應(yīng)吸引粉絲進(jìn)入直播間，在帶貨的同時和明星嘉賓聊天、互動等進(jìn)行綜藝化的內(nèi)容呈現(xiàn)。

綜藝化滿足了受眾的需求，但是值得留意的是“綜藝化”并不意味著“泛娛樂化”。如今人們的生活到處充斥著娛樂搞笑，大量使人開懷大笑的短視頻在抖音等短視頻平臺層出不窮。不僅僅是網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，在傳統(tǒng)媒體平臺也是極力滿足受眾的需求進(jìn)行娛樂化的呈現(xiàn)，但是最終導(dǎo)致泛娛樂化現(xiàn)象的出現(xiàn)，就像尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫道：“一切公眾話語日漸娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附屬物，我們成了一個娛樂至死的物種。”在直播帶貨中，主播的節(jié)奏和商品的推銷方式要向綜藝化發(fā)展，但不是所有內(nèi)容都可以綜藝化的方式出現(xiàn)。這就要求主播提升素養(yǎng)，MCN公司有責(zé)任意識，平臺嚴(yán)格把關(guān)，這樣才能構(gòu)建一個良好的可持續(xù)發(fā)展的直播格局。

帶貨從之前現(xiàn)場推銷到電視購物再到如今的直播帶貨，綜藝化的場景創(chuàng)新是直播帶貨發(fā)展的重要創(chuàng)新，但是直播帶貨的基礎(chǔ)或者說最重要的因素還是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，物美價廉的產(chǎn)品是帶貨的核心競爭力，內(nèi)容形式再創(chuàng)新也只是輔助。未來綜藝化直播帶貨一定會繼續(xù)蓬勃發(fā)展，但這個發(fā)展是在產(chǎn)品有質(zhì)量和價格的優(yōu)勢的前提下進(jìn)行的。近年來直播帶貨在“種草”和“翻車”之間循環(huán)往復(fù)，產(chǎn)品質(zhì)量是直播帶貨的第一道關(guān)口，也是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵所在。