周慧嫻

“明天將會是更璀璨的未來。”

9月30日晚，距離國慶假期僅有幾個小時，國內某頭部電子煙公司員工在朋友圈寫下這樣一段話。與此同時，當時間的指針指向24：00后，《電子煙強制性國家標準》正式開始實施，除煙草口味以外的調味電子煙已全面禁售。

這意味著，所有果味電子煙將在這一刻下架。數(shù)據(jù)顯示，果味電子煙基本占據(jù)市場80%～90%的比重。對于電子煙品牌來說，短時間內銷售生命線將被腰斬。就在他發(fā)出這段文字的前一天，多家涉及電子煙業(yè)務的上市公司在股票市場上的表現(xiàn)都不盡如人意。

面對《商界》記者的采訪，他并沒有流露出太多情緒，淡然表示公司已經儲備了較多的符合國標要求的新口味，并且9月份已經在門店進行銷售。

透過這份平靜，背后是行業(yè)顛覆性的巨變，穿越電子煙廝殺的硝煙，《標準》的實施意味著行業(yè)駛入下半場。行業(yè)重啟，電子煙品牌此前的努力頃刻清零，它們面向的是更加璀璨的未來，還是逐漸駛向死胡同？

瘋狂9月

“不做了不做了?！蹦硱偪屉娮訜煹曛餍無奈地擺擺手，“果味電子煙一禁售，80%的客源就被切斷。等處理完手頭最后一批果味電子煙，就要關門大吉了?！彼颉渡探纭酚浾咄嘎叮粌H僅是他，還有不少同行紛紛轉業(yè)。

從小A加入電子煙賽道到最終主動退賽，前后也不過一年的時間。

2021年初，悅刻上市，上市首日股價大漲145.92%，推動市值暴漲至458億美元。整個資本市場都因悅刻的驚鴻一瞥而陷入瘋狂。彼時，普通香煙的零售毛利率僅有10%左右，而電子煙的毛利率能達到50%左右。

再加上在2019年電子煙被禁止在電商渠道流通，主要銷售渠道轉戰(zhàn)線下。瘋狂的暴利、單一的競爭渠道，每個人都想成為風口上的那頭豬。霎時間，各種電子煙品牌的專賣店如雨后春筍般出現(xiàn)在城市的大街小巷。

小A也不例外，選擇在悅刻最高光的2021年加入，盡管電子煙的進貨價那時就已經被炒到了60元。

一年后，小A也和大批電子煙店主一般，倉促間逃離市場。今后，只有持有電子煙零售許可證的店鋪擁有銷售電子煙的權利。而首批電子煙零售許可證全國僅有5.5萬張，數(shù)據(jù)顯示，將有近14萬家零售店主動或被動出局。

不僅僅是禁售果味電子煙，還有其他因素成為勸退店主們的原因。電子煙渠道交由煙草管理系統(tǒng)后，“品牌專賣店”體系將被集合店所取代，電子煙門店必須售賣不同品牌的產品，只能從當?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)進貨，而目前多地僅有中國煙草總局擁有批發(fā)電子煙的資格，并且電子煙集合店還不能搭售酒水飲料。

換句話說，電子煙出廠后，貨權必須轉移到國家煙草交易平臺，各省的中煙公司向管理平臺訂貨，省中煙公司再把電子煙分發(fā)到區(qū)域內的門店。

中國煙草總局的介入，意味著行業(yè)將完全暴露在監(jiān)管體系下，普通電子煙店主也將被束縛雙手雙腳。像小A一樣，不少店主之前僅僅只是在店鋪內開辟了一個角落售賣電子煙，電子煙業(yè)務并不是主營業(yè)務，沒有必要因為副業(yè)砍斷主業(yè)。

故事的終章如此，小A并不意外。更早之前就有不少同行開始未雨綢繆：3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》公告，電子煙果味煙彈頃刻間變得奇貨可居，價格也水漲船高。

電子煙就如同煙花一般，在夜空中冷卻為煙霧之前迎來了最炫麗的瘋狂。

小A表示，那段時間從經銷商手中拿貨基本上是一天一個價，進貨價漲到了120元。盡管如此，最后的瘋狂也沒有讓銷售鏈終端的店家失望，“9月份賺到的錢是利潤低谷時期的10倍?！?/p>

但果味煙彈注定將成為歷史的眼淚，因為廠家不再生產此類產品，它們已經成為了“絕版”。有些店主很早以前便很難拿到庫存了，想要爭取到更多的貨源，必須比拼關系。這是這些電子煙店主之間，最后一場沒有硝煙的廝殺。

9月留給了電子煙店主和經銷商最后的狂歡，卻丟給電子煙品牌一地雞毛。

陣痛：重回起跑線

6月的成都，整個城市被浸泡在朦朧的煙雨里，就在這一卷煙雨中，這座城市迎來了一家特別的咖啡店。

在中國郵政、李寧等行業(yè)巨頭選擇跨界進軍咖啡領域之后，電子煙龍頭企業(yè)悅刻也慌忙跟風。于是，成都街頭出現(xiàn)了悅刻咖啡店。當時，悅刻在資本市場上的情況急轉直下，因政策監(jiān)管收緊問題市值縮水逾9成，寄望于咖啡成為公司業(yè)務增長的第二曲線。

相比其他電子煙品牌，憑借對政策的洞悉，悅刻一直備受命運女神的垂青和偏愛。在其他品牌還在代理權上大打出手時，悅刻就開始線下渠道的鋪設。這家成立于2018年的品牌僅用一年的時間便占據(jù)了國內電子煙超過半數(shù)的市場份額，此后3年里迅速完成8輪融資。

當羅永浩投資的小野電子煙在為“雙11”線上購物節(jié)造勢，卻沒想到20分鐘后電子煙就被禁止在電商渠道上流通，原先電子煙廠商在各大電商平臺的旗艦店就此關閉，其他電子煙廠家陷入恐慌之際，悅刻卻因搶先關注線下渠道，底氣十足。經此一役，電子煙消費市場便只有“悅刻”和“其他品牌”的存在。

然而從“禁售果味電子煙”新規(guī)起草的那一刻起，悅刻同樣陷入了銷量困局。同樣，專賣店的取締，意味著每一家悅刻專賣店都將變身為集合店，之前品牌鋪設線下渠道的努力付諸東流。悅刻將同其他電子煙品牌們回到同一起跑線，為爭搶電子煙集合店內的柜臺賽跑。

這家龍頭面臨的不僅僅是萎縮的市值，還有渠道代理商的“背叛”。今年5月，悅刻頭號渠道代理商一號機結束了國內電子煙經銷業(yè)務。

遺憾的是，截至目前，我們還沒有等到悅刻咖啡板塊的綻放。

在電子煙老玩家一片慘淡、行業(yè)看似迷航之際，卻有新選手急不可耐地入局游戲之中。

今年8月，比亞迪電子旗下全資子公司申請拿到了《煙草專賣生產企業(yè)許可證》，殺入電子煙暫時熄火的戰(zhàn)場。

比亞迪的這一步棋看似意外，卻并不是臨時起意之舉。2021年，比亞迪電子正式推出陶瓷霧化芯（陶瓷芯）技術品牌標識“BEEM CORE”，撕開了比亞迪在電子煙行業(yè)野心的一角。

國際電子煙市場的話語權很長一段時間都被思摩爾國際占據(jù)，這家公司的霧化芯技術為其打造了固若金湯的營收護城河，悅刻十分依賴思摩爾國際的供貨。曾經悅刻也想將話語權掌握在自己手上，決定自主研發(fā)霧化，但效果卻不盡如人意。

財力雄厚的比亞迪電子在這個時候直接對電子煙核心技術霧化芯發(fā)起沖擊，野心不容小覷，也用行動佐證了電子煙行業(yè)并未末路的事實。中國電子煙市場雖然全球份額比較低，但是煙民基數(shù)大，隨著未來滲透率的提升，具有巨大的成長空間。

我國禁售果味電子煙并非個例。短暫的行業(yè)迷航并不意味著電子煙失去了未來。

目前全球有50多個國家和地區(qū)將電子煙納入煙草制品管制范圍，40多個國家和地區(qū)嚴禁電子煙銷售。而美國FDA也x曾對水果口味的電子煙產品下發(fā)了營銷拒絕令。電子煙行業(yè)在遭遇短暫的低迷之后，銷量又再次突破新高。

大浪淘沙，電子煙行業(yè)進入洗牌階段，中國煙草局的入局，讓整個行業(yè)將逐漸走向規(guī)范化，電子煙行業(yè)既受制于中煙監(jiān)管，也得益于中煙的高標準、強渠道，行業(yè)不再有暴利時期的蠻荒生長，也不再是灰色地帶的三不管業(yè)務。準入門檻低、隨便花幾十萬元就能推出全新品牌的過去將成為歷史。

靴子落地也給電子煙行業(yè)未來的發(fā)展點亮了明燈，被時代大浪淘汰的無非是一些中小品牌，拿到正規(guī)軍牌照的品牌更有底氣繼續(xù)為明天鋪路。對于悅刻這樣的行業(yè)大佬來說，電子煙行業(yè)的規(guī)范化既是挑戰(zhàn)，又是機遇。

這些繼續(xù)留在電子煙行業(yè)廝殺的大玩家出路又在何方呢？

合作與航海的時代

選擇與傳統(tǒng)煙草公司合作以及出海，成為電子煙品牌的新出路。

目前，傳統(tǒng)煙草公司正積極布局電子煙產業(yè)。四川中煙、云南中煙、廣東中煙已經研發(fā)出了電子煙。此外，貴州中煙、湖南中煙、湖北中煙、廣西中煙、山東中煙等中煙體系也積極加入到加熱不燃燒煙草制品的研發(fā)行列中。

不過這些傳統(tǒng)煙草局在電子煙的研發(fā)和生產上并不具備優(yōu)勢，因此選擇與悅刻、鉑德等合作的中煙公司并不在少數(shù)。有業(yè)內人士預計，相比自主研發(fā)，中煙公司更偏向采用采購和代工的方式，未來電子煙行業(yè)將出現(xiàn)由電子煙龍頭公司負責研發(fā)、設計和生產，中煙公司負責渠道推廣的現(xiàn)象。

與此同時，一些龍頭電子煙企業(yè)也開始嘗試尋求海外市場增量，開啟中國電子煙品牌征戰(zhàn)海外的“航海時代”?！?022年電子煙產業(yè)出口藍皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1 080億美元，中國電子煙出口總額將達到1 867億元人民幣，增長率在35%左右。

不過，在海外尋求增量這條路已經十分擁擠了。

全球95%以上的電子煙生產及產品來自中國，不過這份成績并不是悅刻這樣的新興國民品牌創(chuàng)造的。中國出產的電子煙 70%來自深圳，而深圳生產的電子煙95%以上來自寶安。這里被戲謔地稱之為“霧都”，集結了全球最大的電子煙制造企業(yè)麥克韋爾、卓爾悅等等。

在悅刻帶領中國電子煙消費市場陷入瘋狂之前，這些藏匿于辦公樓中的深圳電子煙代工廠早已悄悄開始了造富狂歡。

在2015年，寶安中心路就集中了三四百家電子煙公司。一家電子煙工廠經理向記者透露，外貿才是這里最主要的業(yè)務，公司雖然有單獨的部門負責國內市場，卻一直屬于邊緣地界。近幾年國內電子煙市場的狂熱，也并非風過無痕，也有代工廠開始打造自己的品牌，然而大都也以失敗告終。

10月1日，隨著《電子煙強制性國家標準》的正式落地，坐落在寶安的電子煙代工廠兜兜轉轉一圈后還是要與近幾年新興的電子煙品牌開戰(zhàn)。

此前在國內電子煙賽道還很火熱時，本想悶聲發(fā)大財?shù)囊患疑钲陔娮訜煿纠习逭{侃道：“咱們是不是要完了？”好在那時這些新興電子煙品牌的主戰(zhàn)場并未聚焦海外。時過境遷，這下，寶安電子煙代工廠們就要同“悅刻”們真槍實彈地開戰(zhàn)了。

不知當年在國內市場不敵新興品牌的血淚史，是否教會了寶安街頭的電子煙代工廠鑄就技術護城河才是品牌的立足之道？先技術，后品牌，或許才是他們的生存捷徑。而新興的電子煙品牌被思摩爾國際扼住喉嚨，是否也學會了穩(wěn)住技術的下盤，才是發(fā)展的硬道理？

誰掌握了核心技術，誰才能駛向遠方的新大陸。