趙春雨

人們對(duì)美好的認(rèn)知和追求存在著共性，在不同時(shí)代中又具有差異。

早些年，人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，將實(shí)用性放在首位；而在社交媒體時(shí)代，產(chǎn)品除了用，還要具有分享、傳播能力，越是這樣的商品，更能被打造成爆款。于是，時(shí)代催生出為了“好看”同時(shí)滿足消費(fèi)者心理的“顏值經(jīng)濟(jì)”。

與顏值經(jīng)濟(jì)相關(guān)的市場(chǎng)得到進(jìn)一步釋放。但隨著化妝品零售市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，線下美容機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)狀況卻參差不齊。

《商界》記者實(shí)地走訪多家美容機(jī)構(gòu)，從業(yè)者們紛紛表示“行情不好”“市場(chǎng)不好”“生意難做”。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)的大環(huán)境下，處于風(fēng)口上的美容行業(yè)，正在迎來(lái)洗牌。

行業(yè)迭代

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)200多萬(wàn)家專業(yè)的美容機(jī)構(gòu)，每年有差不多三分之一的門店關(guān)門倒閉。突如其來(lái)的疫情，再次將美容行業(yè)逼上絕境，不少個(gè)體經(jīng)營(yíng)的美容店日子過(guò)得更加艱難。

對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體美容院來(lái)說(shuō)，只要開店，人工成本、店鋪?zhàn)赓U以及庫(kù)存等各種費(fèi)用隨之而來(lái)。大部分受訪商戶認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)成本高、客流量低和人才不足是生活美容服務(wù)業(yè)面臨的主要問(wèn)題。

多次沖擊下，存活下來(lái)的美容機(jī)構(gòu)開始思考轉(zhuǎn)型救贖，路在何方？

雖然市場(chǎng)波動(dòng)較大，但依舊有大量的新美容院注冊(cè)開張，頻率之高令人震驚，這背后離不開美容行業(yè)消費(fèi)的強(qiáng)連續(xù)性。

有美容需求的消費(fèi)者，會(huì)定期去做皮膚管理，這是傳統(tǒng)美容行業(yè)采用高儲(chǔ)值來(lái)留住客戶的原因，也是美容行業(yè)被稱為好生意的根本所在。任何人都有追求美的愿望，對(duì)企業(yè)而言，客戶黏性很強(qiáng)。

因此，很多美容院在做美容的同時(shí)，賣起了產(chǎn)品，通過(guò)與廠家、網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，推出低價(jià)產(chǎn)品和“種草”產(chǎn)品，增加收益；其次根據(jù)消費(fèi)者需求，推出類似熱瑪吉這樣的抗衰項(xiàng)目，一次能維持幾個(gè)月或半年左右，要想容顏不變，需定期去做。這也是美容行業(yè)的第一次大變革，推出并落地“輕醫(yī)美”概念。

輕醫(yī)美行業(yè)有個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是復(fù)購(gòu)率高，因?yàn)樗L(fēng)險(xiǎn)低見效快，很多顧客愿意長(zhǎng)期消費(fèi)。

同時(shí)，輕醫(yī)美在無(wú)形中提升了市場(chǎng)整體滲透率，成為行業(yè)內(nèi)的新增量市場(chǎng)。對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，非手術(shù)類項(xiàng)目開設(shè)資質(zhì)門檻低、操作更簡(jiǎn)單、消費(fèi)者回購(gòu)次數(shù)高、受眾群體也更大。

從市場(chǎng)現(xiàn)況來(lái)看，輕醫(yī)美市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)也離不開大量消費(fèi)群體，他們從特定女性延伸至男女均衡，年齡從具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的70后、80后到90后、00后，可以說(shuō)行業(yè)將迎來(lái)新的黃金發(fā)展期。

衰老是一種不可逆轉(zhuǎn)的自然過(guò)程，但現(xiàn)在人人都想留住青春，不管是她還是他，都在不經(jīng)意間撐起一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)。

異軍突起

美容行業(yè)存在最大的問(wèn)題就是信任危機(jī)。只有用專業(yè)、高效的服務(wù)與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，才能享受他們帶來(lái)的紅利。

調(diào)查顯示，距離第一次輕醫(yī)美體驗(yàn)，29.9%的消費(fèi)者在2～3個(gè)月會(huì)產(chǎn)生再次消費(fèi)的想法，超過(guò)1成的消費(fèi)者在一個(gè)月內(nèi)就有復(fù)購(gòu)的念頭。輕醫(yī)美項(xiàng)目具備周期性、短期性特點(diǎn)，可以留存消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)行業(yè)服務(wù)的可持續(xù)性。

如此高黏性的消費(fèi)場(chǎng)景，可輕醫(yī)美還是傷了部分消費(fèi)者的心。

記者在各大投訴網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)遇到各種“奇葩”“不負(fù)責(zé)”的事。據(jù)網(wǎng)友投訴，做了“山寨”熱瑪吉，臉部燙傷，痊愈后留下色素沉淀、疤痕，還有人面部塌陷了“；山寨”光子嫩膚也會(huì)導(dǎo)致皮膚燙傷、脫皮、紅腫、過(guò)敏。

變美不成反變毀容，求美者維權(quán)困難。部分機(jī)構(gòu)使用“山寨”機(jī)器、無(wú)資質(zhì)醫(yī)生，雖然有的會(huì)承認(rèn)過(guò)錯(cuò)，但賠償遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠后期修復(fù)費(fèi)用。

行業(yè)機(jī)遇在于信任，而信任的本身是人。

對(duì)比“美容大國(guó)”韓國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)有著巨大增長(zhǎng)空間。雖然在過(guò)去3年，中國(guó)18～40歲女性用戶增長(zhǎng)率接近3倍，但跟韓國(guó)相比，仍有接近6倍的增長(zhǎng)差距，同時(shí)，男性消費(fèi)者和二、三線年輕女性消費(fèi)者動(dòng)機(jī)也被激發(fā)。

從年齡結(jié)構(gòu)上看，主體趨于年輕化，雖然90后仍是醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)主力軍，但是00后占比達(dá)到19%，逐漸具備醫(yī)美消費(fèi)能力，不久后或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新興消費(fèi)群體。

市場(chǎng)大了，消費(fèi)者多了，需求也就更加精細(xì)。其中，就有從業(yè)者嗅到新商機(jī)，做一件比輕醫(yī)美更輕、更安全的事。

比如“洗頭吧”“養(yǎng)發(fā)吧”，對(duì)傳統(tǒng)理發(fā)店的項(xiàng)目做減法，不涉及剪發(fā)燙染，只專注某個(gè)步驟，用一杯咖啡的時(shí)間讓頭發(fā)變美。

這是一項(xiàng)門檻較低的生意，既可以單干，也可以走加盟模式。無(wú)論是所用儀器，還是一次性洗護(hù)用品，都是從廠家批發(fā)而來(lái)，品牌只需將這些商品，按照步驟用在消費(fèi)者身上，期間無(wú)創(chuàng)傷，耗時(shí)短，見效快，比輕美容更輕。

專注于做某一細(xì)分市場(chǎng)的小而美，比起大而全的機(jī)構(gòu)，客戶群體沒(méi)有很廣泛，但針對(duì)性、個(gè)性化、有特色的服務(wù)，更容易被用戶記住，在一眾玩家中脫穎而出。

新突圍方向

隨著國(guó)民生活水平的提高以及對(duì)生活品質(zhì)的不斷追求，美容業(yè)的消費(fèi)需求旺盛，2015-2021年中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為4.0%，2021年市場(chǎng)規(guī)模為3 863億元，預(yù)估2022年中國(guó)美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4 000億元。

如此龐大的行業(yè)基數(shù)，需要行業(yè)不斷裂變，滿足消費(fèi)者在不同階段的多樣化需求。直到坐落于河南洛陽(yáng)一家名為“喵拾柒舒適洗臉吧”的出現(xiàn)，徹底引爆輕美容市場(chǎng)。

為什么是洗臉呢？這并不難理解。

調(diào)研顯示，針對(duì)消費(fèi)者是否關(guān)注自身肌膚問(wèn)題中，有81%的消費(fèi)者表示比較重視，17%的消費(fèi)者表示一般重視，僅有1%的人表示不重視。足以說(shuō)明消費(fèi)者盲目購(gòu)買洗護(hù)、護(hù)膚的時(shí)代過(guò)去了，而是進(jìn)入皮膚管理的精細(xì)化消費(fèi)時(shí)代。

“00后真的與眾不同，最近都是高考完來(lái)洗臉的學(xué)生?！边魇捌馐孢m洗臉吧的工作人員感慨，年輕人對(duì)皮膚管理意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喵拾柒73.55%的客戶出于休閑、解壓的目的選擇在其消費(fèi)，因此在選址上，喵拾柒會(huì)匹配各大時(shí)尚商圈，滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景需求。

在項(xiàng)目安排上，喵拾柒舒適洗臉吧有“七大單品 八大套系”圍繞面部深層清潔、淡化細(xì)紋、補(bǔ)水保濕、美白嫩膚等。平均一個(gè)項(xiàng)目需要60分鐘，客單價(jià)可達(dá)110-140元之間。會(huì)員權(quán)益中，最低只需兩杯奶茶錢就能拿下一次性價(jià)比極高的皮膚管理體驗(yàn)套餐。

能在與人見面前，讓皮膚快速達(dá)到最佳狀態(tài)，是年輕人的重要訴求。而洗臉吧的出現(xiàn)就是為消費(fèi)者提供高效、優(yōu)惠、實(shí)在的服務(wù)。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)完項(xiàng)目后，能親身感受、觸摸到前后變化。

“喵拾柒立志守護(hù)全家人的皮膚健康，成為美業(yè)中的國(guó)民口碑品牌，為消費(fèi)者提供便捷、透明、高性價(jià)比的護(hù)膚體驗(yàn)，幫助每一位走進(jìn)喵拾柒的消費(fèi)者擁有健康、自信的皮膚狀態(tài)。”其創(chuàng)始人史艷輝告訴《商界》記者。

同時(shí)，在搭建盈利模型的過(guò)程中，喵拾柒舒適洗臉吧選擇將關(guān)鍵點(diǎn)放在翻臺(tái)率、復(fù)購(gòu)率上，而不是推銷辦卡上。

為滿足客戶的消費(fèi)心理，喵拾柒舒適洗臉吧采用統(tǒng)一透明、無(wú)隱性消費(fèi)的方式，以“花小錢辦大事”為基調(diào)的戰(zhàn)略吸引他們。目前，喵拾柒單店日均接待量在70人左右，每年單店服務(wù)人數(shù)約在2.5萬(wàn)人。

值得注意的是，喵拾柒品牌不僅對(duì)消費(fèi)者采用無(wú)套路，對(duì)加盟商也是一樣。以扶持加盟店成長(zhǎng)為主，保證健康運(yùn)營(yíng)，將市場(chǎng)留存視為第一原則，爭(zhēng)取回本周期更快，盈利空間更大。

前人栽樹，后人乘涼。隨著喵拾柒舒適洗臉吧感染力的擴(kuò)散，加速了“洗臉吧”這一品類的“內(nèi)卷”。 以面部清潔為主的“洗臉吧”逐漸成為主流，市場(chǎng)空間和規(guī)模相當(dāng)可觀，越來(lái)越多的玩家加入，瓜分這塊大蛋糕。

目前，擁有“洗臉吧”關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的公司數(shù)量已超400家；在小紅書上，“洗臉吧”相關(guān)筆記數(shù)量高達(dá)100萬(wàn)條，超過(guò)星巴克、喜茶、蜜雪冰城等關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量。

對(duì)此，史艷輝很高興，在她看來(lái)，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)需要有人培育市場(chǎng)，更需要有人試錯(cuò)。只有行業(yè)發(fā)展起來(lái)，分支才會(huì)更加茁壯。

穩(wěn)坐“洗臉吧”的龍頭，喵拾柒仍未停下前進(jìn)的腳步，不止是擴(kuò)店方面，更重要的是加固商業(yè)模型。

對(duì)于重度護(hù)膚消費(fèi)者而言，“洗臉吧”可選項(xiàng)目依舊過(guò)于基礎(chǔ)，這也引起史艷輝的思考。二十年深耕專業(yè)醫(yī)美行業(yè)的她，決定用“輕雙美”生態(tài)，讓喵拾柒用兩條腿走路。

很快，史艷輝成功打造出一家以輕醫(yī)美定位，主打皮膚和無(wú)創(chuàng)科為主的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，取名“喵拾顏”。整個(gè)系列的布局與創(chuàng)新可以看出，喵拾柒舒適洗臉吧在行業(yè)中不斷突圍。

一個(gè)行業(yè)的延續(xù)，不僅是賽道玩家的延續(xù)，更重要的是玩家精神的延續(xù)；一個(gè)品牌能有多大的作為，能否不斷解決消費(fèi)者的需求，要看其眼界與格局。