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        論有聲閱讀類APP面臨的困境與突圍之道

        2022-05-30 06:13:24李會佳
        藝術(shù)科技 2022年11期
        關(guān)鍵詞:版權(quán)

        摘要:移動有聲類閱讀APP隨著手機等智能設(shè)備的普及和5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展應(yīng)運而生。在傳統(tǒng)紙質(zhì)讀書方式不再適應(yīng)當下快節(jié)奏發(fā)展的背景下,文章論述有聲閱讀類APP的發(fā)展過程及其面臨的困境,以行業(yè)巨頭喜馬拉雅FM為例,針對移動閱讀類APP的行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展現(xiàn)狀,探究加強版權(quán)保護、培養(yǎng)青少年用戶和增強用戶互動性等措施,使閱讀類APP給用戶帶來更好的體驗。

        關(guān)鍵詞:喜馬拉雅FM;有聲閱讀;版權(quán);APP

        中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1004-9436(2022)11-0-03

        1 研究背景

        目前,市場上的有聲閱讀類平臺主要包括兩種類型,一種是閱讀類APP,一種是語音推送的微信公眾號。前者以喜馬拉雅FM和懶人讀書為代表,后者以為你讀詩為代表。比較二者的市場份額和研究熱度發(fā)現(xiàn),有聲閱讀類APP受眾占比6.5%,而微信語音聽眾占比只有前者的一半。

        報告顯示,喜馬拉雅FM、考拉FM、優(yōu)聽Radio等平臺均有影響力較強的傳統(tǒng)廣播電臺的入駐,移動有聲閱讀已成為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中一種新的閱讀方式。

        2 有聲閱讀類APP崛起的原因

        2.1 聲音力量的復興

        耳朵與聲音一直都是人們感知外界和通信的重要渠道。1906年,人們首次使用無線廣播之后,以耳朵為傳播媒介的無線電廣播進入了發(fā)展升級的軌道,而現(xiàn)今,移動電臺、有聲閱讀APP的發(fā)展更替了傳統(tǒng)的聲音頻道,技術(shù)的碰撞使得聲音這一元素再次走進大眾視野。與此同時,聲音力量的復興還表現(xiàn)在微信語音的使用上,文字轉(zhuǎn)語音以及對講語音代替了文字聊天,用戶只需發(fā)送語音即可完成信息交流。

        2.2 對人們現(xiàn)代生活節(jié)奏的迎合

        有聲閱讀類APP最大的優(yōu)點是其伴隨性,人們不需要固定的時間便可使用,用戶將所需內(nèi)容自行下載到隨身攜帶的移動終端即可使用[1]。

        “從look到hear,有聲閱讀類市場取得了很大的進步!青年客戶成為主角”,這是央視財經(jīng)《第一時間》節(jié)目報道中國有聲閱讀類平臺發(fā)展的新聞題目,可看作對有聲閱讀類APP的高質(zhì)量概括。如今,青年人的生活方式發(fā)生了很大的變化,時間也表現(xiàn)出碎片化特征,而有聲閱讀類APP則把人們從視覺和動作統(tǒng)一的過程中解放了出來,用戶利用零碎的時間就可以完成對書籍的閱讀和對知識的吸收,且平臺中的大部分內(nèi)容免費,如喜馬拉雅FM利用各階層認知盈余收集平臺內(nèi)容,用戶可根據(jù)需求自行填補“信息鴻溝”。

        3 有聲閱讀類APP面臨的困境

        3.1 用戶結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

        有聲閱讀類APP的用戶大多是低于32歲的青年用戶,從用戶結(jié)構(gòu)來看,第三類產(chǎn)業(yè)人員和個體職業(yè)人員是其主要消費人群,且主要分布于二三線城市。而在有聲類閱讀平臺中位居第一的喜馬拉雅FM,中高端消費人群占比57.73%。目前,我國有聲閱讀類APP用戶以30歲男性為主,超過半數(shù)的用戶愿意消費。但是,相較于青少年占比較大的美國、德國等發(fā)達國家,我國有聲類閱讀APP中的青少年兒童用戶占比較小。

        艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,從我國有聲書的用戶結(jié)構(gòu)來看,2018年青少年兒童的聽書率同比提高了3.2%。但從全球?qū)用鎭砜?,相比發(fā)達國家,我國青少年兒童用戶占比較小,其閱讀習慣有待培養(yǎng)。近年來,由于版權(quán)意識的增強和知識付費的興起,付費閱讀漸漸被消費者接受。

        由此可見,在我國有聲閱讀類APP用戶中,青少年兒童應(yīng)該得到重視,適合青少年兒童的有聲讀物有較大的發(fā)展空間。另外,二孩政策、三孩政策出臺后,我國每年的新生嬰兒數(shù)量近2000萬,龐大的人口數(shù)量為閱讀類產(chǎn)品開拓市場提供了機會,加之我國父母愿意給孩子提供更好的教育資源,能夠主動付費培養(yǎng)孩子形成良好的閱讀習慣[2]。

        3.2 版權(quán)保護有待加強

        目前,我國關(guān)于版權(quán)的法律法規(guī)尚不完善,雖然有《著作權(quán)法》存在,但只是在版權(quán)保護方面設(shè)定了較大的板塊,侵權(quán)條款不夠具體。對有聲閱讀類APP而言,法律條款更是寬泛,具體產(chǎn)品往往受到忽視。

        著作權(quán)法的排斥性注定了作為產(chǎn)品的有聲書具有專一性,一件內(nèi)容產(chǎn)品只能由一個人演繹,但目前以喜馬拉雅FM及懶人聽書為代表的有聲閱讀類APP就存在多人共同演繹一部書的情況,甚至存在未經(jīng)授權(quán)便隨意使用相關(guān)內(nèi)容的情況。

        例如,2018年,作者曾鵬宇的作品《世上有顆后悔藥》被制作為有聲書籍,供喜馬拉雅FM的用戶使用。然而,喜馬拉雅FM并未得到作家及出版社的授權(quán),后來,多名作者一起維權(quán),最后事件以喜馬拉雅FM承認侵權(quán),道歉并承諾整改結(jié)束。

        由此可見,只有經(jīng)過原作者同意,才可以依法取得作品使用資格,才有翻譯、修改已有作品并形成新作品的權(quán)利。這不僅要依靠政府制定相關(guān)條例,有聲閱讀類APP也應(yīng)該樹立行業(yè)自覺,從而實現(xiàn)內(nèi)部的有序管理和外部的有力監(jiān)督,維護行業(yè)規(guī)范。

        3.3 選書質(zhì)量有待提高

        在有聲閱讀類APP出現(xiàn)之前,傳統(tǒng)的光盤、廣播站、錄音制品的內(nèi)容大多由PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)完成,隨著UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的出現(xiàn),用戶開始決定產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)方向和性質(zhì)。然而,UGC模式下的平臺內(nèi)容不具有專業(yè)性,無論是發(fā)音結(jié)構(gòu)還是內(nèi)容價值觀都存在一定的問題,質(zhì)量有待提高。由于有聲閱讀類APP入駐門檻低、用戶受教育程度參差不齊等特點,產(chǎn)品內(nèi)容不可控,因此,“把關(guān)人”這一角色在互聯(lián)網(wǎng)平臺中不可或缺。

        “廠商正在使用平臺化路線規(guī)范并提升我國的音頻產(chǎn)品質(zhì)量”,喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍如是說?,F(xiàn)階段,關(guān)鍵問題是要打通客戶生產(chǎn)和消費的產(chǎn)業(yè)鏈條,使用戶使用體驗到內(nèi)容產(chǎn)品本身均實現(xiàn)較大的進步。

        3.4 同質(zhì)化現(xiàn)象明顯,缺乏核心競爭力

        同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)的原因是扎堆式投資,當一類產(chǎn)品能賺取足夠多的利潤時,不同產(chǎn)業(yè)的人員就會把目光投向同一類產(chǎn)品,而當市場飽和后,創(chuàng)新發(fā)展則是平臺的主要出路。

        有聲閱讀類行業(yè)的代表喜馬拉雅FM一樣面臨同質(zhì)化的困境,而避免同質(zhì)化可以采取聘請優(yōu)秀主播這一手段。主播的使用也是有排他性的,在主播進行書籍有聲化的過程中,平臺須和經(jīng)紀人取得聯(lián)系,買斷主播和其他平臺的合作。這樣一來,即使避免不了書籍的同質(zhì)化,也可以避免有聲書籍的同質(zhì)化,畢竟主播的音色和魅力也是影響用戶選擇的一個重要因素。例如,在《盜墓筆記》有聲化的過程中,不同的平臺對它的演繹方式有很大的不同,這得益于不同主播的演繹風格。值得一提的是,喜馬拉雅FM除了做一些熱門產(chǎn)品外,還生產(chǎn)小眾化音頻內(nèi)容,滿足多類用戶使用需求,以避免內(nèi)容的同質(zhì)化。

        4 有聲閱讀類APP的突圍之道

        4.1 用戶畫像:挖掘場景化閱讀需求

        “場景”源于電影電視概念,其應(yīng)用于手機客戶端的傳播時,主要指基于特定的時間、空間及心理活動的環(huán)境氣氛,閱讀類平臺基于場景使用的目標是剖析特定情形中的客戶,迅速找到并推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

        有聲閱讀類APP的代表喜馬拉雅FM,針對平臺用戶結(jié)構(gòu)打造了“星空聽書館”,運用場景化營銷俘獲了年輕群體,使挖掘用戶的場景化閱讀需求成為有聲閱讀類APP的突圍之道。另外,喜馬拉雅FM還推出了“流動的圖書館”新玩法,結(jié)合線下互動為用戶提供場景化享受,營銷戰(zhàn)略新穎特別。

        第一,其借助網(wǎng)紅打卡點,助力客戶流量的提升。網(wǎng)紅打卡點對用戶的吸引力巨大,可以借勢鞏固老用戶,吸引新用戶加入。“流動的圖書館”中布置了有錯落有致的“星球表面”,讓用戶在“星空”下閱讀成為其與用戶互動的一大特色。

        第二,直擊青年人痛點,深化產(chǎn)品記憶。在“流動圖書館”項目中,平臺不但進行及時性營銷,借助了快閃店鋪這種潮流式強營銷手段,還采用了慢記憶的營銷策略。不管是去年的“腦袋加油站”項目還是現(xiàn)在的“星空圖書館”,都為青年讀者打造了獨特的情景式體驗,進而在線上掀起一股“聽書熱潮”,這種慢記憶能使青年人在不經(jīng)意間改變對品牌的感知。

        4.2 推廣版權(quán)購買

        推廣版權(quán)的購買是有聲書突圍的重中之重,作品的著作權(quán)一直受國家法律保護,而版權(quán)購買可以證明作品的版權(quán)歸屬,是解決版權(quán)糾紛和判斷侵權(quán)行為的重要憑證。

        喜馬拉雅FM的內(nèi)容付費項目火熱的原因之一是版權(quán)市場逐步走上正軌。在版權(quán)結(jié)構(gòu)不景氣的時候,有聲書的質(zhì)量也參差不齊,非正版現(xiàn)象也始終是阻礙行業(yè)獲取利潤的難題[3]。喜馬拉雅借助內(nèi)容付費的風口在版權(quán)購買方面投入大量資金,作為有聲閱讀巨頭投資億元發(fā)揮代表作用。用余建軍的話說,“在版權(quán)購買方面的投資力度喜馬拉雅是第一個廠商”。喜馬拉雅FM對版權(quán)的投入在行業(yè)內(nèi)部也獲得了較高的評價,被稱為“中國版權(quán)最具影響力企業(yè)”。另外,喜馬拉雅FM還把具有排他性版權(quán)的產(chǎn)品掌握在自己手中,做到了肥水不流外人田。喜馬拉雅FM還宣布和最權(quán)威的閱讀機構(gòu)——騰訊閱文集團合作,從而獲得大量版權(quán)產(chǎn)品。

        截至目前,喜馬拉雅FM擁有接近80%的閱讀書有聲化著作權(quán),喜馬拉雅FM聯(lián)席首席執(zhí)行官表示,“雖然有聲閱讀市場上升力較大,但提供類似服務(wù)的聲音產(chǎn)品的網(wǎng)頁及平臺數(shù)量較多,致使有聲書質(zhì)量參差不齊”,且版權(quán)困境也在一定程度上影響著行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對于UGC內(nèi)容產(chǎn)品,喜馬拉雅FM采取先核查后播放的程序,從而將APP內(nèi)發(fā)生侵權(quán)事件的概率降到最低。其不僅僅借助建立的自查自播流程,同時和語音系統(tǒng)認證機構(gòu)合作,在加強人工核查的同時,通過科技手段對內(nèi)容進行更精確的侵權(quán)識別。針對APP內(nèi)的盜版現(xiàn)象,喜馬拉雅FM和閱文集團通過平臺內(nèi)合作,以科技和人工相結(jié)合的方法對平臺內(nèi)容進行雙重審核,利用線上電子眼,把出現(xiàn)盜版的概率降到最低。

        4.3 實現(xiàn)跨媒體合作運營

        跨媒介運營能使內(nèi)容在不同媒介之間進行傳播。這種經(jīng)營模式能使廠商之間形成良性的競爭,也能使各平臺在資源上實現(xiàn)分享和升級。

        以喜馬拉雅FM和半月談的合作為例。在雙方的跨界運營中,技術(shù)方面的支撐由喜馬拉雅FM負責,而內(nèi)容提供的角色則由半月談扮演。其中,技術(shù)方面涉及人工智能操作系統(tǒng)、人工智能語音交互技術(shù)等,新技術(shù)的應(yīng)用為傳統(tǒng)媒體的升級注入了活力,也成為媒介合作的重要橋梁,如半月談借助小雅OS等為用戶提供了智能語音升級化服務(wù)。作為傳統(tǒng)媒體,半月談在訪問權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方面具有很大的優(yōu)勢,喜馬拉雅此類新興媒介的品質(zhì)正需要官方性內(nèi)容的保障。在移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流的今天,這兩類平臺的合作正是重新進行平臺定位的重要舉措。

        4.4 調(diào)整和改進知識付費模式

        知識付費產(chǎn)品創(chuàng)作的初衷不是讓知識普惠更多的人,而是讓商業(yè)觸角向傳統(tǒng)知識領(lǐng)域延伸。知識付費是知識傳播的新方式,但當前知識付費產(chǎn)品的核心并不是知識,而是付費——知識成了一樁生意[4]。知識付費產(chǎn)品體現(xiàn)的不是知識思維而是產(chǎn)品思維,以知識為噱頭換取更大的商業(yè)利益,這一點在APP中體現(xiàn)得尤為突出。

        知識付費模式的調(diào)整和改進可以從建構(gòu)全內(nèi)容生態(tài)遠景入手。喜馬拉雅FM付費板塊的急速發(fā)展與以馬東為代表的“意見領(lǐng)袖”密不可分,其攜奇葩天團出品的精品課程《好好說話》擁有龐大的收聽量,充分展示了“意見領(lǐng)袖”強大的轉(zhuǎn)化價值。喜馬拉雅的內(nèi)容變現(xiàn)模式吸引著越來越多的人加入知識付費的領(lǐng)域,而當競爭對手越來越多時,作為行業(yè)巨頭的喜馬拉雅FM必須優(yōu)化升級變現(xiàn)模式。

        2018年,喜馬拉雅FM把知識狂歡節(jié)改為“123狂歡節(jié)”,使平臺內(nèi)容不限于知識板塊。正如其CEO所言:“在喜馬拉雅平臺上不僅僅只有知識,還有有聲冊子、音頻劇、消息、樂曲、小品等多元化內(nèi)容?!?/p>

        5 結(jié)語

        有聲閱讀類APP作為書籍產(chǎn)品的另一種表現(xiàn)形式,具備產(chǎn)品和音頻的兩重吸引力。在智能手機普及和時間碎片化、移動支付便捷化的背景下,發(fā)掘場景化閱讀需求,推廣版權(quán)購買,實現(xiàn)跨媒體合作運營,調(diào)整和改進知識付費模式,能進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化協(xié)同方式,進而創(chuàng)造有聲閱讀的社會效益及經(jīng)濟效益,優(yōu)化有聲閱讀類APP的用戶體驗。

        參考文獻:

        [1] 汪翔.移動有聲閱讀App崛起的原因探析:以喜馬拉雅App為例[J].新聞研究導刊,2019,10(8):230,232.

        [2] 牛曉慧.移動有聲閱讀平臺的發(fā)展研究與思考[D].蘭州:蘭州大學,2019:70-73.

        [3] 史霄鴻.有聲閱讀版權(quán):網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約性因素[J].今傳媒(學術(shù)版),2018(7):56-57.

        [4]胡大海,張瑞瀟,劉歡.長尾理論視域下的知識付費發(fā)展新路徑:以喜馬拉雅FM為例[J].西部廣播電視,2019(16):1-2.

        作者簡介:李會佳(1997—),女,河南周口人,碩士在讀,研究方向:新聞傳播學。

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