陳禮騰

2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（下文簡稱《行為規(guī)范》）?！兑?guī)范》共十八條，明確了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中，不得出現(xiàn)的31種行為。對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應(yīng)對主播進行資質(zhì)審核及備案。那么這對直播電商有何影響呢？

《行為規(guī)范》明確了主播的范圍邊界虛擬主播首次納入

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師表示，對于主播而言，《行為規(guī)范》明確了主播的范圍邊界，除了常規(guī)意義上的主播之外，上傳音視頻節(jié)目形式發(fā)聲出鏡的人員（例如B站up主）及虛擬主播也都納入了范圍之內(nèi)。同時《行為規(guī)范》中針對目前網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中存在的突出問題，列出了31項網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演和視聽節(jié)目服務(wù)過程中不得出現(xiàn)的行為，為主播行為劃定了底線和紅線。

誘導(dǎo)偷逃稅等主播負面行為屢見不鮮？《行為規(guī)范》提高主播素養(yǎng)

李旻進一步解釋，近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播的數(shù)量飛速增長。2022年初至今，相關(guān)部門已多次發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為，如《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知》《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》等文件，但上述文件多為偏平臺側(cè)的措施，本次《行為規(guī)范》的發(fā)布，屬于直接針對主播側(cè)的措施。網(wǎng)絡(luò)主播因其進入門檻較低，必然導(dǎo)致其素質(zhì)良莠不齊，在龐大的主播基數(shù)下，主播的負面行為屢見不鮮，如傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)性消費和大額打賞、偷漏稅等，已經(jīng)成為主播行業(yè)的通病?！缎袨橐?guī)范》此時發(fā)布，能夠提高主播的整體素質(zhì)，進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，促進直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

規(guī)范直播帶貨野蠻生長的亂象在監(jiān)管“韁繩”下走得更遠

李旻認為，對于專業(yè)水平較高的直播內(nèi)容，設(shè)定一定的準(zhǔn)入門檻。對于屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，直接列入“黑名單”。針對直播電商領(lǐng)域而言，將主播帶貨行為與主播的執(zhí)業(yè)資質(zhì)和后續(xù)發(fā)展掛鉤，可以一定程序上解決直播電商領(lǐng)域的假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、虛假宣傳、偷稅漏稅等問題，讓帶貨主播在選品時履行充分的審核義務(wù)，在推薦后按規(guī)納稅，能夠有效規(guī)范直播帶貨野蠻生長的亂象，促進主播產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如今直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商新常態(tài)，直播賽道上孵化了一批主播如薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕、羅永浩、辛巴、瑜大公子等，也誕生謙尋、美腕、宸帆、交個朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)等MCN公司，同時淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會、B站和小紅書等電商平臺紛紛推出布局直播業(yè)務(wù)；抖音、快手也快速崛起。我國直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成。自去年以來，薇婭、雪梨兩大頭部主播因稅務(wù)問題退出公眾視線，李佳琦在“618”前夕“消失”，因此對于主播在各方面的意識需要進一步加強，直播電商需要在監(jiān)管的“韁繩”下，方能行萬里路。