【內(nèi)容提要】隨著算法推薦技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告模式逐漸被顛覆，誕生了算法推薦廣告這一新模式。然而，算法推薦廣告頻頻突破倫理紅線，誘發(fā)廣告?zhèn)惱韱栴}的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。本文首先介紹了目前算法推薦廣告存在的主要倫理問題，包括算法偏見、廣告同質(zhì)化、個人隱私泄露、強迫式廣告泛濫;其次，從商業(yè)平臺、廣告從業(yè)者和用戶三個角度分析了產(chǎn)生以上倫理問題的原因;最后，嘗試提出治理算法推薦廣告?zhèn)惱韱栴}的對策建議。

【關(guān)鍵詞】算法推薦廣告? 廣告?zhèn)惱? 倫理失范

所謂廣告?zhèn)惱恚匆磺袕氖屡c廣告活動相關(guān)的個人、團隊、組織所必須遵守的行業(yè)規(guī)則和行為規(guī)范，以及社會要求所有公民必須遵守的行為準則和道德規(guī)范。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了顛覆性變革?；谌斯ぶ悄艿男畔⑸a(chǎn)、大數(shù)據(jù)的用戶畫像、算法推薦的精準匹配，賦予了智能傳播精確、高效、個性、多元等優(yōu)勢。極大地提高了信息傳播效率、信息與用戶的匹配率，實現(xiàn)了對傳媒業(yè)態(tài)的更新和重構(gòu)。廣告產(chǎn)業(yè)向來以信息的精準投放作為主要目的，算法推薦技術(shù)的運用無疑會為廣告行業(yè)帶來巨大效益，但與此同時，也引發(fā)了新的廣告?zhèn)惱韱栴}，制約廣告行業(yè)的良性發(fā)展，影響社會的發(fā)展進步。因此，開展算法推薦技術(shù)下的廣告?zhèn)惱韱栴}研究十分有必要，通過分析當下的廣告?zhèn)惱韱栴}，以期為廣告行業(yè)的良性發(fā)展建言獻策。

一、算法推薦廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)形式

（一）算法偏見——隱秘的歧視

Netflix去年上線的紀錄片《編碼偏見》中有這樣一幕：加納裔科學家Joy Buolamwini在做一項涉及面部識別軟件的作業(yè)時，她發(fā)現(xiàn)，算法無法識別她的臉——除非她戴上白色面具。此外，這部關(guān)于算法偏見的紀錄片還呈現(xiàn)了廣告、招聘、金融服務(wù)、警務(wù)和其他許多領(lǐng)域中，算法對社會現(xiàn)有種族、階級和性別偏見不同程度的延續(xù)。

信息流廣告是最具代表性的算法推薦廣告，用戶在刷短視頻和微信朋友圈時時常會面臨算法推薦的隱性歧視。例如，同一時間段刷朋友圈，男性用戶可能看到汽車數(shù)碼、理財產(chǎn)品等信息流廣告，而女性用戶收到的則可能是社區(qū)團購、美妝護膚等廣告。再者，某些招聘廣告抵達男性用戶的概率遠遠大于女性用戶，這是因為招聘企業(yè)在投放廣告時會通過人工智能技術(shù)對目標群體進行區(qū)分和篩選。雖然這樣的“區(qū)別對待”符合廣告商在投放廣告時的目標定位原則，然而這樣的現(xiàn)象也反映出算法推薦技術(shù)在某種程度上延續(xù)了社會對男女的刻板印象，甚至加深了性別偏見。

（二）同質(zhì)化廣告——窄化個人選擇

很多用戶都有類似的經(jīng)歷：在購物平臺搜索或者購買某款產(chǎn)品，當再次登陸這個平臺時，系統(tǒng)會頻繁地給用戶推送類似的產(chǎn)品，這個過程會持續(xù)一段時間，直到用戶購買了新的產(chǎn)品，然后開始新一輪的反復(fù)推薦。對推薦內(nèi)容的加權(quán)是算法推薦廣告的關(guān)鍵步驟，算法根據(jù)用戶的瀏覽記錄、停留時間等信息分析用戶的個性化特征，進而為不同類型的廣告分配不同的權(quán)重，和用戶特征匹配度高的廣告就增加權(quán)重，與用戶匹配度低的廣告就降低權(quán)重，這樣便能保證用戶收到的是其感興趣的商品廣告。①然而，快速地根據(jù)用戶的習慣和喜好調(diào)整權(quán)重雖然能提高算法推薦效率，但是會加劇“信息繭房”問題。②這樣的廣告信息不僅同質(zhì)化嚴重，而且讓用戶的日常瀏覽和消費選擇范圍變得越來越狹小，無形中影響了消費者的購物體驗和消費抉擇，嚴重的還會降低消費者的理性認知，出現(xiàn)“偏聽偏信”的局面。

（三）強迫式廣告——無孔不入

人工智能時代，由于大數(shù)據(jù)的實時更新和智能抓取，用戶在互聯(lián)網(wǎng)中無處可逃，時刻泄露著自己的信息，并且被迫接受各種各樣的廣告內(nèi)容。當消費者走進購物商場、品牌旗艦店，亦或者是任意一條街頭巷尾，智能手機基于LBS技術(shù)常常會給用戶推送相關(guān)地理位置產(chǎn)品的廣告內(nèi)容。無論是購物類App、短視頻類App、新聞類App，這種強迫式廣告無處不在，鋪天蓋地的信息推薦全方位圍攻用戶，讓用戶無處逃避。大數(shù)據(jù)就像一架飛在用戶上空的飛機，時刻監(jiān)視著用戶的一舉一動，用戶既無隱私可言，也無廣告選擇權(quán)可言。它們不理會用戶是否需要，為了商業(yè)利益直接擠壓用戶的時間和空間。③這種算法推薦的強迫廣告在一定程度上影響消費者的正常生活，也容易讓消費者產(chǎn)生反感，損傷企業(yè)形象和產(chǎn)品美譽度。

（四）隱私泄露——數(shù)據(jù)掠奪狂歡

人工智能時代，隱私保護成為眾人討論的重點。算法推薦廣告誕生后成為了掠奪用戶隱私的重災(zāi)區(qū)。算法推薦廣告是基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)中留下的數(shù)字痕跡，建立用戶檔案，實現(xiàn)對目標受眾的數(shù)字畫像。除了對用戶的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字痕跡進行直接搜集，人工智能還將用戶的數(shù)據(jù)進行預(yù)測性分析。通過大數(shù)據(jù)手段，不僅得到用戶的表層數(shù)據(jù)信息，還通過數(shù)據(jù)揣測用戶的興趣愛好。這種信息獲取方式，是未經(jīng)過用戶審核同意的，獲取的信息可能是用戶不曾公開、甚至不愿公開的隱私。人工智能時代，將算法推薦技術(shù)運用到廣告制作中，廣告從業(yè)者不必在茫茫人海中尋找目標消費者，而是通過大數(shù)據(jù)手段獲取消費者的瀏覽記錄、使用習慣等，對消費者進行精準畫像，為消費者個人量身定制廣告。這種算法推薦廣告雖然提高了信息的觸達率，但侵犯消費者隱私，也是違背廣告市場倫理的一種現(xiàn)象。

二、算法推薦廣告?zhèn)惱硎Х兜脑?/p>

（一）商業(yè)平臺過度追逐利益

商業(yè)平臺以盈利作為主要經(jīng)營目的和發(fā)展目標，而銷售廣告是商業(yè)平臺盈利的重要活動之一。這一經(jīng)營模式在一定程度上顯示了市場經(jīng)濟的優(yōu)越性，驅(qū)動了商業(yè)平臺的發(fā)展?jié)摿Γ蔡岣吡松虡I(yè)平臺的經(jīng)營效益。但是，過度追逐利益會腐化平臺提升內(nèi)容質(zhì)量的動力，忽視行業(yè)規(guī)范和社會責任感，放棄企業(yè)應(yīng)把公共利益放在第一位的這一基本要求。平臺通過算法推送給用戶的廣告都是經(jīng)過篩選和編輯的，為了點擊量和用戶黏性，平臺將一切與用戶可能有關(guān)的廣告內(nèi)容推送給他們，對于是否會泄露用戶的隱私、打擾用戶的生活、影響用戶的思想觀念，這并不在平臺的考慮范圍中。

（二）用戶廣告素養(yǎng)不高

廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，指大眾解讀廣告、思辨廣告、欣賞廣告進而利用廣告提高生活質(zhì)量、完善自我、重建社會廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質(zhì)和社會經(jīng)驗。④用戶作為廣告?zhèn)鞑セ顒拥氖鼙姾汀爸苯幽康摹?，是所有廣告主和商業(yè)平臺“討好”的對象，在整個廣告?zhèn)鞑セ顒又姓加蟹浅Ｖ匾牡匚?。用戶的廣告素養(yǎng)也會直接影響廣告活動的傳播效果和經(jīng)濟效益。大數(shù)據(jù)時代的算法推薦廣告讓眾多用戶眼花繚亂，應(yīng)接不暇，沉湎其中從而喪失了自己的獨立思考和理性判斷。

（三）廣告從業(yè)者道德素質(zhì)和法制觀念參差不齊

廣告行業(yè)是否能夠蓬勃發(fā)展，關(guān)鍵在于背后的萬千從業(yè)者。從業(yè)者的道德素質(zhì)和法制觀念決定行業(yè)的底層邏輯和頂層設(shè)計，也決定行業(yè)是否能夠行穩(wěn)致遠。隨著人工智能技術(shù)的蓬勃發(fā)展，廣告行業(yè)借著這股東風乘勢而上，迎來了嶄新的行業(yè)局面。但是，也暴露出了諸多倫理問題。這些問題看似是技術(shù)變革所致，實則是技術(shù)背后的人為導致。部分道德素質(zhì)低下、法制觀念淡薄的廣告從業(yè)者目光短視，為了一時利益或一己私利，視廣告法規(guī)和行業(yè)準則為無物，嚴重損害行業(yè)生態(tài)，給社會造成了不良影響。

三、治理算法推薦廣告?zhèn)惱韱栴}的對策建議

（一）加強商業(yè)平臺行業(yè)自律

商業(yè)平臺本質(zhì)為逐利，但也應(yīng)堅守行業(yè)底線和原則。具有社會影響力的商業(yè)平臺在一定意義上也是公共平臺，更應(yīng)發(fā)揮自己的公共性和公益性，承擔社會責任。自律，不是一句口號，需要商業(yè)平臺落到實處，有所作為。遵守相應(yīng)法律條令、行業(yè)準則、倫理道德，不讓商業(yè)利益凌駕于法律和道德之上，不讓公共理性讓步于工具理性，確立一種全新的廣告?zhèn)鞑惱硪?guī)范。一方面，平臺要加大對內(nèi)容的審核，在提升廣告分發(fā)效率的同時要堅持正確的倫理底線;另一方面，可以通過“人機結(jié)合”的方式，平衡算法推薦與人工推薦的比例，強化人的主體性，確保廣告分發(fā)不被技術(shù)裹挾。

（二）建立算法風險預(yù)防機制

算法推薦技術(shù)的廣泛應(yīng)用提高了生產(chǎn)效率，但也引發(fā)了諸多倫理問題。如何建立算法風險預(yù)防機制，確保算法符合人類倫理道德變得尤為重要。算法推薦具有公開性、透明性、靈活性、開放性等特點，需要確保這些特點為人所服務(wù)且不傷害到人，寄希望于數(shù)據(jù)開發(fā)者和運用者的自覺固然重要，但更需要依靠科學有效的制度進行預(yù)防，設(shè)立專門的組織對其進行具體落實。歐洲經(jīng)濟委員會（UNECE）提出的大數(shù)據(jù)質(zhì)量框架，將分為數(shù)據(jù)投入、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)產(chǎn)出三個階段，針對數(shù)據(jù)應(yīng)用的每一個環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的標準與規(guī)范。此外，歐盟統(tǒng)計局也設(shè)計了官方統(tǒng)計使用的大數(shù)據(jù)的認證程序，美國普查局和公眾輿論研究協(xié)會也有自己對非傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的質(zhì)量評估標準或評估框架。⑤

（三）提升用戶廣告素養(yǎng)，強化自我保護意識

用戶是算法推薦廣告的第一環(huán)和最后一環(huán)，算法獲取用戶的個人信息及瀏覽偏好生成廣告并定向傳播，從而影響用戶的購物決策。并且，算法推薦技術(shù)是一個新興事物，大多數(shù)用戶對其中的技術(shù)原理、生產(chǎn)邏輯、分發(fā)機制認知不夠深入，所以難免墜入算法的圈套之中。提升用戶廣告素養(yǎng)，首先，需要大力推動算法推薦技術(shù)科普工作，讓廣大用戶對算法的運作機制有一個基本的認知;其次，算法推薦廣告提供商應(yīng)采用多種方式提示用戶以避免用戶盲目消費;最后，用戶應(yīng)強化自我保護意識，保護個人隱私以避免被算法技術(shù)利用。

四、結(jié)語

在人工智能技術(shù)蓬勃發(fā)展的背后，算法推薦廣告?zhèn)惱韱栴}頻頻出現(xiàn)。這些倫理問題在一定程度上說明，算法推薦廣告在“野蠻生長”的過程中與廣告?zhèn)惱硪?guī)范存在著一定的落差。算法推薦廣告看似給用戶提供了個人定制的廣告推薦服務(wù)，但實質(zhì)是商業(yè)平臺在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，利用算法給用戶營造了一個充滿隱性誘導的消費環(huán)境。以攫取用戶隱私為養(yǎng)分而生成的廣告，本身就在倫理道德的邊緣徘徊，稍有不慎便會侵害用戶的利益，違背行業(yè)規(guī)則和倫理規(guī)范。面對此種境況，更應(yīng)加大對其的治理力度，形成完善的治理機制。政府部門要他律，行業(yè)平臺要自律，用戶群體要自我保護。綜合施策，多方聯(lián)動，逐步治理算法推薦倫理問題。

注釋：

①王馨霖. 算法推薦新聞的倫理問題研究[D]. 吉林：吉林大學，2021.

②彭蘭.導致信息繭房的多重因素及“破繭”路徑[J].新聞界，2020（01）：30-38+73.

③全媒派.焦慮、疲憊、麻木：那些受到社交媒體困擾的人，正在這樣做.https：//xw.qq.com/cmsid/20210420A01SB500，2021-04-01.

④張金海.廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育[M]. 武漢：武漢大學出版社， 2002.

⑤余芳東.非傳統(tǒng)數(shù)據(jù)質(zhì)量評估的國際經(jīng)驗及借鑒[J].統(tǒng)計研究，2017（12）.

作者簡介：鄧佑平，四川省社會科學院碩士研究生

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