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        網(wǎng)紅書店言幾又的潰敗

        2022-05-30 10:48:04劉璐明
        南方人物周刊 2022年25期
        關(guān)鍵詞:門店書店電商

        劉璐明

        2020年12月13日,河南鄭州,言幾又書店。圖/視覺中國

        常嶼在言幾又待了11年,見證了這家公司從成都市中心的一間小辦公室,一路搬到萬象南路嘉城國際中心,租下了一層樓。2022年3月,他們搬走了,之前是越搬越大,這一次回到了原點:一個和11年前差不多大小的辦公室,甚至前臺沒有背景墻,連門口都沒有掛公司的名字。

        在員工群里,有人感嘆:“言幾又即將消失了?!庇袉T工試圖通過多做項目挽救它,卻發(fā)現(xiàn)這個窟窿越來越大。常嶼最終在被累計拖欠23萬元工資之后,選擇離開。他們發(fā)現(xiàn),言幾又創(chuàng)始人、CEO但捷口中常說的“希望”“曙光”并沒有到來。

        言幾又曾在五年里融資2.5億元,最多時一年新開二十余家門店,門店總數(shù)約60家。2022年7月,言幾又在北京的八家門店已全部關(guān)閉,全國在營業(yè)的門店僅剩三家,其中兩家開始出現(xiàn)斷續(xù)營業(yè),書籍七零八落。

        又是一個資本泡沫吹高欲望的故事。在對未來的無限期許之下,一切都在高速行進(jìn),猶如一艘巨輪,不斷加速,直到觸礁毀滅。在近年來從風(fēng)口跌落的商業(yè)案例中,可以找到很多似曾相識的故事“腳本”。不同之處在于,書店并非風(fēng)口,一直頗為艱難,青苑書店創(chuàng)始人萬國英告訴《南方人物周刊》:“從業(yè)30年,最難的就是現(xiàn)在?!?/p>

        從高處墜落的故事越來越多,普通員工很難保護(hù)自己的權(quán)益,被拖欠工資也投訴無門。當(dāng)大廈坍塌的時候,身在其中的人們發(fā)現(xiàn),自己才是其中最渺小的代價。

        商人但捷:野心家的冒險

        2021年下半年,言幾又欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款事件開始爆發(fā),身在漩渦中的但捷被限制高消費,有商場因言幾又未交房租預(yù)付款而斷電。從高光時刻墜落只用了兩年時間,沒人愿意相信這家昔日的明星公司會倒下。

        “我覺得公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到那一步,我們?nèi)绻约合葋y了,可能就真的死了。現(xiàn)在唯一能決定我們命運(yùn)的是我們自己?!碑?dāng)年11月,但捷在一場內(nèi)部動員會上說。

        在《南方人物周刊》獲得的該會議錄音中,但捷表示自己已經(jīng)把房產(chǎn)、車子等所有資產(chǎn)抵押給了銀行?!拔椰F(xiàn)在所有身家性命都跟公司綁在一起,大家放心,我一定會是公司站到最后的一個人?!?/p>

        有人還在這場動員會上落淚,曾經(jīng)愿意共患難而留下來的員工們,后來在工資始終遙遙無期的時候,已經(jīng)分不清那究竟是不是一場表演。

        在但捷的描述中,2019年言幾又已經(jīng)因為發(fā)展過快、重資產(chǎn)的直營店模式而存在現(xiàn)金流問題?!耙郧皬奈唇o供應(yīng)商延遲結(jié)款,但2019年出現(xiàn)了?!币晃粏T工證實了這一點。也是從這一年開始,言幾又向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型,做文化消費服務(wù)商,為企業(yè)做文化空間的定制服務(wù),包括設(shè)計、裝修、書籍選品、采購等。

        這的確是條有跡可循的路徑,負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的B端事業(yè)部只有九人,卻成為公司最賺錢的部門,在2020年為言幾又貢獻(xiàn)了一半的利潤。

        但捷。言幾又創(chuàng)始人、CEO

        對這棵救命稻草,但捷非常迫切,他負(fù)責(zé)主導(dǎo)該事業(yè)部,每周例會極少缺席。部門權(quán)重較高,可統(tǒng)籌全公司其他部門的人員跟進(jìn)項目。言幾又前員工耿樂稱,2020年,B端事業(yè)部完成簽約合同金額大約為9000萬元,但捷為2021年制定了一個“不合理”的KPI:要求合同金額達(dá)3.5億元,回款金額2億元。

        但捷信風(fēng)水,B端事業(yè)部的部門總監(jiān)要坐在“財位”上?!八?jīng)常跟我們說,找了一個大師,整個公司的布局,總監(jiān)位置都是按照‘大師所說布局?!惫诽岬?。

        疫情的持續(xù)打亂了轉(zhuǎn)型的步伐,亦加劇了言幾又的資金鏈斷裂。2021年下半年,員工們發(fā)現(xiàn),手上沒活,也沒有那么多項目可跟了。來公司催債的供應(yīng)商越來越多。

        在那場動員會上,但捷也曾表達(dá)對催債的無奈:“現(xiàn)在這個局面很難過,很危險。你們再要擠著,我們真的躺下去,公司是可以宣布破產(chǎn)的,大家都知道,我欠你多少錢,一定是要還的,你要真的把我逼垮了,我宣布破產(chǎn)了,你一分錢拿不到。”

        耿樂曾從公司財務(wù)了解到,在全國門店數(shù)量的巔峰時期,2020年全國五十多家門店,最多只有五六家能夠?qū)崿F(xiàn)自負(fù)盈虧。

        在工資被拖欠七個月仍未發(fā)放時,耿樂選擇了離開:“心里很不甘心?!币荒戤?dāng)中,他幾乎70%的時間都在出差,周一在總部開完會,就需要飛往全國各地拓展項目。

        耿樂回憶,在離開言幾又之前,他曾和但捷自駕2500公里從成都到云南,去和當(dāng)?shù)匾粋€縣政府談鄉(xiāng)村項目。因但捷被限制高消,他們只能驅(qū)車前往。

        途中,但捷聊到公司的未來,他提到想找一家國資接手、變現(xiàn),以兌付員工的工資社保,他還見了一個資本方,商量能否再投幾個億和言幾又在云南專門做鄉(xiāng)村振興?!叭绻龅煤茫憔褪窃颇县?fù)責(zé)人?!彼嬖V耿樂。

        和當(dāng)?shù)乜h長吃晚餐時,對方表達(dá)了對言幾又的稱贊,并拿出手機(jī)搜索言幾又,尷尬的是彈出來的都是負(fù)面新聞,為了避免尷尬,對方快速滑過,說了一番客氣的“臺面話”。

        離開之后,但捷還再次提及此事:“人家縣長還是比較給我們面子,雖然看見了那些,還是愿意和我們合作?!惫坊貞?。

        有員工評價,在商業(yè)上,但捷是個梟雄。也有員工認(rèn)為,他雖然不像很多傳統(tǒng)書店老板“那么文藝”,但緊跟時事潮流,很想把這個言幾又做好,也很想救它。

        “生意的失敗就是失敗,對他來講這就是一門生意?!背Z認(rèn)為,但捷在商業(yè)上具有一定的遠(yuǎn)見,比如在2019年扛住內(nèi)部反對的壓力,組建B端事業(yè)部,一個人帶著B端團(tuán)隊去跟各個部門溝通要求開綠燈。后來才會看到有很多書店也開始走服務(wù)商的路線。

        《南方人物周刊》記者曾向但捷微信發(fā)去采訪請求,截至發(fā)稿時未獲回復(fù)。

        書店忽視了書

        言幾又在2021年和阿那亞有過一次合作,項目已進(jìn)入裝修環(huán)節(jié),卻因書單遲遲不過關(guān),最終合作泡湯。

        負(fù)責(zé)該項目對接的一位言幾又員工稱,原本和阿那亞合作,聯(lián)合運(yùn)營一家兒童書店,但言幾又出具的書單、選書邏輯反饋給阿那亞創(chuàng)始人馬寅后,反反復(fù)復(fù)修改了三次均未通過。最后在馬寅未同意的情況下,把所有書拿了過去,再次被拒絕。

        那天,馬寅頗為嚴(yán)肅地對他們說:“如果你們是這樣,那一開始就沒有必要合作。”該員工提到,對方之所以愿意以聯(lián)合運(yùn)營的方式合作,是相信言幾又有足夠的選品能力,提供符合阿那亞社區(qū)的人群的書,結(jié)果所有的選書都不獲通過?!案械綗o力,卻因不在職責(zé)范圍內(nèi),無法改變什么。”這名言幾又員工說。

        2022年2月23日,上海,漕寶路上的言幾又書店。圖/視覺中國

        言幾又輕資產(chǎn)模式在山東煙臺某合作項目

        上述員工指出,言幾又采用比較傳統(tǒng)的一、二、三級的分類方法,例如一級社科大類下再分二級,很多只分到了三級?!耙苍S公司圖書部的同事有選書的能力,但是公司沒有給到他們相應(yīng)的選書條件。”他提到,因為拖欠圖書供應(yīng)商貨款,很多優(yōu)質(zhì)大出版商不再給言幾又供書。

        在內(nèi)部,但捷很少定義言幾又是家書店,他常提到的詞是流量、品牌、文化影響力和資本。他做的是空間的生意。

        2019年,但捷曾表示要把言幾又圖書銷售比例降下去。2017年,這個數(shù)字是40%,2019年是30%。此外,文創(chuàng)產(chǎn)品占比30%,咖啡館20%,活動等商業(yè)收入占比20%。他提到,未來圖書收入要降到20%。書,更多的只是一個場景。

        對一家夢想上市的書店來說,放棄圖書也許并不奇怪,畢竟實體書店早已不是一門賺錢的生意。

        1992年,20歲的萬國英在南昌創(chuàng)立青苑書店,如今已經(jīng)堅持了30年,其間看到無數(shù)書店人離開,也見證了書店業(yè)30年的風(fēng)雨。

        在她記憶中,實體書店的黃金時代實際上已經(jīng)久遠(yuǎn)到上世紀(jì)八九十年代。那時候幾乎是“一書難求”,店里時常擠滿了人,想要從過道擠出一條路去往出口也是個難題。讀者習(xí)慣了交預(yù)付款定書,往往在新書到店之前,就已經(jīng)預(yù)定得差不多了。

        2021年3月21日,北京,夜幕降臨,市民在言幾又書店休閑讀書度周末。圖/視覺中國

        2019年6月3日,浙江杭州,青龍塢言幾又鄉(xiāng)村膠囊旅社書店。圖/視覺中國

        還有讀者從周邊城市連夜坐綠皮火車,提著蛇皮袋趕來,一大早守在店門口等開門,帶著干糧,挑一整天的書,趕最后一班車回去。后來,她開始兼顧做書籍批發(fā),給周邊那些缺乏人文社科書籍的地級市書店。

        門店不大,常來的讀者幾乎都能記得,很多都成了多年好友。那時候,從選品、進(jìn)貨到上架都讓讀者全程參與,他們的閱讀喜好似乎印在了她的腦子里,那種人與人之間的交互在今天看來也尤為可貴,“他們的喜怒哀樂其實也都是知曉的?!被蛟S正因如此,在疫情之初,青苑書店由于資金周轉(zhuǎn)問題發(fā)布求助信號召會員們充值后,有一位讀者提出直接匯款10萬元(因最高充值2000元而被拒絕),書店一周時間便籌集到50萬元。

        雖然對言幾又來說,圖書只是作為場景,但其在早期并沒有忽視書籍選品,只是與傳統(tǒng)書店有著不同的邏輯。常嶼回憶,言幾又有專門的選書團(tuán)隊,分工明確,門店會出具調(diào)研報告,根據(jù)周圍商圈來確定客群,倒推配書。

        在萬國英看來,選品是一個書店的靈魂,因為它代表這家書店的主張,選書人就好比是一家書店的編輯,主導(dǎo)著書與書之間的關(guān)聯(lián)性,如何謀篇布局,需要有較強(qiáng)的策劃能力和閱讀基礎(chǔ)。她常調(diào)侃自己的辦公室就是倉庫,因為可以第一時間看到新書,每年從20萬~40萬冊新書中選出4萬~6萬冊并非易事。

        從實體書店、電商平臺到短視頻

        對實體書店的第一次巨大沖擊來自電商的興起。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等電商平臺掀起圖書價格戰(zhàn),第一波書店倒閉潮來襲。從那時開始,線上線下不對等的書籍價格體系形成。

        “這么多年來,出版社對我們的折扣基本沒有很大變化。”萬國英舉例,某家出版社開單價格是六七折進(jìn)貨,但在網(wǎng)上經(jīng)常是滿100減50,滿100送50,加上各種優(yōu)惠券,購買下來,有時能低至三四折,“讀者肯定哪里便宜就到哪里買?!?/p>

        不對等的價格體系是由出貨量決定的,電商覆蓋范圍廣、銷量巨大,因此拿到的價格也更低?!坝绕淞看蟮那闆r下,如果需要盡快結(jié)算,要現(xiàn)金流,就需要給電商平臺更多的讓利。”萬國英說,某出版社和電商的結(jié)算價甚至低到了二八折,只是希望盡快兌換現(xiàn)金流,已經(jīng)是不掙錢甚至虧錢的地步。

        2006年,言幾又前身今日閱讀書店在成都創(chuàng)立。2008年,受電商沖擊,經(jīng)歷傳統(tǒng)書店倒閉潮后,今日閱讀關(guān)了幾十家門店,但捷開始探索文化生活空間模式,試圖“賺書以外的錢”。

        今日閱讀首家復(fù)合型門店成都凱丹廣場店,不到兩年便收回了成本??吹搅诉@一市場之后,今日閱讀內(nèi)部孵化出了新品牌言幾又,“當(dāng)時是一個獨立的團(tuán)隊在做,公司抽調(diào)了一些人去,外面也請了一些人?!背Z回憶,后來才開始做整合,直到給全部今日閱讀門店換上了言幾又的門頭。

        那是一個令人興奮的籌備期,在經(jīng)歷傳統(tǒng)書店的創(chuàng)傷后,面對這樣一個全新的模式,每個人都對未來充滿憧憬。投資人給的錢很充足,言幾又每拓一城,不惜花費重金裝修,熱錢也的確砸出了知名度。

        在傳統(tǒng)書店日益衰落的時候,言幾又卻以驚人的速度擴(kuò)張。但捷在2019年還曾表示:“現(xiàn)在的速度不是最快的,兩年以后我們的速度會更快,大概每年一兩百家?!蹦菚r候,常嶼聽到但捷講未來要上市,“甚至還要給像我們這種老員工一些持股計劃,那是最頂峰的時候。”

        但捷曾說,言幾又最早是學(xué)習(xí)誠品書店,后來學(xué)習(xí)蔦屋書店,然后發(fā)現(xiàn)“他們的模式都不可復(fù)制”。

        誠品書店模式是靠書店品牌價值吸引文創(chuàng)等企業(yè)入駐,做二房東的生意,賣書雖然虧損,但可以從轉(zhuǎn)租出去的商場空間中獲利。

        創(chuàng)立于1983年的日本蔦屋書店,是日本最早踐行文化空間模式的書店,在日本開了一千四百多家,有會員六千萬左右,也就是幾乎一半日本人都是蔦屋書店的會員。

        其母公司CCC并非一家重資產(chǎn)公司,而是以大數(shù)據(jù)為主業(yè)的輕資產(chǎn)公司,讓包括加油站等更多企業(yè)加盟,并可獲得銷售分成,通過創(chuàng)意運(yùn)營和大數(shù)據(jù)為門店提供精細(xì)的個性化運(yùn)營。

        言幾又原本合作的阿那亞項目,但最終未能呈現(xiàn)。圖/受訪者提供

        “我覺得他們(言幾又)只學(xué)到人家的一個外形,沒有學(xué)到核心的運(yùn)營,所以水土不服,曇花一現(xiàn)。如果需要很高的成本來運(yùn)營,但缺乏龐大的消費群體來覆蓋運(yùn)營成本,是生存不下去的。”萬國英認(rèn)為,這是導(dǎo)致言幾又沒落的重要原因。

        疫情對實體書店的巨大沖擊,無疑是言幾又加速潰敗不可忽視的背景?!?020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示,2020年全國共有1573家書店關(guān)門,是2019年閉店數(shù)量的三倍多。

        在電商時代,實體書店在用文化空間、講座、活動等附加屬性與價格體系的不平等對抗,但在疫情之下,空間屬性的優(yōu)勢在一定程度上被剝奪。加上疫情推動了短視頻直播帶貨的興起,萬國英調(diào)侃,現(xiàn)在傳統(tǒng)電商在短視頻直播面前也受到了沖擊,就像當(dāng)年它們對實體書店的沖擊一般,“直播完全跌破了圖書的銷售底價,甚至都有了1塊錢賣書?!?/p>

        面對更困難的挑戰(zhàn),萬國英希望自己在當(dāng)下能更多地突破,展示獨特性,而非抱怨訴苦。除了門店、圖書批發(fā)等業(yè)務(wù)之外,她也在尋找更多的收入來源,例如公共文化空間服務(wù),為政府、企業(yè)等提供專業(yè)書單、文化活動服務(wù)等。

        回想30年來最幸福的時刻,她會永遠(yuǎn)記得1998年的那個夏天,一間小屋子,擠滿了人,卻只能聽到兩種聲音,風(fēng)扇的聲音:翻書的聲音。屋外是大馬路,不時有車流經(jīng)過,在喧囂的世界,他們在這間60平米的小屋里擁有了片刻的寧靜。

        (文中常嶼、耿樂為化名)

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