黃健源 劉良模

【內(nèi)容提要】推進(jìn)媒體深度融合，是傳媒演進(jìn)規(guī)律的客觀要求，也是擺在我們面前的一項(xiàng)緊迫課題。本文基于媒介進(jìn)化論視角，以佛山傳媒集團(tuán)為案例，對(duì)媒體深度融合的發(fā)展路徑進(jìn)行探討。研究認(rèn)為，以用戶驅(qū)動(dòng)打造全媒體傳播平臺(tái)、以媒體力量賦能數(shù)字社會(huì)治理、以信息技術(shù)構(gòu)建智媒生態(tài)系統(tǒng)是推進(jìn)媒體深度融合的三個(gè)著力點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】媒介進(jìn)化論? 媒體深度融合? 智媒生態(tài)系統(tǒng)

媒體融合是我國正在進(jìn)一步推進(jìn)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這標(biāo)志著媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略，從中央到地方的融媒探索全面開啟。

經(jīng)過多年的推動(dòng)，我國的媒體融合邁向深度融合階段，改革攻堅(jiān)進(jìn)入“深水區(qū)”，“深度融合”已成為媒體融合發(fā)展的最新要求。2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》公布，提出“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體”，“推進(jìn)媒體深度融合”成為我國“十四五”時(shí)期的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、媒體深度融合的理論與實(shí)踐探索

（一）智能化：媒體深度融合的進(jìn)化方向

“媒體融合”的概念最早來自美國傳媒產(chǎn)業(yè)。早在1978年，美國麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）提出計(jì)算機(jī)、出版印刷和廣播電影等不同行業(yè)的整合，以此產(chǎn)生更大的商業(yè)效益，成為媒體融合的雛形。①

1979年，媒介環(huán)境學(xué)派代表性學(xué)者保羅·萊文森（Paul Levinson）在其博士論文《人類歷程回放：媒介進(jìn)化論》中首次提出了“媒介進(jìn)化論”。他指出，“媒介進(jìn)化的大趨勢(shì)是互相融合，成為一個(gè)完整的媒介系統(tǒng)”。②20世紀(jì)90年代以后，數(shù)字媒體隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展，媒體融合開始成為新聞傳播領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。到21世紀(jì)初，這股研究熱潮在中國開始興起，并一直持續(xù)到今天。

近年來，在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的背景下，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)迅速發(fā)展，推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)入智能時(shí)代。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院呂尚彬教授在《媒體融合的進(jìn)化：從在線化到智能化》一文中指出，媒體融合可分為四個(gè)臺(tái)階，即在線化、數(shù)據(jù)化、平臺(tái)化和智能化。③在人工智能等新技術(shù)的推動(dòng)下，媒體融合的發(fā)展呈現(xiàn)出智能化的趨勢(shì)。有學(xué)者認(rèn)為，這一輪媒體融合的最終歸宿可能是基于數(shù)據(jù)的“智媒生態(tài)圈”。④

（二）我國媒體深度融合發(fā)展現(xiàn)狀與瓶頸

在學(xué)術(shù)界積極探討媒體融合的同時(shí)，傳媒業(yè)界正全面開展媒體融合實(shí)踐，從中央媒體到地方媒體，紛紛發(fā)力推動(dòng)媒體融合。新華社先后推出了全國首個(gè)媒體人工智能平臺(tái)“媒體大腦”和全球首個(gè)“人工智能合成主播”等智能應(yīng)用，在媒體深度融合上不斷探索創(chuàng)新。中央廣播電視總臺(tái)推出短視頻平臺(tái)“央視頻”，聚合總臺(tái)“5G+4K+AI+VR”的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)與海量視頻資源，通過與騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，為平臺(tái)建設(shè)提供技術(shù)支持。

在實(shí)踐中，與中央媒體的探索和創(chuàng)新相比，一些地方媒體在轉(zhuǎn)型中融合能力不足、整體實(shí)力較弱，缺乏推動(dòng)媒體深度融合的動(dòng)力。筆者認(rèn)為，在推動(dòng)地方媒體深度融合的過程中，仍有不少問題亟待破解，主要包括：一是互聯(lián)網(wǎng)用戶思維缺乏，媒體融合成為“自說自話”;二是融合方式單一，形式上固守傳統(tǒng)，在渠道上不能開拓創(chuàng)新;三是未能建立新的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型之路仍在探索中。

二、從“融媒”到“智媒”：基于佛山傳媒集團(tuán)深度融合的案例研究

佛山傳媒集團(tuán)作為我國內(nèi)地第一個(gè)跨媒體、綜合性的傳媒集團(tuán)，在全國地級(jí)市的傳媒集團(tuán)中具有很強(qiáng)的代表性。佛山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)是佛山傳媒集團(tuán)的前身，其于2003年12月28日正式成立。隨后，按照現(xiàn)代傳媒結(jié)構(gòu)的組織形式，市、區(qū)、鎮(zhèn)三級(jí)的報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等文化傳媒資源從機(jī)構(gòu)、人員、業(yè)務(wù)等方面進(jìn)行了深度整合，形成一個(gè)跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制的大型綜合性文化傳媒集團(tuán)。集團(tuán)旗下主要媒體包括《佛山日?qǐng)?bào)》、佛山電視臺(tái)、佛山電臺(tái)、《珠江時(shí)報(bào)》、《珠江商報(bào)》、佛山新聞網(wǎng)等。在媒體深度融合不斷推進(jìn)的背景下，對(duì)該傳媒集團(tuán)進(jìn)行考察，無論是對(duì)融媒實(shí)踐還是學(xué)術(shù)研究而言，均有典型意義。

（一）以用戶驅(qū)動(dòng)打造全媒體傳播平臺(tái)

媒介進(jìn)化論認(rèn)為，媒介進(jìn)化的目標(biāo)在于滿足人的需求。在全媒體時(shí)代，各類信息聚合平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，形成數(shù)以億計(jì)的用戶規(guī)模，吸引了傳統(tǒng)媒體原有受眾的注意力，使得傳統(tǒng)媒體基于受眾注意力的 “二次銷售”商業(yè)模式不可持續(xù)。我們可以看到，在這一階段，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的各類新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊，其問題的根本，還是在于新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，誰更能滿足人（用戶、受眾、消費(fèi)者）的需求。

目前，移動(dòng)化已成為信息傳播的新常態(tài)。在此背景下，佛山傳媒集團(tuán)對(duì)內(nèi)容制作、平臺(tái)建設(shè)、用戶互動(dòng)等服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、傳播、盈利模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建具有強(qiáng)大綜合傳播力和影響力的全媒體傳播平臺(tái)。2019年11月，佛山電視臺(tái)推出“醒目視頻”客戶端。2020年，該客戶端發(fā)布了超過10萬條短視頻，策劃發(fā)布超過1000場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播。上線一年，“醒目視頻”客戶端下載量超過520萬。⑤與此同時(shí)，佛山日?qǐng)?bào)社、珠江時(shí)報(bào)社、珠江商報(bào)社聯(lián)合打造新的“航母級(jí)”融媒傳播平臺(tái)“佛山+”客戶端，覆蓋佛山五區(qū)32個(gè)鎮(zhèn)街，為市民提供全天候的新聞和生活資訊。

佛山傳媒集團(tuán)在重點(diǎn)打造“醒目視頻”“佛山+”等自主可控移動(dòng)傳播平臺(tái)的同時(shí)，積極與快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，加快推進(jìn)融媒產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新。目前，由佛山電臺(tái)、快手科技等共同打造的“快手大灣區(qū)泛家居直播中心”已落戶佛山，推動(dòng)佛山泛家居企業(yè)融入電商生態(tài)圈;佛山電視臺(tái)與北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司共同打造的“佛山電視臺(tái)&字節(jié)跳動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園”也將在新媒體產(chǎn)業(yè)、MCN、大小屏融合創(chuàng)新等領(lǐng)域開展全方位戰(zhàn)略合作。

（二）以媒體力量賦能數(shù)字社會(huì)治理

隨著新技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用，媒體也以自身力量不斷推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。自1995年我國互聯(lián)網(wǎng)商用以來，短短20多年時(shí)間已深刻影響了社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)的變遷。進(jìn)入21世紀(jì)以來，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，傳統(tǒng)媒體開辟了以數(shù)字化與媒體融合的道路，開始突破報(bào)紙、電視、廣播等單一媒體的局限，實(shí)現(xiàn)不同媒體形態(tài)的融合傳播。

媒介進(jìn)化論認(rèn)為，人的需要與選擇推動(dòng)著媒介的進(jìn)化。以廣播為例，近年來，佛山電臺(tái)在兒童、汽車、旅游、政務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行了深入挖掘，打造了當(dāng)?shù)氐拇怪被缛阂约啊盎ㄉ鷮氊悺?、?46商學(xué)院”、自助聲導(dǎo)游項(xiàng)目等產(chǎn)品和服務(wù)，彌補(bǔ)了聲音媒體在傳播和服務(wù)方面的不足，將媒體服務(wù)延伸到市民生活的各個(gè)方面。

無論是數(shù)字政府、數(shù)字城市還是數(shù)字社會(huì)，數(shù)字化成為社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，媒體則是數(shù)字社會(huì)治理體系的重要組成。2020年10月，佛山傳媒集團(tuán)與佛山市政務(wù)服務(wù)數(shù)據(jù)管理局聯(lián)合打造的“佛山通”城市服務(wù)App正式上線，深度參與數(shù)字城市建設(shè)，以媒體深度融合賦能數(shù)字社會(huì)治理。

此外，佛山傳媒集團(tuán)還與阿里巴巴集團(tuán)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和高校合作，共同打造“阿里數(shù)字鄉(xiāng)村佛山實(shí)訓(xùn)基地”“中山大學(xué)廣州直播電商研究院佛山研究基地”“華南理工大學(xué)廣東省社會(huì)治理中心佛山研究基地”等產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，為佛山數(shù)字社會(huì)治理、電商業(yè)態(tài)發(fā)展和企業(yè)品牌建設(shè)提供智力支持。

（三）以信息技術(shù)構(gòu)建智媒生態(tài)系統(tǒng)

信息技術(shù)革命給傳媒業(yè)帶來了顛覆性的變化，改變了社會(huì)關(guān)系連接的模式。在此背景下推動(dòng)的媒體深度融合，成為基于信息技術(shù)革命最新成果的媒體進(jìn)化。隨著人工智能技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的不斷應(yīng)用，媒體深度融合的進(jìn)化路徑將從數(shù)字化走向智能化。

為促進(jìn)新技術(shù)在媒體深度融合中的應(yīng)用，佛山傳媒集團(tuán)和中國移動(dòng)佛山分公司開展合作，雙方簽署了“互聯(lián)網(wǎng)+媒體融合”服務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，在5G全息采訪、4K全景制播、VR直播等領(lǐng)域開展深入合作。隨著這些新技術(shù)在傳媒領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，新的媒體形態(tài)、傳播形式、傳媒業(yè)態(tài)將加速產(chǎn)生。以佛山新聞網(wǎng)為例，針對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展，開發(fā)微信小程序商城、全媒內(nèi)容分發(fā)等技術(shù)應(yīng)用，迅速拓展了新的業(yè)態(tài)。接下來，佛山新聞網(wǎng)還將強(qiáng)化對(duì)智媒體關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，利用智能交互技術(shù)推動(dòng)新聞內(nèi)容可視化、視頻化發(fā)展，生產(chǎn)更多融合產(chǎn)品。⑥

在《人類歷程回放：媒介進(jìn)化論》中，保羅·萊文森還提出了媒介進(jìn)化的“生態(tài)位”理論。他認(rèn)為，每一種媒介在進(jìn)化中得以生存，就必須找到自己的“人類生態(tài)位”。⑦在筆者看來，在媒體深度融合中，每種媒介之間的界限已經(jīng)模糊不清。主流媒體不僅要在深度融合中找到自己的“生態(tài)位”，更應(yīng)與整個(gè)社會(huì)環(huán)境融合，構(gòu)建智媒生態(tài)系統(tǒng)。人工智能技術(shù)的發(fā)展，使任何物體都具有了智能化、媒體化和自我進(jìn)化的可能。⑧隨著智能技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，我們正進(jìn)入一個(gè)“萬物互聯(lián)、萬物皆媒、萬物智能”的智能時(shí)代，人、機(jī)、物與環(huán)境將連接成一個(gè)“超級(jí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”。在智媒生態(tài)系統(tǒng)中，基于人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和用戶的精準(zhǔn)匹配，實(shí)時(shí)響應(yīng)和滿足每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的需求，信息、產(chǎn)品、服務(wù)、資本等資源要素有序流動(dòng)，將大大提升經(jīng)濟(jì)社會(huì)的運(yùn)行效率。此時(shí)，“媒體”已經(jīng)融入人們的周圍環(huán)境，這也許是“媒介即環(huán)境”的最好詮釋。

【本文系浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“算法推薦場(chǎng)域中網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)及其治理的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22NDQN258YB）;佛山市哲學(xué)社會(huì)規(guī)劃項(xiàng)目“從‘融媒到‘智媒：佛山媒體融合發(fā)展路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020-GJ025）的研究成果之一】

注釋：

①沙垚.資本、政治、主體：多元視角下的縣級(jí)媒體融合實(shí)踐——以A縣融媒體中心建設(shè)為樣本的案例研究[J].新聞大學(xué)，2019（11）：1-10+121.

②[美]保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進(jìn)化論[M].鄔建中，譯.重慶：西南師范大學(xué)出版社，2016：125.

③呂尚彬.媒體融合的進(jìn)化：從在線化到智能化[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2018（24）：50-59.

④趙云澤.媒介融合的邏輯起點(diǎn)、實(shí)質(zhì)及可能歸宿[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2019（03）：47-53.

⑤竇希.全媒體時(shí)代，“醒目視頻”如何出海？[J].佛山傳媒探索與研究，2021（01）：12-15.

⑥段曉宏.微運(yùn)營 強(qiáng)連接延伸服務(wù)價(jià)值鏈——以佛山新聞網(wǎng)為例[J].中國地市報(bào)人，2021（10）：103-105.

⑦[美]保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進(jìn)化論[M].鄔建中，譯.重慶：西南師范大學(xué)出版社，2016：118.

⑧彭蘭.智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2016）[J].國際新聞界，2016（11）：6-24.

作者簡介：黃健源，廣州日?qǐng)?bào)社全媒體灣區(qū)部主任記者;劉良模，浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院馬克思主義學(xué)院講師

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