陳洋

“重力聿畫”創(chuàng)始人朱宇辰。圖/本刊記者 梁辰

漏斗

2016年夏末的一天，北京“海碗居”餐廳，隔著兩碗炸醬面，北京電影學院動畫專業(yè)準畢業(yè)生朱宇辰被“突襲”了。就在幾秒鐘前，對座的投資人朱春濤向他拋出了一個問題——“你們的商業(yè)模式是什么？”

商業(yè)模式是指企業(yè)用何種方式盈利。商業(yè)模式是否可行、可持續(xù)，是朱春濤和項目方首次見面時考察的重點內(nèi)容，但他很快留意到眼前這個年輕人臉上的愕然?？紤]到后者沒有商業(yè)計劃書，只帶了一摞畫稿赴約，朱春濤并不意外。

“我完全不知道他在問我什么？我要做動畫，我做得很好，給我錢不就完了么？”六年后，在位于北京東二環(huán)的辦公室，朱宇辰這樣回憶剛剛創(chuàng)業(yè)時的心理。如今的他用“可怕”來形容類似的思維誤區(qū)，“很多動畫團隊現(xiàn)在仍然是這么看待市場的——‘《哪吒》票房50億，《姜子牙》票房16億，我至少能達到平均值?！赡銘{什么達到平均值？”

“這很常見，”朱春濤苦笑著點點頭。作為創(chuàng)享投資合伙人，他每年經(jīng)手的項目多達數(shù)千。此刻，他正和朱宇辰并排坐在靠窗的沙發(fā)上。窗戶朝西，夏末午后的陽光游走在行云里，又穿透白色的百葉窗，照得室內(nèi)忽明忽暗，似是對動畫行業(yè)這些年來的起伏的某種演繹。

朱春濤于2014年進入文化消費投資領域。最初，他的投資重心一直是變現(xiàn)能力較好的游戲類項目。轉折點出現(xiàn)在2016年上半年。隨著證監(jiān)會叫停上市公司對互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲、影視及VR行業(yè)的跨界定增，并同步暫停上述熱門行業(yè)的并購重組和再融資，朱春濤開始將投資布局向產(chǎn)業(yè)鏈上游移動，希望能從源頭挖掘出一些成長性和盈利性較好的IP。動畫領域成為他關注的新方向?？杉幢阌幸獠季?，能讓他出手的動畫類項目依然很少。事實上，過去八年間，其所在機構在動畫領域僅投出三個項目。

“動畫人要有市場觀念，否則再有錢也是個無底洞，投進去的錢連個水花都起不了?！痹缭诙昵埃瑫r任北京電影學院動畫學院副院長的孫文華就指出，制約國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素不是錢，而是市場機制和市場意識。在朱春濤看來，國內(nèi)動畫行業(yè)的資本退出機制并不完善;即便能成功上市，二級市場的市值波動也比較劇烈。這對機構甄別項目的能力，以及投資項目的階段和方法，提出了更高的要求，“我們投的是公司，而非不確定性較高的文化項目。我們希望找到商業(yè)和文化的平衡點，但現(xiàn)實是有表達欲望的團隊很多，有表達能力的很少?！?/p>

回到六年前，朱宇辰創(chuàng)立動畫內(nèi)容開發(fā)公司“重力聿畫”之初，其收入主要來自視頻平臺的播放授權，以及在番劇中植入廣告，尚難撐起“模式”二字。朱春濤于2016年9月成為“重力聿畫”的種子輪投資人，主要是出于對朱宇辰創(chuàng)作能力的看好。

朱宇辰從未懷疑過自己的創(chuàng)作能力。自2009年以專業(yè)全國第一的成績考入北影漫畫系，他就一直享有“活王”的稱號。要當“活王”，必須“畫得好、資源多、接活大”。

2010年5月，時任國務院總理溫家寶到訪日本。在與日方文化界人士座談時，日本玩具禮品公司三麗鷗（Sanrio）創(chuàng)始人、“Hello Kitty之父”辻信太郎贈送給溫家寶一只Kitty貓玩具。彼時隨訪的中方動漫代表團以院校師生為主，沒有產(chǎn)業(yè)代表。為了準備合適的回禮，時任北影動畫學院院長孫立軍臨時安排朱宇辰繪制了兩幅肖像漫畫。漫畫的主角是中日領導人，溫總理手里托著孫悟空，日本首相鳩山由紀夫則胸掛鐵臂阿童木的標牌。

這次經(jīng)歷為朱宇辰贏得了后來參與制作鄧小平誕辰110周年紀念片《旋風九日》的機會。《旋風九日》記錄了1979年時任國務院副總理鄧小平訪問美國的全過程。該片的大量歷史影像資料購自美國，還開創(chuàng)性地在大銀幕上呈現(xiàn)了國家領導人的動畫形象，其中的12段動畫涉及皮影等多種風格，而鄧小平的動畫造型就出自朱宇辰之手。

雖然靠著“接活”，朱宇辰在校期間一直過著“優(yōu)渥的生活”，但碩士畢業(yè)時，成為一名自由工作者、將“活王”進行到底，已不再是選項。他“愛張羅”，執(zhí)行力強，渴望有變化的生活，立志做行業(yè)的改變者。沒有猶豫，他在畢業(yè)前將工作室升級為公司。這一轉變也意味著“如何把片子做得更有意思、更好看”不再是團隊需要思考的唯一問題。

工作室時期，朱宇辰就嘗試著在自制番劇中引入廣告贊助，但更多是“有一萬是一萬，有五千是五千”。正式創(chuàng)業(yè)后，團隊面臨題材的再選擇。當時流行的仙俠玄幻類番劇對團隊規(guī)模和資金投入的要求很高，團隊動輒三五百人。此外，無論是游戲化，還是建樂園，這類番劇的變現(xiàn)主要依靠外部公司賦能，生命線不掌握在自己手中。當時，朱宇辰的團隊僅有10人，他自己身兼導演、制片和編劇數(shù)職?？紤]到制作能力、回報周期，以及可植入品牌范圍，朱宇辰選擇從美食番入手，開始了《食神魂》的創(chuàng)作。

為了保證在視頻平臺上周更，朱宇辰一天至少要畫十四五個小時。團隊的付出換來了不錯的流量，但流量沒能實現(xiàn)有效的商業(yè)價值轉化。據(jù)朱宇辰介紹，視頻平臺的前期投資只能覆蓋小部分制作費，貼片廣告分成一般不足成本的30%。此外，由于品牌植入帶來的銷量提升難以量化，廣告投放也不穩(wěn)定。除了一些頭部IP有機會拓展周邊和衍生品，絕大多數(shù)番劇團隊的盈利能力都有限。

“有創(chuàng)作熱情的多，有創(chuàng)作能力的少，”朱宇辰同意朱春濤的判斷，但他認為這個行業(yè)“漏斗”還有更重要的一層，“有經(jīng)營能力的鳳毛麟角?！?h3>下沉

2018年，《食神魂》第二季結束后停更，“重力聿畫”的發(fā)展陷入停滯。

那年正值資本寒冬。企業(yè)盈利預期和風險偏好下降。滬深兩市三大股指全年跌幅均超過20%。隨著“去杠桿”政策的加速推進、資管新規(guī)等政策出臺，部分基金募資難，早期投資總金額與投資案例數(shù)同步下滑。

動畫行業(yè)首當其沖。據(jù)青籽研究院的數(shù)據(jù)，2016至2017年，動漫領域投融資數(shù)量一度達到歷史峰值，分別為125和109起，而到2018年，這一數(shù)據(jù)驟降至51起。自2015年《西游記之大圣歸來》掀起國漫熱潮后，經(jīng)歷了熱錢涌入的文化娛樂行業(yè)面臨泡沫的加速擠出。由于退出前景堪憂，部分機構甚至解散了文娛投資團隊，將投資重心轉向回報更好的科技和醫(yī)療領域。

朱春濤

在朱宇辰看來，創(chuàng)業(yè)者不僅需要客觀認知行業(yè)和自己的能力上限，也應正視隨市場起伏而來的機遇和挑戰(zhàn)。當一個行業(yè)因某些契機表現(xiàn)出巨大潛能時，資本會涌入，進而推升市場繁榮;如果行業(yè)無法在上升周期完成商業(yè)化升級，資本亦會如潮水般退去。一旦初創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)]有成長到足以吸引新一輪外部注資，現(xiàn)金流健康程度將決定企業(yè)的生死。和很多同行一樣，為了養(yǎng)活團隊，“重力聿畫”開始承攬外包制作業(yè)務。

2018年恰逢“漫威十周年”，迪士尼計劃制作一系列時長在兩分鐘內(nèi)的短視頻，向非粉絲群體普及漫威宇宙?！爸亓伯嫛背兄屏嗽撓盗卸唐?，用Q版形象拆解并串聯(lián)起了漫威宏大的世界觀，不僅滿足了迪士尼苛刻而復雜的要求，也在微博上獲得了不錯的流量反饋。

短視頻發(fā)端于2016年。此后的兩年間，隨著移動通信設備的普及和技術的發(fā)展，網(wǎng)絡通信成本大幅降低，用戶碎片化使用習慣逐漸形成，短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構Quest Mobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年年度報告，短視頻月總使用時長已全面超越在線視頻，成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。而進入2019年，短視頻已發(fā)展為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要入口。

雖有“漫威”項目經(jīng)驗在前，“重力聿畫”正式入局短視頻并不算早。當時，學院派的動畫從業(yè)者普遍對這種新興內(nèi)容形式持有一定程度的偏見，默認的服務對象“至少是優(yōu)愛騰（注：優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻）用戶”。

2019年7月，在周圍人的再三推薦下，朱宇辰才首次下載了短視頻應用。只是稍做研究，他便震驚于短視頻可以觸達的流量縱深。那時，他的投資方已有其他項目在短視頻平臺積累了百萬粉絲。這是此前一直深耕番劇的他無法想象的。

同月，團隊嘗試著上傳了以美食類動漫IP“我是不白吃”為主角的首個動畫短視頻，分享“美食冷姿勢”。首條視頻僅有40秒，講述了油條的來歷。下午5點上傳，下班時已有四五萬點贊。這個“閑暇時間隨便畫的一個隨便的選題”受到了意想不到的歡迎，對于這個十五六人的小團隊，這成為他們扎身快節(jié)奏、碎片化、互動性更強的內(nèi)容潮流的起點。

2022年9月11日，朱宇辰畫的“不白吃”

2022年9月10日中秋節(jié)，朱宇辰畫的“不白吃”

次年，受新冠疫情影響，網(wǎng)絡視頻應用的用戶規(guī)模和使用時長再度拉升。2020年3月起，“我是不白吃”開始日更。希望把握住紅利的不只是朱宇辰，機會背后是競爭的白熱化。以抖音為例，據(jù)巨量算數(shù)和抖音聯(lián)合發(fā)布的《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》，2020年抖音新增1.3億創(chuàng)作者，其中萬粉和百萬粉作者投稿量增速均超過100%。日更既要求高質(zhì)量劇本的穩(wěn)定輸出，也對工業(yè)化生產(chǎn)能力提出了更高的要求。

在朱宇辰看來，短視頻時長雖短，但五臟俱全。原本番劇可以用3分鐘拋個梗，現(xiàn)在只有30秒;以前拋完梗，為增強笑點，可以留足一秒的停頓，現(xiàn)在就只有兩幀。由長到短考驗著團隊融會貫通的能力，但無論長短，好內(nèi)容的邏輯是共通的——“你得有好故事，還能把故事很好地講述出來，讓觀眾和故事產(chǎn)生情感連接?！?/p>

番劇時期，9個人的團隊辛苦一年才能做出十幾集。這種模式更多是在單向輸出導演或編劇的想法。最初做“我是不白吃”時，朱宇辰仍會花大量時間打磨畫面細節(jié)，但在與觀眾的互動愈發(fā)頻繁后，他逐漸意識到，這并非觀眾最在乎的。比起對畫面的討論，更常見的評論是“這集真逗”。他的思維在潛移默化中轉變，“專業(yè)當然重要，比同行更高的質(zhì)量標準決定了你未來發(fā)展的天花板，但觀眾的觀感和情感體驗是你能擁有未來的前提。”

這也是他要求內(nèi)容團隊警惕導演和編劇思維的原因，“你可能是電影學院畢業(yè)的，有一群影視圈的朋友，是看大師的作品熏陶出來的。這是專業(yè)優(yōu)勢，但也可能造成和大眾之間的認知差。你有你的賣點，但觀眾的買點是什么？他們?yōu)槭裁葱Γ繛槭裁锤袆?？為什么點贊？又為什么會留言罵你？……答案永遠在觀眾那。”

從番劇切換到短視頻，更短的制作和更新周期疊加實時的互動反饋，有利于團隊不斷捕捉觀眾對內(nèi)容的喜好;而當這種交互成長到百萬量級，創(chuàng)作團隊便擁有了更多機會來完善IP的造型設計和價值觀構建，把自己想要表達的內(nèi)容轉化為觀眾愿意聽的語言。

雖然朱宇辰強調(diào)創(chuàng)作者的自嗨和商業(yè)無關，但跨過一定的流量臺階后，自我表達的欲望在某些時刻也會沖破理性，任性地鉆出。朱宇辰愛好音樂。在辦公室一面陳列著各式動漫手辦和恐龍頭骨模型的柜子旁，斜依著一把紅棕色的吉他。有時，他會自己填詞編曲，讓“不白吃”在視頻中演唱，“唱了就沒流量了，但沒問題，我就唱了。”那是他為數(shù)不多的坦然擁抱不被理解的創(chuàng)作者宿命的時刻，得來不易。

分鏡師根據(jù)劇本進行分鏡頭創(chuàng)作

畫師為線稿上色。圖/本刊記者 梁辰

突破

解決了產(chǎn)能、質(zhì)量和流量，沒有變現(xiàn)，仍是海市蜃樓。

朱宇辰認為，電影、番劇、短視頻都是正確的方向，沒有誰比誰更好、更高級、賺錢更快，歸根到底是大家有沒有經(jīng)營IP的熱忱和能力。

有番劇停更的前車之鑒，進軍短視頻三個月后，“我是不白吃”團隊就開始了商業(yè)化探索。最初，變現(xiàn)主要依靠零食類廣告。短視頻的前半部分講述有關特定零食品類的趣聞軼事，注重內(nèi)容的“有用、有趣”，后半部分會露出品牌，突出“買點”，并附上購買鏈接。視頻帶貨之外，團隊還試水了真人與虛擬人形象結合的直播形式。

2020年以來，隨著平臺的加速入局，短視頻商業(yè)化所依賴的基礎設施和配套生態(tài)日漸完善。視頻廣告和直播帶貨等模式在一定程度上解決了“流量如何有效變現(xiàn)”的老問題，品牌方可以直觀地獲悉投放的傳播范圍和轉化效果。

這為行業(yè)的演進、為團隊走出商業(yè)化迷途提供了助力。不過，商業(yè)化也意味著需要接受考驗的不再只是內(nèi)容能力。在朱宇辰看來，把內(nèi)容做好，讓更多人認可IP，有利于流量的獲取，但要讓IP商業(yè)化的部分更可控，就不能止步于消費粉絲的信任。

“文化領域的變現(xiàn)需要多元的產(chǎn)業(yè)支持，此前由于缺乏插件和輸出端，作為核心馬達的企業(yè)很難搭建起比較完善的商業(yè)體系。而當變現(xiàn)渠道逐漸通暢，考驗的就是企業(yè)是否有能力抓住紅利，并持續(xù)成長到頭部，在新的流量池贏下卡位戰(zhàn)。”朱春濤認為，僅僅倚重單個IP項目，企業(yè)無法實現(xiàn)長續(xù)發(fā)展，唯有搭建系統(tǒng)才能降低不確定性。

“如果只有動畫團隊，我們活不到今天，”朱宇辰認同朱春濤的觀點。要做贏家，畫得好只是起跑線。不把自己定義為單純的動畫內(nèi)容制作公司是發(fā)展的密鑰。內(nèi)容和流量的戰(zhàn)場之外是一套復雜的產(chǎn)業(yè)分工協(xié)調(diào)體系。

一切都得從零學起。最初的日子里，除了自己埋頭研究，朱宇辰幾乎跟周圍做電商的朋友都聊了個遍。新的話語概念和思維模式被不斷灌入，他每天都浸泡在各種“文化沖擊”中，“利益點是什么玩意？逼單是什么猥瑣操作？什么叫經(jīng)銷商渠道？如何搭供應鏈？……”

隨著各種新業(yè)務部門的成立，“重力聿畫”的團隊也從成立之初的九人拓展到如今的百余人。這兩年朱宇辰很少畫畫了，更多的精力被投入到公司事務管理和新內(nèi)容規(guī)劃上。如同短視頻平臺的戰(zhàn)略重心正從拓展用戶向深度挖掘用戶價值和增加用戶粘性升級，“重力聿畫”對商業(yè)化的探索也在深入。

在朱宇辰看來，那些全球最賺錢的IP無論其原始媒體形態(tài)如何，商業(yè)模式?jīng)]有本質(zhì)差別，都是不斷塑造IP的價值觀并擴大其影響力，為不同的消費賽道價值賦能。不過具體到不同的內(nèi)容載體和媒介，其特性決定了各自擅長的受眾范圍和變現(xiàn)形式。這也是他不認為公司的未來會囿于短視頻的原因。

他辦公室的白板上畫著一棵大樹。樹干是“IP內(nèi)容矩陣”，樹根是支撐內(nèi)容延展的“文化和科技”，再向上的枝椏代表了基于內(nèi)容的各種商業(yè)化路徑，有直播電商、圖書出版、自有品牌的消費品等等?！拔覀冴P注的是如何更長期地開發(fā)IP的綜合價值，使之觸達更多的消費者和場景，短視頻只是其中一個重要的呈現(xiàn)形式而已?！敝煊畛綇娬{(diào)。

進入新的發(fā)展階段，“重力聿畫”的資方背景也開始向泛消費領域拓展。朱宇辰也更加頻繁地現(xiàn)身于各類消費食品、母嬰、圖書等行業(yè)論壇。之前做番劇，他可以窩在六環(huán)外的出租屋里兩耳不聞窗外事，一心搞創(chuàng)作;如今做短視頻，他需要實時關注平臺動態(tài)，沒有一刻能與行業(yè)和社會脫節(jié)，“基因決定了適合做什么，那是你的舒適圈。但要拓展邊界，就要沖破基因的束縛?！?h3>留下

重更《食神魂》被朱宇辰視作未來的一個“小目標”。大電影也被列在清單上，但這跟學生時代的夢想無關，“大電影是IP商業(yè)化的重要一環(huán)。如果我決定做電影，一定是經(jīng)過充分的市場考量?！弊哌^長夜，這是他看待和延續(xù)夢想的方式。

同年入校的漫畫專業(yè)同學中，只有朱宇辰等少數(shù)幾個還留在動畫圈。此間的不甘和無奈是他執(zhí)著于探索內(nèi)容變現(xiàn)可能性的原動力，很難說清種子是何時埋下的。

2010年，朱宇辰大二。他從即將畢業(yè)的師哥師姐那里得知，漫畫專業(yè)最理想的工作是給法國漫畫出版社代工。對方提供內(nèi)容，畫師享有署名權，一張圖的酬勞在兩千元左右。那年，原創(chuàng)漫畫平臺“有妖氣”剛剛成立一年（注：據(jù)官微公告，有妖氣漫畫將于2022年12月31日正式關停）。感慨于國內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)的羸弱，看不到想要的未來，朱宇辰在大三那年轉到動畫專業(yè)。

然而，切換專業(yè)并不意味著找到了未來的坦途。

就在他轉投動畫專業(yè)的2011年，歷時七年創(chuàng)作、被圈內(nèi)稱作“國漫之光”的動畫電影《魁拔之十萬火急》橫空出世。據(jù)鳳凰娛樂當時的報道，由于宣傳不到位，加之影院和觀眾對國產(chǎn)動畫普遍印象不佳，《魁拔》的院線排片很少。出品方“青青樹”的工作人員挨個影院做工作，但被回絕是常態(tài)。為了獲得更多的市場關注，習慣幕后工作的原畫師們不僅跑到當年的“微博女王”姚晨的主頁刷了二十多頁評論，還干起了地面宣傳，穿著人偶服裝去影院發(fā)傳單。最終，其國內(nèi)票房定格在305萬元，不足制作成本的四分之一。

2011年底，“青青樹”總裁匡宇奇在接受采訪時表達了對院線的理解，“影院是要掙錢的，不能因為《魁拔》是國產(chǎn)片，就要支持。我們每一個人做好自己的事，扛住了，動畫人就是這樣。我們要一年一年不斷地推出好的東西來建立動漫品牌的信心。”此后三年，“魁拔”系列又推出了兩部高口碑續(xù)作，卻始終未能擺脫票房慘淡的處境。2014年，“魁拔”系列第三部《魁拔之戰(zhàn)神崛起》上映后，“青青樹”宣布第四部電影無限延期。

“重力聿畫”主創(chuàng)團隊 （前排從左至右） CEO朱宇辰、執(zhí)行導演何斌、（后排從左至右） 后期總監(jiān)張銳斌、動畫合成總監(jiān)周游、美術總監(jiān)王一榮。圖/本刊記者 梁辰

那些年，朱宇辰不記得自己和同學為了師哥師姐們振興國漫的情懷貢獻了多少零花錢。如今的他明白，動畫電影能否大爆有太多不確定因素，背后關乎政策、社會、消費環(huán)境的發(fā)展，人心、時代情緒的變化，還有疫情等不可抗力的影響，不能單以日本或美國的動畫市場規(guī)模來與中國作簡單的比對。

然而，不是所有年輕創(chuàng)作者都能“扛過”行業(yè)低谷。2018年，新媒體“三文娛”曾發(fā)布一份動畫專業(yè)學生的就業(yè)調(diào)查報告。參與調(diào)查的56名畢業(yè)生來自國內(nèi)八所美術高等院校及部分開設動畫專業(yè)的高校，留在動畫行業(yè)的不到三成。兩年后，“三文娛”發(fā)布的另一項調(diào)查顯示，2020年上半年招聘應屆生的動畫公司中，半數(shù)開出的薪資在三到五千元，只有8.33%的公司給出的薪資超過七千元。具備明顯薪資優(yōu)勢的游戲、電商、教育等行業(yè)成為動畫畢業(yè)生流出的主要方向。

“很長一段時間，動畫圈子大家都窮得理所應當。能留下來的，心態(tài)都被磨平了。好像你做動畫電影不賣房，就沒有情懷。這當然是有問題的?！痹谏虡I(yè)模式逐漸得到印證和完善的這一年，朱宇辰也開始思考如何借助自有的體系化資源幫助更多的年輕創(chuàng)作者，“我們希望和更多的資源方合作建立一套穩(wěn)定的人才培養(yǎng)機制，幫助動畫專業(yè)的畢業(yè)生更多地接觸行業(yè)，減少環(huán)境的消磨，更長地保鮮創(chuàng)作欲望和熱情，收獲一定的價值感。未來，他們就能以更好的狀態(tài)進入行業(yè)，選擇適合自己的發(fā)展道路，無論是電影、番劇，還是短視頻?！?/p>

這種努力在當下顯得更為必要。進入2022年，“降本增效”成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。視頻平臺內(nèi)容開支收縮，上游企業(yè)預算銳減，有限的資源向頭部內(nèi)容和制作公司傾斜，作為行業(yè)主體的中小企業(yè)則面臨更嚴峻的生存壓力。那么，漂浮其間的年輕動畫人，該如何應對寒意呢？

對朱宇辰來說，答案并不復雜，“不妨問問自己，你的能力和專業(yè)、工作和夢想是一件事嗎？如果不是，就去衡量你愿意為此付出多少？如果是，那你是幸運的，堅持去做就好了，無論行業(yè)的冷與熱。”