王麗麗 李瑞晶

〔內(nèi)容提要〕基于計劃行為理論的分析框架，以大米品牌為例對677名消費者進行調(diào)研，采用結(jié)構(gòu)方程模型研究了農(nóng)產(chǎn)品品牌對消費行為的影響。結(jié)果表明，當前消費者對食品安全較為關注（80.8%），品牌效應在消費者農(nóng)產(chǎn)品購買中效應越發(fā)明顯。品牌大米的購買意向、行為控制能夠直接影響消費者的購買行為，且購買意愿顯著強于行為控制；消費者主觀規(guī)范對品牌大米的購買行為無直接影響，主觀規(guī)范與行為態(tài)度、行為控制之間呈現(xiàn)相關關系。

〔關鍵詞〕消費行為；農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌大米；計劃行為理論

一、引言

21世紀以來，品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易領域最重要的競爭因素之一（Xuejun Lin，2017）。日本學者藤田昌久在對“一村一品”的研究中歸納農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵，認為農(nóng)業(yè)品牌是一定的地域內(nèi)獨特產(chǎn)品或服務，必須充分利用當?shù)刈匀?、人文、人力等資源，是一種以社區(qū)為基礎的農(nóng)村發(fā)展的總體戰(zhàn)略。隨著中產(chǎn)階級的崛起，人們對品質(zhì)、健康、服務的需求與日劇增，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。農(nóng)產(chǎn)品具有信任品的屬性，即便是消費完成以后也很難判斷其質(zhì)量，而品牌能夠有效地傳遞給消費者農(nóng)產(chǎn)品的信息，消費者缺乏消費安全，品牌背書成為營銷重點（胡曉云，2015）。

著名管理專家哈默曾經(jīng)說過，說一不二的不再是賣家而是買家，是消費者在決定著要什么、什么時候要、如何要以及愿意出多少錢（王曉輝，2009）。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展須建立在滿足消費者需求的基礎之上，消費者是品牌重要甚至是關鍵的構(gòu)成部分（胡曉云，2015）。農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化首先得知道農(nóng)產(chǎn)品消費市場是什么，但在實際中消費者進行品牌農(nóng)產(chǎn)品的選擇是一個復雜的過程。從消費者視角研究品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿對于開展農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營意義重大（趙仕紅，2013）。文章以大米農(nóng)產(chǎn)品品牌為對象，基于微觀視角回答以下問題：消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認知、態(tài)度、購買意愿和購買行為如何？各種消費行為之間有怎樣的關系？只有深入了解消費者的實際需求和現(xiàn)實選擇才能更好地為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供可選擇依據(jù)。

二、數(shù)據(jù)來源與樣本描述

以大米為研究對象，研究消費者對于品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、購買意向和購買行為等5項。選擇大米的原因在于相比于瓜果、蔬菜、肉類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，大米市場廣泛包含散裝、包裝多個類型，品牌選擇更為明顯。部分消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌關注度不高，則呈現(xiàn)出經(jīng)常購買散裝品牌或是每次購買的農(nóng)產(chǎn)品品牌不固定兩種特點?，F(xiàn)有研究多集中在消費者對轉(zhuǎn)基因大米、有機大米的購買認知行為上，關于品牌對消費者大米消費行為的影響研究較為有限。

（一）數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)采用發(fā)放調(diào)查問卷形式收集，預調(diào)查共發(fā)放問卷55份，收回55份，有效問卷40份，有效率73%，調(diào)研主要在保定市惠友超市、北國超市、銀座超市等大中型超市開展。針對調(diào)查過程中出現(xiàn)的題項前后設計重復、邏輯順序不合理、語言連貫性差等問題在咨詢專家的基礎上進行修改和補充，開展正式調(diào)查。

正式調(diào)查包括實地走訪調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)問卷星調(diào)查兩種形式，共發(fā)放調(diào)查問卷700份，其中實地走訪調(diào)查500份，問卷星調(diào)查200份。實地走訪調(diào)查共發(fā)放問卷500份，主要選擇北京、石家莊、保定等城市的超市、商場、公園、汽車站、火車站、居民區(qū)、部分街道經(jīng)營商等區(qū)域。通過對回收的問卷進行嚴格的審核，共收回有效問卷677份，有效回收率為96.7%。

（二）樣本特征

1.消費者基本情況描述

調(diào)查對象為購買大米的消費者（如果沒有購買經(jīng)歷則放棄調(diào)查），如表1所示，回收的677份樣本，女性樣本比例為66.62%，從年齡結(jié)構(gòu)來看，20歲以上50歲以下的消費者占到80%，從婚姻狀況來看，已婚消費者占到75.92%。調(diào)查主要在大型超市開展，居民多長期居住在城鎮(zhèn)地區(qū)，學歷多為初中以上人群，職業(yè)分布廣泛，多數(shù)人未從事農(nóng)業(yè)相關類的工作。

2.消費者對食品安全的關注

據(jù)《小康》雜志報道，自2012年起食品安全問題已經(jīng)連續(xù)三年最受關注，2014年有53.3%的消費者對食品安全的狀況不滿意，國人仍舊飽受食品安全問題的困擾。從大米相關的調(diào)查表2可見消費者對食品安全問題表示非常關注和比較關注的為80.8%，僅有4.73%的消費者不太關注或不關注食品的安全。政府部門對市場食品進行質(zhì)量安全監(jiān)管，從調(diào)查結(jié)果可以看出僅有21.41%的消費者對其表示非常滿意和比較滿意，大部分消費者認為當前的監(jiān)管程度一般（43.43%）。

3.大米購買行為特點情況描述

大米購買行為特點描述包括購買大米的類型、地點、了解渠道、關注因素等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者購買散裝大米的比例為16.99%，83.01%的消費者會購買袋裝大米，并且以中型（2.5-5千克）為最多。從購買地點來看，大米的購買以大型超市（77.1%）為主，調(diào)研中消費者普遍認為大型超市產(chǎn)品有保障。經(jīng)驗、家人推薦、食品標簽為大米最主要的了解渠道（多選題），且經(jīng)驗（58.64%）>家人推薦（33.09%）>食品標簽（29.84%）。此外，大米的質(zhì)量（75.48%）、口味（53.18%）、價格（52.44%）等是消費者購買過程中最主要關注的因素。見表3。

4.消費者對品牌大米購買和支付溢價

在問及“您經(jīng)常購買哪個品牌的大米”時，91.73%的消費者能清楚回答出經(jīng)常購買的品牌。數(shù)據(jù)顯示金龍魚、五常大米、七河源三種品牌最受歡迎，消費者對地域品牌認知較高（經(jīng)常購買東北大米的消費者占32.2%）。91.28%的消費者非常同意或比較同意大米購買過程中的一分錢一分貨，普遍認為大米的價格與質(zhì)量成正比，見圖1。

品牌大米支付溢價調(diào)查描述見表4。如果散裝大米5元/千克，59名消費者表示仍舊希望花費同樣的價錢購買品牌大米，31.31%（212人）的消費者愿意支付0.5元以內(nèi)的溢價，29.84%（202人）的消費者愿意花費1元以內(nèi)的溢價。18.76%（127人）的消費者愿意為品牌大米支付7-10元/千克。67名消費者愿意為品牌大米支付10-16元/千克的價格。僅有10名消費者愿意支付16元/千克以上的價格。可以看出消費者愿意為大米“品牌”支付一定的溢價，如果品牌大米比普通大米價格高太多，多數(shù)消費者不接受。

三、理論分析與模型構(gòu)建

（一）理論分析及假設

1.理論分析

Ajzen提出的計劃行為理論（The Theory of Planned Behavior，TPB）廣泛應用于行為科學，對人類行為具有很好的解釋力和預測力。該理論從信息加工角度出發(fā)，解釋個體行為的一般決策過程，認為影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。借助受限意向行為理論。計劃行為理論共包含行為態(tài)度、主觀行為規(guī)范、行為控制、行為意愿和實際行為等5個變量：a.行為態(tài)度是個體對特定行為喜歡或不喜歡的評估；b.主觀規(guī)范是個體執(zhí)行決策所感受到的社會壓力，具體反映重要性的他人或團體對于決策的影響；c.行為控制是個體感到行為的難易程度，是個體執(zhí)行行為因素的知覺，反映個人過去的經(jīng)驗和預期的阻礙；d.行為意愿是指個人對于采取某項特定行為的主觀幾率的判定，它反映了個人對于某一項特定行為的采行意愿。大量研究結(jié)果表明消費者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、行為意向等對消費者實際行為產(chǎn)生直接或間接的影響（羅丞，2010；勞可夫，2013）。

對于消費者來講，如果感到商品對自身安全，則會產(chǎn)生該產(chǎn)品的計劃，進一步形成購買行為（Brady et al.，2003），消費者的態(tài)度反映其所持有的信念的強度。態(tài)度正向影響消費者對安全食品的支付意愿（例如Han，2006；Chen，2007），當消費者對于某品牌的大米持積極態(tài)度，促使其消費的愿望也就會越強烈。消費者對安全食品的態(tài)度，顯著地正向影響他們對安全食品的額外費用支付意愿（羅丞，2010）。

因此有：

H1：消費者對大米品牌的態(tài)度會正向影響其購買意向。

主觀行為規(guī)范是個體的自身行為決策，考慮個體的行為對他人和社會可能造成的影響。已有研究表明，主觀規(guī)范能夠?qū)οM意愿產(chǎn)生正向影響（Manstead，2000）。也有研究表明家中有老人和小孩能夠讓消費者產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的購買意愿。周邊人的行為也能強化產(chǎn)品的購買意愿。廣告的宣傳能夠起到很好的品牌宣傳作用。賣家信譽、老人與小孩數(shù)、安全食品的可獲得性等均能縮小消費者行為集合的忽視區(qū)域（鄭適，周海文等，2017）。當消費者購買大米基于多方面的考慮，進行品牌大米消費的意向也會增強。

因此有：

H2：消費者的主觀規(guī)范會正向影響對品牌大米的購買意向。

研究發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制對消費者的安全食品支付意愿具有正向影響（Han，2006），當消費者感知到其對安全食品的購買擁有更大的行為控制能力時，他將可能有更高的對安全食品的支付意愿。消費者感覺自己進行某品牌大米的購買行為受到客觀條件的約束，約束越少進行品牌大米消費的意愿就會越強。

因此有：

H3：消費者行為控制會正向影響購買意愿。

消費者在購買商品時，通過標簽上的健康和營養(yǎng)成分以及認證信息等獲得相關信息（羅丞），也有研究表明消費者對商品的熟悉程度代表著掌握信息的多少（Brady et al.，2003），對某個品牌越熟悉越愿意向別人推薦，并樂意為該產(chǎn)品支付更高的價格。

因此有：

H4：消費者對品牌大米的購買意向會正向影響其購買行為。

H5：消費者的行為控制會正向影響其對品牌大米的購買行為。

行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制從概念上可完全區(qū)分開來，但有時它們可能擁有共同的信念基礎，因此它們既彼此獨立，又兩兩相關，是決定行為意向的3個主要變量。計劃行為理論認為主體對于行為態(tài)度與主觀規(guī)范之間相互正向影響，人對特定行為的態(tài)度與知覺行為控制是相互正向影響的。同時當主觀規(guī)范越強烈時，消費者就可能為該預期行為做更多準備（勞可夫，2013），消費者的行為控制也會增強，反過來當準備的條件越充足，則主觀規(guī)范感也會強化。

因此有：

H6：主體對品牌大米消費態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制三者間兩兩相關。

2.計量方法選擇：結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）又稱為協(xié)方差結(jié)構(gòu)方程模型和潛在變量模型，是因素分析和路徑分析的多元統(tǒng)計方法。傳統(tǒng)的回歸方法處理存在多個原因、多個結(jié)果，存在不可直接觀察變量等問題比較困難，而SEM是在基于理論引導下對于觀察變量彼此關系復雜、潛變量無法直接測量等進行處理測量和問題分析。

其中：η為模型內(nèi)生潛變量，ξ為模型外生潛變量，∧x為外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣，∧y為是內(nèi)生觀測變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣，В表示內(nèi)生潛變量間的關系，Γ表示外生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響，ζ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項，反映了在方程中未能被解釋的部分。

（二）模型構(gòu)建及指標選取

選取常見的大米作為品牌農(nóng)產(chǎn)品的代表，界定消費行為為消費者對品牌大米的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為意愿、行為控制、購買行為等5個潛變量構(gòu)成，5個變量的關系見圖2。由于潛變量不能直接觀測與測量，則選取可觀測指標對其進行量化，采取李克特5級量對每個可觀測指標形成的問題進行1—5分的設置，代表被調(diào)查者對所述題項的滿意程度分別為：很不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意等。

根據(jù)計劃行為理論對問卷進行設置，品牌大米消費者行為包括對大米的態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、行為意愿和購買行為等5個方面為收集的品牌大米消費行為問卷設計和收集的數(shù)據(jù)情況）。在對大米品牌態(tài)度包括2個題項：購買此品牌是非常明智的選擇，我認為該品牌質(zhì)量很有保障；主觀規(guī)范包括6個題項：家中有老人，我更愿意購買該品牌，家中有小孩，我更愿意購買該品牌，親朋好友的推薦讓我更愿意購買該品牌，身邊人都認為該品牌大米健康讓我更愿意購買該品牌，其他大米安全性無保障讓我更喜歡該品牌；廣告宣傳讓我更喜歡該品牌；行為控制包括4個題項：該品牌大米購買十分方便讓我更愿意購買該品牌，當前市場上該品牌大米價格合理，購買過程中看到該品牌的大米就會購買（不容易考慮別的品牌），該大米品牌較其他品牌具有十分明顯的優(yōu)勢。行為意愿包括3個題項：經(jīng)常觀察該品牌大米的標簽信息，認為該品牌大米質(zhì)量好，有繼續(xù)購買該品牌大米的計劃。購買行為包括3個題項：經(jīng)常吃此品牌大米，愿意為該品牌支付更高價格，愿意向別人推薦該品牌。

四、模型結(jié)果與分析

（一）模型信度和效度檢驗

信度檢驗采用Cronbach系數(shù)，系數(shù)值大于等于0.7說明內(nèi)部一致性較高，0.35—0.7說明內(nèi)部一致性可接受，小于0.3不能被接受。采用SPSS對5個潛在變量的內(nèi)在信度進行檢查，結(jié)果如表5，可知，觀察變量的內(nèi)部一致性良好可通過信度檢驗。效度檢驗采用內(nèi)容效度，檢測所涉及的評估指標能否測定所測內(nèi)容，經(jīng)過文獻閱讀和專家評閱，問卷實測調(diào)研題項選擇符合測量的目的，符合邏輯分析。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

采用AMOS軟件對研究模型結(jié)構(gòu)進行模擬，結(jié)果如圖3所示。模型中的卡方值較大（Chisquare=574.708）可能是引起卡方自由度比值較大的原因之一，當樣本數(shù)處于100-200之間結(jié)構(gòu)方程模型適配度卡方檢驗最適合，當樣本數(shù)較大時，適配度的卡方值比較敏感往往會造成卡方值偏大。從表6可看出相對擬合指數(shù)CFI、NFI、TLI值大于0.9，均達到很好的標準，絕對擬合指數(shù)RMR、GFI達到很好的標準，RMSEA略大于0.05，處于可接受的水平，因此，整體來看假設模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好。

（三）假設檢驗與結(jié)果分析

通過結(jié)構(gòu)方程模型分析得到具體路徑系數(shù)和假設檢驗的結(jié)果，見表7和圖4。

選取標準化路徑系數(shù)來表示潛變量之間的影響，觀察可知變量間的關系假設結(jié)論為：消費者對大米品牌的態(tài)度會正向影響其購買意向（H1），消費者對品牌大米的購買意向會正向影響其購買行為（H4），消費者的行為控制會正向影響其對品牌大米的購買行為（H5），態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制三者間兩兩相關（H6）等四個假設得以驗證，且路徑系數(shù)的顯著性水平都不超過1%（模型預測良好）；消費者的主觀規(guī)范會正向影響對品牌大米的購買意向（H2）、消費者行為控制會正向影響購買意愿（H3）等兩個假設并沒有通過驗證，這與調(diào)研過程一致，實際調(diào)查中消費者普遍表明購買品牌大米與家中是否有老人、小孩關系不大，且僅從廣告宣傳、親朋好友推薦等不會影響到購買意向和行為。

行為意向?qū)徺I行為的影響程度最大（0.87），當消費者長時間關注某大米品牌的標簽信息、認為某個品牌大米質(zhì)量好、以后有續(xù)購的意愿等均會產(chǎn)生購買行為，一定程度上表明消費者的品牌忠誠度。行為態(tài)度通過影響購買意向（0.79）間接影響購買行為，間接效應為0.79×0.87值為0.69，當消費者認為某品牌大米質(zhì)量好和購買明智，極大程度上會產(chǎn)生購買意向，進而促進購買行為的發(fā)生。消費者行為控制對購買行為產(chǎn)生正向的影響（0.21），表明消費者對于品牌大米的方便程度、價格、品牌忠誠等在一定程度上影響著購買行為，但影響強度較弱，表明消費者在品牌大米購買過程中，購買方便、價格合理、經(jīng)常接觸或發(fā)現(xiàn)明顯的品牌優(yōu)勢等均會正向促進購買行為。行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制三者兩兩相關，且相關程度均達到0.7以上，三者關系緊密。

五、結(jié)論與建議

本文以大米購買行為為例來研究農(nóng)產(chǎn)品品牌對于消費者行為的影響。通過分析得以下結(jié)論：（1）中青年人群已經(jīng)成為消費主力軍，80.8%的消費人群對食品安全問題表示非?；虮容^關注，人群對于政府部門的質(zhì)量安全監(jiān)管滿意程度低；（2）消費者更傾向于從大型超市購買品牌大米，且中型（2.5-5千克）袋裝大米最易獲得消費者青睞，約60%的消費者憑自身經(jīng)驗進行大米的選購，對大米質(zhì)量、價格、銷售地點、安全認證、原產(chǎn)地等較多關注；（3）較散裝普通大米而言，92.29%的消費者愿意為品牌大米支付溢價，且11.38%的消費者能夠接受2倍以上的價格；（4）品牌大米的購買意向、行為控制能夠直接影響消費者的購買行為，且購買意愿顯著強于行為控制，消費者主觀規(guī)范對品牌大米的購買行為無直接影響，主觀規(guī)范與行為態(tài)度、行為控制之間為相關關系。

通過研究得到如下啟示與對策建議：（1）提高政府公信力，強化對農(nóng)產(chǎn)品的市場準入標準和質(zhì)量監(jiān)管體系建設；（2）準確定位、細分消費人群，注重網(wǎng)絡微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)等營銷方式的運用，結(jié)合場景營銷、體驗營銷等方式對當前中青年人群開展多渠道、多方式、多類型的銷售；（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量，用品牌充分保障消費者信心，強化消費者的品牌忠誠；（4）注重包裝產(chǎn)品營養(yǎng)標簽標識建設和產(chǎn)品質(zhì)量安全證，結(jié)合產(chǎn)品的安全性、口感、健康性開發(fā)家庭普適產(chǎn)品。

（作者單位：1.河北金融學院大數(shù)據(jù)科學學院；2.河北金融學院金融與投資學院）