夏官星 孫明海

摘要：文章以“黃鶴樓1916卷煙—民國風包裝設(shè)計”為例，根據(jù)已有的黃鶴樓卷煙包裝，開拓新思路，發(fā)掘新樣式，打造新經(jīng)典，融合新風格。對設(shè)計與視覺、結(jié)構(gòu)、審美、情感的契合理念進行研究，將復(fù)古的民國風格、現(xiàn)代的數(shù)字印刷與黃鶴樓品牌的歷史文化底蘊有機結(jié)合，設(shè)計出具有民族情懷的煙包。

關(guān)鍵詞：契合理念；煙包設(shè)計；黃鶴樓品牌

中圖分類號：TS452 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-0-03

隨著中國GDP的增長和文化消費市場的繁榮與興盛，人們對產(chǎn)品包裝的關(guān)注度不斷提高。黃鶴樓1916香煙是對傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代匠心的經(jīng)典演繹，遵循精挑細選的原則并應(yīng)用獨家技術(shù)，多年來一直占據(jù)高端卷煙市場。為了符合時代發(fā)展需求和消費者的多元審美，需要創(chuàng)新包裝的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和視覺風格。因此，本次設(shè)計著重關(guān)注契合理念在煙包設(shè)計中的應(yīng)用，使1916的字符特點及民國版畫風格的建筑有機契合，從文化角度和視覺角度展現(xiàn)黃鶴樓1916的品牌歷史和內(nèi)涵。另外，從黃鶴樓1916現(xiàn)有的包裝設(shè)計中找尋突破口，但又繼承了之前版本中的某些元素和構(gòu)圖形式，使之在經(jīng)典的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承。

1 研究背景

近年來，卷煙包裝設(shè)計發(fā)展日新月異，品牌創(chuàng)新案例層出不窮。卷煙包裝不僅涉及哲學、社會學、心理學、語言學、歷史學，還蘊含宗教、風俗知識，甚至融入了社會文化內(nèi)涵，促進了地域文化的發(fā)展，實現(xiàn)了歷史文化的傳承［1］。黃鶴樓1916卷煙品牌在行業(yè)中聲名遠揚，一直是消費者心目中高端香煙的代表。因文明的生發(fā)和品牌的不斷迭代，各種事物都在追趕時代的浪潮，卷煙包裝也是如此。黃鶴樓1916煙包在結(jié)構(gòu)上和傳統(tǒng)的包裝形式有所區(qū)別，但是在設(shè)計手法和設(shè)計風格方面，尚未完全滿足消費者的新需求。新時期，包裝設(shè)計面臨更嚴苛的要求，大膽創(chuàng)新、推陳出新很有必要。只有具備了特色，才能讓消費者眼前一亮。將契合理念運用到黃鶴樓1916煙包包裝設(shè)計中，能顯著優(yōu)化煙包設(shè)計的藝術(shù)效果，使之更好地滿足消費者的需求。另外，翻書式的結(jié)構(gòu)設(shè)計與數(shù)字版畫的視覺設(shè)計也能提高其附加價值。

2 契合理念與契合包裝概述

2.1 契合理念

從廣義上來說，契合就是將不同狀態(tài)下的事物通過某種規(guī)律和形式統(tǒng)一到相同維度的狀態(tài)，使兩種事物相互吻合。在我國傳統(tǒng)文化及符號紋樣中，契合理念十分重要。例如，陰陽八卦圖是契合圖形的代表，陰陽相生，使觀者的視覺處于一種極度不穩(wěn)定的狀態(tài)，形成了獨樹一幟的美學特征。再如，我國的榫卯結(jié)構(gòu)亦遵循了契合理念，在今天也具有極大的應(yīng)用價值和重要的研究意義。契合的物體所傳達出來的獨特的審美情趣和感官體驗都是獨一無二的。一方面，它能夠給予觀者一種舒適、和諧的觀感；另一方面，它自身就具備結(jié)構(gòu)美的特征與屬性。

2.2 契合包裝

契合理念在包裝設(shè)計中的應(yīng)用被稱為“契合包裝設(shè)計”，契合包裝設(shè)計同樣遵循了設(shè)計的基礎(chǔ)法則，在功能與形式上高度統(tǒng)一。從設(shè)計的實用性角度出發(fā)，雖然契合包裝設(shè)計獨具匠心，但是其仍體現(xiàn)了功能第一的原則。包裝設(shè)計僅僅好看不足以支撐其內(nèi)核，還要便于運輸與儲存，在售賣的過程中，能最大限度地凸顯商品的價值和特色，激發(fā)消費者的購買欲望。不僅如此，在契合包裝設(shè)計中，個性化也應(yīng)納入考慮的范疇。在進行契合包裝設(shè)計時，要尋找結(jié)構(gòu)與形態(tài)、視覺與價值之間的關(guān)系，使之互相匹配和關(guān)聯(lián)，形成“你中有我，我中有你”的和諧共同體，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)尋找突破口，形成產(chǎn)品的獨特記憶點。運用特定的表現(xiàn)手法和傳達形式呈現(xiàn)，不但可以突破契合性的外觀創(chuàng)新，而且可以使設(shè)計作品更加新穎。

在黃鶴樓1916卷煙包裝契合性設(shè)計中，筆者基于對消費者和黃鶴樓歷史背景的調(diào)研，發(fā)掘契合點。例如，在傳統(tǒng)的黃鶴樓1916煙包設(shè)計中，手工匠心和懷舊基調(diào)展現(xiàn)得非常巧妙，對細節(jié)的雕琢也非常值得品鑒。在圖形設(shè)計上，將中國古代的建筑藝術(shù)概括化，用經(jīng)典的篆體、精美的傳統(tǒng)紋飾點綴包裝，體現(xiàn)出黃鶴樓品牌的歷史厚重感與人文美［2］。

3 契合理念在黃鶴樓1916卷煙包裝設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1 結(jié)構(gòu)契合

黃鶴樓1916香煙發(fā)端于1916年，以年份作為品牌名稱，足以體現(xiàn)品牌的歷史底蘊。1916不僅是一串數(shù)字，更見證了一段歷史。1916年，南洋兄弟開辦了南洋兄弟煙草公司，在內(nèi)憂外患的環(huán)境下，一舉打開了武漢實業(yè)的窗口，成為近代中國實業(yè)救國的標志，見證了近代武漢乃至近代中國的變遷，在時代的畫卷中，留下了濃墨重彩的一筆，成為一則傳奇。

基于此，黃鶴樓1916煙包采用了翻書式的形態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計（見圖1）。通過翻書這種開合方式，來傳達契合理念中“隱”與“顯”的關(guān)系。一方面，用開合的狀態(tài)，展現(xiàn)翻開新篇章的意象，使消費者品味歷史回甘。另一方面，書籍承載著歷史和智慧，也是開啟人類文明的鑰匙，翻書式的形態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計，能表現(xiàn)出希望讓黃鶴樓1916香煙載入史冊的愿望，也能使消費者在享用香煙的過程中，增加與產(chǎn)品之間的互動。

3.2 視覺契合

在黃鶴樓1916卷煙包裝設(shè)計中，筆者以數(shù)字1916為切入點，選取字形同構(gòu)和數(shù)字版畫相結(jié)合的方式，進行整體的視覺搭建（見圖2）。為了體現(xiàn)民國文化特征，采用了框型構(gòu)圖。為了盡顯楚都武漢的輝煌，在視覺元素方面，精挑細選，博采眾長，最終決定將具代表意義的黃鶴樓、江漢關(guān)、長江大橋、鄂軍都督府舊樓、武漢大學等地標性建筑，以鈔線和數(shù)字版畫的形式生動展現(xiàn)，使悠久的歷史與現(xiàn)今盛世的繁華交織。同時，為了體現(xiàn)黃鶴樓1916的品牌發(fā)展歷史和產(chǎn)品屬性，融合了南洋兄弟煙草大廈這一頗具代表性的特色建筑。在色彩方面也繼承和延續(xù)了黃鶴樓1916卷煙包裝的傳統(tǒng)配色，同時應(yīng)用數(shù)字版畫的色彩。作品融入了民國的文化屬性、武漢的地域特色及歷史人文內(nèi)涵。

整體設(shè)計的核心理念為“民族風骨，繼往開來”。四個數(shù)字及圖案代表四個方面，即政治、經(jīng)濟、文化、軍事，也代表著黃鶴樓1916創(chuàng)始人的初衷，即政治正確、國富民強、文化自信及民族擔當。在造型上，整體貫穿傳承與創(chuàng)新理念，傳奇色彩與經(jīng)典品牌交相輝映。黃鶴樓1916見證了民族傲立的風骨，亦綿延了東方千年古韻，讓人們看到了中華民族的自信，看到了我國千百年來深入骨髓的力量，展現(xiàn)了對文明的追溯和對文化的尋根。在這個快節(jié)奏的時代，我們需要銘記歷史，同時也要創(chuàng)造歷史。在綜合考慮各方因素的同時，增強民族認同感，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

3.3 審美契合

美是天下大同，是和諧與共。契合包裝設(shè)計的審美性通過獨特的契合圖形傳達出來，并且運用形式美法則，在找到合適的設(shè)計方法后，通過對材料、色彩和肌理的感知，最大限度地增加契合包裝的審美韻味，使包裝設(shè)計真正做到審美契合。感性的美展現(xiàn)在形態(tài)和外觀上，理性的美隱匿在結(jié)構(gòu)和材料中，兩者結(jié)合所產(chǎn)生的視覺效應(yīng)可以直接使包裝設(shè)計的品質(zhì)更上一層樓。契合包裝的審美價值不僅是對傳統(tǒng)文化的表達，還是與時俱進的體現(xiàn)。黃鶴樓1916卷煙包裝設(shè)計運用了數(shù)字版畫的方法進行視覺呈現(xiàn)（見圖3）。

傳統(tǒng)的版畫繪制需要花費大量的時間成本，而數(shù)字版畫可以利用數(shù)字化的繪圖軟件，仿制版畫效果，其優(yōu)勢為便于修改，能節(jié)省成本和時間。在包裝插畫中，用數(shù)字化技術(shù)展現(xiàn)版畫這一傳統(tǒng)繪制風格，能提升包裝的情感溫度，使其更具人情味。

另外，色彩選擇也和消費者的審美息息相關(guān)。黃鶴樓1916煙包以金色為主色調(diào)，金色是高貴、奢侈、榮耀的代表，閃耀著璀璨的光輝。而黃鶴樓1916作為高端煙草品牌，運用金色是非常合適的。一方面，這凸顯了品牌的價值；另一方面，這也滿足了消費者的審美需求［3］。

3.4 情感契合

情感化設(shè)計在當今社會中的作用越來越突出，它和消費者的感官體驗息息相關(guān)。在特定的設(shè)計中，情感契合能夠直接激發(fā)消費者的購買動機，傳遞設(shè)計的人文關(guān)懷。了解消費者的心理預(yù)期，將情感契合的設(shè)計理念貫穿于黃鶴樓1916卷煙包裝設(shè)計中（見圖4），結(jié)合民族自信和文化自信，融入愛國情懷和民族風骨，能使黃鶴樓1916卷煙包裝的超高端品質(zhì)得到體現(xiàn)，激蕩起消費者心中的漣漪，同時傳達產(chǎn)品的內(nèi)涵和氣質(zhì)。這不僅拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離，而且能夠通過對建筑的追憶和聯(lián)想，喚起消費者內(nèi)心深處的記憶，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，契合消費者的顯性情感需求。此外，在購買的過程中，消費者的情感體驗也能得到深化。

4 結(jié)語

契合性包裝設(shè)計可以豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。通過對結(jié)構(gòu)契合、視覺契合、審美契合、情感契合的研究，筆者發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)生的效應(yīng)非常適合現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計，不僅可以增加商品的創(chuàng)意點，還能彰顯文化內(nèi)涵。在包裝設(shè)計當中，契合理念的應(yīng)用已經(jīng)比較完善和成熟，但是隨著技術(shù)手段和數(shù)字化包裝的多元化，契合的時代內(nèi)涵也在不斷深化。

實踐證明，數(shù)字化技術(shù)和傳統(tǒng)風格的交融是可行的，設(shè)計師在運用契合理念進行包裝設(shè)計時，要充分考慮設(shè)計的時代美感和人性化特征。這不僅可以擴大包裝的視覺范疇，還能凸顯包裝產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢，使之在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

參考文獻：

［1］ 宣潤泉.從卷煙包裝看卷煙文化［J］.包裝世界，2014（4）：118.

［2］ 朱紅艷，沈芳.新古典主義對黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計的影響與意義［J］.設(shè)計，2015（23）：20-21.

［3］ 孫明海，劉穎菲.卷煙包裝的平面視覺功能：以黃鶴樓卷煙包裝為例［J］.藝術(shù)探索，2011，25（2）：139-140.

作者簡介：夏官星（1998—），男，河南鄭州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

孫明海（1968—），男，四川威遠人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達設(shè)計。