近些年，DTC品牌浪潮涌動(dòng)，攪動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，如洗護(hù)品牌植觀、護(hù)膚品牌HFP等。所謂DTC ，是 Direct to Consumer 的縮寫，字面意思就是直面消費(fèi)者。簡單概括，就是去除經(jīng)銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，通過直營渠道直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌傳播等活動(dòng)。

那么，廠商建個(gè)網(wǎng)站自己賣貨是否就是DTC呢？不一定。DTC模式的精髓在于重塑品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。品牌商或廠商跨越經(jīng)銷商對用戶的隔離，借助官網(wǎng)、社交媒體等數(shù)字化渠道同消費(fèi)者直接交流，維護(hù)消費(fèi)者的關(guān)系，拉近與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生更大的消費(fèi)者黏性。因此，僅做到“工廠直達(dá)消費(fèi)者”，只是學(xué)到了皮毛。

本期就要介紹一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的新兵運(yùn)用DTC模式異軍突起的案例。三一重卡是三一集團(tuán)在2017年11月啟動(dòng)的創(chuàng)新項(xiàng)目。2016年，受工程機(jī)械行業(yè)周期性影響，三一集團(tuán)陷入低谷，發(fā)出了“高管再創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召。當(dāng)時(shí)擔(dān)任集團(tuán)董事的梁林河辭去職務(wù)，帶領(lǐng)32位員工走上創(chuàng)業(yè)之路。

梁林河闖入的賽道是重卡行業(yè)。2018年初，國內(nèi)重卡行業(yè)排名前五的企業(yè)占據(jù)了75%的市場份額。梁林河從行業(yè)經(jīng)銷體系中找到了突破口。當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)重卡企業(yè)將卡車單純看作工業(yè)品，以經(jīng)銷商為主要客戶，幾乎不與卡車司機(jī)產(chǎn)生直接關(guān)系。梁林河摒棄“渠道為王”的認(rèn)知，樹立“用戶至上”的理念，深入到卡友（即卡車司機(jī)）中間，培養(yǎng)他們對三一重卡的品牌感知。

創(chuàng)業(yè)之初，梁林河就在卡車之家的論壇里實(shí)名注冊，回答卡友的疑問，了解卡友的需求，成為業(yè)內(nèi)第一位凌晨兩三點(diǎn)還和卡友聊天的董事長。梁林河及其團(tuán)隊(duì)還陸續(xù)建立多個(gè)卡友微信群，直接與卡友溝通互動(dòng)。通過與用戶直接互動(dòng)，三一重卡找到了第一批種子用戶。2018年3月，第一批500臺(tái)英雄版重卡在剛剛上線的“三一卡車”App上預(yù)售，只用了53秒便被搶購一空。

接下來的幾年里，三一重卡團(tuán)隊(duì)在利用數(shù)字化渠道與消費(fèi)者溝通方面頻頻出招，比如建立包括抖音、快手在內(nèi)的自媒體流量矩陣，打造三一卡車App、“三一卡友之家”微信公眾號(hào)和視頻號(hào)等私域流量體系。如今，三一重卡的獲客成本僅為同行的1/5，轉(zhuǎn)化率是同行的2倍。2020年，三一重卡銷量最先破2萬臺(tái)；2021年，獲得新能源重卡年度銷量冠軍。（參見本期《三一重卡：消滅傳統(tǒng)渠道》）

需要指出的是，DTC模式并不是新銳企業(yè)的專利，如果老牌企業(yè)善用DTC模式，也能發(fā)揮其巨大的威力。比如，安踏集團(tuán)在2020年8月宣告向DTC轉(zhuǎn)型，至今已取得階段性成功。2021 年，安踏在中國的市場份額超過阿迪達(dá)斯，營收達(dá)到493.3億元，直逼 “一哥”耐克。如今，耐克等老牌企業(yè)也紛紛宣布向DTC轉(zhuǎn)型?？吹竭@些景象，你是否對DTC的威力有了更深的認(rèn)知？