王雨蕭 周蕊

故宮聯(lián)名彩妝受到年輕人熱捧、國潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)頻頻“出圈”、更多新國貨品牌走俏市場(chǎng)……隨著本土品牌創(chuàng)新力不斷增強(qiáng)，美妝市場(chǎng)正在刮起濃濃“國”風(fēng)。

從“大路貨”到“賣斷貨”，國貨美妝加速崛起，中國品牌影響力與日俱增，中國制造也在智慧轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)華麗變身。

國貨上演美麗“蝶變”

以中國傳統(tǒng)文化中的日晷造型為設(shè)計(jì)靈感、將漢字拆解運(yùn)用于產(chǎn)品包裝、海派文化元素與現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格碰撞融合……在上海家化近兩年推出的美妝系列產(chǎn)品里，東方美學(xué)的設(shè)計(jì)理念貫穿始終。

“在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的要求越來越高。好的設(shè)計(jì)不僅能為消費(fèi)者帶來更美好的體驗(yàn)，也更能體現(xiàn)品牌力和差異化優(yōu)勢(shì)?！鄙虾＜一邪l(fā)資深總監(jiān)賈海東說。

近年來，越來越多國貨品牌創(chuàng)新求變，在美妝市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地?！?021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，國貨品牌受到年輕消費(fèi)者青睞，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長(zhǎng)667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。

國貨美妝的崛起，不僅在于設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新，更來自對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察。

“隨著消費(fèi)升級(jí)，越來越多人在美妝消費(fèi)中，不再停留在試用、感受，而是更加關(guān)注核心成分?！眹浧放屏璨┦肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人方亮說。

有外媒報(bào)道稱，中國消費(fèi)者對(duì)于化妝品的偏好正在發(fā)生變化。從社交媒體上的發(fā)帖來看，熱度靠前的品牌不再被歐美企業(yè)壟斷，中國本土化妝品品牌正在飛速崛起。一家專注于研究中國消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向的海外公司分析認(rèn)為，中國的護(hù)膚品牌正在國內(nèi)市場(chǎng)筑牢領(lǐng)先地位。

業(yè)內(nèi)專家表示，近年來國貨美妝強(qiáng)勢(shì)逆襲，背后是中國品牌的文化內(nèi)涵、科技含量、美學(xué)特征等屬性不斷提升，更是當(dāng)代消費(fèi)者文化自信的重要體現(xiàn)。

“數(shù)”“智”賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)

通過發(fā)力直播帶貨等新賽道，今年以來，國貨美妝品牌林清軒全渠道業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步遞增，在疫情期間逆勢(shì)跑出“加速度”。

“疫情對(duì)線下消費(fèi)造成影響，但人們對(duì)美好生活的熱情一直在，消費(fèi)需求也一直在。”林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春說，上半年，部分線下門店受疫情影響暫時(shí)關(guān)閉，企業(yè)銷售人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播，進(jìn)行不間斷社群營銷。4月全渠道業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)12%，5月增長(zhǎng)15.9%，實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。

AI肌膚檢測(cè)、3D皮膚斷層成像掃描儀、VR聞香體驗(yàn)……日前在上海舉辦的2022世界設(shè)計(jì)之都大會(huì)上，部分國貨美妝品牌攜最新研發(fā)的“黑科技”產(chǎn)品亮相。

“科技正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)行為。”一家國貨品牌負(fù)責(zé)人表示，國貨美妝要牢牢抓住科技創(chuàng)新這一關(guān)鍵點(diǎn)，不斷為消費(fèi)者提供更“智慧”的美麗體驗(yàn)。

利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)柔性制造、反向定制，提高生產(chǎn)效率；通過社交媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓工廠與市場(chǎng)直連；制造供應(yīng)鏈進(jìn)一步整合，生產(chǎn)、消費(fèi)、服務(wù)的邊界逐漸打破……國貨崛起的背后，是中國制造的智慧轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)邏輯的深度變革。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員王蘊(yùn)表示，從線下到線上，從制造到“智造”，“數(shù)”“智”賦能不僅將推動(dòng)美妝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)國貨供給邁向中高端，也將推動(dòng)消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放。

唱響中國品牌“好聲音”

今年年初，在國外某視頻平臺(tái)上，一名擁有千萬粉絲的美妝博主測(cè)評(píng)了中國品牌花西子的產(chǎn)品。不少外國網(wǎng)友紛紛表示“它的細(xì)節(jié)、藝術(shù)性令人驚嘆”“包裝太好看了，我喜歡”……

如今，與國外美妝品牌同臺(tái)競(jìng)技，精品國貨人氣不落下風(fēng)，越來越多的國外消費(fèi)者開始關(guān)注中國美妝品牌。

在上海家化董事長(zhǎng)潘秋生看來，讓“中國美”走向世界，最終要靠產(chǎn)品本身的“硬實(shí)力”，“未來，美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的范式將從流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)紅利。打磨產(chǎn)品，穩(wěn)健增長(zhǎng)，才能真正夯實(shí)國貨品牌的影響力。”

近年來，各大電商也紛紛搭建平臺(tái)，助力國貨品牌高質(zhì)量發(fā)展：京東依托“6·18”等購物節(jié)，打造“新銳品牌日”，集中展示新國貨美妝品牌和產(chǎn)品；抖音加大對(duì)國貨品牌扶持力度，過去一年平臺(tái)國貨品牌自播銷量同比增長(zhǎng)超700%；拼多多聯(lián)合百雀羚等國貨品牌，利用大數(shù)據(jù)分析推出定制產(chǎn)品線……

《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

“未來，持續(xù)通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷滿足和創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，將是國貨提升自主品牌影響力、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一步?！蓖跆N(yùn)說。