王海忠

2012年，雖然部分中國企業(yè)取得全球領(lǐng)先的經(jīng)營規(guī)模（如華為2010年的營業(yè)收入在通信設(shè)備領(lǐng)域位居第一），但品牌的國際知名度和美譽(yù)度仍然不高。此后十年，多家中國企業(yè)發(fā)展成為國際知名品牌。以國際權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的世界品牌百強(qiáng)榜為例，華為2014年入圍并一直保持在這個(gè)榜單；大疆、抖音、吉利等一批企業(yè)如今已成為國際知名品牌。這些企業(yè)成就國際知名品牌的關(guān)鍵何在？筆者認(rèn)為是創(chuàng)新。創(chuàng)新鑄就了中國品牌實(shí)力。

產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新成就品牌卓越的驅(qū)動之輪

華為在5G技術(shù)領(lǐng)域處于全球領(lǐng)先地位，是全球唯一一家能提供端到端解決方案的5G廠商。創(chuàng)新讓華為擁有的5G核心專利數(shù)量多達(dá)3000多項(xiàng)，位居全球第一。正因?yàn)橛袕?qiáng)大5G技術(shù)的加持，華為5G手機(jī)產(chǎn)品暢銷全球。據(jù)“每日互動”公布的《2021年度中國手機(jī)市場報(bào)告》，過去一年中，華為5G手機(jī)市場占率達(dá)到了29.2%，高居第一，而且?guī)缀跏堑诙膬杀丁?/p>

同樣，大疆在無人機(jī)技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新也領(lǐng)跑全球。大疆創(chuàng)新成立于2006年，但僅僅8年之后（2014年）就躋身中國年度專利技術(shù)申請量前十的榜單。大疆如今已在無人機(jī)、手持影像系統(tǒng)、機(jī)器人教育、智能駕駛等多個(gè)領(lǐng)域成為全球領(lǐng)先的品牌，其世界一流的科技產(chǎn)品重新定義了“中國制造”的內(nèi)涵與形象。目前，大疆消費(fèi)級無人機(jī)品牌的全球市場占有率高達(dá)70%，成為全球市場絕對的主導(dǎo)者。

總之，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新與過硬質(zhì)量，是中國企業(yè)成就國際知名品牌的根基?？床坏竭@一點(diǎn)，或者看到了而不能沉下心來實(shí)現(xiàn)突破，就不可能成就卓越品牌?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展壯大史，本質(zhì)上是一部產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新史。世界一流品牌都是產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)者。中國需要更多企業(yè)像華為一樣心無旁騖，執(zhí)著于技術(shù)、產(chǎn)品、客戶；像大疆創(chuàng)新一樣推崇工匠精神和工程師文化。

數(shù)字營銷創(chuàng)新成就品牌卓越的騰飛之翼

如果說產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)建國際知名品牌的驅(qū)動之輪，那么數(shù)字營銷創(chuàng)新則是成就國際知名品牌的騰飛之翼。

過去十年，移動互聯(lián)技術(shù)迅猛發(fā)展。先前已經(jīng)建立起市場領(lǐng)先地位的傳統(tǒng)企業(yè)，有的及時(shí)求變，靈活適應(yīng)數(shù)字新環(huán)境，憑借數(shù)字超鏈接技術(shù)提升了用戶洞察能力，與時(shí)俱進(jìn)推進(jìn)了品牌建設(shè)。例如，美的集團(tuán)、海爾智居等企業(yè)，在技術(shù)與用戶需求快速迭代的過去十年里，繼續(xù)保持了品牌競爭優(yōu)勢。

移動互聯(lián)技術(shù)讓人們的生產(chǎn)、生活、娛樂、消遣等發(fā)生了根本變化，捕捉到市場機(jī)會的企業(yè)致力于滿足人們數(shù)字時(shí)代新的生產(chǎn)生活與娛樂消遣，由此成就了中國新一代的國際知名品牌。

字節(jié)跳動2012年3月成立，但2021年全年?duì)I業(yè)收入就已達(dá)580億美元，成為即時(shí)資訊和短視頻的世界領(lǐng)先信息服務(wù)品牌，其旗下包括了今日頭條、西瓜視頻、抖音（海外市場命名為TikTok）、頭條百科、皮皮蝦、懂車帝、悟空問答等子品牌。字節(jié)跳動的市場營銷創(chuàng)新表現(xiàn)在通過海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘、用戶行為分析，為用戶智能化推薦個(gè)性化信息，開創(chuàng)了一種全新新聞閱讀模式。

數(shù)字營銷創(chuàng)新更讓中國企業(yè)顛覆了國際知名品牌的成長邏輯。長期以來，新興國家企業(yè)要以自主品牌滲透歐美發(fā)達(dá)市場，是一件極其困難的事情。然而，憑借數(shù)字超鏈接技術(shù)，中國近些年來崛起了一批DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式）品牌，它們建國際品牌站、在國際社交平臺打造品牌黏性，直達(dá)歐美消費(fèi)者心智，構(gòu)筑品牌影響力，獲得領(lǐng)先市場份額。安克創(chuàng)新、一加手機(jī)等已成長為全球知名DTC品牌，它們是BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)榜單的重要成員。

數(shù)字超鏈接營銷創(chuàng)新，讓一批中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)了彎道超車，突破了傳統(tǒng)地理隔閡，大大縮短了創(chuàng)建國際知名品牌的時(shí)間。可見，中國企業(yè)積極創(chuàng)新數(shù)字營銷手段，未來仍有創(chuàng)建國際知名品牌的廣闊空間。

內(nèi)部治理創(chuàng)新品牌持續(xù)做大做強(qiáng)的保證

過去十年中國企業(yè)在探索適合自身治理機(jī)制方面呈現(xiàn)多元化創(chuàng)新。

美的集團(tuán)2012年完成管理層交接，在家族企業(yè)的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)治理方面積累了自身經(jīng)驗(yàn)。但華為、大疆等科技企業(yè)堅(jiān)持不上市，形成科技型企業(yè)獨(dú)特的治理模式。

在中國企業(yè)并購國際品牌的背景下，有的企業(yè)充分發(fā)揮兼容并包的中國傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，讓被并購品牌持續(xù)煥發(fā)生機(jī)，化解了海外經(jīng)營潛在的政治、宗教和文化等風(fēng)險(xiǎn)。例如，吉利汽車1997年才進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)，僅僅20多年時(shí)間就成長為《財(cái)富》500強(qiáng)世界知名品牌。這與李書福收購沃爾沃等世界知名品牌并采用“合而共生”的管理文化密不可分。吉利收購沃爾沃之后堅(jiān)持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是如何讓沃爾沃原管理團(tuán)隊(duì)繼續(xù)發(fā)揮作用，讓沃爾沃品牌無形資產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大。同時(shí)，給歷史悠久但創(chuàng)業(yè)精神不足的沃爾沃注入創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)。這種“合而不同”“合而共生”的中國管理智慧為吉利汽車和沃爾沃雙方都創(chuàng)造了超乎預(yù)期的價(jià)值。

總之，過去十年，依靠創(chuàng)新，中國品牌鑄就了實(shí)力。展望未來，中國品牌還需提升引領(lǐng)力，為社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。

目前中國的世界一流品牌數(shù)量與中國經(jīng)濟(jì)的全球占比極不相稱，與新時(shí)代建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國目標(biāo)也極不相稱。如何提升中國品牌引領(lǐng)力？文化是關(guān)鍵。黨的二十大報(bào)告提出要“不斷提升國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”。品牌作為商業(yè)文明的代表，需要通過文化提升引領(lǐng)力。

如何通過文化提升中國品牌引領(lǐng)力？中國品牌需要豐富人格魅力。因?yàn)椋放票举|(zhì)上是企業(yè)派往市場的使者，需要有人格魅力。米其林輪胎是世界三大輪胎巨頭之一，品牌人物“米其林輪胎先生”，一個(gè)多世紀(jì)以來以迷人的微笑、可愛的形象，在國際上傳遞了法蘭西民族熱情、友好的品牌形象。作為經(jīng)濟(jì)大國，中國品牌需要擔(dān)當(dāng)國家的經(jīng)濟(jì)大使，展現(xiàn)“可信、可愛、可敬的中國形象”。

此外，中國品牌還需要通過價(jià)值觀構(gòu)筑文化內(nèi)涵。因?yàn)槿藗冊絹碓絻A向于選擇與自己價(jià)值觀相符的品牌。華為手機(jī)品牌2015年1月面向全球推出廣告，畫面中模特兒的一只腳穿著優(yōu)雅的芭蕾舞鞋，光鮮亮麗；而另一只腳卻赤裸著，滿是傷痕。2015年3月19日《人民日報(bào)》評論道：“這其中（芭蕾腳）有華為引以自豪的艱苦奮斗、以苦為樂的企業(yè)文化，也折射了中國品牌在海外篳路藍(lán)縷、努力開拓的不懈精神?！笨梢?，既反映民族精神內(nèi)核，又傳遞人類社會共識的品牌價(jià)值觀，可以讓中國品牌向社會傳遞積極精神感召力，向國際社會更好地展示出中國形象。文化，將進(jìn)一步提升中國品牌的引領(lǐng)力、軟實(shí)力。

（作者系品牌戰(zhàn)略管理專家，中山大學(xué)中國品牌研究中心主任、教授、博導(dǎo)）（編輯/ 呂天驕）