中青旅首席品牌官的由來

中青旅首席品牌官的設置，源于一個小小的機緣。那是2014年8月前后，中青旅正在培育在線旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺——遨游網(wǎng)。當時，我剛由中青旅市場推廣部副總經(jīng)理轉(zhuǎn)任遨游網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理，負責遨游網(wǎng)的品牌營銷推廣工作。 一次，在與中青旅時任總裁張立軍的非正式工作匯報中，我提出可在中青旅引入首席品牌官的概念。沒多久，公司就任命市場推廣部原負責同事?lián)五塾尉W(wǎng)首席品牌官。統(tǒng)籌中青旅全系統(tǒng)各方面的營銷資源，助力遨游網(wǎng)的建設。這大概算是中青旅首席品牌官最早的由來。

約在2015年8月前后，公司市場推廣部原負責同事工作調(diào)整，負責中青旅目的地營銷業(yè)務的拓展。公司決定由我兼任中青旅市場推廣部總經(jīng)理，對外根據(jù)需要，以中青旅或遨游網(wǎng)首席品牌官的名義開展工作。

2019年，我從遨游網(wǎng)回到中青旅控股本部擔任辦公室主任，當時，中青旅品牌工作依然由我所在部門承擔。這一年，中青旅正式推出新聞發(fā)言人制度，我本人又擔任公司新聞發(fā)言人。為簡化職務稱謂，在對外活動中，我以中青旅首席品牌官的名義開展工作。

目前，中青旅是行業(yè)首家、也是目前為數(shù)不多設立首席品牌官崗位的企業(yè)。首席品牌官崗位的設立，本身就體現(xiàn)著企業(yè)對品牌工作的重視。對內(nèi)，它有利于向企業(yè)內(nèi)部傳達品牌理念，協(xié)調(diào)各方面品牌推廣資源；對外，有利于加強企業(yè)與公眾和政府機構(gòu)的溝通，強化企業(yè)品牌形象，豐富企業(yè)品牌文化。

品牌理念的執(zhí)著

2017年底，按照中央群團改革的精神，中青旅從共青團中央劃轉(zhuǎn)至中國光大集團，成為光大集團一級企業(yè)，也成為中國首個具有金融控股集團發(fā)展背景的旅游產(chǎn)業(yè)上市公司。

在我看來，無論企業(yè)身份怎樣調(diào)整，中青旅的使命就是為游客服務。中青旅品牌文化的綱領性文件《中青旅之道》明確指出，中青旅的品牌信仰是“用心陪著你”，這是中青旅品牌的根與魂。其本質(zhì)就是企業(yè)要用全部的身心和努力，陪伴游客度過每一次美好旅行。對參團游客，中青旅都會在行程最后一天，請游客為全過程服務匿名打分。相關部門會根據(jù)客人反饋的意見，進行后續(xù)整改或提高。這項工作，中青旅一做就堅持了20多年。

可以說，從群團組織到金控集團，品牌建設的環(huán)境發(fā)生了重大的變化，但唯一不變的是，上級主管部門對中青旅品牌建設的高度重視和大力支持。在過去的十年中，無論是在團中央，還是納入光大集團，中青旅作為中國旅游產(chǎn)業(yè)的代表性企業(yè)之一，用心陪伴的品牌信仰一直沒有改變，這也是中青旅品牌建設最值得驕傲的地方。

品牌實踐的迭代

我們清楚，一個品牌，如果在理念上不能持續(xù)總結(jié)提煉升華，在實踐上不能持續(xù)更新迭代，再優(yōu)秀的品牌，也勢必將走入虛化、弱化、老化、僵化和邊緣化的不歸路。中青旅歷任主要負責同志，都高度重視品牌工作，要求我們像愛護眼睛一樣“珍愛品牌”，在實踐中，中青旅投入大量的資源和精力，建設品牌，豐富內(nèi)涵。

作為中青旅品牌建設工作的第一責任人，我個人認為，在過去的十年中，中青旅品牌實踐主要實現(xiàn)了以下三個方面的更新與迭代。

一是由品牌傳播為主向產(chǎn)品與服務、客戶、傳播三位一體整體建設迭代。

實際上，所有的品牌在建設初期都愿意加強對品牌的傳播。十幾年來，中青旅建立了從中央媒體、地方媒體、行業(yè)自媒體、互聯(lián)網(wǎng)融媒體乃至內(nèi)外部專家等一整套傳播資源庫，在新產(chǎn)品發(fā)布、行業(yè)標準建設、向主管部門建言獻策、突發(fā)事件應急處置等方面，做了大量工作。從效果來看，無論是在行業(yè)監(jiān)管部門、市場同業(yè)、消費者等各相關方來看，中青旅品牌都具有優(yōu)秀的口碑。

隨著品牌建設的深化，應該進一步完善品牌承載的實體，這應該包括更優(yōu)秀的產(chǎn)品設計供給能力、更貼心的旅游服務創(chuàng)新能力、更系統(tǒng)完善的客戶服務能力、更真誠的品牌傳播能力。圍繞著四大能力，截至疫情前，中青旅都交出了優(yōu)秀的答卷，其中，2019年年度營業(yè)收入和凈利潤都創(chuàng)造了企業(yè)的新紀錄。

二是由單體品牌項目向更系統(tǒng)、更為聚焦的中長期品牌建設迭代。

中青旅不僅在業(yè)務上引領行業(yè)，在品牌建設上也是行業(yè)的翹楚。中青旅在行業(yè)內(nèi)最早引入世界級4A公司作為品牌咨詢，行業(yè)首家推出品牌標準化VI手冊，行業(yè)首家推出品牌文化綱領性文件《中青旅之道》，行業(yè)首家系統(tǒng)性開展品牌公益活動。

隨著全行業(yè)品牌意識的覺醒與行業(yè)外大資本紛紛介入旅游業(yè)，以中青旅為代表的旅游實體企業(yè)的品牌建設，必須進行系統(tǒng)化審視、規(guī)范化調(diào)整、標準化建設。舉例來講，過去，我們可能一年推出一兩件標志性、階段性品牌建設活動即可，或者推出一兩件品牌廣告、開展一兩次品牌發(fā)布活動。現(xiàn)在，我們需要站在當前，審視某個品牌活動在三年后是否還能夠繼續(xù)開展。也就是說，中青旅的品牌建設，必須實現(xiàn)“前人栽樹、后人乘涼”的可持續(xù)健康發(fā)展。

三是從較多關注企業(yè)自身到向助推并融入國家重大發(fā)展戰(zhàn)略迭代。

應該說，中青旅四十多年的發(fā)展歷程，始終與國家命運息息相關。20世紀80年代，國內(nèi)旅游企業(yè)數(shù)量不多，以中青旅為代表的旅游企業(yè)承擔著“賺取外匯”和“民間外交”的職責。隨著改革開放的深入，特別是旅游業(yè)競爭的加劇，中青旅更多回到企業(yè)的屬性。

新時代以來，中青旅將企業(yè)發(fā)展融入到國家重大戰(zhàn)略中來。在過去五年中，中青旅品牌建設的一個重要方面就是積極參與脫貧攻堅，中青旅發(fā)揮自身在景區(qū)運營、酒店管理、旅行社、目的地營銷、會議活動等領域的優(yōu)勢，認真分析幫扶地區(qū)的需要，對光大集團對口幫扶的湖南省新化縣、古丈縣、新田縣予以全方位的文旅支持，為三縣順利實現(xiàn)脫貧摘帽做出了貢獻。當前，中青旅依然在對湖南三縣開展以鄉(xiāng)村振興為主要任務的對口幫扶工作，為建設美麗鄉(xiāng)村貢獻中青旅方案。

下一個十年乃至更遠的展望

品牌建設有其規(guī)律，既受企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部小氣候的影響，也受外部環(huán)境的影響。

在品牌人特別是旅游行業(yè)品牌人看來，旅游業(yè)正經(jīng)歷著百年未有之大變局，當前面臨著四個方面的挑戰(zhàn)：延宕近三年的新冠肺炎疫情的挑戰(zhàn)，以俄烏戰(zhàn)爭為代表的地區(qū)不穩(wěn)定，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟衰退，以互聯(lián)網(wǎng)、虛擬技術(shù)為代表的新科技蓬勃發(fā)展。

作為品牌人，我們深知，亙古不變的規(guī)律就是變化。品牌建設的規(guī)律就是接受現(xiàn)實、適應變化、改變困局。

面向未來的十年乃至更遠的時空，旅游業(yè)和旅游品牌將走向何方？

我們認為，依托中國，面向世界，中國旅游業(yè)、旅游業(yè)品牌就大有希望。

首先，中國旅游業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了以政府引領、客戶為尊、市場主體積極參與、良性循環(huán)的的旅游業(yè)市場格局；

其次，中國旅游業(yè)已經(jīng)塑造了以互聯(lián)網(wǎng)為先導、現(xiàn)代基礎設施完善、品質(zhì)旅游服務理念深入人心的旅游業(yè)競爭優(yōu)勢；

再次， 中國旅游業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，打造了世界最大、消費能力最強的旅游消費市場。

有上述三條，中國旅游業(yè)實質(zhì)上已經(jīng)形成了進退自如、可攻可守的局面。對旅游業(yè)品牌人來講，這是不確定環(huán)境下最大的定力和底氣。

剛剛結(jié)束的黨的二十大給了旅游行業(yè)明確的發(fā)展方向。有黨和政府的支持，有國內(nèi)外游客的信任與需求，我們相信，一旦疫情得到有效控制，中國旅游業(yè)的恢復將指日可待。

（作者系中青旅首席品牌官徐曉磊）