馬榮華

領(lǐng)航：政府扶持推動(dòng)品牌發(fā)展

賡續(xù)奮進(jìn)，日新月異。從2012年到2022年，中國(guó)品牌走過(guò)十年。這十年，是企業(yè)與大眾對(duì)品牌認(rèn)知持續(xù)深入的十年；是法律法規(guī)保駕品牌崛起躍升的十年；是媒體傳播助力品牌啟新篇，為品牌賦能造勢(shì)的十年；是品牌被上升到“國(guó)家綜合實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)”這一高度的十年……

這十年，中國(guó)品牌勇往直前，步伐堅(jiān)實(shí)、穩(wěn)健。中國(guó)高鐵、中國(guó)天眼、天宮一號(hào)、華為、海爾、聯(lián)想、奇瑞……從大國(guó)重器到國(guó)貨品牌，從老字號(hào)到新國(guó)潮，中國(guó)品牌正以鮮明的品質(zhì)標(biāo)識(shí)激活我國(guó)經(jīng)濟(jì)生機(jī)；乘風(fēng)遠(yuǎn)航，跨境出海。

2020年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值于逆勢(shì)中增長(zhǎng)，首次突破百萬(wàn)億元，達(dá)到1013567億元，這其中，中國(guó)品牌功不可沒(méi)。去年12月7日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2021年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜，44個(gè)中國(guó)品牌入選其中，總量位列榜單第四。

Chnbrand執(zhí)行總裁劉娜談到，這十年，中國(guó)品牌正彰顯出強(qiáng)勁生命力，品牌建設(shè)取得巨大成果。世界品牌實(shí)驗(yàn)室首席執(zhí)行官丁海森認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長(zhǎng)與中國(guó)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)有密切聯(lián)系。

在加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)是主要執(zhí)行者，但環(huán)境加持是關(guān)鍵，能產(chǎn)生如虎添翼、如魚(yú)得水的效果，甚至在某種程度上決定了品牌能否實(shí)現(xiàn)優(yōu)良生長(zhǎng)。江南大學(xué)商學(xué)院教授滕樂(lè)法曾在接受采訪中提出，良好的營(yíng)商環(huán)境是品牌發(fā)展的重要前提與基礎(chǔ)。

縱觀全局，我們可見(jiàn)，這十年，包括政府助推、法律保障、媒體傳播在內(nèi)的客觀環(huán)境元素加大支持力度，為企業(yè)培育品牌提供了良好環(huán)境，這其中，政府助推尤為顯著。

為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化品牌意識(shí)，我國(guó)政府先后推出“中華老字號(hào)”“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等一系列認(rèn)證方式；

為推動(dòng)中國(guó)品牌順利步入國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)政府分別通過(guò)改善管制、協(xié)助融資、完善法治環(huán)境等措施，讓品牌出海搭上“快船軟臥”，勇往直前……

這十年，我國(guó)政府發(fā)揮引領(lǐng)作用，把推進(jìn)品牌建設(shè)放在重要位置，對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展史具有重大戰(zhàn)略意義。

2014年5月10日，習(xí)近平總書(shū)記在中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司考察時(shí)指出，“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變?！薄叭齻€(gè)轉(zhuǎn)變”的提出為中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展指明方向，成為中國(guó)品牌的根本遵循。

2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，其中提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”的倡議，強(qiáng)調(diào)大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)故事，提高自主品牌影響力與認(rèn)知度。設(shè)立“中國(guó)品牌日”的倡議振奮人心，它成為我國(guó)首次從國(guó)家層面提出的品牌法定節(jié)日，體現(xiàn)出國(guó)家層面對(duì)于品牌建設(shè)的高度重視。

2017年《政府工作報(bào)告》中提出要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，完善激勵(lì)機(jī)制，培育眾多“中國(guó)工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。

同年，國(guó)務(wù)院發(fā)文，正式批復(fù)國(guó)家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》。自2017年起，每年5月10日設(shè)定為“中國(guó)品牌日”。

自“中國(guó)品牌日”設(shè)立后，一系列品牌會(huì)議與交流活動(dòng)開(kāi)始以更高頻率展開(kāi)，行業(yè)協(xié)會(huì)、商標(biāo)協(xié)會(huì)、質(zhì)量協(xié)會(huì)等積極組織開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)，專業(yè)品牌研究機(jī)構(gòu)、品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、服務(wù)提供方不斷涌現(xiàn)。而在每年5月10日，更有不同主題的品牌活動(dòng)競(jìng)相開(kāi)展，從“中國(guó)品牌 世界共享”主題到“中國(guó)品牌 強(qiáng)國(guó)有我”主題，“中國(guó)品牌日”漸成中國(guó)企業(yè)與消費(fèi)者共同的品牌盛宴。

2020年，習(xí)近平總書(shū)記在一汽集團(tuán)考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)和關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)自立自強(qiáng)，做強(qiáng)做大民族品牌。

這十年，地方政府亦積極響應(yīng)落實(shí)，參與品牌建設(shè)力度逐步加大。2013年1月，廣東卓越質(zhì)量品牌研究院成立，主要承擔(dān)廣東省名牌評(píng)價(jià)、品牌價(jià)值評(píng)估、品牌培育與評(píng)定、宣傳與總結(jié)優(yōu)秀品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)等工作。

浙江省近年來(lái)成立品牌檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、高校研究機(jī)構(gòu)、名牌產(chǎn)品推進(jìn)委員會(huì)等，推動(dòng)浙江名牌名品實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

山西省人民政府印發(fā)《關(guān)于打造“山西精品”公用品牌推動(dòng)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見(jiàn)》，提出對(duì)山西省品牌影響力不足、缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力與自主創(chuàng)新能力的品牌加大扶持力度，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，打造地方名牌，這十年，地方政府為此積極實(shí)踐。

2022年3月，十三屆全國(guó)人大五次會(huì)議《政府工作報(bào)告》出爐，報(bào)告中雖然未直接提及“品牌”二字，但是其中所提及的“著力培育專精特新企業(yè)”“加大企業(yè)創(chuàng)新激勵(lì)力度”“持續(xù)推進(jìn)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，深化產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合”“推進(jìn)科技創(chuàng)新”“促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，依靠創(chuàng)新提高發(fā)展質(zhì)量”等內(nèi)容指引著企業(yè)在推進(jìn)品牌建設(shè)過(guò)程中的正確方向。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授符國(guó)群認(rèn)為，近年來(lái)，政府主導(dǎo)品牌建設(shè)力度越來(lái)越大，藍(lán)圖愈發(fā)清晰明確，充當(dāng)著主旋律引導(dǎo)者、市場(chǎng)與行業(yè)監(jiān)管者、公共服務(wù)提供者等角色，并發(fā)揮著監(jiān)管、資源配置、協(xié)調(diào)等多重職能。

我們看到，2012年至2022年這十年，政府職責(zé)凸顯，積極發(fā)揮主導(dǎo)者作用，在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)上給政策、做扶持、進(jìn)行資源整合調(diào)配，當(dāng)好“牽頭人”，成為中國(guó)品牌躍然涌現(xiàn)與茁壯成長(zhǎng)過(guò)程中的“領(lǐng)航者”。

護(hù)航：法律法規(guī)保障企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

2012年至2022年這十年，規(guī)范、促進(jìn)品牌良性發(fā)展的法律法規(guī)亦不斷健全完善。全國(guó)政協(xié)委員、蘇寧環(huán)球董事長(zhǎng)張桂平認(rèn)為，營(yíng)商環(huán)境的完善與完備，離不開(kāi)法律的保障。

2016年《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》中明確要進(jìn)一步優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境，提出“完善標(biāo)準(zhǔn)體系，提高計(jì)量能力、檢驗(yàn)檢測(cè)能力、認(rèn)證認(rèn)可服務(wù)能力、質(zhì)量控制和技術(shù)評(píng)價(jià)能力，不斷夯實(shí)質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ)”“健全品牌發(fā)展法律法規(guī)，完善扶持政策，凈化市場(chǎng)環(huán)境”。

2012至2022年這十年，我國(guó)加強(qiáng)品牌監(jiān)管，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，對(duì)包括《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)專利法》《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》在內(nèi)的多項(xiàng)法律法規(guī)進(jìn)行了全新修訂。

2014年，新修訂的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》正式實(shí)施，首次明確商標(biāo)注冊(cè)審查時(shí)限；在申請(qǐng)上確立了電子申請(qǐng)的法律地位，增加聲音可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)；增加了懲罰性賠償規(guī)定等內(nèi)容。

2015年4月，《中華人民共和國(guó)廣告法》修訂發(fā)布，總則包括廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)容，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等多方行為起到規(guī)范作用。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)品牌發(fā)展具有重要意義，是品牌立足市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2012年至2022年，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局累計(jì)授權(quán)發(fā)明專利395.3萬(wàn)件，年均增長(zhǎng)13.8%，累計(jì)注冊(cè)商標(biāo)3556.3萬(wàn)件，年均增長(zhǎng)25.5%。

這十年，多部與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的地方性法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)。

民法典確立了依法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重大法律原則，提出侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要承擔(dān)賠償?shù)呢?zé)任。專利法、商標(biāo)法、著作權(quán)法亦完成新一輪修改。

地方也開(kāi)始實(shí)施相關(guān)法規(guī)，今年5月1日，《山東省知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和促進(jìn)條例》實(shí)施；同日，《廣東省知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》實(shí)施；7月1日，《北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》實(shí)施。包括上海、天津、遼寧在內(nèi)的全國(guó)多地同樣出臺(tái)了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)條例，以此著力推進(jìn)品牌建設(shè)。

2012年至2022年這十年，3月15日“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”被持續(xù)關(guān)注。這一天，一系列法律法規(guī)宣傳活動(dòng)紛紛展開(kāi)，對(duì)品牌環(huán)境的規(guī)范起到積極作用。

從2013年的“讓消費(fèi)者更有力量”到2017年的“網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信，消費(fèi)無(wú)憂”；從2020年的“凝聚你我力量”再到2021年的“守護(hù)安全，暢通消費(fèi)”，2022年 “共促消費(fèi)公平”，主題含義之一則為“嚴(yán)格落實(shí)法律規(guī)定，實(shí)現(xiàn)更有保障的消費(fèi)公平”。

而消費(fèi)者關(guān)注的“3·15”晚會(huì)也已成社會(huì)監(jiān)督品牌行為的窗口?！?·15”每年晚會(huì)上各種商業(yè)欺作行為和不良商企被曝光，彰顯出我國(guó)法律除惡揚(yáng)善，以人民利益為重的宗旨。

相關(guān)人士表示，“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”順應(yīng)了國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的總要求。北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授郭馨梅言及，這十年，“3·15”正以更為鮮明的主題、更為聚焦的熱點(diǎn)警示品牌規(guī)范，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

今年9月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委印發(fā)《中央企業(yè)合規(guī)管理辦法》（簡(jiǎn)稱《辦法》），《辦法》明確提出中央企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，設(shè)立首席合規(guī)官。該職務(wù)由企業(yè)總法律顧問(wèn)兼任，負(fù)責(zé)監(jiān)視與管理企業(yè)內(nèi)部合規(guī)問(wèn)題，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理行為和員工履職行為是否符合國(guó)家法律法規(guī)、行業(yè)準(zhǔn)則、國(guó)際條約等。

不以規(guī)矩，不能成方圓。在我國(guó)品牌發(fā)展壯大、迅速成長(zhǎng)期，法律法規(guī)的制定如尺似框，有效規(guī)范著企業(yè)行為，為品牌成長(zhǎng)這一沃土。

續(xù)航：融媒助品牌煥異彩

在2021中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇平行分論壇“新傳播格局下品牌形象再塑造”的圓桌會(huì)議上，與會(huì)專家學(xué)者與企業(yè)家認(rèn)為，全媒體傳播時(shí)代的到來(lái)為中國(guó)品牌形象塑造與傳播帶來(lái)新機(jī)遇，企業(yè)要善用傳統(tǒng)媒體與新興媒體平臺(tái)，講好企業(yè)故事、塑造品牌形象，加速贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

傳媒，構(gòu)成我國(guó)品牌成長(zhǎng)沃土的又一要素。2012年至2022年這十年，傳媒迎來(lái)融合新局，創(chuàng)意迭代，如春風(fēng)將品牌故事播撒四方，如溪水載品牌聲望流向遠(yuǎn)方。

這十年，媒體以積極姿態(tài)賦能品牌傳播。2017年6月，新華社民族品牌工程正式啟動(dòng)，懷揣“服務(wù)民族企業(yè)發(fā)展，助力中國(guó)品牌建設(shè)”的宗旨，成為響應(yīng)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的綜合服務(wù)體系。

隨后，新華社通過(guò)豐富的媒體資源與傳播渠道對(duì)包括五糧液、一汽紅旗、廣汽集團(tuán)、東易日盛在內(nèi)的一批我國(guó)優(yōu)秀品牌進(jìn)行全面?zhèn)鞑ァ?/p>

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華曾在啟動(dòng)儀式后表示，新華社網(wǎng)絡(luò)媒體的訪問(wèn)量與粉絲數(shù)以億計(jì)，傳播受眾遍及全球，將這些數(shù)據(jù)挖掘利用好，十分有意義。

如今，短視頻、快手、抖音、喜馬拉雅FM等新媒體平臺(tái)造勢(shì)助力。除借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播外，企業(yè)還通過(guò)新媒體平臺(tái)促銷(xiāo)量、提名聲。

高端時(shí)尚女裝品牌朗姿通過(guò)短視頻、直播帶貨等新方式傳播品牌理念、塑造品牌形象。線上銷(xiāo)售收入占比日漸提升。

vivo手機(jī)品牌推出動(dòng)畫(huà)短片《黑貓的煩惱》，講述一對(duì)黑貓夫婦常拍合照留念，但在失去太陽(yáng)后，黑貓因自身體色也在合照中“消失”，最終，vivo X80系列微光手機(jī)的“夜視儀”功能讓黑貓夫婦終于如愿，在黑暗光線下拍出了溫馨而美好的照片的故事。

短片在新媒體平臺(tái)再一推出，更讓消費(fèi)者對(duì)于vivo X80的影像清晰度、強(qiáng)大的夜拍功能留下深刻印象，也為vivo品牌賦予了全新活力。

如今，豐富的傳媒節(jié)目也在為品牌聲望賦能。除借助權(quán)威媒體、新媒體傳達(dá)品牌理念外，品牌自身也另辟蹊徑，選擇一些大眾關(guān)注的爆紅節(jié)目、知名小眾平臺(tái)，讓品牌傳播產(chǎn)生意料之外的效果。

在香港回歸25周年之際，東風(fēng)旗下高端電動(dòng)品牌嵐圖成為港樂(lè)競(jìng)唱獻(xiàn)禮節(jié)目《聲生不息》中歌手們的指定座駕。節(jié)目中老中青三代藝人齊上陣，一經(jīng)播出，立即引發(fā)大眾關(guān)注，嵐圖也因此獲得更多曝光。

品牌與知名IP捆綁，可直接提升品牌影響力與品牌價(jià)值。蒙牛在國(guó)際化探索與嘗試的過(guò)程中，通過(guò)贊助中國(guó)航天事業(yè)，與迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城等知名IP長(zhǎng)期合作，展現(xiàn)了品牌的專業(yè)化、年輕態(tài)與國(guó)際化。

今年，中國(guó)女足成為蒙牛官方合作伙伴。2月6日，中國(guó)女足以3：2逆轉(zhuǎn)韓國(guó)女足一舉奪冠，蒙牛的品牌聲譽(yù)也隨之提升。

新媒體時(shí)代，豐富多樣的傳播渠道與呈現(xiàn)形式迭代衍生，在精心統(tǒng)籌與融合創(chuàng)新下，它們助力品牌頻發(fā)聲、多亮相，以新顏值、高品位出現(xiàn)在大眾面前，展現(xiàn)出中國(guó)品牌與大眾心意相通的魅力。