劉蕊 翟耀 王燁楠 李豪杰 張琰

摘 要：本文從云POS系統(tǒng)中選取一類煙購銷比、條包比和主銷規(guī)格庫存集中度三個指標(biāo)，構(gòu)建客戶經(jīng)營狀態(tài)識別模型，將零售客戶分為“快銷廣需型”、“囤貨保檔型”和“最優(yōu)庫存狀態(tài)”等“8+1”種類型。在客戶分檔基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶識別模型，采用“檔位+狀態(tài)”的方式，從總量、頻次和品規(guī)三方面進(jìn)行調(diào)整貨源投放。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動;精準(zhǔn)投放;最優(yōu)庫存狀態(tài);經(jīng)營狀態(tài)

一、引言

貨源是否精準(zhǔn)投放，存銷比是一個重要衡量指標(biāo)。社會存銷比偏高、客戶庫存不均衡就意味著市場需求與貨源供應(yīng)不匹配。導(dǎo)致這個問題的主要原因則是在投放貨源時，目前的分檔維度僅限于客戶購進(jìn)數(shù)據(jù)，無法精準(zhǔn)識別零售客戶經(jīng)營狀態(tài)。因此，精準(zhǔn)識別零售客戶經(jīng)營狀態(tài)，通過調(diào)整貨源投放讓“合適的貨投給合適的人”，就能更好地滿足社會需求，一方面解決存銷比偏大，另一方面消費(fèi)者又反映買不到煙的矛盾，一定程度上實現(xiàn)貨源精準(zhǔn)投放。

二、模型構(gòu)建

1.模型構(gòu)建

煙草行業(yè)對零售客戶的研究由來已久。陳巧玲、葉周良、陳海勇在零售客戶標(biāo)簽化基礎(chǔ)上，從客戶基礎(chǔ)價值、客戶檔位價值、客戶成長價值、品牌培育價值四個層面，提出針對漳州煙草零售客戶經(jīng)營能力價值評價體系。胡新、殷寶、陳軍學(xué)將客戶經(jīng)營能力指標(biāo)細(xì)分為資金規(guī)模、經(jīng)營理念、管理能力、人力資源、市場拓展能力等。在參考諸多學(xué)者成果基礎(chǔ)上，本研究改變傳統(tǒng)的客戶檔位測評標(biāo)準(zhǔn)以購進(jìn)數(shù)據(jù)為主，缺少客戶動銷數(shù)據(jù)的問題，借鑒經(jīng)典的客戶關(guān)系管理RFM模型，創(chuàng)新性選取云POS系統(tǒng)中一類煙購銷比、條包比和主銷規(guī)格庫存集中度三個動銷指標(biāo)，采用三維坐標(biāo)軸的方式，構(gòu)建零售客戶一類煙經(jīng)營狀態(tài)識別模型（簡稱客戶識別模型，用PSC表示）。

X軸是Purchase-sale ratio，即一類煙購銷比，用P表示;Y 軸是Strip-package ratio，即一類煙條包比，用S表示;C軸是Concentration degree，即一類煙主銷規(guī)格庫存集中度，用C表示。坐標(biāo)系八個象限分別表示八類用戶，如表1所示。

根據(jù)上表中的分類，可以用如下圖形進(jìn)行描述。

零售客戶一類煙經(jīng)營狀態(tài)識別模型圖（PSC模型）

2.指標(biāo)解釋

（1） 一類煙購銷比

計算公式：周期內(nèi)某零售客戶一類煙的購進(jìn)數(shù)量/周期內(nèi)該零售客戶一類煙的銷售數(shù)量*100%

指標(biāo)說明：該指標(biāo)主要用來評價零售客戶一類煙的進(jìn)銷水平，反映銷售能力，體現(xiàn)購進(jìn)和銷售的匹配程度。該指標(biāo)的高低直接決定零售客戶的庫存狀態(tài)。當(dāng)購銷比偏大時，意味著零售客戶的購進(jìn)量大于銷售量，庫存處于上升趨勢，一般可以認(rèn)為零售客戶在主動囤貨，增加庫存;當(dāng)購銷比適中時，意味著零售客戶的購進(jìn)量和銷售量比重處于合理區(qū)間，經(jīng)營穩(wěn)定，庫存合理;當(dāng)購銷比偏小時，意味著零售客戶的購進(jìn)量低于銷售量，庫存處于下降趨勢，一般可以認(rèn)為零售客戶動銷較快，貨源投放屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

（2） 一類煙條包比

計算公式：周期內(nèi)某零售客戶以整條銷售的一類煙數(shù)量（盒）/該零售客戶以零盒銷售的一類煙數(shù)量（盒）*100%

指標(biāo)說明：該指標(biāo)主要用來評價零售客戶的銷售行為和卷煙消費(fèi)特點。如果該指標(biāo)偏高，說明零售客戶以整條銷售為主，消費(fèi)群體主要為集團(tuán)消費(fèi)或過事團(tuán)購。這類零售客戶卷煙消費(fèi)群體一般較為固定，動銷時點比較集中，資金周轉(zhuǎn)周期不固定;如果該指標(biāo)適中，說明零售客戶整條銷售和零盒銷售比較均衡，經(jīng)營方式較為靈活，既有較多散客，也能承接部分集團(tuán)消費(fèi)或過事團(tuán)購，是絕大多數(shù)零售客戶正常經(jīng)營的狀態(tài);如果該指標(biāo)偏低，說明該零售客戶以零盒銷售為主，卷煙動銷時點較為分散，資金流動周轉(zhuǎn)較快。這一般有兩種可能，一是缺乏開發(fā)團(tuán)購客戶的能力，卷煙消費(fèi)群體相對多樣，主要為周邊居民或流動人口。二是該零售客戶有意拆零銷售，控制銷售節(jié)奏。

（3） 一類煙主銷規(guī)格庫存集中度

計算公式：某零售客戶一類煙主銷規(guī)格的庫存保有量/該零售客戶所有一類煙的總庫存量*100%

指標(biāo)說明：該指標(biāo)主要用來反映零售客戶的庫存結(jié)構(gòu)。本研究選取某市銷量排名前十的一類煙主銷規(guī)格作為分析對象。這十個一類煙主銷規(guī)格占全市投放65%左右，同檔位客戶之間投放差距不大，而且常年基本穩(wěn)定。一般而言，在正常經(jīng)營狀態(tài)下，零售客戶的庫存結(jié)構(gòu)應(yīng)該和訂貨結(jié)構(gòu)基本匹配。也就是說，這十個一類煙主銷規(guī)格占全市投放65%左右，零售客戶一類煙主銷規(guī)格庫存集中度也應(yīng)該在65%左右。庫存集中度過大或過小都意味著零售客戶的購進(jìn)和銷售之間存在偏差。如果庫存集中度偏高，說明一類煙主銷規(guī)格庫存占比較大。一種可能是客戶出于某種原因囤積一類煙主銷規(guī)格，例如籌備集團(tuán)用煙等。另一種可能是一類煙貨源供不應(yīng)求，一類煙主銷規(guī)格因惜售導(dǎo)致的集中度偏高。如果庫存集中度適中，說明一類煙主銷規(guī)格庫存占比與全市投放節(jié)奏基本吻合，庫存結(jié)構(gòu)較為合理。如果庫存集中度偏低，說明一類煙主銷規(guī)格庫存占比較低。這可能存在三種情況：一是零售客戶為了保檔訂購一些動銷較緩的一類煙非主銷規(guī)格。二是零售客戶擁有特定消費(fèi)習(xí)慣的固定、小眾消費(fèi)者，例如有小眾品牌偏好的熟客，為這些熟客保留部分庫存。三是零售客戶的一類煙主銷規(guī)格動銷較快，供不應(yīng)求，無法形成庫存。

2.閾值計算

根據(jù)正態(tài)分布原理可知，對于大樣本數(shù)據(jù)，其樣本均值? 的抽樣分布均為正態(tài)分布，其數(shù)學(xué)期望為總體均值?，方差為σ2/n。

總體均值?在1-α置信水平下的置信區(qū)間為，其中，為置信上限，為置信下限，α是總體均值不包括在置信區(qū)間的概率，也稱之為風(fēng)險值。作為估計總體均值時的估計誤差，在大樣本條件下，總體方差σ2可以用樣本方差s2代替，此時置信區(qū)間為：

課題組認(rèn)為67%的置信度區(qū)間對區(qū)分指標(biāo)閾值的高低比較合適，故采用平均值加減一個估計誤差的方法確定各指標(biāo)閾值，即[]。

指標(biāo)值位于[]時，定義為中;

指標(biāo)值位于（）時，定義為高;

指標(biāo)值位于（）時，定義為低。

將全市所有云POS二星和三星客戶2021年6月-9月的數(shù)據(jù)，按照總體均值區(qū)間估計的計算邏輯可以得出各指標(biāo)的閾值區(qū)間，見表2所示。

3.客戶分類

從PSC模型和指標(biāo)閾值的角度，可以將零售客戶分為“購銷比低-條包比中-集中度中”、“購銷比中-條包比低-集中度中”等27種類型。但本研究從實際工作出發(fā)，僅就八種極端情況和一種最優(yōu)庫存狀態(tài)進(jìn)行分析，將零售客戶分為“8+1”種類型。

（1） 快銷廣需型：購銷比低-條包比低-集中度低

行為表現(xiàn)：動銷快、供不應(yīng)求、零盒銷售為主、一類煙主銷規(guī)格庫存占比少，具備一類煙非主銷規(guī)格零盒消費(fèi)群體（多為流動群體）。

（2） 快銷零售型：購銷比低-條包比低-集中度高

行為表現(xiàn)：動銷快、供不應(yīng)求、零盒銷售為主、一類煙主銷規(guī)格庫存占比大。

（3） 快銷熟客型：購銷比低-條包比高-集中度低

行為表現(xiàn)：動銷快、供不應(yīng)求、整條銷售為主、一類煙非主銷規(guī)格庫存占比大，具備一類煙非主銷規(guī)格固定消費(fèi)群體。

（4） 快銷團(tuán)購型：購銷比低-條包比高-集中度高

行為表現(xiàn)：動銷快、供不應(yīng)求、整條銷售為主、一類煙主銷規(guī)格庫存占比大，以集團(tuán)消費(fèi)或過事團(tuán)購為主。

（5） 囤貨熟客型：購銷比高-條包比低-集中度低

行為表現(xiàn)：購進(jìn)大于銷售、主動囤貨、零盒銷售為主、一類煙非主銷規(guī)格庫存占比大，具備一類煙非主銷規(guī)格固定消費(fèi)群體。

（6） 囤貨惜售型：購銷比高-條包比低-集中度高

行為表現(xiàn)：購進(jìn)大于銷售、主動囤貨、零盒銷售為主、一類煙主銷規(guī)格庫存占比大，為了保證一類煙主銷規(guī)格長期有售，有意控制銷售節(jié)奏，傾向于拆零銷售。

（7） 囤貨保檔型：購銷比高-條包比高-集中度低

行為表現(xiàn)：購進(jìn)大于銷售、主動囤貨、整條銷售為主、一類煙非主銷規(guī)格庫存占比大，為了保持店鋪檔位（維持整體貨源質(zhì)量）購進(jìn)與當(dāng)前銷售能力不符的一類煙非主銷規(guī)格，形成庫存積壓。

（8） 囤貨團(tuán)購型：購銷比高-條包比高-集中度高

行為表現(xiàn)：購進(jìn)大于銷售、主動囤貨、整條銷售為主、一類煙主銷規(guī)格庫存占比大，為了培養(yǎng)集團(tuán)消費(fèi)群體，有意囤積一類煙主銷規(guī)格。

（9） 最優(yōu)庫存狀態(tài)：購銷比中-條包比中-集中度中

本研究將購銷比、條包比和集中度三個指標(biāo)均處于閾值區(qū)間內(nèi)的零售客戶，定義為“最優(yōu)庫存狀態(tài)客戶”。“最優(yōu)庫存狀態(tài)客戶”的行為表現(xiàn)是：購進(jìn)量和銷售量比重處于合理區(qū)間，經(jīng)營穩(wěn)定，庫存合理。整條銷售和零盒銷售比重均衡，具備穩(wěn)定的客源，經(jīng)營方式較靈活。一類煙主銷規(guī)格庫存占比與全市投放節(jié)奏基本吻合，庫存品類分布合理。

這八種極端情況分別代表目前市場上存在的、需要調(diào)控解決的八種具有代表性的典型客戶。最優(yōu)庫存狀態(tài)是零售客戶在正常經(jīng)營情況下最理想、最完美的庫存狀態(tài)。

三、模型應(yīng)用

本研究在客戶分檔基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶識別模型，將零售客戶進(jìn)行分類，采用“檔位+狀態(tài)”的方式，從總量、頻次和品規(guī)三方面進(jìn)行調(diào)整貨源投放，如表3所示。

1.快銷廣需型

調(diào)控措施：總量方面高于同檔位客戶調(diào)高系數(shù)，增加月度供貨總量;增加主銷規(guī)格的投放量，保持高頻投放節(jié)奏;多規(guī)格拓展投放規(guī)格的寬度，增加此類客戶積分兌換的規(guī)格。

2.快銷零售型

調(diào)控措施：總量方面高于同檔位客戶調(diào)高月度供貨總量;多頻次、多規(guī)格拓展投放規(guī)格寬度，減少對單一規(guī)格的依賴;適度增加客戶積分兌換主銷規(guī)格數(shù)量。

3.快銷熟客型

調(diào)控措施：總量方面高于同檔位客戶調(diào)高月度供貨總量;較大程度增加各規(guī)格的投放量，非主銷規(guī)格增加訂購機(jī)會;不斷拓展投放規(guī)格的寬度，增加此類客戶積分兌換的規(guī)格。

4.快銷團(tuán)購型

調(diào)控措施：客戶經(jīng)營狀態(tài)強(qiáng)，條包銷售機(jī)會大，總量方面高于同檔位客戶調(diào)高月度供貨總量;一次性較大程度增加主銷規(guī)格的投放量;不斷拓展投放規(guī)格的寬度，適當(dāng)增加客戶積分兌換主銷規(guī)格的數(shù)量。

5.囤貨熟客型

調(diào)控措施：總量方面較同檔位客戶調(diào)減月度供貨總量;減少非主銷規(guī)格投放數(shù)量和投放頻次，實行間隔周期或檔位輪投;適當(dāng)限制此類客戶非主銷規(guī)格的兌換次數(shù)。

6.囤貨惜售型

調(diào)控措施：總量方面較同檔位客戶調(diào)減月度供貨總量;減少主銷規(guī)格投放數(shù)量和投放頻次，不斷優(yōu)化此類客戶庫存結(jié)構(gòu);增加非主銷規(guī)格投放個數(shù);減少客戶積分兌換主銷規(guī)格的數(shù)量。

7.囤貨保檔型

調(diào)控措施：總量方面較同檔位客戶適度調(diào)減月度供貨總量;減少非主銷規(guī)格投放量和投放頻次，實行間隔周期或檔位輪投;適度增加主銷規(guī)格投放量，優(yōu)化此類型客戶的庫存結(jié)構(gòu);指導(dǎo)客戶減少非主銷規(guī)格的兌換次數(shù)增加主銷規(guī)格兌換數(shù)量，有選擇地參與積分兌換，提高積分的利用率。

8.囤貨團(tuán)購型

調(diào)控措施：總量方面較同檔位客戶適度調(diào)減月度供貨總量;減少主銷規(guī)格投放量，實行間隔周期或檔位輪投，適當(dāng)增加非主銷規(guī)格投放寬度;指導(dǎo)客戶減少主銷規(guī)格積分兌換數(shù)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]王武偉，重新定義卷煙營銷[M].中國市場出版社，2018.

[2]陳巧玲，葉周良，陳海勇.客戶價值模型在煙草行業(yè)的研究與應(yīng)用[J].中國新通信，2020，22（17）：119-121.

[3]胡新，殷寶，陳軍學(xué).基于客戶價值評價模型的客戶關(guān)系管理應(yīng)用研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（09）：35-38.

作者簡介：劉蕊（1975-? ），女，山東聊城人，研究生，山東聊城煙草有限公司卷煙營銷科，科長，研究方向：卷煙營銷;翟耀（1985- ），女，山東聊城人，研究生，山東聊城煙草有限公司卷煙營銷科，科員，研究方向：卷煙市場營銷;王燁楠（1984- ），男，山東聊城人，研究生，山東聊城煙草有限公司卷煙營銷科，科員，研究方向：卷煙市場營銷;李豪杰（1985- ），男，山東濟(jì)南人，本科，山東聊城煙草有限公司卷煙營銷科，副科長，研究方向：市場營銷;張琰（1983- ），女，山東聊城人，本科，山東聊城煙草有限公司卷煙營銷科，科員，研究方向：市場營銷