楊露 李乾 汪泓 權(quán)發(fā)香 張琪卿

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，推動了電子商務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展，在此背景下，煙草行業(yè)卷煙營銷利用互聯(lián)技術(shù)打破了傳統(tǒng)的零售模式，為卷煙營銷開辟出新的營銷路徑，也為行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。然而，在新零售模式下，卷煙營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，在支撐煙草行業(yè)實現(xiàn)“大品牌、大市場、大企業(yè)”的戰(zhàn)略上仍存在一定的困難，這就需要卷煙行業(yè)以不斷創(chuàng)新之勢構(gòu)建出和諧共享的營銷生態(tài)圈。為此，本文將基于新零售模式概述，分析我國煙草新零售發(fā)展現(xiàn)狀，再針對現(xiàn)狀提出煙草行業(yè)卷煙營銷的改革與創(chuàng)新對策。

關(guān)鍵詞：新零售模式;煙草行業(yè);直營終端;現(xiàn)代終端

引言：目前，煙草行業(yè)作為國民經(jīng)濟不可替代的支柱型產(chǎn)業(yè)，有著完善的煙草專賣制度，未來發(fā)展前景在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下將越來越趨向于信息化和智能化。然而，近年來，“新零售”的迅速發(fā)展，煙草零售渠道的競爭形式也將日趨激烈，很多電子商務(wù)的龍頭企業(yè)快速向?qū)嶓w零售方向滲透，致使零售連鎖企業(yè)的規(guī)模不斷擴張，而其他快速消費品企業(yè)也在快速搶占終端資源，這將大大削弱煙草企業(yè)對優(yōu)質(zhì)終端資源的控制，這就要求煙草行業(yè)在新零售模式下不斷改革和創(chuàng)新卷煙營銷，以強化終端零售的營銷能力。

一、新零售模式的內(nèi)涵

如今，電子商務(wù)企業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以快速發(fā)展，很多新型的營銷平臺在此背景之下如雨后春筍般拔地而起，得到了消費者的廣泛認(rèn)可，其中電商、微商等營銷平臺成為電子商務(wù)業(yè)務(wù)的典型代表。然而，隨著電商企業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，很多中產(chǎn)階級的購物需求都能夠基于電商平臺得到滿足，這種營銷模式已經(jīng)成為目前消費者的主要購物模式，我國也在這種營銷模式的引領(lǐng)下步入新零售時代。在這樣的市場經(jīng)濟條件下，煙草行業(yè)為適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變應(yīng)及時對傳統(tǒng)營銷模式進行革新，與新零售模式進行線上、線下融合式發(fā)展，實現(xiàn)消費者通過線上購買的方式獲取商品的實際需求。為此，對消費者數(shù)據(jù)的收集和分析就成為各電子商務(wù)營銷平臺關(guān)注的焦點，此舉有利于深入理解消費者的購物思維，便于構(gòu)建出高效的營銷手段，以此確保新零售模式下商品供給與需求的目標(biāo)呈現(xiàn)出一致性。這種只需操作手機便可完成網(wǎng)上購物的營銷模式，能夠為消費提供最便捷的購物體驗。消費者可通過商家提供的商品介紹，了解商品的具體功效和基本架構(gòu)，這種商品信息的傳遞方式有效地突破了銷售空間的限制，實現(xiàn)消費者與商家的無障礙溝通。商家能夠以消費者的數(shù)據(jù)分析為前提，了解消費者對商品的實際需求，這種方式下制定出的營銷策略更加能夠滿足市場的整體需求。新零售模式的構(gòu)建在滿足個性化營銷策略的同時，更應(yīng)該確保商品的集約化發(fā)展。也就是說，企業(yè)應(yīng)將消費者的各類需求以“合并同類項”的方式進行集中處理，從而提升企業(yè)整體生產(chǎn)效率，為大規(guī)模開發(fā)創(chuàng)造新的消費渠道，充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，構(gòu)建出“剛?cè)岵钡漠a(chǎn)業(yè)鏈，以健全的營銷管理模式提高產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的經(jīng)濟效益。目前，數(shù)字化、信息化、智能化等先進技術(shù)已經(jīng)成為推動煙草行業(yè)新零售模式發(fā)展的有力支撐，滲透于生產(chǎn)、運輸、銷售的各個環(huán)節(jié)之中，將所獲取的各項數(shù)據(jù)“取之于消費者，用之于消費者”，以此實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間融洽的購銷關(guān)系。

二、煙草行業(yè)新零售發(fā)展趨勢

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，各類的零售模式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下逐步升級換代，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢，這在一定程度上就為卷煙行業(yè)的新零售指明了方向，帶來了全新的發(fā)展機遇。然而，機遇與挑戰(zhàn)并存，尤其是新零售模式下區(qū)域分布和發(fā)展趨勢需要特別關(guān)注煙草品牌銷售兩極分化發(fā)展的趨勢問題。目前，由于零售終端企業(yè)的發(fā)展較為迅速，終端店鋪所處的位置、規(guī)模、消費群體、產(chǎn)品成分、店面設(shè)施和營銷模式，普遍利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代商業(yè)慣例，為自己打造現(xiàn)代終端形象，進一步提高消費者購買的便利性，使?fàn)I銷手段現(xiàn)代化，并在優(yōu)化消費體驗的同時提高其業(yè)務(wù)能力。這就側(cè)面要求了煙草零售終端應(yīng)基于市場發(fā)展的趨勢構(gòu)建出科學(xué)合理的營銷賺戰(zhàn)略，合理配置有效的資金來源，實現(xiàn)實際效益的最優(yōu)化，以此提升零售終端煙草的市場競爭力。在此背景之下，各個地區(qū)的市政單位需要創(chuàng)新煙草發(fā)展的新途徑，積極尋求互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下煙草營銷的新渠道。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，廣大消費者在購物觀念和購物方式上較傳統(tǒng)直觀購物模式有了很大的改變，擁有了多維度、個性化的消費需求。因此，從這個角度來看，卷煙零售的出現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)變了營銷觀念，構(gòu)建出以消費者為中心的零售格局，為卷煙零售客戶搭建了最為方便快捷的移動訂購平臺。

在很大程度上提升融洽了工商互動關(guān)系，解決了零銷售、客戶和住戶結(jié)算等實際問題，進一步提升了消費者滿意度。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，卷煙制造商應(yīng)該通過創(chuàng)新和思考，探索一種更有效的“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”模式。

三、煙草新零售發(fā)展現(xiàn)狀

目前，煙草行業(yè)的營銷企業(yè)在市場經(jīng)營方向上正在逐步改革，以“尊重市場、遵循規(guī)則、遵守行規(guī)”為總體經(jīng)營原則，以“消費者為中心”為營銷服務(wù)理念，

基于移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)服務(wù)平臺，充分利用微信、支付寶等移動支付營銷手段，推動煙草市場各項業(yè)務(wù)的逐步完善，最大程度上符合市場發(fā)展態(tài)勢。然而，市場環(huán)境的變幻莫測，為煙草營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)，如何能夠持續(xù)推動煙草行業(yè)健康、穩(wěn)步發(fā)展將成為新零售模式下眾多煙草企業(yè)關(guān)注的焦點。為此，我國的煙草行業(yè)需要一個清晰的方向來引導(dǎo)新零售模式下煙草行業(yè)的消費市場，以此對市場產(chǎn)生有效的影響。面對煙草行業(yè)的總體布局，其架構(gòu)基于兩個方面進行延伸：第一，行業(yè)政策方面的延伸，以品牌、市場、企業(yè)的發(fā)展構(gòu)建長期的戰(zhàn)略部署，促使煙草品牌在市場中的競爭優(yōu)勢能夠形成縱向和橫向的發(fā)展格局。第二，市場供應(yīng)方面的延伸，深入挖掘卷煙市場價格定位機制的革新，以此提升市場反應(yīng)速度，提高售后服務(wù)質(zhì)量。

1.零售行業(yè)運營模式上的困境

現(xiàn)階段，隨著我國宏觀調(diào)控的不斷深入，煙草行業(yè)也逐漸打破原有商業(yè)運轉(zhuǎn)模式，開始面向現(xiàn)代信息化的商品銷售進行轉(zhuǎn)型。在不斷推進新型商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的背景下，新零售模式下煙草行業(yè)的銷售水平有了明顯提高，建立了規(guī)范化、集中化的營銷網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)營銷的方式改變了銷售的業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和統(tǒng)一，很大程度上增強了成品煙草的營銷能力。但是，這種在線訂購的銷售模式在進入銷售平臺的過程中由于門檻限制較低，無法對其銷售渠道實施有效地控制，這就為煙草行業(yè)的營銷管理帶來了一定的挑戰(zhàn)。首先，面對互聯(lián)網(wǎng)下各類銷售平臺所展現(xiàn)出強大的營銷優(yōu)勢，各類終端服務(wù)類行業(yè)為搶占市場，迅速占據(jù)電子零售服務(wù)終端，以獲取最大的市場份額;其次，天貓、京東等大型電商企業(yè)在面對商品售后服務(wù)、銷售成本、運營成本等問題的壓力下，開始趨向于將網(wǎng)絡(luò)終端與實體店進行整合，以此構(gòu)建出新型的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。在這種態(tài)勢下，由于煙草專賣管理制度的限制，煙草零售商必須依靠煙草零售企業(yè)進行供貨，而天貓、京東等電商企業(yè)在煙草的供貨渠道、銷售模式、商品活動上給予零售終端大力支持，這在很大程度上將嚴(yán)重影響煙草行業(yè)對零售終端的市場掌控。

2.零售終端品牌效應(yīng)不足

零售終端的品牌建設(shè)對于卷煙行業(yè)發(fā)展的意義非凡，只有煙草產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在消費者的視線范圍之內(nèi)，才更容易形成煙草產(chǎn)品的交易。就目前煙草市場的銷售情況來看，對于卷煙零售終端的建設(shè)是卷煙行業(yè)發(fā)展需要重點關(guān)注的問題之一，銷售終端的建設(shè)能夠有效地確保卷煙產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前，消費者才愿意實施購買。因此，卷煙銷售的關(guān)鍵點在于煙草產(chǎn)品在展臺上位置的擺放，最明顯的位置有助于吸引消費者的視線，其目的在于提升煙草的品牌效應(yīng)，讓消費者看到并購買產(chǎn)品。在面對眾多的香煙品牌時，應(yīng)積極拓展出更多的展示區(qū)域，以此吸引消費的視線。從客觀的角度上看，煙草行業(yè)作為一種壟斷性行業(yè)，其經(jīng)銷商在經(jīng)營上具有得天獨厚的優(yōu)勢。然而，近些年來，煙草零售的獲利能力上雖然有一定程度的提升，終端零售與消費者之間的關(guān)系也逐漸趨于融洽，但煙草產(chǎn)品如何有效地展示、擺放煙草，提升煙草的品牌效應(yīng)一直是我國卷煙產(chǎn)品銷售和服務(wù)行業(yè)討論的節(jié)點。

3.零售終端功能無法充分發(fā)揮

面對卷煙市場激烈的市場競爭，零售終端的各項功能逐漸引起了煙草經(jīng)銷商的關(guān)注，各煙草企業(yè)普遍認(rèn)為掌握零售終端就等于掌握了市場的主動權(quán)，忽視零售終端的發(fā)展，將不具有掌握終端的能力，將無法立足于市場，更無法打造有優(yōu)勢的卷煙品牌。由此可見，煙草企業(yè)的發(fā)展取決于終端。在此過程中，煙草企業(yè)需要正確認(rèn)識零售終端既是出發(fā)點也是落腳點這一理念，唯有終端與消費者之間完成了卷煙的交換和使用，方能落實終端的實際價值，形成真正意義上的零售終端。然而，在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，各種服務(wù)的競爭也將愈發(fā)激烈。煙草產(chǎn)品因其獨特的經(jīng)濟屬性，其銷售方式只能依靠銷售終端進行廣泛推廣。如何充分發(fā)揮香煙終端的特定功能，大多數(shù)人認(rèn)為目前卷煙行業(yè)的市場氛圍只適合從煙草的品牌入手，以一些品牌活動和廣告宣傳對卷煙進行推廣，可這些推廣的方式無法真正在卷煙消費市場中起到引領(lǐng)作用，只能讓卷煙終端的發(fā)展處于停滯不前的狀態(tài)之下。要改變這種狀態(tài)，就需要零售終端能夠樹立正確的運營意識，掌握終端信息，才能夠有效地推進零售終端的營銷管理。消費者作為市場的反饋者，是卷煙零售商直接面對的客戶群體，因此，煙草企業(yè)要將卷煙零售商作為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石，對其進行建設(shè)和維護。

四、煙草行業(yè)卷煙營銷改革創(chuàng)新路徑

1.充分發(fā)揮終端系統(tǒng)的引導(dǎo)作用

首先，設(shè)定正確的終端建設(shè)對象?，F(xiàn)階段，卷煙終端作為卷煙行業(yè)發(fā)展的推動者，在整個營銷體系中發(fā)揮著引領(lǐng)和推動的作用，正確的終端建設(shè)能夠在很大程度上推動終端功能的實現(xiàn)。為此，在構(gòu)建終端建設(shè)主體時應(yīng)遵循以下三個原則：第一，銷售人員的綜合素質(zhì)要滿足煙草行業(yè)的聘用標(biāo)準(zhǔn)，具備一定的文化底蘊，在選擇客戶時能夠以新的經(jīng)營理念和思路，協(xié)同愿意接受新事物的意愿引導(dǎo)客戶。第二，終端經(jīng)銷商和銷售人員應(yīng)密切合作。這意味著所選挑選的終端對象應(yīng)與行業(yè)關(guān)系和諧，能夠在卷煙銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場管理等方面與當(dāng)?shù)責(zé)煵葜鞴懿块T保持良好合作。第三，煙草委員會轄下的所有零售店均須以標(biāo)準(zhǔn)化的方式運營。也就是說，終端自身的銷售人員在整個煙草營銷的過程中應(yīng)自覺遵守卷煙行業(yè)的政策法規(guī)，誠實守信，不以任何欺詐、強迫等手段為經(jīng)營方式，并能主動舉報違法卷煙經(jīng)營行為。

其次，提供必要的營銷設(shè)備。為零售終端提供必要的營銷設(shè)備，能夠為終端銷售提供良好的市場條件?；谀壳熬頍熓袌龅膶嶋H情況，應(yīng)從兩個方面進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：第一，提供硬件和軟件實現(xiàn)設(shè)備，主要是指為客戶運營體驗區(qū)內(nèi)的零售終端提供形象設(shè)計、品牌宣傳、營銷設(shè)備等方面的支持。其中，應(yīng)重點關(guān)注統(tǒng)一信息系統(tǒng)和管理軟件的安裝，確保系統(tǒng)和軟件能夠有效地收集和發(fā)揮終端的功能。

最后，強化零售終端的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)能力。零訓(xùn)售終端的業(yè)務(wù)能力和自身素養(yǎng)能夠在很大程度上影響終端煙草的銷售能力，這就從正面要求零售終端必須對自身運營系統(tǒng)有足夠的認(rèn)知，以持續(xù)發(fā)展的眼光積極開展多元化的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，促使零售終端各項能力的提升。如現(xiàn)場講座、專題講座、座談會、經(jīng)驗案例介紹、觀察案例討論、個人陳述等。通過這些多元化的培訓(xùn)方式促使零售終端的企業(yè)和員工能夠正確認(rèn)識各項營銷設(shè)備的具體操作和功能，致使企業(yè)綜合能力和業(yè)務(wù)能力的整體提升，以此吸引更多消費者的視線，引導(dǎo)市場的發(fā)展趨向。與此同時，企業(yè)在此過程中，也能夠培養(yǎng)出一批適應(yīng)時代發(fā)展步伐，熟知市場發(fā)展規(guī)律，會管理、會營銷、會服務(wù)的新型終端人才。

2.充分發(fā)揮信息技術(shù)的支撐作用

新零售模式需依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這就為新一代卷煙零售行業(yè)的發(fā)展帶來了新的技術(shù)挑戰(zhàn)。這種新理念不僅指在一個網(wǎng)站上銷售各種各樣的卷煙產(chǎn)品，也指通過整合一個全方位產(chǎn)業(yè)鏈的“四項資源”，其中具體涵蓋業(yè)務(wù)流、信息流、資金流、物流等四項。在這個些資源中，將卷煙產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為大數(shù)據(jù)信息，以數(shù)據(jù)信息的形式支撐商業(yè)價值的釋放。這種將網(wǎng)絡(luò)通信、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)與營銷相融合的銷售方式，促使多元化支付方式的形成，賦予終端零售新的生命。如今，受到眾多社會群體歡迎的購物驛站和智能快遞站都以獨特的實施方法來應(yīng)對終端配送的風(fēng)險。眾多實踐證明，支撐卷煙終端支付的商品條碼自動掃描技術(shù)、在線結(jié)算系統(tǒng)、卷煙會員的制度化管理、從傳統(tǒng)卷煙生產(chǎn)廠家到零售終端再到消費者網(wǎng)絡(luò)安全支付系統(tǒng)的構(gòu)建，都無法脫離信息化技術(shù)的支持。信息化技術(shù)下所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)能夠有針對性地對消費者的實際需求、目標(biāo)定位進行分析和統(tǒng)計，以消費者的主觀需求為支付目標(biāo)，快速推動智能化移動支付終端的發(fā)展，從而形成品牌商、零售商、消費者三者統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營銷布局，以此推動終端智能化進程。

3.展示客戶忠誠堡壘的作用

首先，服務(wù)質(zhì)量的提升對于零售終端有至關(guān)重要的作用，這就需要銷售人員努力提升自身的服務(wù)意識。第一，樹立正確的服務(wù)意識，能夠積極主動地為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，并在服務(wù)和維護的過程中能夠發(fā)現(xiàn)存在的問題。第二，關(guān)注服務(wù)中的各個細(xì)節(jié)，營造銷售人員將服務(wù)觀念視為自身人際關(guān)系的拓展的意識。第三，牢固樹立客戶服務(wù)分類管理理念。從服務(wù)成本和各客戶綜合利潤角度出發(fā)，采取不同的營銷服務(wù)手段，實現(xiàn)不同的營銷服務(wù)目標(biāo)。根據(jù)每個客戶的不同層次，提供相應(yīng)的“服務(wù)效率”的綜合成本和利潤價值。及時提供最好的“服務(wù)態(tài)度”，滿足所有客戶的需求，并享受優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)體驗”。第四，對于短期內(nèi)未獲取零盈利的零售終端需持有正確的態(tài)度，基于長遠(yuǎn)的角度為終端提供各項扶持政策，以挖掘終端的潛在實力。終端的潛藏價值需要循序漸進地挖掘，以各種形式的扶持，固定終端與消費者之間的融洽關(guān)系，為后期的利潤獲取奠定基石。

其次，正確解讀和處理客戶信息的流失?？蛻魞r值、規(guī)章制度和服務(wù)人員是客戶價值損失的主要原因。為此，服務(wù)人員應(yīng)充分利用心理和感官等各種手段，全面掌握服務(wù)人員對終端門店所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度、期望值和需求量。在推廣客戶服務(wù)的過程中，要突出核心價值觀和客戶服務(wù)的實際經(jīng)濟效益，以滿足客戶服務(wù)的實際需求，努力引導(dǎo)客戶服務(wù)從“冷區(qū)”逐步走向“忠誠客戶圈”，從而真正提高客戶服務(wù)對公司的忠誠度。

最后，嘗試超越客戶的所有期望。服務(wù)中有三種類型的客戶期望：優(yōu)質(zhì)服務(wù)、利益和關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量期望心理是指在公司產(chǎn)品銷售前、銷售中和銷售后，基于顧客服務(wù)質(zhì)量的期望心理。銷售團隊的員工在處理客戶咨詢服務(wù)時應(yīng)該打破這個標(biāo)準(zhǔn)，以“精細(xì)、周到”為主要服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這超出了許多客戶對公司服務(wù)質(zhì)量的最初基本期望，讓許多客戶非常滿意。有兩種方式和原則可以超越客戶根本利益的總體預(yù)期：第一個原則是減少顧客在購買熱門商品的過程中所耗費的時間和精力。要求營銷人員對熱門產(chǎn)品的類型有足夠深的了解，能夠清晰、準(zhǔn)確、客觀地對客戶進行的介紹。同時，針對不同類別客戶的需求和理解，提出多層次的分類建議。第二原則是對客戶所需求的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠進行市場推廣，使其能夠有效、充分地激發(fā)客戶的市場歸屬感，由此構(gòu)建出“好朋友”關(guān)系體系。在產(chǎn)品營銷和客戶保護維護之初，客戶對這種好朋友關(guān)系的期望只是服務(wù)和客戶服務(wù)，這種關(guān)系是不平衡的。隨著客戶服務(wù)的逐步深入，相互間的了解和理解也逐漸加深。這種服務(wù)和客戶關(guān)系將在很大程度上被朋友和家庭關(guān)系所取代，從而使客戶關(guān)系更加和平和穩(wěn)定。

五、結(jié)語

綜上所述，在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，各行各業(yè)都步入了嶄新的發(fā)展階段，卷煙行業(yè)因其獨特的市場屬性，作為一種特殊的壟斷性行業(yè)存在，其銷售模式需盡快適應(yīng)現(xiàn)代化市場的發(fā)展需求，與信息化技術(shù)接軌，形成新零售模式下改革創(chuàng)新的新途徑。

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作者簡介：楊露（1987.05- ），男，漢族，云南會澤人，本科，紅云紅河煙草（集團）有限責(zé)任公司會澤卷煙廠，工程師，研究方向：卷煙工藝質(zhì)量管理及產(chǎn)品維護