摘要：全媒體時代，媒介形態(tài)多樣化，平臺快速增長，個人媒體日益增多，人們的生活觀念和接收信息的習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化，面對媒體融合下媒介環(huán)境的變化，節(jié)目主持人應(yīng)全面分析和思考全媒體傳播的特征和規(guī)律，針對媒體融合對主持人的新能力要求做好總結(jié)，迅速適應(yīng)變化，完成主持人的自我升級及轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：全媒體時代;節(jié)目主持人;融媒體

一、引言

當(dāng)前，信息飛速發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒介格局、傳播方式在不斷地變化?？梢哉f，全媒體時代已經(jīng)到來，全媒體的“全”是多種信息，多種方式，多種媒介的融合貫通，最終要針對受眾不同的需求，更全面的為受眾傳播信息。面對全媒體時代媒介環(huán)境的變化，節(jié)目主持人應(yīng)面對新的挑戰(zhàn)和新的要求，深入思考全媒體傳播的特征和規(guī)律，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體下主持人的職業(yè)發(fā)展思維，迅速適應(yīng)變化，在媒體融合的大環(huán)境下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

二、全媒體時代傳播的特征

（一）傳播平臺更加“多元化”

在全媒體時代下，傳播平臺顛覆了“一家獨大”的局勢，從單一的主流平臺變?yōu)槎嘣拿浇槠脚_，媒介之間的邊界逐漸消融。

原來傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的，如今在全媒體環(huán)境下，單一傳播的文字、圖片、聲音、視頻等，開始實現(xiàn)全效能傳播，內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)融為一體。用戶通過多種渠道，多種方式接受信息，呈現(xiàn)出媒介形態(tài)多樣化、內(nèi)容呈現(xiàn)立體化、生產(chǎn)主體多元化、信息消費便捷化的趨勢。

當(dāng)下大眾通過微博、抖音、快手、小紅書、今日頭條、視頻號、公眾號、知乎、B站等傳播平臺了解信息和新聞，傳播渠道多元化的出現(xiàn)，也讓各大內(nèi)容平臺呈現(xiàn)出鮮明的特征。下面就以微博、抖音、快手和小紅書為代表，粗淺的分析一下各平臺的特點、用戶類型和傳播方式。

1.抖音

抖音主要側(cè)重于一、二線城市，是大眾生活休閑娛樂的聚集地，幽默搞笑、音樂類KOL和明星比較受歡迎，帶貨類型主打潮流類產(chǎn)品，重算法輕粉絲，流量分發(fā)邏輯是以“內(nèi)容”為中心的強運營平臺，因為主打內(nèi)容推薦頁，所以對某些頭部的KOL，大多是擦肩而過的“一面之交”，社交關(guān)系相對“弱”。 要刷屏、要爆款，要種草可選抖音平臺。

2.快手

快手的市場更為下沉，偏向二、三線城市，更貼近生活，快手中的KOL多誕生于基層，因此，生活類的短視頻占比最高，用戶也更具生活體驗，更有真實感?？焓值姆劢z比較有黏性，愿意主動點贊、評論、分享。快手的流量分發(fā)邏輯是“普惠式”的運營平臺，所以，品牌轉(zhuǎn)化、私域等方面找快手最合適，適合以高性價比產(chǎn)品為主要帶貨類別。

3.小紅書

小紅書平臺的精準(zhǔn)人群是一、二線女性用戶，并專注“Z世代”建設(shè)，平臺定位是內(nèi)容分享，用戶可以通過發(fā)布視頻、圖片等內(nèi)容，向大眾推薦或種草，并在評論區(qū)與粉絲或其他用戶交流分享，引發(fā)“社區(qū)互動”，各用戶之間的黏性很強，關(guān)聯(lián)度很高，因此小紅書平臺社交電商優(yōu)勢顯著，易于成交商品?，F(xiàn)在，小紅書已經(jīng)入局直播電商，正在探索“直播+筆記”的新玩法，在內(nèi)容上強化生活類需求，主打美妝、時尚、家居等消費品。

4.微博

從抖音、快手、小紅書、微博幾大平臺的粉絲量級來看，TOP-10000的賬號中，微博整體粉絲量級最高，100%的賬號粉絲量都在百萬級以上。微博粉絲互動量TOP15的垂類覆蓋領(lǐng)域最為廣泛，有明星、綜藝、新聞、財經(jīng)、體育、政務(wù)等，涵蓋了大眾工作生活的方方面面，所以，博的粉絲覆蓋更廣，分布更均衡。從各平臺KOL發(fā)文量來看，微博KOL整體發(fā)文量最高，這主要由于微博內(nèi)容格式豐富，涉及長短圖文，長短視頻等，并且發(fā)布頻率不受限制。

微博平臺中娛樂明星的粉絲占比近三成，大量粉絲通過微博與明星高頻互動，這也是大量明星都把微博作為對外發(fā)聲和宣傳的主舞臺的原因。微博的粉絲更喜歡參與創(chuàng)作，粉絲的深度互動意識強，在平臺里評論、互動的過程就是粉絲二次創(chuàng)作的過程，因此平臺的粉絲互動價值相對更高。

（二）媒體受眾更加“碎片化”“分眾化”

全媒體時代媒介形態(tài)豐富，信息種類繁多，受眾的時間被媒體切成“碎片”，不但注意力被極度分散，受眾也開始從“大眾化”轉(zhuǎn)為“分眾化”，從被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，他們不會特別區(qū)分傳統(tǒng)媒體還是新媒體，他們在意的是獲取信息要更便捷，更豐富，更好地滿足他們的需求。

（三）傳播方式更加“互動化”

當(dāng)下，每個人都有表達自己觀點的渠道，通過抖音，快手，微博，微信視頻號，百家號，頭條號，公眾號等這樣的自媒體平臺，發(fā)布新聞、表達觀點和意見。傳統(tǒng)媒體原有的傳播話語權(quán)和優(yōu)越感開始日漸式微，由于新媒體的便捷性、多元化、即時性、互動性等等新傳播模式特點，受眾從原來的被動“接受”到現(xiàn)在主動“參與”，他們擁有了更豐富的底色：參與者、接收者、創(chuàng)作者、消費者等，“傳播主導(dǎo)”的時代即將結(jié)束，“受眾為王”的時代已經(jīng)到來。

三、全媒體時代對節(jié)目主持人的新能力要求

（一）做信息的加工者，增強與受眾的互動

全媒體時代，主持人不再是循規(guī)蹈矩的播報員，不再只是按著編導(dǎo)寫好的稿件進行單一的傳遞信息和串聯(lián)節(jié)目，而應(yīng)針對受眾的需求把簡單的傳播轉(zhuǎn)為對信息的歸納、解讀、再加工，以此來提升內(nèi)容傳播的信息附加值，增強與受眾交流的互動性，提升節(jié)目的深度與廣度。

以前傳統(tǒng)媒體提倡主持人要集采、編、播于一身，現(xiàn)在面對全媒體的大環(huán)境，這僅僅是一個基礎(chǔ)，在信息爆炸的時代，人人都是主播，人人都在發(fā)布新聞，觀點，建議，信息的自由發(fā)布權(quán)將不僅只是集中控制在傳媒工作者自己的手中，眾多媒介平臺已經(jīng)逐漸成為各類熱點、新聞、事件的信息首發(fā)權(quán)威媒體，受眾可以看到或聽到更多的聲音和表達。

具有全媒體意識的主持人要思考如何讓傳播的信息有不同的關(guān)注角度和價值立意，思考受眾在媒體信息過度泛濫的過程中最想關(guān)注和梳理的信息點，根據(jù)經(jīng)驗的積累和判斷，通過個性化語言表述和藝術(shù)加工，進行深層次觀點的分析和闡述，完成與受眾有效的互動和深度交流，以其獨特的角度和觀點擔(dān)任起意見領(lǐng)袖的角色。

現(xiàn)在，很多節(jié)目主持人作為主播在短視頻平臺說新聞，例如：安徽廣播電視臺主持人王小川在抖音上擁有850多萬粉絲，他的短視頻內(nèi)容不是單純的播報消息，因為當(dāng)下，受眾可以通過多種渠道了解最新的新聞資訊和信息，所以就要考慮內(nèi)容的差異性、便捷性和有效性，在最短的時間內(nèi)給受眾提供他們最關(guān)心、最想了解的信息，王小川的短視頻就在信息的再加工上下足了功夫，比如央視3.15晚會“老壇酸菜”事件之后，王小川的賬號創(chuàng)作了如“土坑酸菜后續(xù)盤點”，“插旗菜業(yè)全面停工了嗎”等一系列后續(xù)報道，持續(xù)關(guān)注“老壇酸菜”事件之后的進展，注重受眾話題的發(fā)酵和傳播，以此增加更多的關(guān)注度和互動性，體現(xiàn)了主持人的權(quán)威性和專業(yè)性，同時也增加了賬號與粉絲的黏性。除此之外，王小川每日更新的內(nèi)容有新聞早報、新聞晚餐等新聞事件的匯總，或全網(wǎng)熱點事件的梳理和盤點，受眾看到的短視頻內(nèi)容都是通過深度解讀、脈絡(luò)梳理、信息匯總之后的具有即時性、互動性、便捷性、可信度的信息，這樣不但吸引更多粉絲的持續(xù)關(guān)注，并且能夠培養(yǎng)受眾的忠誠度。

（二）做垂直領(lǐng)域的專家，提升全媒體意識

在傳統(tǒng)媒體“你播我看”的線性生產(chǎn)鏈中，主持人相對被動，觀眾對于主持人的垂直領(lǐng)域的深挖并沒有要求，所以傳統(tǒng)媒體主持人是一個雜家，對所有的信息或知識只是粗淺的掌握和了解，并快速地轉(zhuǎn)為自己的表達方式，以適應(yīng)節(jié)目的需求和發(fā)展。

全媒體時代，媒介種類和數(shù)量的增多，使得受眾可選擇的平臺越來越多，信息和平臺的繁雜，使得受眾不會對“雜家”型主持人一知半解，模棱兩可的知識或信息感興趣，而需要更有可信度和權(quán)威性的解讀，所以深耕垂直領(lǐng)域的“專家”型主持人更能吸引受眾的關(guān)注。

例如主持人王芳在2020年入駐抖音后，粉絲迅速突破1000萬，她的成功之處是找到了適合自己的賽道，專心深耕圖書領(lǐng)域，其實圖書這個賽道難度系數(shù)很大，對主播的要求非常高，但王芳身上的標(biāo)簽除了主持人、節(jié)目制作人之外，還是暢銷書作家、全民閱讀提倡者，她平時就特別喜歡讀書，所以在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，她毅然決然選擇了圖書這個垂直領(lǐng)域。2019年王芳寫了一本新書《穿越歷史線，吃透小古文》，是為小學(xué)生準(zhǔn)備將文言文放在“歷史線”中講解的書籍。她在推薦圖書的直播中采用純講知識的方式，不博取眼球，不嘩眾取寵，直播時表現(xiàn)出極強的知識儲備能力，吸引了很多有育兒需求的父母的關(guān)注并支持。

通過此次圖書的直播，王芳總結(jié)了經(jīng)驗“短視頻種草+精選品+精準(zhǔn)受眾”，并開始重新學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播的各種知識，GMV（成交金額）、UV價值（進店客人產(chǎn)生的價值）、圖書領(lǐng)域的出版行業(yè)碼洋、實洋等等逐一學(xué)習(xí)了解，系統(tǒng)地掌握了平臺的特點和運營方式，用三個月的時間穩(wěn)定了最初的運營模式，直接成為抖音直播帶貨頭部達人。

再例如：虎哥是杭州廣播電臺《我的汽車有話說》的主持人，這個節(jié)目是杭州最受歡迎的電臺節(jié)目之一，收聽率穩(wěn)居杭州各大電臺同時段移動收聽的第一位，最高時曾有73%的移動收聽占有率，節(jié)目也曾在全國近80家電臺落地播出。2019年虎哥在抖音平臺發(fā)布了第一條短視頻，開始做“虎哥說車”的賬號，到現(xiàn)在賬號粉絲有2000多萬，已經(jīng)成為汽車知識分享領(lǐng)域的大號。

在運營賬號的過程中，虎哥系統(tǒng)的學(xué)習(xí)新媒體的屬性和特點，掌握全媒體的意識，他的短視頻內(nèi)容不像其他人那樣照本宣科的羅列數(shù)據(jù)，而是憑著他有系統(tǒng)的汽車知識，專業(yè)素養(yǎng)高，再加上平常日積月累的主持經(jīng)驗，讓受眾有了關(guān)注度和信任度。同時虎哥在文案的設(shè)計上注重另類的角度、權(quán)威的介紹和深入的講解，并根據(jù)受眾的心理及時調(diào)整內(nèi)容方向，他曾在一年多的時間里六次升級迭代短視頻內(nèi)容，分別是：

虎哥說車1.0——知識分享，形式多為常見的汽車知識普及。

虎哥說車2.0——解析豪車，通過開啟邁凱倫、勞斯萊斯等豪車系列短視頻，不到一個月抖音賬號漲粉700多萬。

虎哥說車3.0——不止于車，這個版本的升級是源于很多網(wǎng)友留言說想看游艇、挖掘機、拖拉機………，虎哥就安排了過山車、獨輪車、牛車、三輪車、飛機等等。

虎哥說車4.0——全球之旅，虎哥帶著團隊到世界各地找尋車輛。

虎哥說車5.0：專業(yè)說車。

虎哥說車6.0：城市打卡。

這六次不同形式的升級迭代，都是源于深入分析受眾的要求和口味，結(jié)合虎哥多年做綜藝、影視、汽車維權(quán)節(jié)目的經(jīng)驗，摸索出脫口秀風(fēng)格的汽車內(nèi)容，這些都是讓“虎哥說車”熱度不減的秘籍，同時也讓粉絲有了巨大的黏性和關(guān)注度。

因此，節(jié)目主持人要想更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要適應(yīng)不斷發(fā)展的媒體變化和受眾需求，培養(yǎng)全媒體意識，充分意識到“智慧”“專業(yè)”比“漂亮”更重要，只有找準(zhǔn)適合自己的賽道，深耕個人垂直領(lǐng)域，才能符合內(nèi)容為王的全媒體時代的人才需求，完成從傳統(tǒng)媒體到全媒體的轉(zhuǎn)型。

（三）找準(zhǔn)自身定位，塑造個性化風(fēng)格

與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的規(guī)律一樣，全媒體時代，主持人或主播是最有核心生命力的“主人”。在當(dāng)下的時代，主持人不再是通過電視或廣播單一的傳播，而是以各種各樣的方式出現(xiàn)在每一個媒介中，這就要求主持人要形成立體多面的“人格化形象”。

一切媒介的傳播，都是以一種人格化的方式在傳遞信息，而“主持人”會成為這種傳播形式中的主體形象。主持人的人格化傳播不僅僅是為節(jié)目服務(wù)，而是通過人格化的特質(zhì)服務(wù)受眾或用戶，建立新的傳播關(guān)系并形成網(wǎng)絡(luò)傳播力。成功的人設(shè)或個性化打造能夠給受眾帶來一種信任需求，人與人的交往首先是信任，如果設(shè)定的人格化能夠賦予觀眾更高的心理需求，就有助于建立與受眾間之間的信任關(guān)系。

例如：衛(wèi)視主持人涂磊在抖音有5119萬粉絲，他在綜藝節(jié)目《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》中擔(dān)任情感導(dǎo)師而被觀眾熟知，雖然節(jié)目中，他總是以非常嚴(yán)肅的形象出現(xiàn)，但一針見血的深刻點評卻能精準(zhǔn)戳中受眾的內(nèi)心。在抖音這個新戰(zhàn)場上，涂磊繼續(xù)延續(xù)了“情感導(dǎo)師”的定位，強化情感解惑的標(biāo)簽，這個定位的打造讓他在這片內(nèi)容的戰(zhàn)場中迅速打開了局面。

涂磊在抖音上通過三種類型的短視頻內(nèi)容強化自己的定位和個性化風(fēng)格：一是突出“情感導(dǎo)師”定位的情感內(nèi)容，比如：“愛與不愛的區(qū)別”“暖男的基本素養(yǎng)”“男人最在乎的”“索取也是一種付出”這些都是涂磊針對不同的主題發(fā)表自己的獨到觀點的內(nèi)容，這些短視頻在最初奠定了賬號的定位和方向。在“情感導(dǎo)師”之外，為了豐富人設(shè)，涂磊有意融入了更多生活、日常的內(nèi)容，讓自己的定位更加飽滿、真實、接地氣。二是凸顯慈父形象的親子時光。視頻的內(nèi)容主要是記錄的是涂磊和女兒相處的日常和有趣的互動，打破節(jié)目中冷面、不茍言笑的風(fēng)格，為受眾呈現(xiàn)出作為父親的他溫暖、柔軟的一面。三是“輕”日常、搞笑段子等“瑣碎性”的內(nèi)容，為了拉近和受眾的距離，涂磊會在短視頻中通過玩特效道具、跳舞等方式，體現(xiàn)出與平時截然不同的接地氣的風(fēng)格。

四、結(jié)束語

當(dāng)前，媒體進入新的發(fā)展階段，主持人面臨的壓力與挑戰(zhàn)無處不在，因此，主持人要針對媒體的變化進行系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，明確全媒體語境下對主持人的新要求，提高自身的綜合素質(zhì)，不斷摸索媒體發(fā)展的規(guī)律及特點，堅持正確的輿論導(dǎo)向，找到適合自己的方式，塑造主持人在全媒體的品牌化，提升傳播力、影響力，在媒體深度融合的背景下，完成主持人的全方位自我升級和轉(zhuǎn)型。

作者單位：計春燕? ? ?吉林廣播電視臺

參? 考? 文? 獻

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[4]唐琳琳.融媒體背景下傳統(tǒng)媒體主持人的轉(zhuǎn)型與發(fā)展策略[J].記者觀察，2020（5）.