《制造消費者：消費主義全球史》

[法]安東尼·加盧佐著

馬雅譯

廣東人民出版社

2022年6月

19世紀末出現(xiàn)的大眾媒體讓人們在精神層面上遠離了社群，進入了富含符號物的消費想象中。

基礎設施的變化和由此帶來的商品發(fā)展引起了人類學上的變化，人們的思想意識和生活準則都發(fā)生了改變。隨著資本生根發(fā)芽，人們的享受活動越來越多。曾經(jīng)遵守苦行教義的人們，現(xiàn)在改為重視個人自由和自我表達。獨立的自我被建立起來了，至少人們自己是這么認為的。

集體秩序和集體精神

在市場形成之前，絕大多數(shù)人處于自給自足的農(nóng)業(yè)社群中。許多事情都要靠社群內(nèi)的人們協(xié)作完成，比如，要儲藏足夠的食物以備過冬，就需要集體勞作，因為收割糧食和晾曬干草的工作量不是幾個人能完成的，需要村莊社群提供勞動力。

其他工作如去殼、給豬放血、看管牛群或洗衣服，也常常是眾人一起完成的。在這種個人生存取決于集體的經(jīng)濟結構中，是沒有與個人消費欲望相關的觀念發(fā)展的。在那時，現(xiàn)代個人主義的心態(tài)是難以置信的，因為這與集體需求不相容。

除了集體勞作以外，人們的個人生活也是屬于社群的，婚姻和家庭都需要社群的支持。

首先，在農(nóng)民社群里，婚姻構成了兩個勞動者的聯(lián)合，一個男人和一個女人將一起面對生產(chǎn)所需的艱苦工作。他們的父母就像他們的主人，指導孩子選擇伴侶，并主導著這場婚姻。根據(jù)土地法，孩子是屬于家長的，離開家庭就可能被排斥，甚至流浪、死亡。無論是守夜、散步、聚會、舞會還是集市，情侶們的一舉一動都在社群居民們的眼皮下，長輩可以時刻關注到年輕人的狀態(tài)。

在前資本主義社會，還沒有現(xiàn)代意義上的國家，小社群擔負了立法和執(zhí)法的功能，集體是個人的控制者。個人對集體的服從是傳統(tǒng)秩序的核心原則，這也可以通過物質(zhì)的存在條件來解釋。直到19世紀，大多數(shù)人類群體都依靠自己的力量和周圍的環(huán)境來維系生存。每個人都在其社群的有限空間中出生、成長和死亡。

每個人的感官體驗都僅限于所能觸及的范圍，所有的投射都從社群開始，并回到社群。此外，每個相互隔離的社群都像布羅代爾說的那樣，在“古老的有機系統(tǒng)”中生活著，人們處在極度貧困和極高死亡率的環(huán)境里，饑荒和疾病帶來的生存斗爭深入人心，人們的這些心態(tài)可以稱為“生產(chǎn)心態(tài)”，在這種心態(tài)下形成的社會文化更注重節(jié)省，崇尚工作，提倡樸素和精打細算的生活方式。這種文化在中下層階級里一直持續(xù)到19世紀末。

然而，從19世紀中葉開始，經(jīng)濟和社會結構發(fā)生了變化，古老的生產(chǎn)心態(tài)破裂了。

年輕人的出逃

1880年至1910年出生的這一代人的心態(tài)分化尤其明顯。他們是在市場社會中成長起來的第一代人，他們的生活被圖像、商品目錄、媒體和電影充斥著，處處彌漫著商業(yè)的氣息。與此前的人們相比，這一代年輕人有更多的機會從社群中解脫出來。他們通過媒體得到心靈的愉悅，而便利的交通工具則讓他們可以真正逃離封閉的群體。

人們的娛樂曾經(jīng)由社群內(nèi)的免費活動構成，但現(xiàn)在娛樂愈發(fā)商業(yè)化了。在年輕人的娛樂場所里，人們從傳統(tǒng)習俗的束縛中解放出來。商品化的娛樂設施讓人們擺脫了傳統(tǒng)習俗的束縛，激發(fā)人們尋求精神自由的渴望。

為了充分理解19世紀末娛樂的商品化，讓我們比較一下傳統(tǒng)和現(xiàn)代社會中兩種典型的休閑活動：守夜和去游樂園。

守夜活動中，農(nóng)民們會在夜晚聚集在一起唱歌、玩耍、跳舞和講故事。守夜活動是跨代的、地方性的活動，大家輪流在村里的各家房子里聚會，娛樂活動是免費和自由的。隨著休閑活動的商品化，這種活動逐漸消失了。相反，在20世紀初興起的游樂園遠離了人們的生活和工作場所，創(chuàng)建了一個獨立的娛樂空間。在這里，娛樂成了一種商品，它們配置專業(yè)的裝備，并作為一項服務出售。事實上，守夜的意義不僅在于娛樂，也有其經(jīng)濟意義，通過聚在一起，大家可以節(jié)省用來取暖的寶貴木柴和用來照明的昂貴蠟燭，人們還可以一邊唱歌，一邊聊天，一邊清篩堅果，一邊編織衣服和籃子。在守夜活動中，年輕人也有機會通過游戲相互求愛。

因此，守夜活動本質(zhì)上是功能性的，而游樂園則完全是享樂主義的、與工作毫無關系。在商家提供的娛樂場所中，娛樂活動擺脫了公共束縛及其地理限制，情侶們可以更輕松地享樂，無須擔心被人看管，也無須在意長輩們的感受。人們借此培養(yǎng)出了娛樂精神。

世紀之交的年輕人脫離了真實的社群，加入了“想象社群”，催生出針對他們的細分市場。這種細分表現(xiàn)在市場鎖定相應的年齡段，開發(fā)相應的產(chǎn)品，發(fā)展相應的文化。這形成了流動的、開放的消費社會，人們身份的確立不再遵從自給自足的生產(chǎn)社群的狹窄框架，而是通過市場及其媒介販賣的多種體驗和產(chǎn)品來建立并彰顯。

對于20世紀的年輕人來說，根據(jù)他們這一代想象社群特有的編碼和標志，“同與不同”的模式在他們內(nèi)部展開。這是第一次有針對年輕人并構成他們自己消費文化的產(chǎn)品出現(xiàn)，比如根據(jù)學生的生活制作的小說和電影推出，年輕人的服裝風格也被展示在商品目錄和雜志上。媒體兜售著年輕人特有的語言和時尚。思想上的劇變基于經(jīng)濟和基礎設施的變化：通過工薪制度的發(fā)展，很多年輕人找到了獨立的、有償付能力的新定位。

而且，在20世紀上半葉，越來越多的婦女也離開家庭到大城市工作，并賺得了可供獨立生活的工資。經(jīng)濟增長和工業(yè)發(fā)展促進了國家教育系統(tǒng)的出現(xiàn)，也導致越來越多的年輕人離開家人和原有的社群。在學校中，年輕人都是和同齡人在一起，并在同齡人那里得到認同。正如威廉·洛克滕堡總結的那樣“：家庭失去了許多原有的功能—國家、工廠、學校甚至大眾娛樂場所都剝奪了家庭曾經(jīng)的功能?！?/p>

年輕成為一種虛擬的觀念，是可以通過消費來培養(yǎng)的，整個社會都在它的控制之下。

（本文獲出版社授權，標題為編者所加）