摘 要：隨著品牌營銷理念的不斷深入，由關(guān)系營銷、社群理論、品牌創(chuàng)建等理論發(fā)展而來的品牌社群理論成為當前品牌管理的基本內(nèi)容和研究的前沿。品牌社群營銷在提高消費者對品牌的滿意度和忠誠度方面具有極大的促進作用，為更好地推進品牌資產(chǎn)的創(chuàng)設(shè)與發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。本文闡述了品牌社群的概念及消費者價值維度，并提出了基于消費者價值的品牌社群的營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費者;品牌社群;營銷思路;對策

品牌屬于企業(yè)塑造差異化形象的一個重要載體。隨著市場競爭力不斷加劇，企業(yè)要想獲取消費者對品牌的信任度和忠誠度，則需要積極探索創(chuàng)新方式方法。品牌社群營銷的建立和推進，能夠極大程度地滿足消費者的個性化需求，達到消費者的心理預(yù)期標準，提升其滿意度和品牌忠誠度，這對企業(yè)品牌的建設(shè)是十分關(guān)鍵的。

一、品牌社群概述

1.品牌社群概念

品牌社群對企業(yè)及消費者均起著重要影響：第一，企業(yè)可以直接通過品牌社群掌握消費者的相關(guān)信息，了解消費者對品牌和產(chǎn)品的不同想法和見解，甚至還可以得到消費者對競爭品牌評價，針對目標客戶的興趣愛好，不斷完善企業(yè)產(chǎn)品的特性和功能。同時，其對研發(fā)新產(chǎn)品也具有極大的促進作用，能夠為設(shè)計提供靈感和想法，使新產(chǎn)品盡可能地滿足廣大消費群體的需求，進而提高消費者的滿意度，提升消費者的忠誠度。第二，品牌社群可以增進消費者的群體之間歸屬感，可以讓消費者感受到一種“志同道合”、“家”的氣氛。因為在品牌社群當中，都是因為讓大家彼此連接在一起的是一樣的品牌，彼此之間就會擁有潛在的聯(lián)系和默契，這就是與其他社群不相同的一個特征。除此之外，在這個社群里面，大家都有不同的儀式和傳統(tǒng)，但是都卻有著相同的責任與意識，在日常彼此交流之后有助于彼此之間加強了解和聯(lián)系，交流較好說話比較投機的消費者會把線上的功能性利益關(guān)系轉(zhuǎn)換為線下的彼此情感性交流關(guān)系，在很大程度上可以滿足消費者的日常社交情感所需。

2.品牌社群特征

品牌社群與其他社會組織存在非常明顯的差異性，具有非常獨特的個性。第一，品牌社群的價值觀是相同的，這屬于品牌社群所存在的基礎(chǔ)和前提。俗話說得好“道不同不相為謀”，只有價值觀念一樣的人，才能更好地聚在一起，形成一個社群;第二，共有的儀式與傳統(tǒng)，它屬于品牌社群歷史、文化傳播的載體。社群成員在參加儀式感活動和繼承傳統(tǒng)的過程中，有助于進一步加深對品牌理念的認識和理解，有助于更好地形成對社群文化的認同。第三，共同的責任感，主要指社群中所有的成員都有權(quán)利和義務(wù)來維護社群內(nèi)的和諧問題，與傳統(tǒng)意義上的強制責任和義務(wù)是完全不一樣的，社群內(nèi)成員的責任和義務(wù)更具自愿性。共同責任感的形成也是品牌社群凝聚力的核心。第四，忠誠度高，當消費者對產(chǎn)品的喜愛度非常高，或者是達到癡迷和瘋狂的程度時，就會對品牌產(chǎn)生很高的忠誠度。

二、品牌社群的消費者價值維度

1.品牌社群的功能價值

品牌社群能夠有效滿足消費者的實際需求，可以為此提供更具多樣化的購買途徑，切實做到為每位消費者考慮，最常體現(xiàn)在積極參與品牌社群的互動環(huán)節(jié)中，可以讓品牌消費群中的消費者都可以參與到活動中，并且可以得到相應(yīng)產(chǎn)品的信息和購買資格，能夠體現(xiàn)消費社群的存在價值和提升消費者的地位，同時也可以減少消費成本，提高與企業(yè)品牌的黏合度。比如：高級會員制客戶俱樂部的相關(guān)成員可以定期獲取到一些最新的產(chǎn)品以及重要的服務(wù)內(nèi)容，也可以獲取相應(yīng)產(chǎn)品的折扣資格，這能幫助會員成員大幅降低購買成本，促使他們成為企業(yè)品牌的忠實客戶，提高客戶與品牌的黏合度。而品牌社群能夠降低消費者購買成本的原因主要包括三個方面：第一，消費者可以享受到會員優(yōu)惠價格的招待;第二，降低產(chǎn)品的盲目購買，保障消費者購物后和消費的合理性;第三，品牌社群中的消費者可以采用集中購買的方式來獲得更多的優(yōu)惠，降低消費者的消費成本。在信息流方面，品牌社群最大的一個優(yōu)勢是社群中的任何成員都不會受到時間和空間的限制，真正實現(xiàn)無限制的交流。

2.品牌社群的娛樂價值

現(xiàn)代社會中，娛樂活動能有效幫助大眾追求快樂、緩解生活壓力、提高生活質(zhì)量。在品牌社群中，會有豐富的娛樂活動，能夠根據(jù)社群成員的需求，為其提供量身定制的娛樂狂歡，有效激發(fā)成員參與品牌社群的積極性和主動性。因此，獲取娛樂價值是消費者參與品牌社群的主要原因之一。消費者在品牌社群中通過活動和交流能夠有效達到娛樂的目的，增強成員的娛樂興趣，便于充分發(fā)揮自身的主觀能動性。同時，品牌社群中娛樂活動的舉行，可以幫助成員陶冶情操，提升自我綜合素養(yǎng)。例如，針對很多汽車車友，品牌社群可以組織大型的自駕游活動;針對單車的愛好者，可以組織騎行活動，還可以選擇在會員俱樂部中開展體育比賽活動。多樣化的娛樂活動能夠有效滿足品牌社群成員的娛樂需求，提升娛樂價值。這種娛樂價值主要是消費者通過參與社群活動獲取的，相比于功能價值，娛樂價值主要體現(xiàn)在自身感受，對于消費者而言，也是十分寶貴重要的。

3.品牌社群的社會價值

人屬于群居性動物，會產(chǎn)生一定的社會需求。馬斯洛需求層次理論中提出了社交需求和尊重需求，這兩種需求是居于生理需求、安全需求之上的，社交需求和尊重需求的實現(xiàn)要求融入集體以獲得。與生理需求和安全需求相比，社交需求和尊重需求會更強調(diào)心理層面的滿足。品牌社群的成立能夠為消費者帶來不同程度的社會價值，可以更好地滿足社群成員在整個活動中的社交需求。消費者在參與品牌社群的過程中能夠有效提升自我社會地位及自身素養(yǎng)，以此滿足尊重需求。消費者社會性地位的提高會表現(xiàn)在多個方面，如集體自尊感的提升，價值的提升，自信心的提升等。當所處的行業(yè)屬于高消費和高品牌的定位時，品牌社群也會自動升級為高端級別，社群活動在無形中就會提升消費者的集體自尊感及社會地位。

三、基于消費者價值的品牌社群營銷策略

1.提高產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值

企業(yè)在拓展自身品牌社群營銷的過程當中，最為主要的任務(wù)是輔助搭建品牌社群的社交平臺以及組織社群的活動。品牌社群的創(chuàng)建其實也是品牌社群營銷的一部分，企業(yè)的品牌是消費者的忠誠所帶來的，同時這也是品牌社群所擁有的，可以使企業(yè)的效益不斷攀升。品牌社群為內(nèi)部成員帶來的通常都是貼合成員要求，能有效滿足其個性化需求的信息。因此，在品牌社群構(gòu)筑和發(fā)展過程中，企業(yè)可以收集到更多消費者關(guān)注的、感興趣的信息，這是屬于消費者自己提出的、最符合其現(xiàn)實要求的信息，企業(yè)可以根據(jù)消費者真實需求改善自身產(chǎn)品，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，反哺消費者，著手建立完整的品牌社群平臺，進一步拓展企業(yè)自身影響力，增強用戶黏性，提升消費者對企業(yè)的喜愛度與忠誠度。萬客會是萬科地產(chǎn)名下的一個品牌社群俱樂部，俱樂部中有一群擁有相同興趣愛好的消費者，他們喜歡在社群中分享自己的生活，談?wù)搶ζ髽I(yè)、對產(chǎn)品的理解與感受。這為萬客會提供了不少客戶的反饋信息。此外，萬客會還設(shè)計了眾多板塊，當中包含攝影攝像、感情生活、新聞資訊、旅游分享、健康生活等。萬客會還會定期推送企業(yè)的新產(chǎn)品，并以郵件方式發(fā)送給會員，同時附送定量的新品嘗鮮折扣。

2.品牌社群管理者應(yīng)該充分了解目標群體的個性特質(zhì)

企業(yè)在建立品牌社群時不應(yīng)該只根據(jù)自己意愿和想法盲目建立，而是需要充分了解消費者的想法，掌握目標消費者群體的特征后再做決策。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對目標客戶群體的喜好、消費方式、消費習慣進行收集分析，根據(jù)分析結(jié)果，為客戶創(chuàng)建個性化的品牌社群。此舉能使企業(yè)更好地滿足消費者的需求，為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)。品牌社群成員背景差異可能會比較大，大家來自不同領(lǐng)域，閱歷和知識結(jié)構(gòu)、消費者的性格傾向都各不相同，所以在創(chuàng)建品牌社群時，一定要從消費者需求出發(fā)，根據(jù)消費者的消費偏好、消費方式、消費習慣來設(shè)定活動平臺，力求品牌社群能在消費群體中具備影響力。升級、帖子推廣，或者定期舉行高品質(zhì)的品牌發(fā)展見面會、企業(yè)參訪等活動，都有助于促使會員客戶在最短時間內(nèi)了解新產(chǎn)品的特征及信息，有助于消費者了解企業(yè)發(fā)展動態(tài)。這些做法不僅可以增強消費者在品牌社群中的主人翁意識，還可以增強消費者對企業(yè)品牌形象的認同感，進一步提升消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。針對性格比較內(nèi)向、低調(diào)的消費者，企業(yè)可以為其提供更加便利的交流環(huán)境，采用圖片、音頻或者視頻的方式開展交流，促使這些成員能夠更好地進行信息分享，實現(xiàn)情感的良好交流，充分調(diào)動消費者的積極性和主動性，進一步增強社群整體的活躍度，促進品牌社群的健康發(fā)展與品牌的建設(shè)，極大促進企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3.加強品牌社群成員內(nèi)部的溝通與交流

品牌社群成員參與品牌社群的動機之一，就是能夠在各種活動中實行自身的精神價值。企業(yè)通過設(shè)立社群交流平臺可以加強內(nèi)部人員的交流，對提升企業(yè)員工的活躍度具有極大的促進作用。對于傳統(tǒng)的線下實體品牌社群而言，在開展社群活動的過程中，一會受到地域的影響，二會受到品牌社群成員數(shù)量規(guī)模的影響，因此，相對于線上品牌，線下實體品牌社群的發(fā)展受此影響更為顯著，因此企業(yè)發(fā)展品牌社群時，結(jié)合自身發(fā)展趨勢建立更具有自身優(yōu)勢的網(wǎng)站和品牌，能夠吸引消費者群體，增強購買力，同時網(wǎng)絡(luò)平臺的設(shè)立也可以加強消費者之間，消費者與企業(yè)之間的溝通和交流，利于實現(xiàn)信息共享，同時還可以加強兩者的情感交流，進而使品牌社群形成一個不可或缺的平臺。此外，企業(yè)可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站共同打造完美的品牌社群，為企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

4.增加娛樂項目

消費者在做出品牌選擇的時候，就表面其愿意接受品牌特性和價值。消費者在參與品牌社群的過程中，會對品牌帶來的娛樂活動提出更多的要求標準。企業(yè)品牌產(chǎn)品能夠滿足消費者群體功能價值的基礎(chǔ)上，品牌娛樂價值能夠幫助消費者實現(xiàn)對品牌內(nèi)容的追求和創(chuàng)新。品牌社群營銷中，需要適當?shù)貪M足消費者對品牌娛樂的需求。消費者在娛樂項目活動過程中，一方面可以為企業(yè)的發(fā)展和社會形象進行免費的宣傳，另一方面，還可以進一步提高消費者對品牌的喜愛度和忠誠度。特別在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，年輕群體的消費心理就是線上好玩，線下好吃，只有設(shè)計出符合年輕群體心理需求的活動，才能極大地提高營銷活動的效果，提升消費者對企業(yè)品牌活動的參與度。企業(yè)可以設(shè)定多種類型的網(wǎng)絡(luò)游戲，以此吸引廣大消費者的目光，例如免費抽獎、即時開獎、競賽活動燈光等，都能有效帶動消費者進行消費，增加消費者在該品牌的消費次數(shù)。另外，企業(yè)品牌社群還可以開設(shè)微信搖一搖活動，通過搖一搖收集三張以上帶有品牌標志的圖片，就可以參與消費打折的活動。通過增強活動的游戲性及趣味性，能夠提升消費者在活動參與中的體驗程度，實現(xiàn)利用游戲促進客戶消費的營銷目標。發(fā)展品牌社群的項目可以作為企業(yè)建設(shè)和維護品牌社群的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)不僅能帶動消費者積極參與，也能幫助營銷者更好地經(jīng)營企業(yè)。

5.滿足社群成員的社會需要

內(nèi)部成員在參與品牌社群后，會提高他們自身的社會定位。每一位品牌社群成員都可以為集體提高相應(yīng)的榮譽感，榮譽感不僅是屬于消費者自身的，也可以彰顯在集體身上，這一點無疑也給企業(yè)發(fā)展帶來好處。根據(jù)自身品牌的定位，在較為合理的基礎(chǔ)上，企業(yè)還可以進行會員星級的高端定制，讓較為富裕的消費者在擁有星級會員后，獲得更為高端的、高于普通用戶的聲譽。比如，萬科萬客會中的五星級會員客戶就更進一步，成為了更加尊貴的貴賓，此舉也增進了社群的社交活動。

6.企業(yè)可以拋出熱點話題，激發(fā)社群活力

當下網(wǎng)絡(luò)的信息可謂是五花八門，往往少許熱點便可以引發(fā)全城熱議，成為網(wǎng)民們茶余飯后的話題。企業(yè)也可以根據(jù)此特點，在適當?shù)臅r間提出一些帶有熱度的話題，或者是針對品牌社群中的客戶，策劃一些有意思的活動，以此來激活社群成員的八卦細胞以及激發(fā)其對社群品牌的代入感，從而引發(fā)更多用戶的在線交流，擴大品牌影響力，讓社群成員之間的話題可以拓展到自身產(chǎn)品或者是品牌故事的信息交流，讓消費者之間的聯(lián)系更加緊密，增強客戶之間彼此的情感連線，使品牌社群的活躍度得到健康有序的良性發(fā)展。

四、結(jié)束語

綜上所述，本文通過分析品牌社群的概念和價值維度，提出一系列有助于提升消費者對品牌忠誠度和滿意度的品牌社群營銷策略，使品牌社群可以更好地維系消費者之間的關(guān)系，更好地促進企業(yè)發(fā)展。

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作者簡介：謝昕（1993.12- ），女，漢族，廣東省廣州市人，碩士研究生，研究方向：市場營銷