張華杰

摘 要：由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善與發(fā)展，農(nóng)村電商快速興起，農(nóng)村電商已成為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，并成為了農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，我國(guó)政府部門與全國(guó)各地人民政府在促進(jìn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面都提出了各項(xiàng)政策，要求在新的情況下為農(nóng)村電子商務(wù)提供一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。但是從目前來(lái)看，由于受到農(nóng)村地區(qū)人員流失問(wèn)題凸顯、農(nóng)村信息技術(shù)人才不足、物流配送環(huán)節(jié)受阻等多種因素的制約，直接阻礙了農(nóng)村電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。因此，促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，已成為在當(dāng)前新的情況下解決“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)鍵。本文從農(nóng)村電商概述，包括內(nèi)涵與經(jīng)營(yíng)模式入手，分析了農(nóng)村電商發(fā)展的重要性，并針對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商的現(xiàn)狀，指出農(nóng)村電商趨勢(shì)及其存在的問(wèn)題，同時(shí)指出農(nóng)村電商發(fā)展的創(chuàng)新路徑，以有效地推動(dòng)農(nóng)村電商的繼續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村;電子商務(wù);發(fā)展;創(chuàng)新

一、農(nóng)村電子商務(wù)概述

1.農(nóng)村電子商務(wù)的內(nèi)涵

農(nóng)村電子商務(wù)，即農(nóng)產(chǎn)品和電商深度融合的新產(chǎn)品形態(tài)，是由農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化貿(mào)易與運(yùn)營(yíng)形式而產(chǎn)生的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈新型生態(tài)形態(tài)，它既是將一個(gè)集產(chǎn)供銷與金融服務(wù)為一身的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與其他行業(yè)融為一體的綜合型商業(yè)模式，也使得農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的聯(lián)系更為密切。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)除在主要的B2B和B2C電子商務(wù)平臺(tái)成交之外，部分專門的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)也在陸續(xù)建立。不過(guò)，農(nóng)村電子商務(wù)不僅改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易形態(tài)，而且相關(guān)主體基于對(duì)國(guó)家的農(nóng)業(yè)政策趨勢(shì)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)進(jìn)行精確預(yù)測(cè)而開展的差異化產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)，范圍涵蓋傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的制造、加工、交易、流通、售后服務(wù)等各方面，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、運(yùn)營(yíng)與交易的基本觀念與經(jīng)營(yíng)管理模式等均產(chǎn)生了重大改變，并給傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)添加了物流、資訊、金融服務(wù)等新元素，從而促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)向精細(xì)化、綠色化、品牌化的發(fā)展。綜上所述，農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)激活農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活力、擴(kuò)大農(nóng)戶的就業(yè)渠道和增加其農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入、促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型發(fā)展等方面都起到了巨大的積極影響。

2.農(nóng)村電子商務(wù)的主要運(yùn)營(yíng)模式

農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程大致分為如下四個(gè)環(huán)節(jié)：首先在進(jìn)入農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域以前，需要先完成對(duì)銷售農(nóng)產(chǎn)品的身份確認(rèn)和工商登記，這環(huán)節(jié)也是整個(gè)農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ);其次在整個(gè)農(nóng)業(yè)環(huán)節(jié)中，農(nóng)業(yè)準(zhǔn)備、生產(chǎn)管理，農(nóng)資采購(gòu)和商品生產(chǎn)，以及個(gè)人的訂制生產(chǎn)，而用戶一般并不介入當(dāng)中，是整個(gè)農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié);再次是市場(chǎng)信息溝通環(huán)節(jié)中，企業(yè)在第三方平臺(tái)上銷售者或營(yíng)銷商品，顧客可以查看商品信息，通過(guò)雙方的交流，判斷能否成交，是企業(yè)商品營(yíng)銷和成交的樞紐;最后是商品成交環(huán)節(jié)中，在這一環(huán)節(jié)中主要涉及顧客選擇、物流配送、驗(yàn)貨、售后等，這四大環(huán)節(jié)都決定著農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)營(yíng)銷的成功。

農(nóng)村電子商務(wù)的三個(gè)主要的盈利模式包括：（1）產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)模式，這種模式主要是指企業(yè)根據(jù)為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品名字、標(biāo)志、字符、包裝物等可視要素來(lái)開展經(jīng)營(yíng)。常見的如天貓旗艦店，它不僅是一種商品品牌的標(biāo)志，更主要的吸引力就是從整個(gè)價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一打包、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一售后服務(wù)等一系列的規(guī)范化嘗試。（2）平臺(tái)化運(yùn)作。即通過(guò)建立機(jī)制鏈接，運(yùn)用大數(shù)字系統(tǒng)鏈接不同的個(gè)人、機(jī)構(gòu)、企業(yè)和平臺(tái)，使其有效地協(xié)調(diào)合作，從而構(gòu)成了“點(diǎn)、線、面、體”合一的平臺(tái)結(jié)構(gòu)模型。如利用第三方服務(wù)平臺(tái)加電商企業(yè)協(xié)作運(yùn)營(yíng)，依托了當(dāng)?shù)卣挠辛Ψ龀趾推髽I(yè)體系內(nèi)的強(qiáng)大聚合力，聚集了當(dāng)?shù)厍в嗉倚≠u家共謀共同發(fā)展目標(biāo)。（3）資源整合運(yùn)營(yíng)。是指企業(yè)通過(guò)對(duì)不同來(lái)源、不同階段、不同架構(gòu)、不同內(nèi)涵的資源，加以鑒別和篩選、汲取和配置、激活和有機(jī)融合，使之具備了更高的柔度、條理性、系統(tǒng)化和價(jià)值性，從而創(chuàng)建新的資源形態(tài)的一種復(fù)雜的動(dòng)態(tài)流程，例如當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，借助電商平臺(tái)開展產(chǎn)品

銷售。

二、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要意義

從本質(zhì)意義來(lái)分析，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代背景下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代化營(yíng)銷模式，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)模式與經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)有積極的推動(dòng)作用，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高具有一定的促進(jìn)作用。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷實(shí)踐，農(nóng)村電子商務(wù)促使農(nóng)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型和升級(jí)，農(nóng)民的生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了極大的變化，推動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的改革

在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)觀念中，農(nóng)村地區(qū)是農(nóng)業(yè)的主要供給對(duì)象，農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品大部分以自給自足，或以滿足農(nóng)村地區(qū)和周邊城鎮(zhèn)的日常生活需求為主，趕集日是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和流通的重要途徑，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供求以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量之間的信息存在不對(duì)稱性，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品的有效傳遞;由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料落后，直接限制了農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)模和數(shù)量，加上農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)的自足能力依賴程度大，獲得產(chǎn)品最新供求市場(chǎng)信息的需求和欲望不強(qiáng)，因此，直接導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需矛盾加劇。隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村電商平臺(tái)匯聚了農(nóng)產(chǎn)品的各種信息以及數(shù)據(jù)，農(nóng)民通過(guò)電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，改變了信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀，通過(guò)電商平臺(tái)就能夠有效分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況，及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和信息，為推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的改革提供有力的保障。

2.加快實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)公共服務(wù)行業(yè)的不斷完善

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略口號(hào)的提出，農(nóng)村地區(qū)的綠水青山等各種豐富自然資源，以及農(nóng)村地區(qū)的人文精神各種得到有效挖掘，促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，這在潛移默化之后，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村地區(qū)的向往，對(duì)農(nóng)村地區(qū)特色產(chǎn)品的購(gòu)買的欲望，在無(wú)形之中促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)的需求，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好的市場(chǎng)的環(huán)境。在鄉(xiāng)村振興背景下，更多的電子商務(wù)企業(yè)崛起，搭建專業(yè)的農(nóng)村電商平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)公共服務(wù)行業(yè)的不斷完善，助力于新農(nóng)村目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.保障人才隊(duì)伍建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)效率提升

在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)過(guò)程中，人才資源是根本保障。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展模式中，人才大量流失，這也是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得不到發(fā)展的根源。農(nóng)村電子商務(wù)模式改變了這種現(xiàn)狀，農(nóng)村電子商務(wù)大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向深層次發(fā)展的同時(shí)，還帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，還可促使農(nóng)業(yè)各行各業(yè)深挖更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，吸引更多的現(xiàn)代創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才加入到農(nóng)村建設(shè)中來(lái)，為他們提供施展自身才能的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，使他們成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，以增強(qiáng)農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)效率。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的主要問(wèn)題

1.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（1） 農(nóng)村電子商務(wù)規(guī)模和數(shù)量不斷增大，電商體系不斷完善

近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和電商市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，淘寶鄉(xiāng)、淘寶村數(shù)量飛速上升，不論是數(shù)量或是規(guī)模，均顯示出了快速成長(zhǎng)的趨勢(shì)。農(nóng)村電商企業(yè)可以結(jié)合密集的農(nóng)村商業(yè)連鎖網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)數(shù)字化、信息化的管理手段、采取集約化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、有系統(tǒng)的跨地域跨行業(yè)合作，構(gòu)建緊密而有序的農(nóng)村商貿(mào)共同體，從而減少對(duì)農(nóng)村商貿(mào)投入、拓展農(nóng)村商貿(mào)領(lǐng)域。同時(shí)，我國(guó)還推出許多政策措施，包括《有關(guān)扶持新業(yè)態(tài)模式健康活躍消費(fèi)促進(jìn)擴(kuò)大就業(yè)的若干意見》、《有關(guān)推進(jìn)我國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村試點(diǎn)工作的文件》等，以促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的深入蓬勃發(fā)展，逐步健全農(nóng)村農(nóng)業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓展農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的覆蓋范圍?！笆濉睍r(shí)期，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)已貫通了產(chǎn)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)進(jìn)城的途徑，農(nóng)村數(shù)字化經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額將達(dá)到1.79萬(wàn)億元，約為2015年的5.1倍。與此同時(shí)，農(nóng)村電商服務(wù)系統(tǒng)和物流配送體制不斷完善。

（2） 帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)到13.1億元，同比增加14.1%，總漲幅將比上年提升3.2%。2021年，我國(guó)農(nóng)民網(wǎng)上零售額將達(dá)到2.05萬(wàn)億元，比上年提升11.3%，漲幅將提升2.4%。其中，實(shí)體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10.8萬(wàn)億元，第一次沖破10個(gè)萬(wàn)億元，同比增加12.0%，占全國(guó)社會(huì)生活消費(fèi)品零售總額的比例為24.5%，對(duì)社會(huì)生活消費(fèi)品零售總額增速的最大貢獻(xiàn)為23.6%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額達(dá)到4221億元，同比增加2.8%?！皵?shù)商興農(nóng)”深入推進(jìn)，農(nóng)村電商“新基建”不斷完善，農(nóng)村消費(fèi)也不斷升級(jí)。

（3） 擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷路

在健全農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流上行等方面，各大電子商務(wù)平臺(tái)將主動(dòng)作為，發(fā)揮重要作用。農(nóng)村電子商務(wù)聯(lián)合農(nóng)戶已在國(guó)內(nèi)對(duì)接農(nóng)業(yè)特色地和產(chǎn)業(yè)鏈，直連大型優(yōu)質(zhì)蔬菜基地，共建現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的農(nóng)莊、建立助農(nóng)館和特色館超，助力邊遠(yuǎn)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品、手工業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)大了銷路。

2.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)面臨的主要問(wèn)題

（1） 農(nóng)村人才保障力度缺失

伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的深入推進(jìn)，更多的農(nóng)業(yè)人口向全國(guó)城鄉(xiāng)區(qū)域遷移，農(nóng)村人才不斷減少。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料表明，截至2021年12月末，全國(guó)城鄉(xiāng)區(qū)域的農(nóng)村居民人口為91425萬(wàn)人，較2019年同期增加了1.3%，全國(guó)鄉(xiāng)村區(qū)域農(nóng)村常住人口為49835萬(wàn)人，較2019年同期減少了2.3%。農(nóng)村人口的流失成為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的最大阻礙;從另一層面來(lái)講，在農(nóng)村地區(qū)主要以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)為主，缺乏科技型農(nóng)業(yè)支持，而在人才培養(yǎng)方面，科技型人才培養(yǎng)力度明顯不足。雖然鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施加強(qiáng)了對(duì)農(nóng)業(yè)科技型人才培養(yǎng)的支持力度，但是很多農(nóng)村地區(qū)并不重視人才的建設(shè)，并沒(méi)有為這些高素質(zhì)人才提供較好的福利待遇，使得更多的農(nóng)業(yè)高等學(xué)校畢業(yè)生卻更偏向于留守城市發(fā)展，這也成為農(nóng)村地區(qū)接受的教育程度整體不高的根本原因。技能型人才匱乏，科技型人才保障力度缺失進(jìn)一步影響了農(nóng)村區(qū)域電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

（2） 農(nóng)村電子商務(wù)物流配環(huán)節(jié)滯后

近幾年來(lái)，農(nóng)村電子商務(wù)物流雖然得到了快速發(fā)展，但農(nóng)村區(qū)域交通運(yùn)輸體系亟待更加完善，嚴(yán)重抑制了農(nóng)村物流“最后一公里”的配送。尤其是在農(nóng)村電子商務(wù)物流配送體系，由于冷藏和儲(chǔ)存等因素，使得一些生鮮農(nóng)產(chǎn)不能及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中，加上農(nóng)產(chǎn)品自身的特性，只能夠進(jìn)行短途運(yùn)輸配送，保質(zhì)期有限，這就直接增加了農(nóng)村電子商務(wù)物流配送的成本。在鄉(xiāng)村振興背景下，很多物流企業(yè)能夠提供的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)有限，一些偏僻的農(nóng)村地區(qū)并不能實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，只能以縣級(jí)市場(chǎng)作為終端，這也是約束著鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展的原因所在。

（3） 電商監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)欠缺

電商與實(shí)體企業(yè)存在很大差異，電商的重點(diǎn)是通過(guò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行交易，商家與消費(fèi)者之間不能進(jìn)行面對(duì)面教育，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)途徑主要通過(guò)該商家對(duì)產(chǎn)品的推薦、其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及企業(yè)聲譽(yù)等，但是在這樣的情況下，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷商品的質(zhì)量問(wèn)題。近些年來(lái)，“淘寶刷單”“好評(píng)返現(xiàn)”等逐漸成為一些商家刷信譽(yù)的重要手段，要求“刷手”在物品買賣完畢以后對(duì)其所“買入”的商品給予好評(píng)，以提高銷量以及潛在消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感，提高購(gòu)買的欲望。在鄉(xiāng)村振興背景下，雖然平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)這類行為的監(jiān)管，但是并沒(méi)有得到根治，這些現(xiàn)象依然存在。電商平臺(tái)中的沒(méi)有形成有效的信用體系，電商交易過(guò)程中商品以假充好的情況比較普遍。與此同時(shí)，電商監(jiān)督體系還亟待健全，行政機(jī)關(guān)和工商部門很少參與電商交易過(guò)程對(duì)其進(jìn)行具體監(jiān)督管理，有關(guān)電商的立法還存在空白，使得電商在立法方面監(jiān)管嚴(yán)重不足，是影響我國(guó)區(qū)域電商可持續(xù)發(fā)展不能忽視的要素。

（4） 農(nóng)民的消費(fèi)觀念有待提升

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)民消費(fèi)在商品交易中以現(xiàn)金消費(fèi)居多，但由于農(nóng)村區(qū)域信息技術(shù)相對(duì)落后，農(nóng)村人民對(duì)外界消費(fèi)資訊的接觸遠(yuǎn)比城鎮(zhèn)區(qū)域比較落后。再加上農(nóng)村社會(huì)信用體系缺失，農(nóng)戶對(duì)新奇事物的接受程度較為緩慢，這也是影響農(nóng)村農(nóng)戶開展農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)的根本原因，而農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)這種新型的消費(fèi)模式?jīng)]有正確的理解和認(rèn)識(shí)，農(nóng)村電商若要被廣大農(nóng)戶所接納與認(rèn)同仍然亟待推進(jìn)，而這些因素都是影響農(nóng)業(yè)區(qū)域電商可持續(xù)發(fā)展的主要原因。

四、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展路徑

1.農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢(shì)

《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中指出，到2025年，我國(guó)電商將與一、二、三產(chǎn)業(yè)加速融合，全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升和鄉(xiāng)村復(fù)興的關(guān)鍵能力。在農(nóng)村電子商務(wù)助力農(nóng)村振興方面，將推動(dòng)“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)出村進(jìn)城工程建設(shè)，進(jìn)一步拓展農(nóng)村電子商務(wù)覆蓋范圍，并盡快貫通全縣的農(nóng)村物流配送系統(tǒng)。

同時(shí)，農(nóng)村電子商務(wù)成長(zhǎng)中的人口回流。由于城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，使得更多的鄉(xiāng)村年輕人愿意在都市務(wù)工，因此農(nóng)村區(qū)域也成為了城市留守孩子和老年人口的集中地，農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)逐漸失去了生命力。同時(shí)伴隨著鄉(xiāng)村電子商務(wù)的發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，更多的有為青年以及受過(guò)高等教育的畢業(yè)生也逐漸返回農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，同時(shí)政府也相繼制定出了一系列優(yōu)惠政策和支持政策以促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的不斷發(fā)展，并由此來(lái)引導(dǎo)了大批農(nóng)村人員的返鄉(xiāng)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村人口也相對(duì)回流。在鄉(xiāng)村振興助力下，農(nóng)村區(qū)域交通運(yùn)輸、物流和信息通信水平也隨著農(nóng)村電商的發(fā)展而進(jìn)行著升級(jí)和優(yōu)化。農(nóng)業(yè)環(huán)境取得了明顯性好轉(zhuǎn)，在這個(gè)政策環(huán)境下，更多的青年開始回到農(nóng)村進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)獲得了較好的市場(chǎng)效益，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益獲得明顯性提升。

2.農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展路徑

（1） 加大投入，完善農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在鄉(xiāng)村振興背景下，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)作為農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)硬件設(shè)施，必須加大投資，強(qiáng)化農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)硬件，為農(nóng)村電商發(fā)展的重要前提。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)應(yīng)用主要涉及到以下幾方面：其一，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)應(yīng)用相對(duì)較弱的地區(qū)，首先要提高農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的觀念和意識(shí)，關(guān)鍵在于向農(nóng)村人口傳播電子商務(wù)發(fā)展理念，為農(nóng)村人口建立適合的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)農(nóng)村人口運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)開展培訓(xùn)和引導(dǎo)，特別是在向農(nóng)村人口發(fā)展電子商務(wù)的道路上進(jìn)行支持和引導(dǎo);其二，由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的認(rèn)識(shí)也存在著一些片面性，特別是中西部地區(qū)省份的整體經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平與中國(guó)東部地區(qū)有著一些差異，城市總體經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)水平也相對(duì)較慢，在農(nóng)村，農(nóng)民保守式思維也比較普遍，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解與掌握往往有著逃避行為，以至于有些農(nóng)民壓根就不知道哪些是電子商務(wù)。在這些前提條件下，要做好農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)的科普教育與宣傳工作，向廣大農(nóng)村居民介紹農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)家致富的成功例子，政策機(jī)構(gòu)從財(cái)稅方面進(jìn)行適當(dāng)支持，通過(guò)讓農(nóng)村一些小農(nóng)戶通過(guò)接觸農(nóng)村電子商務(wù)致富，從而影響和引導(dǎo)其他農(nóng)戶開展電子商務(wù)。在農(nóng)村居民思維的轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)硬件設(shè)備建設(shè)水平也要進(jìn)行適當(dāng)提升，通過(guò)進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)能力，完成農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)寬帶村村通，并以此提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)寬帶傳輸?shù)乃俣龋瑸檗r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供高質(zhì)量的服務(wù)水平，逐漸縮小農(nóng)村電商與城鎮(zhèn)電商發(fā)展差距;其三，要想做好農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)配套建設(shè)，針對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)水平相對(duì)落后的地區(qū)，必須重視互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)建設(shè)，使互聯(lián)網(wǎng)覆蓋每一個(gè)村落，依靠國(guó)家和政府的支持，對(duì)他們互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目提供以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基本單元配備計(jì)算機(jī)和移動(dòng)通信設(shè)備，加大公共設(shè)施和服務(wù)的投入，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供硬件支撐和保障，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)農(nóng)村區(qū)域電商的平穩(wěn)、有序增長(zhǎng)。

（2） 構(gòu)建農(nóng)村智能信息化系統(tǒng)，為農(nóng)村電商數(shù)據(jù)信息支撐

從電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)際來(lái)看，大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用占據(jù)非常關(guān)鍵的作用，隨著農(nóng)村居民的購(gòu)買需求和消費(fèi)水平的進(jìn)一步提升，農(nóng)戶只要通過(guò)智能信息化系統(tǒng)，就可以深入了解消費(fèi)商品的種類、數(shù)量等，能夠及時(shí)獲取更多的農(nóng)業(yè)信息，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供了數(shù)據(jù)決策支持。然而，當(dāng)前的農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)很少涉及到電商相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，使得農(nóng)村農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)村電商交易活動(dòng)的過(guò)程中，難以利用大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向提供有效的依據(jù)。在鄉(xiāng)村振興背景下，做好農(nóng)村農(nóng)業(yè)智能信息化平臺(tái)建設(shè)就成為了農(nóng)村電商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，在現(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)已有的農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，以淘寶網(wǎng)作為影響力最強(qiáng)、信息內(nèi)容也較為豐富的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，和很多農(nóng)村專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比較相似，由于阿里網(wǎng)的服務(wù)對(duì)象主要為農(nóng)村廣大農(nóng)戶，因此農(nóng)民也能夠利用淘寶網(wǎng)來(lái)建立自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)商品發(fā)布，農(nóng)民與此同時(shí)也能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)查詢所需的農(nóng)業(yè)供應(yīng)信息，以完成農(nóng)村智能信息化平臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)。

（3） 完善物流體系建設(shè)，為農(nóng)村電子商務(wù)提供多元化的服務(wù)

在鄉(xiāng)村振興背景下，促進(jìn)國(guó)內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展，就務(wù)必做好農(nóng)村電商的服務(wù)建設(shè)，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供多元化的服務(wù)。這些服務(wù)建設(shè)具體包括物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)和售后服務(wù)。物流配送體系環(huán)節(jié)中，首要任務(wù)是提升農(nóng)村物流及配送中心基礎(chǔ)硬件建設(shè)水平，打破“最后一公里”的配送局限，并逐步現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，提升服務(wù)水平。政府部門要牽頭搞農(nóng)村物流建設(shè)，結(jié)合當(dāng)?shù)刂苓厡?shí)際情況做好建設(shè)物流園區(qū)工作。此外，還需要加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)合作的第三方物流配送企業(yè)，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域物流的健康發(fā)展提供服務(wù)保障。在倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)建設(shè)方面，第三方物流企業(yè)服務(wù)有必要朝著資源共享的方向轉(zhuǎn)型，并且可以利用整個(gè)農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，改善其服務(wù)效果和服務(wù)質(zhì)量，從而降低倉(cāng)儲(chǔ)方面的服務(wù)費(fèi)用，特別是提供專門的冷鏈配送服務(wù)，可以顯著提升農(nóng)業(yè)配送效能，從根本上緩解農(nóng)業(yè)區(qū)域的物流困難。此外，政府部門需要加大對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及縣城區(qū)域大型商場(chǎng)的合作，把賣場(chǎng)作為物流基地，把賣場(chǎng)作為線上購(gòu)物的重要開發(fā)渠道，通過(guò)線下拿貨的方式，打造新型的物流供應(yīng)鏈。在售后服務(wù)方面，針對(duì)農(nóng)村地區(qū)居民進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要用到的大件機(jī)器設(shè)備以及農(nóng)產(chǎn)品，以各鎮(zhèn)、村、隊(duì)為單元，建立綜合性的售后服務(wù)與維修定點(diǎn)，通過(guò)與農(nóng)村電商商家進(jìn)行合作，將構(gòu)建完善的流動(dòng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在一定程度上緩解和保障了農(nóng)村區(qū)域電商發(fā)展的售后問(wèn)題。

（4） 重視電商人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商人才的引進(jìn)

在鄉(xiāng)村振興背景下，人才在農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中是不可忽視的力量。但是由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村地區(qū)電商高素質(zhì)人才資源的匱乏，重視電商人才的培養(yǎng)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面來(lái)加強(qiáng)人才建設(shè)：其一，大力支持農(nóng)村當(dāng)?shù)馗咚刭|(zhì)年輕人加入農(nóng)村電商的發(fā)展中，對(duì)他們從事農(nóng)村電商就業(yè)和創(chuàng)業(yè)給予大量的支持，為他們提供電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)指導(dǎo)支持，加大農(nóng)村電商人才提供扶持力度;其二，加強(qiáng)人才引進(jìn)，通過(guò)引進(jìn)外地高素質(zhì)人員，為農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳和營(yíng)銷助力，提高引進(jìn)人才的薪酬待遇，為他們解決后顧之憂，使他們更好地投身于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展建設(shè);其三，聯(lián)合企業(yè)，通過(guò)與各大高等院校合作的模式，以訂單的形式定向培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，助推農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

（5） 聯(lián)合社會(huì)各界力量，加強(qiáng)監(jiān)管

其一，加強(qiáng)企業(yè)的自律活動(dòng)。農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)基于優(yōu)化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，以產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)代替市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)自律意識(shí)。在技術(shù)條件許可的情況下，企業(yè)要主動(dòng)建設(shè)自身的質(zhì)量監(jiān)測(cè)試驗(yàn)室，并安裝適合于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)所需要的專門測(cè)試裝置和專業(yè)人才，而一些無(wú)力自行承擔(dān)購(gòu)建專門測(cè)試裝置的中小微企業(yè)則可與地方政府部門協(xié)作，共同致力于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)。農(nóng)村電子商務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所在的第三方電商平臺(tái)，也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中營(yíng)銷的農(nóng)村電子商務(wù)活動(dòng)以及所營(yíng)銷的商品加強(qiáng)監(jiān)管，以做到市場(chǎng)監(jiān)管信息的合理共享利用，以共同推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)信息系統(tǒng)的建立、農(nóng)業(yè)質(zhì)量溯源系統(tǒng)的健全，并發(fā)揮電商平臺(tái)通過(guò)自身中介優(yōu)勢(shì)，在規(guī)范農(nóng)村電商活動(dòng)過(guò)程中的重要力量;其二，企業(yè)應(yīng)做好規(guī)范農(nóng)戶電商經(jīng)營(yíng)行為工作。在我國(guó)當(dāng)前對(duì)農(nóng)戶電商立法和政府部門監(jiān)督比較不足的形勢(shì)下，要推動(dòng)中國(guó)農(nóng)戶電商產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，就必須搞好行業(yè)的自律規(guī)范作用。一是要盡快建立并完善行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，包括中國(guó)農(nóng)戶電商學(xué)會(huì)等，為中國(guó)農(nóng)戶電商產(chǎn)業(yè)的開展創(chuàng)造了中立、利好的產(chǎn)業(yè)公約規(guī)范環(huán)境。二是行業(yè)自律機(jī)構(gòu)應(yīng)認(rèn)真開展行業(yè)內(nèi)的協(xié)調(diào)與監(jiān)督工作，指導(dǎo)行業(yè)提高自律意識(shí)，建立行業(yè)內(nèi)主動(dòng)自我制約、共同監(jiān)督的良好風(fēng)氣。通力協(xié)調(diào)政府部門、行業(yè)監(jiān)督活動(dòng)，形成政府部門監(jiān)督、行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)業(yè)自律相互協(xié)調(diào)配套的共治制度，對(duì)農(nóng)村電商實(shí)施多元化監(jiān)督管理，推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)整體保持高速穩(wěn)定發(fā)展勢(shì)頭;其三，各監(jiān)管部門做好了對(duì)農(nóng)村電商的監(jiān)督。對(duì)農(nóng)村電商的監(jiān)督對(duì)象包括了眾多的社會(huì)利益相關(guān)者，除政府部門、企業(yè)、行業(yè)之外，也包含了消費(fèi)者和積極承擔(dān)監(jiān)管職責(zé)的社會(huì)新聞媒體等。消費(fèi)者應(yīng)勇于行使權(quán)益、保障自己利益，當(dāng)收到假冒偽劣商品或者虛假?gòu)V告之后，及時(shí)積極地向有關(guān)機(jī)關(guān)提出法律訴訟。社會(huì)新聞媒體也要主動(dòng)履行輿論監(jiān)督的職責(zé)，秉持高度的社會(huì)責(zé)任心和新聞專業(yè)精神，深入調(diào)查農(nóng)村電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)狀況，監(jiān)督有關(guān)政府部門、農(nóng)村電商行業(yè)、企業(yè)對(duì)農(nóng)村電商監(jiān)督管理責(zé)任的落實(shí)情況，及時(shí)客觀披露和真實(shí)傳播在農(nóng)村電商中違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)的情況，及時(shí)披露有關(guān)調(diào)查情況。社會(huì)媒體必須廣泛宣傳消費(fèi)者保護(hù)自己利益的基本知識(shí)和辦法，并強(qiáng)化、監(jiān)督、指導(dǎo)人們對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)合法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)管。

五、總結(jié)

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興背景下，隨著農(nóng)村電子商務(wù)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也將面臨著新一輪的挑戰(zhàn)。無(wú)論是政府相關(guān)部門，還是農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)和農(nóng)民，都應(yīng)該清醒意識(shí)到推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)健康發(fā)展的重要性，并針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，積極尋求多種創(chuàng)新途徑，使農(nóng)村電商企業(yè)能夠更加穩(wěn)定、持久地發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力。

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