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        土味視頻內(nèi)容變現(xiàn)的模式、價值及問題研究

        2022-05-30 00:17:36黃梵
        藝術(shù)科技 2022年16期
        關(guān)鍵詞:價值

        摘要:文章以土味視頻為研究對象,探究這類新型網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的變現(xiàn)模式,并從社會、經(jīng)濟(jì)、文化等方面對其價值及存在問題展開分析。通過分析土味視頻內(nèi)容變現(xiàn)的模式與價值,厘清此類視頻的空間場景呈現(xiàn),進(jìn)而透視土味視頻現(xiàn)階段存在的問題及未來發(fā)展趨勢。最后從創(chuàng)作主體、平臺、政府三個角度提出促進(jìn)土味視頻健康穩(wěn)定發(fā)展的對策,助推土味視頻實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

        關(guān)鍵詞:土味視頻;內(nèi)容變現(xiàn);變現(xiàn)模式;價值

        中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1004-9436(2022)16-00-04

        1 土味視頻的類型

        土味視頻是土味文化的一種表現(xiàn)形式,也是亞文化群體自我意識表達(dá)的一種方式。在當(dāng)下自媒體盛行的時代,土味視頻是在抖音、快手等自媒體視頻空間里,以鄉(xiāng)村生活為主基調(diào)展現(xiàn)的土味文化內(nèi)容。土味視頻的誕生可追溯至2017年,元老級自媒體平臺微博上首先出現(xiàn)了各種土味視頻,隨著眾多自媒體平臺的崛起,經(jīng)過不斷發(fā)展,土味視頻的類型也更加豐富。

        1.1 農(nóng)村生活展示類

        展現(xiàn)農(nóng)村生活的土味視頻主要以農(nóng)田、畜牧、山林等自然生物為圖景,拍攝主體為三、四線城市的青年,視頻展現(xiàn)的內(nèi)容大多為鄉(xiāng)村日常生活。因為農(nóng)村生活展示類土味視頻創(chuàng)作門檻較低,拍攝簡單,貼近生活,創(chuàng)作者較多,所以此類視頻規(guī)模最大。隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展,農(nóng)村生活展示類土味視頻在各大自媒體平臺的活躍度不斷上升,不僅在各個網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得了極大的流量,而且在微博營銷號的幫助下,快速“出圈”,觀看土味視頻逐漸成為年輕人的一種主流娛樂方式。無論是康仔農(nóng)人視頻里的炊煙柴火,還是華農(nóng)兄弟不事雕琢的視頻內(nèi)容,這些不同主角的短視頻,其實都屬于以展示農(nóng)村生活為主的土味視頻。這類土味視頻的創(chuàng)作及“出圈”,在一定程度上體現(xiàn)了制作者及觀眾對美好自然風(fēng)光的熱愛和向往。

        1.2 傳統(tǒng)文化再現(xiàn)類

        傳統(tǒng)文化再現(xiàn)類土味視頻是指依托其知識性、體驗性和美育性成為可供變現(xiàn)的內(nèi)容,其背后土味文化的發(fā)展,實現(xiàn)了不同時間、空間的跨文化傳播。這類土味視頻的占比相對較小,主要原因是拍攝難度較大,個人博主很難單獨完成高質(zhì)量的內(nèi)容拍攝。例如博主李子柒,背后運作團(tuán)隊超百人,已經(jīng)形成一個完整的商業(yè)版圖,視頻內(nèi)容也以高質(zhì)量著稱。她的視頻以鄉(xiāng)村田園為背景,從歷史維度和地域維度向觀眾展現(xiàn)山西刀削面、蘇式月餅等美食的制作方法。同時,“也展現(xiàn)了豐富的中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn),如古法造墨、精美蜀繡,還有養(yǎng)蠶、繅絲、刺繡、竹藝、木工等傳統(tǒng)技藝,將大量美麗的中華文化符號呈現(xiàn)在世人眼前,更值得注意的是,她的視頻中這些文化符號、文化意象和鄉(xiāng)村美景完美融合,全方位地呈現(xiàn)出一種中國式的哲學(xué)生活以及極具中國古典之美的美學(xué)意境”[1]。這屬于典型的傳統(tǒng)文化再現(xiàn)類土味視頻。

        1.3 搞笑劇情類

        土味視頻中還有一種類型是鄉(xiāng)村搞笑情景劇類,視頻內(nèi)容以劇情展開,夸張搞笑的表演、魔性十足的配樂等,讓受眾對視頻留下了深刻的印象。此類視頻有一個共同特征,即視頻語言大多使用當(dāng)?shù)胤窖?,這給本就具有土味的視頻增添了一絲“村”感。當(dāng)然,由于劇本、演員的需要,相較于其他類型,搞笑劇情類土味視頻需要投入更多的人力、物力,后期的賬號也更具商業(yè)價值。例如“黑貓警長giao哥gao”的《祖師爺教你跳舞》等視頻中,結(jié)尾都會出現(xiàn)“一給我哩giaogiao”的招牌方言,具有符號意義,讓觀眾樂呵的同時也記憶猶新;“劉媽媽的日常生活”的“空媽來襲”系列中,50多歲的農(nóng)村大媽換上空姐服,進(jìn)行劇情表演,極具反差感,火遍快手短視頻平臺。

        2 土味視頻內(nèi)容變現(xiàn)的模式

        2.1 流量變現(xiàn)模式

        流量變現(xiàn)模式不同于以往的物物交換模式,是一種基于短視頻發(fā)展的新型內(nèi)容變現(xiàn)模式。這種變現(xiàn)模式遵循傳統(tǒng)媒體的二次銷售模式,主要通過向廣告主售賣注意力以獲取利益,也就是通過投放視頻廣告,實現(xiàn)曝光,從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。流量變現(xiàn)模式主要涉及三個階段。

        2.1.1 流量獲取階段

        自媒體人利用微博、微信等自媒體平臺吸引用戶注意力,達(dá)到一定的關(guān)注度后,再向用戶推廣自己的自媒體平臺。

        2.1.2 流量導(dǎo)入階段

        這一階段是建立良好關(guān)系、避免與用戶發(fā)生直接經(jīng)濟(jì)關(guān)系的階段。原創(chuàng)主體會根據(jù)篩選、沉淀后保留下來的用戶群體的需求和喜好,精準(zhǔn)地向其發(fā)送自己原創(chuàng)的文字、視頻等多種形式的內(nèi)容,加強溝通與互動,進(jìn)而增強用戶群體對平臺的依賴性。

        2.1.3 流量變現(xiàn)階段

        “經(jīng)過前期的篩選,自媒體開始展示商品,吸引用戶下單購買,嘗試多種變現(xiàn)途徑?!保?]除此之外,在不同的平臺,如西瓜視頻、bilibili等自媒體平臺,高曝光率的視頻,流量達(dá)到一定的規(guī)模也可以直接變現(xiàn),這是平臺促進(jìn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作的方式。再如,抖音推出“中視頻伙伴計劃”,只要在平臺發(fā)布3條及以上短視頻,且總播放量達(dá)到17 000次,就可以獲得收益。

        2.2 廣告收入模式

        廣告收入模式是指視頻創(chuàng)作者通過B端用戶獲取利益的一種變現(xiàn)模式。土味視頻的廣告收入大多來源于農(nóng)產(chǎn)品,雖然廣告類型單一,但是適配度較高。以來自非洲的土味視頻創(chuàng)作者Rose為例,其因特殊的膚色及一口流利的中文很快在各大短視頻平臺爆火,隨便一條短視頻都有上千萬的播放量。截至目前,其快手賬號有289萬個粉絲,抖音賬號有1147萬個粉絲。對于廣告商來說,這是較為穩(wěn)定且容易把握調(diào)性的視頻賬號,影響力不輸傳統(tǒng)媒體平臺。因此,在高流量的利益驅(qū)使下,大量產(chǎn)品適配的廣告商都會盯上此類具有商業(yè)價值的賬號,而土味視頻頭部創(chuàng)作博主也會借此完成內(nèi)容變現(xiàn)。

        2.3 直播變現(xiàn)模式

        直播變現(xiàn)模式是指短視頻創(chuàng)作者利用互聯(lián)網(wǎng)和流媒體技術(shù),融合圖像、文字、聲音等豐富的元素實時傳送畫面、話語交流,進(jìn)而產(chǎn)生收益的變現(xiàn)模式。變現(xiàn)方式主要分為兩類,即直播打賞、坑位費。直播打賞是內(nèi)容變現(xiàn)最基礎(chǔ)的變現(xiàn)方式,對直播內(nèi)容要求較低,操作簡單??游毁M是主播提供直播產(chǎn)品坑位,廣告商支付相應(yīng)費用占坑,主播再根據(jù)實際的銷售情況收取 CPS 傭金的變現(xiàn)方式,此變現(xiàn)方式適用流量級別足夠高、具備IP屬性的視頻創(chuàng)作者。由于大部分土味視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的知識文化水平有限,中端及末端土味視頻創(chuàng)作者適合利用直播打賞的方式進(jìn)行變現(xiàn),而對于頭部主播,坑位費是變現(xiàn)的最佳方式之一。

        2.4 電商銷售模式

        電商銷售模式是內(nèi)容創(chuàng)作者通過拍攝視頻并附帶購買鏈接實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。電商銷售模式依附流量產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,流量背后是龐大的消費群體,因此,流量較大的視頻賬號更適合采用這種模式。土味視頻頭部創(chuàng)作者可以在拍攝鄉(xiāng)村美食的時候,附帶視頻內(nèi)產(chǎn)品的淘寶鏈接。例如,快手平臺土味視頻創(chuàng)作者“秋歌的幸福生活”在2022年8月5日發(fā)布的農(nóng)村生活短視頻作品中附上了同款產(chǎn)品黃豆醬的購買鏈接,其后臺數(shù)據(jù)顯示,這條視頻累計產(chǎn)生收益28 059.6元。此外,“劉媽媽的日常生活”等土味視頻創(chuàng)作博主也經(jīng)常在視頻下方附上購買鏈接。由此可見,電商銷售模式是眾多土味視頻創(chuàng)作者可選擇的變現(xiàn)模式。

        2.5 私域流量變現(xiàn)模式

        私域流量變現(xiàn)也稱社群營銷變現(xiàn),私域流量變現(xiàn)模式是指將微信生態(tài)的私域流量作為變現(xiàn)場域進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn),是短視頻內(nèi)容變現(xiàn)中最持久穩(wěn)定的變現(xiàn)模式,可以讓流量、個人IP 長期穩(wěn)定發(fā)展。此類模式將土味視頻與養(yǎng)生結(jié)合進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,將中老年人視為消費對象,通過不斷地生產(chǎn)內(nèi)容,獲取這部分受眾的信任,并將他們引流至線下,即所謂的“養(yǎng)熟”了再下手,這是此模式最常用的變現(xiàn)招數(shù)。值得注意的是,私域流量變現(xiàn)模式極易觸犯法律法規(guī),也是最不建議視頻創(chuàng)作者采用的變現(xiàn)模式之一。

        2.6 IP打造式賬號變現(xiàn)模式

        IP打造式賬號變現(xiàn)是指視頻創(chuàng)作者通過打造企業(yè)或個人IP,更確切地說是通過對個人外形的打造及形象包裝來實現(xiàn)價值生成。IP來源于一種意識形態(tài),它具備原創(chuàng)性、衍生性、互動性,一個成熟的個人IP能夠激發(fā)用戶的情感共鳴。以實現(xiàn)跨文化傳播的李子柒和傳播美好鄉(xiāng)村生活的華農(nóng)兄弟為例,他們都屬于典型的IP形象,此類IP賬號除了可以采用上述內(nèi)容變現(xiàn)模式外,其本身就具有極高的商業(yè)價值。一個成功的IP所能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益是不可估量的。互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭日益激烈,在“內(nèi)容為王”的時代,土味視頻的創(chuàng)作者只有對內(nèi)容創(chuàng)作引起重視,注重IP形象打造,才能更長久穩(wěn)定地實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

        3 土味視頻內(nèi)容變現(xiàn)的價值

        3.1 助推地域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展

        由于土味視頻大多是以農(nóng)村為背景開展內(nèi)容創(chuàng)作,所以它與農(nóng)牧產(chǎn)品具有一定的適配性,很多內(nèi)容創(chuàng)作者通過土味視頻將橘子、甘蔗、蘋果、馬鈴薯等農(nóng)牧產(chǎn)品推廣到全國各地,掀起粉絲經(jīng)濟(jì)時代巨大的消費狂歡,助推了地域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展。除此之外,土味視頻中具有觀賞性的場景,也成為粉絲的打卡對象,這將進(jìn)一步促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展。土味視頻數(shù)量占比最大的快手平臺也與相關(guān)的農(nóng)業(yè)地域進(jìn)行項目合作,讓有價值的“三農(nóng)”信息惠及全國更多的農(nóng)民。

        3.2 符號資本打造親民式草根IP

        在符號資本的運作下,土味視頻中符號化的標(biāo)簽會在賬號的不斷運作中逐步固化成型,形成極具典型意義的符號,最終視頻創(chuàng)作者將成為被大眾所熟知的草根網(wǎng)紅,平臺也因此實現(xiàn)親民式草根IP的打造。[3]快手平臺網(wǎng)紅劉媽媽就是很典型的符號資本打造的親民式草根IP,賬號“劉媽媽的日常生活”以土味視頻的方式制作粉絲熟悉的農(nóng)村美食,展現(xiàn)貼合生活的鄉(xiāng)村日常。受眾在觀看視頻作品時,會下意識地對這個賬號所產(chǎn)生的形象進(jìn)行建構(gòu),并加以理解和分析,產(chǎn)生更多的符號資本,例如“搞笑的劉媽媽”“勤勞的劉媽媽”等IP形象。

        3.3 實現(xiàn)傳統(tǒng)文化再生產(chǎn)

        土味視頻成功變現(xiàn)讓更多潛在的有土味視頻拍攝意向者加入視頻拍攝行列,他們的加入擴大了這類視頻的規(guī)模,進(jìn)一步助推傳統(tǒng)文化再生產(chǎn)。以李子柒和劉媽媽為例,李子柒的作品就像一幅揮灑自如、閑適恬靜的水墨畫,其也在YouTube等國際性平臺爆火,她的視頻內(nèi)容有別于西方生活的精致和現(xiàn)代生活的快節(jié)奏,生動形象地展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的魅力。劉媽媽的視頻則以更貼近生活的方式,將中國傳統(tǒng)美食的制作過程呈現(xiàn)在觀眾面前。這兩種不同調(diào)性的土味視頻在不同的空間維度,完成了傳統(tǒng)文化的再生產(chǎn)與跨文化傳播。

        4 土味視頻內(nèi)容變現(xiàn)的困境

        4.1 平臺流量分配不均

        當(dāng)下自媒體平臺是基于算法的內(nèi)容分發(fā)平臺,它的推送機制會無差別地分發(fā)流量,給予大量視頻創(chuàng)作者利用視頻實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的機會,最大的特點是去中心化,但是也會出現(xiàn)平臺流量分布不均的狀況。以抖音為例,平臺采用算法推薦技術(shù)及數(shù)據(jù)搜集技術(shù)對不同受眾畫像,對個人喜好以及使用行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與分析,建立一個屬于平臺的流量池及數(shù)據(jù)庫。與此同時,為了實現(xiàn)流量積累及熱點推送,其更偏向于推送頭部博主拍攝的視頻來實現(xiàn)用戶的關(guān)注和模仿,引發(fā)話題討論,這種偏向頭部博主的算法推送,導(dǎo)致小眾土味視頻缺乏流量扶持,小眾土味視頻創(chuàng)作博主很難實現(xiàn)熱點跟蹤,長此以往,會陷入平臺不推送,流量低迷,無法有效實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的惡性循環(huán)。

        相反,在快手平臺,視頻以瀑布流形式呈現(xiàn),不管是頭部博主還是普通用戶都享受著平等的視頻流量推送機制。對于缺乏后臺的土味視頻創(chuàng)作者來講,這樣合理公正的推薦機制是他們持續(xù)性輸出內(nèi)容的動力。因此,要想土味視頻穩(wěn)定健康發(fā)展,讓更多的視頻創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn),公正平等的流量分配不可或缺。

        4.2 土味視頻內(nèi)容創(chuàng)作者溝通困難

        土味視頻的創(chuàng)作者大多數(shù)是地地道道的農(nóng)村人,無論是見識水平還是受教育程度都普遍低于其他自媒體創(chuàng)作者,所以他們行業(yè)內(nèi)部的溝通合作較少,無法互相扶持。從快手平臺就可以看出,一些頭部網(wǎng)紅經(jīng)常舉辦活動,整合資源,但是土味視頻博主幾乎不參加這樣的聚會,所以很難實現(xiàn)行業(yè)溝通。反觀其他類型的短視頻創(chuàng)作者,例如“小楊哥”“瘋產(chǎn)姐妹”等生活搞笑類博主經(jīng)常一起直播、拍攝,互蹭熱度,提高視頻流量,實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容變現(xiàn)。

        4.3 缺乏垂直領(lǐng)域的整體包裝

        短視頻長遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件之一就是垂直領(lǐng)域的整體包裝,從前期的視頻拍攝準(zhǔn)備到后期的內(nèi)容變現(xiàn)都需要整體性的幕后操作。完整且高質(zhì)量的包裝可以讓這類短視頻在短時間內(nèi)得到快速發(fā)展,并且由于這類視頻質(zhì)量有保證,所以更容易受到平臺青睞,得到流量分配。例如,目前美妝類短視頻被行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為是變現(xiàn)效果最佳的垂直領(lǐng)域,此類目在帶貨方向的獨特優(yōu)勢讓商家、企業(yè)愿意投入大量精力及金錢去包裝。反觀土味視頻,視頻創(chuàng)作主體知識水平普遍較低,且土味視頻內(nèi)容繁雜,缺乏專業(yè)團(tuán)隊指導(dǎo),整個自媒體行業(yè)對土味視頻缺乏商業(yè)化方向的整合包裝,導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者缺乏影響合力,廣告商投放困難,視頻內(nèi)容變現(xiàn)難度增加。

        5 土味視頻變現(xiàn)的對策

        由于媒介技術(shù)不斷革新,大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G等新技術(shù)的出現(xiàn)給土味視頻的傳播與發(fā)展帶來了更多的機遇與挑戰(zhàn),因此,在土味視頻的生產(chǎn)與傳播過程中,生產(chǎn)主體、相關(guān)平臺機構(gòu)、政府單位要從視頻質(zhì)量、流量扶持力度、政策支持等方面著力,推動土味視頻健康持久發(fā)展,增強粉絲黏性,實現(xiàn)視頻內(nèi)容變現(xiàn)。

        首先,平臺須加強對土味視頻的流量扶持,以兩大自媒體平臺抖音和快手為例,快手相對公平的推送方式,給了土味視頻更好的發(fā)展機會,讓更多的土味視頻拍攝者愿意加入此類視頻的創(chuàng)作行列。而抖音需要調(diào)整自身的算法推薦機制,并且加大對正能量土味視頻的扶持力度,滿足不同年齡層次用戶的需求,土味視頻的創(chuàng)作者也可借此機會實現(xiàn)多平臺內(nèi)容變現(xiàn)。

        其次,土味視頻背后的MCN 機構(gòu)要為內(nèi)容變現(xiàn)賦能,需要摒棄單一的變現(xiàn)模式,幫助土味視頻博主多角度實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。例如可以結(jié)合直播,進(jìn)行與賬號相適配的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨,或者鼓勵土味視頻創(chuàng)作者參加線下交流會,互相學(xué)習(xí),實現(xiàn)流量扶持,達(dá)到更好的內(nèi)容變現(xiàn)效果。除此之外,還需加強內(nèi)容創(chuàng)作者和其他行業(yè)的變現(xiàn)溝通,增強合作意識,除了與相關(guān)的創(chuàng)作者相互學(xué)習(xí)取經(jīng)外,也需要學(xué)會跨行業(yè)交流。進(jìn)一步適應(yīng)當(dāng)下短視頻發(fā)展趨勢,互幫互助,跟不同領(lǐng)域的博主實現(xiàn)聯(lián)動,給自身的短視頻內(nèi)容變現(xiàn)提供新的可能。

        最后,要利用縣域融媒體建設(shè)之機帶動土味視頻生產(chǎn)發(fā)展,同時,當(dāng)?shù)乜h域新媒體平臺要與土味視頻生產(chǎn)主體加強交流合作,引導(dǎo)其為鄉(xiāng)村建設(shè)作出積極貢獻(xiàn),實現(xiàn)多元化內(nèi)容變現(xiàn)模式。例如,各鄉(xiāng)級政府可以對有土味視頻創(chuàng)作意向者進(jìn)行集中培訓(xùn),組建屬于自己的自媒體工作團(tuán)隊,助力土味視頻健康發(fā)展,在實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的同時,推進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)與傳播。此外,相關(guān)單位應(yīng)該在固定的時間舉辦視頻學(xué)習(xí)會,提高土味視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)。與此同時,相關(guān)短視頻平臺可以與各縣域融媒體平臺合作,為縣域融媒體提供一定的項目扶持。

        6 結(jié)語

        由于媒介技術(shù)不斷革新,大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G等新技術(shù)的出現(xiàn)給土味視頻的傳播與發(fā)展帶來了很大的空間與挑戰(zhàn)。抖音,快手作為目前市場占有率極高的短視頻平臺,其內(nèi)容變現(xiàn)總體情況較差,存在平臺流量分配不均,變現(xiàn)渠道單一,MCN機構(gòu)的商業(yè)化功能缺失、對內(nèi)容作者的指導(dǎo)商業(yè)化、內(nèi)容創(chuàng)作者垂直度不夠強等問題,長此以往,必然影響短視頻平臺的市場影響力及占有率。因此,以土味視頻為例 ,分析內(nèi)容變現(xiàn)的困境以及探索內(nèi)容變現(xiàn)的新方向極具現(xiàn)實意義。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 曾一果,時靜.從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”:現(xiàn)代性焦慮下的田園想象:以“李子柒短視頻”為例[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2020(2):122-130,170-171.

        [2] 王云,湯波.關(guān)于自媒體內(nèi)容變現(xiàn)模式的分析研究[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2019,17(3):83-85.

        [3] 趙毅彬.快手“土味視頻”生產(chǎn)主體與粉絲間的互動研究[D].呼和浩特:內(nèi)蒙古師范大學(xué),2020.

        作者簡介:黃梵(1997—),女,江蘇南通人,碩士在讀,研究方向:廣告與新媒體。

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