摘要：文章以土味視頻為研究對象，探究這類新型網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的變現(xiàn)模式，并從社會、經(jīng)濟、文化等方面對其價值及存在問題展開分析。通過分析土味視頻內(nèi)容變現(xiàn)的模式與價值，厘清此類視頻的空間場景呈現(xiàn)，進而透視土味視頻現(xiàn)階段存在的問題及未來發(fā)展趨勢。最后從創(chuàng)作主體、平臺、政府三個角度提出促進土味視頻健康穩(wěn)定發(fā)展的對策，助推土味視頻實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：土味視頻；內(nèi)容變現(xiàn)；變現(xiàn)模式；價值

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）16-00-04

1 土味視頻的類型

土味視頻是土味文化的一種表現(xiàn)形式，也是亞文化群體自我意識表達的一種方式。在當下自媒體盛行的時代，土味視頻是在抖音、快手等自媒體視頻空間里，以鄉(xiāng)村生活為主基調(diào)展現(xiàn)的土味文化內(nèi)容。土味視頻的誕生可追溯至2017年，元老級自媒體平臺微博上首先出現(xiàn)了各種土味視頻，隨著眾多自媒體平臺的崛起，經(jīng)過不斷發(fā)展，土味視頻的類型也更加豐富。

1.1 農(nóng)村生活展示類

展現(xiàn)農(nóng)村生活的土味視頻主要以農(nóng)田、畜牧、山林等自然生物為圖景，拍攝主體為三、四線城市的青年，視頻展現(xiàn)的內(nèi)容大多為鄉(xiāng)村日常生活。因為農(nóng)村生活展示類土味視頻創(chuàng)作門檻較低，拍攝簡單，貼近生活，創(chuàng)作者較多，所以此類視頻規(guī)模最大。隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村生活展示類土味視頻在各大自媒體平臺的活躍度不斷上升，不僅在各個網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得了極大的流量，而且在微博營銷號的幫助下，快速“出圈”，觀看土味視頻逐漸成為年輕人的一種主流娛樂方式。無論是康仔農(nóng)人視頻里的炊煙柴火，還是華農(nóng)兄弟不事雕琢的視頻內(nèi)容，這些不同主角的短視頻，其實都屬于以展示農(nóng)村生活為主的土味視頻。這類土味視頻的創(chuàng)作及“出圈”，在一定程度上體現(xiàn)了制作者及觀眾對美好自然風光的熱愛和向往。

1.2 傳統(tǒng)文化再現(xiàn)類

傳統(tǒng)文化再現(xiàn)類土味視頻是指依托其知識性、體驗性和美育性成為可供變現(xiàn)的內(nèi)容，其背后土味文化的發(fā)展，實現(xiàn)了不同時間、空間的跨文化傳播。這類土味視頻的占比相對較小，主要原因是拍攝難度較大，個人博主很難單獨完成高質(zhì)量的內(nèi)容拍攝。例如博主李子柒，背后運作團隊超百人，已經(jīng)形成一個完整的商業(yè)版圖，視頻內(nèi)容也以高質(zhì)量著稱。她的視頻以鄉(xiāng)村田園為背景，從歷史維度和地域維度向觀眾展現(xiàn)山西刀削面、蘇式月餅等美食的制作方法。同時，“也展現(xiàn)了豐富的中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如古法造墨、精美蜀繡，還有養(yǎng)蠶、繅絲、刺繡、竹藝、木工等傳統(tǒng)技藝，將大量美麗的中華文化符號呈現(xiàn)在世人眼前，更值得注意的是，她的視頻中這些文化符號、文化意象和鄉(xiāng)村美景完美融合，全方位地呈現(xiàn)出一種中國式的哲學生活以及極具中國古典之美的美學意境”［1］。這屬于典型的傳統(tǒng)文化再現(xiàn)類土味視頻。

1.3 搞笑劇情類

土味視頻中還有一種類型是鄉(xiāng)村搞笑情景劇類，視頻內(nèi)容以劇情展開，夸張搞笑的表演、魔性十足的配樂等，讓受眾對視頻留下了深刻的印象。此類視頻有一個共同特征，即視頻語言大多使用當?shù)胤窖?，這給本就具有土味的視頻增添了一絲“村”感。當然，由于劇本、演員的需要，相較于其他類型，搞笑劇情類土味視頻需要投入更多的人力、物力，后期的賬號也更具商業(yè)價值。例如“黑貓警長giao哥gao”的《祖師爺教你跳舞》等視頻中，結(jié)尾都會出現(xiàn)“一給我哩giaogiao”的招牌方言，具有符號意義，讓觀眾樂呵的同時也記憶猶新；“劉媽媽的日常生活”的“空媽來襲”系列中，50多歲的農(nóng)村大媽換上空姐服，進行劇情表演，極具反差感，火遍快手短視頻平臺。

2 土味視頻內(nèi)容變現(xiàn)的模式

2.1 流量變現(xiàn)模式

流量變現(xiàn)模式不同于以往的物物交換模式，是一種基于短視頻發(fā)展的新型內(nèi)容變現(xiàn)模式。這種變現(xiàn)模式遵循傳統(tǒng)媒體的二次銷售模式，主要通過向廣告主售賣注意力以獲取利益，也就是通過投放視頻廣告，實現(xiàn)曝光，從而達到流量變現(xiàn)的目的。流量變現(xiàn)模式主要涉及三個階段。

2.1.1 流量獲取階段

自媒體人利用微博、微信等自媒體平臺吸引用戶注意力，達到一定的關(guān)注度后，再向用戶推廣自己的自媒體平臺。

2.1.2 流量導入階段

這一階段是建立良好關(guān)系、避免與用戶發(fā)生直接經(jīng)濟關(guān)系的階段。原創(chuàng)主體會根據(jù)篩選、沉淀后保留下來的用戶群體的需求和喜好，精準地向其發(fā)送自己原創(chuàng)的文字、視頻等多種形式的內(nèi)容，加強溝通與互動，進而增強用戶群體對平臺的依賴性。

2.1.3 流量變現(xiàn)階段

“經(jīng)過前期的篩選，自媒體開始展示商品，吸引用戶下單購買，嘗試多種變現(xiàn)途徑?！保?］除此之外，在不同的平臺，如西瓜視頻、bilibili等自媒體平臺，高曝光率的視頻，流量達到一定的規(guī)模也可以直接變現(xiàn)，這是平臺促進優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作的方式。再如，抖音推出“中視頻伙伴計劃”，只要在平臺發(fā)布3條及以上短視頻，且總播放量達到17 000次，就可以獲得收益。

2.2 廣告收入模式

廣告收入模式是指視頻創(chuàng)作者通過B端用戶獲取利益的一種變現(xiàn)模式。土味視頻的廣告收入大多來源于農(nóng)產(chǎn)品，雖然廣告類型單一，但是適配度較高。以來自非洲的土味視頻創(chuàng)作者Rose為例，其因特殊的膚色及一口流利的中文很快在各大短視頻平臺爆火，隨便一條短視頻都有上千萬的播放量。截至目前，其快手賬號有289萬個粉絲，抖音賬號有1147萬個粉絲。對于廣告商來說，這是較為穩(wěn)定且容易把握調(diào)性的視頻賬號，影響力不輸傳統(tǒng)媒體平臺。因此，在高流量的利益驅(qū)使下，大量產(chǎn)品適配的廣告商都會盯上此類具有商業(yè)價值的賬號，而土味視頻頭部創(chuàng)作博主也會借此完成內(nèi)容變現(xiàn)。

2.3 直播變現(xiàn)模式

直播變現(xiàn)模式是指短視頻創(chuàng)作者利用互聯(lián)網(wǎng)和流媒體技術(shù)，融合圖像、文字、聲音等豐富的元素實時傳送畫面、話語交流，進而產(chǎn)生收益的變現(xiàn)模式。變現(xiàn)方式主要分為兩類，即直播打賞、坑位費。直播打賞是內(nèi)容變現(xiàn)最基礎(chǔ)的變現(xiàn)方式，對直播內(nèi)容要求較低，操作簡單。坑位費是主播提供直播產(chǎn)品坑位，廣告商支付相應(yīng)費用占坑，主播再根據(jù)實際的銷售情況收取 CPS 傭金的變現(xiàn)方式，此變現(xiàn)方式適用流量級別足夠高、具備IP屬性的視頻創(chuàng)作者。由于大部分土味視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的知識文化水平有限，中端及末端土味視頻創(chuàng)作者適合利用直播打賞的方式進行變現(xiàn)，而對于頭部主播，坑位費是變現(xiàn)的最佳方式之一。

2.4 電商銷售模式

電商銷售模式是內(nèi)容創(chuàng)作者通過拍攝視頻并附帶購買鏈接實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。電商銷售模式依附流量產(chǎn)生經(jīng)濟效益，流量背后是龐大的消費群體，因此，流量較大的視頻賬號更適合采用這種模式。土味視頻頭部創(chuàng)作者可以在拍攝鄉(xiāng)村美食的時候，附帶視頻內(nèi)產(chǎn)品的淘寶鏈接。例如，快手平臺土味視頻創(chuàng)作者“秋歌的幸福生活”在2022年8月5日發(fā)布的農(nóng)村生活短視頻作品中附上了同款產(chǎn)品黃豆醬的購買鏈接，其后臺數(shù)據(jù)顯示，這條視頻累計產(chǎn)生收益28 059.6元。此外，“劉媽媽的日常生活”等土味視頻創(chuàng)作博主也經(jīng)常在視頻下方附上購買鏈接。由此可見，電商銷售模式是眾多土味視頻創(chuàng)作者可選擇的變現(xiàn)模式。

2.5 私域流量變現(xiàn)模式

私域流量變現(xiàn)也稱社群營銷變現(xiàn)，私域流量變現(xiàn)模式是指將微信生態(tài)的私域流量作為變現(xiàn)場域進行內(nèi)容變現(xiàn)，是短視頻內(nèi)容變現(xiàn)中最持久穩(wěn)定的變現(xiàn)模式，可以讓流量、個人IP 長期穩(wěn)定發(fā)展。此類模式將土味視頻與養(yǎng)生結(jié)合進行內(nèi)容創(chuàng)作，將中老年人視為消費對象，通過不斷地生產(chǎn)內(nèi)容，獲取這部分受眾的信任，并將他們引流至線下，即所謂的“養(yǎng)熟”了再下手，這是此模式最常用的變現(xiàn)招數(shù)。值得注意的是，私域流量變現(xiàn)模式極易觸犯法律法規(guī)，也是最不建議視頻創(chuàng)作者采用的變現(xiàn)模式之一。

2.6 IP打造式賬號變現(xiàn)模式

IP打造式賬號變現(xiàn)是指視頻創(chuàng)作者通過打造企業(yè)或個人IP，更確切地說是通過對個人外形的打造及形象包裝來實現(xiàn)價值生成。IP來源于一種意識形態(tài)，它具備原創(chuàng)性、衍生性、互動性，一個成熟的個人IP能夠激發(fā)用戶的情感共鳴。以實現(xiàn)跨文化傳播的李子柒和傳播美好鄉(xiāng)村生活的華農(nóng)兄弟為例，他們都屬于典型的IP形象，此類IP賬號除了可以采用上述內(nèi)容變現(xiàn)模式外，其本身就具有極高的商業(yè)價值。一個成功的IP所能創(chuàng)造的經(jīng)濟效益是不可估量的。互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭日益激烈，在“內(nèi)容為王”的時代，土味視頻的創(chuàng)作者只有對內(nèi)容創(chuàng)作引起重視，注重IP形象打造，才能更長久穩(wěn)定地實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

3 土味視頻內(nèi)容變現(xiàn)的價值

3.1 助推地域性經(jīng)濟發(fā)展

由于土味視頻大多是以農(nóng)村為背景開展內(nèi)容創(chuàng)作，所以它與農(nóng)牧產(chǎn)品具有一定的適配性，很多內(nèi)容創(chuàng)作者通過土味視頻將橘子、甘蔗、蘋果、馬鈴薯等農(nóng)牧產(chǎn)品推廣到全國各地，掀起粉絲經(jīng)濟時代巨大的消費狂歡，助推了地域性經(jīng)濟發(fā)展。除此之外，土味視頻中具有觀賞性的場景，也成為粉絲的打卡對象，這將進一步促進地方旅游業(yè)的發(fā)展。土味視頻數(shù)量占比最大的快手平臺也與相關(guān)的農(nóng)業(yè)地域進行項目合作，讓有價值的“三農(nóng)”信息惠及全國更多的農(nóng)民。

3.2 符號資本打造親民式草根IP

在符號資本的運作下，土味視頻中符號化的標簽會在賬號的不斷運作中逐步固化成型，形成極具典型意義的符號，最終視頻創(chuàng)作者將成為被大眾所熟知的草根網(wǎng)紅，平臺也因此實現(xiàn)親民式草根IP的打造。［3］快手平臺網(wǎng)紅劉媽媽就是很典型的符號資本打造的親民式草根IP，賬號“劉媽媽的日常生活”以土味視頻的方式制作粉絲熟悉的農(nóng)村美食，展現(xiàn)貼合生活的鄉(xiāng)村日常。受眾在觀看視頻作品時，會下意識地對這個賬號所產(chǎn)生的形象進行建構(gòu)，并加以理解和分析，產(chǎn)生更多的符號資本，例如“搞笑的劉媽媽”“勤勞的劉媽媽”等IP形象。

3.3 實現(xiàn)傳統(tǒng)文化再生產(chǎn)

土味視頻成功變現(xiàn)讓更多潛在的有土味視頻拍攝意向者加入視頻拍攝行列，他們的加入擴大了這類視頻的規(guī)模，進一步助推傳統(tǒng)文化再生產(chǎn)。以李子柒和劉媽媽為例，李子柒的作品就像一幅揮灑自如、閑適恬靜的水墨畫，其也在YouTube等國際性平臺爆火，她的視頻內(nèi)容有別于西方生活的精致和現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，生動形象地展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的魅力。劉媽媽的視頻則以更貼近生活的方式，將中國傳統(tǒng)美食的制作過程呈現(xiàn)在觀眾面前。這兩種不同調(diào)性的土味視頻在不同的空間維度，完成了傳統(tǒng)文化的再生產(chǎn)與跨文化傳播。

4 土味視頻內(nèi)容變現(xiàn)的困境

4.1 平臺流量分配不均

當下自媒體平臺是基于算法的內(nèi)容分發(fā)平臺，它的推送機制會無差別地分發(fā)流量，給予大量視頻創(chuàng)作者利用視頻實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的機會，最大的特點是去中心化，但是也會出現(xiàn)平臺流量分布不均的狀況。以抖音為例，平臺采用算法推薦技術(shù)及數(shù)據(jù)搜集技術(shù)對不同受眾畫像，對個人喜好以及使用行為進行數(shù)據(jù)采集與分析，建立一個屬于平臺的流量池及數(shù)據(jù)庫。與此同時，為了實現(xiàn)流量積累及熱點推送，其更偏向于推送頭部博主拍攝的視頻來實現(xiàn)用戶的關(guān)注和模仿，引發(fā)話題討論，這種偏向頭部博主的算法推送，導致小眾土味視頻缺乏流量扶持，小眾土味視頻創(chuàng)作博主很難實現(xiàn)熱點跟蹤，長此以往，會陷入平臺不推送，流量低迷，無法有效實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的惡性循環(huán)。

相反，在快手平臺，視頻以瀑布流形式呈現(xiàn)，不管是頭部博主還是普通用戶都享受著平等的視頻流量推送機制。對于缺乏后臺的土味視頻創(chuàng)作者來講，這樣合理公正的推薦機制是他們持續(xù)性輸出內(nèi)容的動力。因此，要想土味視頻穩(wěn)定健康發(fā)展，讓更多的視頻創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，公正平等的流量分配不可或缺。

4.2 土味視頻內(nèi)容創(chuàng)作者溝通困難

土味視頻的創(chuàng)作者大多數(shù)是地地道道的農(nóng)村人，無論是見識水平還是受教育程度都普遍低于其他自媒體創(chuàng)作者，所以他們行業(yè)內(nèi)部的溝通合作較少，無法互相扶持。從快手平臺就可以看出，一些頭部網(wǎng)紅經(jīng)常舉辦活動，整合資源，但是土味視頻博主幾乎不參加這樣的聚會，所以很難實現(xiàn)行業(yè)溝通。反觀其他類型的短視頻創(chuàng)作者，例如“小楊哥”“瘋產(chǎn)姐妹”等生活搞笑類博主經(jīng)常一起直播、拍攝，互蹭熱度，提高視頻流量，實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容變現(xiàn)。

4.3 缺乏垂直領(lǐng)域的整體包裝

短視頻長遠發(fā)展的必要條件之一就是垂直領(lǐng)域的整體包裝，從前期的視頻拍攝準備到后期的內(nèi)容變現(xiàn)都需要整體性的幕后操作。完整且高質(zhì)量的包裝可以讓這類短視頻在短時間內(nèi)得到快速發(fā)展，并且由于這類視頻質(zhì)量有保證，所以更容易受到平臺青睞，得到流量分配。例如，目前美妝類短視頻被行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認為是變現(xiàn)效果最佳的垂直領(lǐng)域，此類目在帶貨方向的獨特優(yōu)勢讓商家、企業(yè)愿意投入大量精力及金錢去包裝。反觀土味視頻，視頻創(chuàng)作主體知識水平普遍較低，且土味視頻內(nèi)容繁雜，缺乏專業(yè)團隊指導，整個自媒體行業(yè)對土味視頻缺乏商業(yè)化方向的整合包裝，導致內(nèi)容創(chuàng)作者缺乏影響合力，廣告商投放困難，視頻內(nèi)容變現(xiàn)難度增加。

5 土味視頻變現(xiàn)的對策

由于媒介技術(shù)不斷革新，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G等新技術(shù)的出現(xiàn)給土味視頻的傳播與發(fā)展帶來了更多的機遇與挑戰(zhàn)，因此，在土味視頻的生產(chǎn)與傳播過程中，生產(chǎn)主體、相關(guān)平臺機構(gòu)、政府單位要從視頻質(zhì)量、流量扶持力度、政策支持等方面著力，推動土味視頻健康持久發(fā)展，增強粉絲黏性，實現(xiàn)視頻內(nèi)容變現(xiàn)。

首先，平臺須加強對土味視頻的流量扶持，以兩大自媒體平臺抖音和快手為例，快手相對公平的推送方式，給了土味視頻更好的發(fā)展機會，讓更多的土味視頻拍攝者愿意加入此類視頻的創(chuàng)作行列。而抖音需要調(diào)整自身的算法推薦機制，并且加大對正能量土味視頻的扶持力度，滿足不同年齡層次用戶的需求，土味視頻的創(chuàng)作者也可借此機會實現(xiàn)多平臺內(nèi)容變現(xiàn)。

其次，土味視頻背后的MCN 機構(gòu)要為內(nèi)容變現(xiàn)賦能，需要摒棄單一的變現(xiàn)模式，幫助土味視頻博主多角度實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。例如可以結(jié)合直播，進行與賬號相適配的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，或者鼓勵土味視頻創(chuàng)作者參加線下交流會，互相學習，實現(xiàn)流量扶持，達到更好的內(nèi)容變現(xiàn)效果。除此之外，還需加強內(nèi)容創(chuàng)作者和其他行業(yè)的變現(xiàn)溝通，增強合作意識，除了與相關(guān)的創(chuàng)作者相互學習取經(jīng)外，也需要學會跨行業(yè)交流。進一步適應(yīng)當下短視頻發(fā)展趨勢，互幫互助，跟不同領(lǐng)域的博主實現(xiàn)聯(lián)動，給自身的短視頻內(nèi)容變現(xiàn)提供新的可能。

最后，要利用縣域融媒體建設(shè)之機帶動土味視頻生產(chǎn)發(fā)展，同時，當?shù)乜h域新媒體平臺要與土味視頻生產(chǎn)主體加強交流合作，引導其為鄉(xiāng)村建設(shè)作出積極貢獻，實現(xiàn)多元化內(nèi)容變現(xiàn)模式。例如，各鄉(xiāng)級政府可以對有土味視頻創(chuàng)作意向者進行集中培訓，組建屬于自己的自媒體工作團隊，助力土味視頻健康發(fā)展，在實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的同時，推進鄉(xiāng)村文化建設(shè)與傳播。此外，相關(guān)單位應(yīng)該在固定的時間舉辦視頻學習會，提高土味視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)。與此同時，相關(guān)短視頻平臺可以與各縣域融媒體平臺合作，為縣域融媒體提供一定的項目扶持。

6 結(jié)語

由于媒介技術(shù)不斷革新，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G等新技術(shù)的出現(xiàn)給土味視頻的傳播與發(fā)展帶來了很大的空間與挑戰(zhàn)。抖音，快手作為目前市場占有率極高的短視頻平臺，其內(nèi)容變現(xiàn)總體情況較差，存在平臺流量分配不均，變現(xiàn)渠道單一，MCN機構(gòu)的商業(yè)化功能缺失、對內(nèi)容作者的指導商業(yè)化、內(nèi)容創(chuàng)作者垂直度不夠強等問題，長此以往，必然影響短視頻平臺的市場影響力及占有率。因此，以土味視頻為例 ，分析內(nèi)容變現(xiàn)的困境以及探索內(nèi)容變現(xiàn)的新方向極具現(xiàn)實意義。

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作者簡介：黃梵（1997—），女，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。