郭秀娟 張函

為尋求國內(nèi)市場更好地發(fā)展，達能正在推進中國市場業(yè)務(wù)均衡發(fā)展，其中包括復(fù)蘇脈動。與不斷增長的奶粉業(yè)務(wù)相比，脈動的業(yè)績幾度起起落落，但在達能高層看來，脈動的品牌價值仍值得期待。業(yè)內(nèi)認為，奶粉業(yè)務(wù)未來成長空間有限，提高脈動的品牌活力可以更好平衡達能中國業(yè)務(wù)持續(xù)增長，但面對加速競爭的維生素飲料市場，脈動還需梳理消費場景，精準(zhǔn)定位飲用人群，打出產(chǎn)品差異化。

復(fù)蘇脈動

推進中國市場業(yè)務(wù)均衡發(fā)展

據(jù)媒體報道，達能首席執(zhí)行官盛睿安近日在活動中公開表示，達能正在構(gòu)建中國業(yè)務(wù)的均衡性，不斷推動不同類型的業(yè)務(wù)發(fā)展，為中國業(yè)務(wù)建立起結(jié)構(gòu)性的韌性。在繼續(xù)做好奶粉業(yè)務(wù)的同時，還提到要聚焦于復(fù)蘇脈動。

過去十年，達能在中國市場的銷售規(guī)模翻了一番，如今中國已成為達能全球第二大市場。達能在中國的核心業(yè)務(wù)是飲料、包裝水及專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)，此前以脈動為主產(chǎn)品的飲料、包裝水業(yè)務(wù)曾是達能在中國的核心，而近年來奶粉業(yè)務(wù)成為達能在中國的增長主力。

根據(jù)達能財報，在中國及世界其他市場的帶動下，嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)在2021年四季度強勁增長，中國市場銷售收入實現(xiàn)中雙位數(shù)的同比增長；2022年二季度，中國嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)了中高個位數(shù)的增長。目前，達能的奶粉品牌愛他美在中國嬰配市場份額占比已達9%。

與不斷增長的奶粉業(yè)務(wù)相比，脈動在中國市場的發(fā)展并不穩(wěn)定。自2003年進入中國市場后，脈動一直占據(jù)較高的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年，脈動的終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩(wěn)定。但2016年后至今，脈動業(yè)績反復(fù)波動。達能財報顯示，2021年四季度，飲用水和飲料業(yè)務(wù)持續(xù)復(fù)蘇，脈動在中國銷售收入重回正增長；但2022年一季度，脈動的銷售出現(xiàn)下降，二季度更是出現(xiàn)中雙位數(shù)的下降。

盡管目前來看奶粉業(yè)務(wù)增長勢頭更為強勁，但在達能高層看來，中國市場還需要在奶粉之外推動不同類型的業(yè)務(wù)，確保有其他業(yè)務(wù)開展并處于盈利和增長的狀態(tài)，這也是達能不斷推動醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品發(fā)展、聚焦于復(fù)蘇脈動的原因。

業(yè)內(nèi)人士認為，達能的考量或許與嬰幼兒奶粉行業(yè)承壓有關(guān)。AC尼爾森（AC Nielsen）數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，中國嬰配行業(yè)銷售額水平同比下降4.0%，行業(yè)市場整體需求處于下降趨勢，達能想要持續(xù)保持新增長并不容易，需要在華尋找新的核心競爭力。

達能相關(guān)負責(zé)人向記者表示，作為中國維生素飲料市場的領(lǐng)先者，脈動是一個獨特的品牌，不僅為中國消費者提供健康的補水選擇，也致力于在中國倡導(dǎo)綠色消費和循環(huán)經(jīng)濟的理念。脈動在中國各大城市擁有超過3.5億消費人群，并在2021年恢復(fù)了增長。盡管2022年的業(yè)務(wù)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，脈動仍保持了良好的發(fā)展勢頭。

在廣科院旗下咨詢首席策略師沈萌看來，嬰幼兒配方奶粉雖然在國內(nèi)重要程度高，但未來成長空間有限，而以脈動為代表的維生素功能飲料市場的需求在不斷增長，達能此番業(yè)務(wù)布局可以更好平衡嬰幼兒奶粉市場潛力的不足。

競爭加劇

用差異化提升品牌競爭力

“關(guān)鍵時刻不在狀態(tài)？隨時隨地，脈動回來?！边@是脈動知名的廣告詞，也正適合達能對脈動的期許。

盛睿安曾經(jīng)表示，脈動屬于盈利能力很強的品牌，品牌價值尚未完全恢復(fù)，而脈動的過度創(chuàng)新會導(dǎo)致份額流失，無法滿足核心的消費需求，產(chǎn)品積壓也會影響經(jīng)銷商的投入意愿。因此，脈動需要清理產(chǎn)品組合，在經(jīng)銷商面前建立口碑。

基于此，達能對脈動采取了一系列措施?！?022年，我們對脈動氣泡飲進行了進一步升級，推出了靈汽氣泡飲。針對中國消費者日益增長的健康需求，為消費者提供健康的氣泡飲選擇。未來，我們還將加大市場投入，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足中國消費者多元的消費需求?！边_能相關(guān)負責(zé)人表示。

如今，維生素飲料市場競爭越發(fā)激烈，脈動也面臨不小的壓力。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2016-2020年，全球維生素飲料市場規(guī)模由426.63億美元增長到529.95億美元，增長了24.22%，年復(fù)合增長率為5.57%。2020年，我國維生素飲料市場增長到407億元。

在中國市場，除了紅牛、東鵬特飲等代表型的維生素功能飲料，各大食品飲料企業(yè)也紛紛加碼。比如，娃哈哈和農(nóng)夫山泉先后推出了激活和尖叫，達利園推出了樂虎，近日華北制藥也加入賽道，開賣新品雄牛維他命能量飲料。

《中國維生素飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研與未來投資預(yù)測報告（2022-2029年）》顯示，中國維生素飲料業(yè)發(fā)展快速，但市場上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴重，產(chǎn)品競爭達到白熱化，日益呈現(xiàn)出產(chǎn)品品類繁多、消費需求多元、消費結(jié)構(gòu)不平衡等一系列特點。由于品牌眾多，消費者忠誠度低，對維生素飲料的需求也逐漸呈現(xiàn)多元化。

“在食品飲料行業(yè)都在追求健康、低糖、無添加的情況下，脈動作為維生素飲料的健康特性相對不那么突出，消費者找不出明確必要的購買理由?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析認為，脈動需要做出差異化，找到明確的消費場景，重新建立品牌精準(zhǔn)定位。

在業(yè)內(nèi)看來，目前國內(nèi)專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品仍是藍海市場，達能奶粉業(yè)務(wù)具有優(yōu)勢，推動脈動等品牌的飲料、包裝水業(yè)務(wù)，也有利于重新構(gòu)建達能在中國市場的核心競爭優(yōu)勢?！霸谏鐣?jié)奏加快的背景下，年輕群體越來越注重健康、運動等消費需求，維生素飲料市場仍有成長空間?！鄙蛎缺硎尽?/p>

徐雄俊建議道，達能要提高脈動的品牌活力，精準(zhǔn)定位核心飲用人群，梳理清楚運動、熬夜、開車、學(xué)習(xí)等明確的消費場景，加大品牌營銷，進一步提升脈動的競爭力。