李博涵 嚴(yán)鴻飛 楊智敏 劉益嘉 沈一開 曾楷源

【摘要】通過對湖南地方特色食品湘鄉(xiāng)烘糕進(jìn)行文化梳理及發(fā)展困境分析，制定系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略設(shè)計方案，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味和傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，基于市場需求和時代發(fā)展，平衡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和開發(fā)之間的關(guān)系，使地方特色食品在活態(tài)傳承中更具時代價值、更具生命力。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;湘元齋烘糕;品牌戰(zhàn)略設(shè)計

【DOI 編碼】10.3969/j.issn. 1674-4977.2022.02.007

Under the Background of Rural Revitalization Research on the Innovative Design of Local Characteristic Food Brand——Take an Example Of “Xiangyuanzhai”Baked Cake

LI Bo-han，YAN Hong-fei，YANG Zhi-min，LIU Yi-jia，SHEN Yi-kai，ZENG Kai-yuan

（Art College of Xiangtan University，Xiangtan 411105，China）

Abstract：By combing and analyzing the cultural development dilemma of Xiangxiang baked cake，Hunan local specialty food，a systematic brand strategy design scheme is formulated，the relationship between the protection and development of intangible cultural heritage is balanced on the basis of retaining traditional flavor and traditional skills，meeting market demand and the development of the times，for the purpose of making the local characteristic food more valuable and more resilient in the living transmission.

Key words：rural revitalization;Xiangyuanzhai baked cake;brand strategy design

湘鄉(xiāng)烘糕是湖南省湘中地區(qū)的特色傳統(tǒng)食品，是“湖南四大名糕”之一。其狀呈瓦形，象牙色，落口溶，火炙香，清純爽口，營養(yǎng)豐富。湘鄉(xiāng)烘糕自清雍正元年（1723年），由湘鄉(xiāng)縣城天元齋齋館研制成功，歷二百余年而不衰，1932年曾在芝加哥博覽會展出。湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝已經(jīng)被認(rèn)定為湘潭市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要傳承人為石體泉、沈裕祥、張新龍。依托私營企業(yè)方式進(jìn)行群體性傳承，湘鄉(xiāng)烘糕已形成了一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，高校公益創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊“藝生藝事文化創(chuàng)意有限公司”通過與傳承人張新龍創(chuàng)辦的“湘元齋”烘糕品牌進(jìn)行商業(yè)合作，打造品牌創(chuàng)新體系，設(shè)計衍生子品牌及產(chǎn)品，為地方特色食品活態(tài)傳承提供借鑒案例。

1湘鄉(xiāng)烘糕文化概述

湘鄉(xiāng)烘糕主要在湖南中部湘鄉(xiāng)地區(qū)傳承。湖南盛產(chǎn)水稻，湘鄉(xiāng)烘糕以秈米為原材料。清朝開始，湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝主要在湖南湘鄉(xiāng)地區(qū)傳承。同時，技藝由湘鄉(xiāng)為起點，傳播輻射至周邊長沙、株洲、湘潭等地。

1.1所在區(qū)域及其地理環(huán)境

湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝源于湖南省中部的湘潭市湘鄉(xiāng)市，因此地多產(chǎn)紅壤秈米，勞動人民將秈米制作成老少皆宜的烘糕用于食用。西漢建平四年（公元前3年），皇帝劉欣封長沙王的兒子劉昌為湘鄉(xiāng)侯，此為湘鄉(xiāng)建置之始。1986年9月12日，國務(wù)院批準(zhǔn)改湘鄉(xiāng)縣為湘鄉(xiāng)市。1987年3月6日，湘鄉(xiāng)市正式成立，歸屬湘潭市，總面積1967平方公里。該地區(qū)為低山、丘陵地貌，屬大陸性亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，雨水豐沛。湘江水系給該地區(qū)帶來了豐富的灌溉資源，適合種植水稻，為項目提供了良好的原料基礎(chǔ)。目前湘鄉(xiāng)市已建有優(yōu)質(zhì)水稻、畜牧、水產(chǎn)、水果、經(jīng)濟(jì)林五大類農(nóng)產(chǎn)品基地。

1.2歷史淵源

相傳在缺醫(yī)少藥的年代，民間為治療腹脹、腹瀉等疾病，以炒米替代藥物，具有較好的緩解病癥的效果，但患病的嬰兒無法食用炒米，故而將烘烤過的大米粑粑上烤焦的部分磨成粉，以炒米糊為食，之后便發(fā)展成將炒米糊制成易于保存的片狀，傳統(tǒng)烘糕由此誕生。后來在清朝康熙年間，商人聶福元由江西遷入湘鄉(xiāng)，把握住了烘糕的商機(jī)，帶動了湘鄉(xiāng)域內(nèi)制作湘鄉(xiāng)烘糕的積極性。許多商戶開始制作湘鄉(xiāng)烘糕用于售賣，自此湘鄉(xiāng)烘糕知名度逐步提高。

1.3烘糕的制作工序

湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝是對傳統(tǒng)制作技藝的活態(tài)傳承，其主要制作工序為：1）選米，選湘中漣水流域的紅壤秈米;2）泡米，泡至米芯留有小白點;3）磨粉，粒度通過50～80目篩;4）熬糖，熬至105℃冷卻;5）混合，按米粉：糖（72：28）混合均勻;6）裝盆、成型，裝入木盆或不銹鋼盆內(nèi);7）蒸糕，入鍋3～5分鐘;8）捂糕，不少于四小時不超過二十四小時;9）切糕，手工或切片機(jī);10）烘烤，按順序擺在烤盆或烤網(wǎng)上爐烘烤;11）收糕，按順序收糕;12）包裝，按不同要求手工包裝或自動包裝機(jī)包裝;13）裝箱，裝入外包裝箱入庫待售。最后成品具備四大特征：一是外觀，色彩火紅，美觀好看;二是形，火工正好的烘糕，卷曲呈瓦形;三則是摔，將烘糕摔到地上，發(fā)出的是瓷瓦聲;四為照，點亮蠟燭，烘糕透明可見光亮。

2湘鄉(xiāng)烘糕產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝是對湘鄉(xiāng)烘糕核心文化的活態(tài)傳承，是特色風(fēng)味和傳統(tǒng)技藝的有機(jī)結(jié)合，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味和傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，平衡了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和開發(fā)之間的關(guān)系，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在活態(tài)傳承中更具時代價值和生命力。但目前，湘鄉(xiāng)烘糕產(chǎn)業(yè)存在發(fā)展困境。

2.1項目知名度低

受區(qū)域經(jīng)濟(jì)限制，湘鄉(xiāng)烘糕在湘鄉(xiāng)地區(qū)享有盛名。通過問卷實證，發(fā)現(xiàn)湘鄉(xiāng)區(qū)域以外的消費(fèi)者對其品類認(rèn)知度較低。

2.2種類口感單一

湘鄉(xiāng)烘糕自發(fā)展以來，作為一種傳統(tǒng)技藝，種類、口味相對單一。隨著社會的進(jìn)步，湘鄉(xiāng)烘糕卻沒有根據(jù)時代需求進(jìn)行改進(jìn)，目前只有芡實薏米、黑芝麻、黑米雜糧、花生、原味五種口味，外形和種類始終保持原樣，產(chǎn)品口味單一，創(chuàng)新力不足。

2.3缺乏專業(yè)研究團(tuán)隊支持

科學(xué)的發(fā)展觀是以人才隊伍為中心，人才隊伍的建設(shè)是做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的關(guān)鍵。任何一個行業(yè)不可缺少的便是人才。湘鄉(xiāng)烘糕傳承人多為中老齡人群，經(jīng)營組織規(guī)模小，商業(yè)模式傳統(tǒng)，缺乏專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行品牌創(chuàng)新和推廣，亟須高校及科研院所的學(xué)術(shù)團(tuán)隊作支撐。

3湘鄉(xiāng)烘糕品牌創(chuàng)新設(shè)計策略

品牌化是對某一類或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到市場突出和市場區(qū)別的作用[1]。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的基本載體。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)，品牌質(zhì)量是消費(fèi)者對品牌所有方面品質(zhì)的感知，品牌依附于產(chǎn)品[2]。服務(wù)品牌的建設(shè)要突出服務(wù)品牌的本質(zhì)特征，服務(wù)品牌的價值主要取決于顧客對服務(wù)過程的體驗。湘鄉(xiāng)烘糕品牌化首要策略是創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)。

3.1分層開發(fā)產(chǎn)品梯度，打造子品牌

提升湘鄉(xiāng)烘糕利潤率，必須結(jié)合現(xiàn)代人的審美，運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計，將湘鄉(xiāng)烘糕傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代人的審美習(xí)慣有機(jī)結(jié)合，打破原有的舊思維，賦予湘鄉(xiāng)烘糕新的活力，讓它以現(xiàn)代人喜歡并接受的方式面向消費(fèi)者。

細(xì)分消費(fèi)者，基于技藝進(jìn)行衍生：開發(fā)針對不同年齡段人群的細(xì)分產(chǎn)品并建立子品牌（見圖1），在口味、包裝設(shè)計、主題概念、糕點形狀、原料上進(jìn)行創(chuàng)新，改觀消費(fèi)者的傳統(tǒng)印象;整合湖南地方特色文化項目，打造“新湖湘名糕”（見圖2）;發(fā)揮傳承人角色，凝練守藝精神，講好食品傳統(tǒng)文化歷史故事，創(chuàng)新品類，推動品牌全面升級。

深度挖掘、梳理湘鄉(xiāng)烘糕文化歷史，創(chuàng)建湘鄉(xiāng)烘糕技藝傳承班，對在培訓(xùn)完成后所產(chǎn)生的產(chǎn)品形成衍生產(chǎn)業(yè)鏈，使其能夠獲得經(jīng)濟(jì)收入，并為湘鄉(xiāng)烘糕注入新的力量，同時也培養(yǎng)出一批積極的傳承者，實現(xiàn)特色食品文化的可持續(xù)發(fā)展。

3.2整合社會資源，跨界營銷

跨界合作對于品牌的最大益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌建立一種立體感和縱深感[3]。發(fā)揮社會資源，湘鄉(xiāng)烘糕既可以與湘潭特產(chǎn)龍牌醬油進(jìn)行品牌跨界合作，也可以與其他湖南名糕燈芯糕等整合推廣，協(xié)同共振，打造創(chuàng)新營銷主題概念，制造品牌爆點。

高校公益創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，通過已服務(wù)企業(yè)資源整合，將湘鄉(xiāng)烘糕與湘西文創(chuàng)臍橙酉酉橙進(jìn)行跨界合作，打造“酉酉橙香糕”新型品類（見圖3），彌補(bǔ)湘鄉(xiāng)烘糕種類、口味單一的劣勢，既提高了文化趣味，又能帶動湘鄉(xiāng)烘糕的傳播與推廣。通過跨界合作實現(xiàn)兩個品牌的衍生創(chuàng)新，帶動兩個地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

3.3建立新媒體推廣平臺，推廣文化

湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝作為對湘鄉(xiāng)烘糕核心文化的活態(tài)傳承，在保留傳統(tǒng)湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝和獨(dú)特風(fēng)味之外，還需結(jié)合現(xiàn)代食品加工技術(shù)進(jìn)行更安全、更健康、更高效的生產(chǎn);設(shè)計符合當(dāng)代年輕人喜愛的動態(tài)海報，提取湘鄉(xiāng)烘糕歷史、元素，通過H5等形式設(shè)計特定圖形，在特定的時間與觀眾形成互動，勾起消費(fèi)者的好奇心，從而促進(jìn)營銷效果。

建立湘鄉(xiāng)烘糕微博、微信公眾號，傳播湘鄉(xiāng)烘糕歷史特征等;通過建設(shè)微店、品牌直播、帶貨等推廣手段及時與受眾互動，重視PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）和UGC（用戶生成內(nèi)容），吸引更大范圍網(wǎng)絡(luò)流量資源，增加大眾對湘鄉(xiāng)烘糕的興趣點;線下根據(jù)節(jié)日設(shè)計烘糕限定包裝，結(jié)合湘鄉(xiāng)烘糕故事設(shè)計周邊產(chǎn)品、小配件等。

4結(jié)語

由于湘鄉(xiāng)烘糕有著珍貴的人文歷史價值，所以湘鄉(xiāng)烘糕品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)計和推廣是當(dāng)下保護(hù)非遺的有利方式之一，既能夠保證非遺傳承人基本生活收益，促使傳承人守住傳統(tǒng)文化技藝，激勵家族潛心創(chuàng)新，又能夠從根本上激活品牌，成為符合時代特點與時代發(fā)展趨勢的特色糕點，并為帶動地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)提供有力的支撐。

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