冰柜里不起眼的一支雪糕,卻用高不可攀的價格把我們的內(nèi)心狠狠刺痛了一下,傷得不深,但一口下去幾塊錢沒了,隱隱作痛,揮之不去?!把└獯炭汀币灿纱硕鴣怼?/p>
為什么雪糕越賣越貴?石家莊的一位雪糕經(jīng)銷商講述了一段讓他印象深刻的故事:2014年前后,東北大板推出了3塊錢以上的雪糕,還給全國各地的小報刊亭、夫妻店投放了一批小冰柜,每月給80-100塊的電費(fèi),還給小店老板們留出了50個百分點(diǎn)的毛利空間,沒過多久,3塊錢的東北大板遍地開花,而那時的主流雪糕價格不過2塊,小店老板通常拿到的返點(diǎn)也不到10%。
東北大板橫掃小店的故事,如今還在上演,只是劇情和手段早已升級。這或許能夠?yàn)檠└鉂q價,帶來原料、物流成本漲價之外的另一種解讀。
冰柜作戰(zhàn)
方媛在沈陽市經(jīng)營著一家社區(qū)小超市,不到60平方米的店里有三臺冰柜。入夏后,雪糕銷售旺季到了,除了街坊鄰居來買雪糕外,還有一位特殊的顧客幾乎每兩天就來光顧,而且只圍著冰柜轉(zhuǎn)。
他就是沈陽當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘难└馄放啤薪值臉I(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員每次來,一方面是為了補(bǔ)貨送貨,另一方面就是要查看,超市里一臺由中街免費(fèi)提供的冰柜里,是否摻入了其他品牌的雪糕。按照雙方最初的約定,中街的冰柜里只能擺放中街品牌的雪糕,條件是向店主每月支付80元的補(bǔ)貼。超市里另一臺稍大一點(diǎn)的冰柜來自德氏,同是本地品牌,也是排他性條件,每月店主能拿到150元的額外補(bǔ)貼,如果違規(guī),補(bǔ)貼打水漂。方媛遵守約定,自費(fèi)置辦了一臺冰柜銷售其他品牌的雪糕。
寧波的一家副食店里,店主對于冰柜的支配相對自由。冰柜由伊利免費(fèi)提供,條件就是讓伊利雪糕入場。最初,伊利的代理商也提出要求,原則上不能放其他品牌的雪糕,但是一般沒有人會來查。
冰柜是排他性的,它的上游經(jīng)銷商也要“二選一”。彭安文在深圳做雪糕代理近十年,一些強(qiáng)勢品牌對于經(jīng)銷商有明確的“二選一”要求,以保證經(jīng)銷商將資金、資源和精力集中投入到自己的品牌上。品牌商搶奪經(jīng)銷商,就要拿出足夠的誠意,比如給經(jīng)銷商留出更多的毛利空間,或者定期的額外補(bǔ)貼。
雪糕,多年來最突出的特點(diǎn)是即食性和季節(jié)性,隨時隨地,買來就吃。因此,社區(qū)小超市、夫妻店、街邊店一直以來是雪糕銷售的線下主要陣地,也是各品牌的必爭之地。誰能把冰柜放進(jìn)這些店里,誰就贏了多半。不過,要說服這些個體老板,并不容易。
2018年在電商平臺起步的鐘薛高,從2019年底開始正式布局線下渠道。鐘薛高線下渠道中心銷售總經(jīng)理馬正想總結(jié),品牌之間比拼的是更為細(xì)致入微的服務(wù):拼冰柜,誰的冰柜造型更好、質(zhì)量更高;拼勤奮,誰的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商能送貨及時、打掃衛(wèi)生、整理擺貨、想老板所想。當(dāng)然這一切的基礎(chǔ)是,產(chǎn)品質(zhì)量要過硬,品牌要有保障,更重要的是雪糕得能賣得出去。
一些雪糕批發(fā)商們也經(jīng)常來給方媛推薦新品牌,可是她最終還是選擇了沈陽本地品牌,而且主要選5元以下的產(chǎn)品。方媛的經(jīng)驗(yàn)是,以前賣1塊錢一支的中街大果,今年漲到了2塊錢,進(jìn)貨價也翻了一倍,可銷量已大不如前。
雪糕進(jìn)籃筐
在北京一家711便利店的一角擺著兩臺冰柜,每臺冰柜只有5個籃筐,其中最便宜的是5元一支的馬迭爾原味冰棍,標(biāo)價最高的是明治香草味雪糕,410克43.5元。除了消費(fèi)者熟悉的和路雪、夢龍、雀巢、明治等品牌外,還有一些造型別致的文創(chuàng)雪糕,售價17.8元,“雪糕刺客”便隱藏其中。
方媛的小超市為5元以上的雪糕關(guān)上了門,可是連鎖便利店、大型商超為高價雪糕打開了另一扇窗。便利蜂介紹,門店內(nèi)銷售最好的雪糕價格帶是8-12元。
馬正想介紹,鐘薛高主要產(chǎn)品的定價在12-17元之間,是中高端雪糕的代表品牌,線下渠道目前涵蓋大型超市、連鎖便利店、零售店、冰淇淋專賣店等?!按缤链缃稹保R正想如此形容連鎖便利店的資源。一臺冰柜就5-6個籃筐,誰能擠進(jìn)去?又能放幾根雪糕呢?進(jìn)了籃筐,無法達(dá)到便利店的平效要求,就會被快速淘汰。
連鎖便利店的選品,各家都有一套篩選標(biāo)準(zhǔn)。便利蜂介紹,該公司建立了數(shù)字化選品系統(tǒng),涵蓋商品品牌、市場反饋、商品創(chuàng)意等各維度的詳細(xì)信息。選品團(tuán)隊(duì)依據(jù)相關(guān)信息判斷申請入駐的產(chǎn)品是否適合便利蜂渠道,審核通過后的產(chǎn)品再投入到門店試運(yùn)營。便利蜂雪糕冰淇淋SKU(最小存貨單位)穩(wěn)定在150個左右,長期表現(xiàn)不佳的商品會被下架。
原輔料、物流運(yùn)輸?shù)染C合成本的上漲,成為雪糕普遍漲價的原因之一。此外,渠道和終端的利潤增厚也影響著品牌方的定價。
對于經(jīng)銷商彭安文來說,首先要邁出進(jìn)場的第一步,一個條碼(單個SKU)需要支付500-1000元不等,此外,便利店的前后臺費(fèi)用合計(jì)(如銷售扣點(diǎn)、運(yùn)輸費(fèi)、倉儲費(fèi)等)占比也不低,通常在40%-50%左右。簡而言之,雪糕賣10塊錢,4-5元是便利店賺走的。
一位雪糕品牌商人士介紹,毛利是便利店選品的重要指標(biāo)之一,35%-40%的產(chǎn)品毛利率是門檻水平。此外,便利店對于品牌的考驗(yàn)還在于服務(wù)以及是否愿意配合便利店各項(xiàng)活動等多個維度。
渠道的影響力甚至已經(jīng)前置到雪糕產(chǎn)品的萌芽之時。光明乳業(yè)向記者介紹,今年該公司與全家、沃爾瑪?shù)惹篮献鏖_發(fā)出渠道聯(lián)名產(chǎn)品,進(jìn)行深度合作。
從搶冰柜到守冰柜
渠道要賺錢,廠商也要保證利潤,在如此訴求下,高端化成為了行業(yè)的顯著趨勢。
彭安文說,消費(fèi)者在超市、便利店里看到的產(chǎn)品已經(jīng)被經(jīng)銷商和渠道挑選過了一輪;而從渠道的角度來說,他們也希望消費(fèi)者與產(chǎn)品的“雙向奔赴”,有需求才有市場,利潤只是考量的核心因素之一。
彭安文近期最關(guān)注的是茅臺冰淇淋,盡管產(chǎn)品定價高達(dá)66元,但是在他看來,“茅臺”的品牌價值能夠支撐高價位,稀缺性也決定了一定少不了市場需求。
李杰是北京一家連鎖超市的采購經(jīng)理,她所服務(wù)的超市消費(fèi)主力是家庭,20-30元的家庭裝雪糕最暢銷。不過,今年她還是采購了一款甜甜圈造型的雪糕進(jìn)場,一支21.9元,是全場價格最高的雪糕單品。
這款雪糕的實(shí)際銷量究竟如何,并不是她考慮的重點(diǎn),只要能做“引流擔(dān)當(dāng)”就行。“我們得選一兩款造型新穎的雪糕來吸引眼球。”這也是包括沃爾瑪、家樂福等大型超市的訴求。
李杰發(fā)現(xiàn),極具創(chuàng)意且品質(zhì)較高的雪糕,可選余地越來越多。根據(jù)天眼查的統(tǒng)計(jì),我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè),其中超9成企業(yè)為個體工商戶,約70%的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。近5年,我國每年均有超過5000家雪糕企業(yè)成立。今年以來,我國已新增3000多家雪糕相關(guān)企業(yè)。
一些傳統(tǒng)雪糕企業(yè)也在不斷推陳出新,重新理解雪糕的賽道。雀巢的解讀中,雪糕社交屬性增強(qiáng),跨界產(chǎn)品越來越普遍,它也可以是“Z世代”消費(fèi)者表達(dá)自己態(tài)度的高端產(chǎn)品。光明乳業(yè)的產(chǎn)品矩陣中80%為經(jīng)典產(chǎn)品,20%為創(chuàng)新產(chǎn)品。
從一臺冰柜、冰柜中的一個籃筐入手,品牌商們的渠道爭奪花樣百出,打得火熱。不過,比搶占領(lǐng)地更重要的是守住陣地。
說到此,上述寧波副食店的老板感受頗深。她說,店里的冷藏柜是另一家知名飲料公司提供的,原則上也是不能放其他品牌的飲料,業(yè)務(wù)員每月來拍一次照片。規(guī)則雖如此,老板也有應(yīng)對之策,臨時把其他飲料拿出來,擺拍即可,因?yàn)槿粘jP(guān)系維護(hù)得不錯,業(yè)務(wù)員也只是睜一只眼閉一只眼。
(摘自《經(jīng)濟(jì)觀察報》阿茹汗)