董燕

摘要：智慧會(huì)展本質(zhì)是服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)生積極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提升服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵。研究觀眾感知服務(wù)質(zhì)量是提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。盡管觀眾感知服務(wù)質(zhì)量具有很高的管理相關(guān)性，但在會(huì)展這一領(lǐng)域還沒(méi)有具體的定量實(shí)證分析成果。為此，文章以SERVQUAL模型為基礎(chǔ)，建立智慧會(huì)展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用區(qū)間值繆爾海德加權(quán)平均算子模型測(cè)度智慧會(huì)展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量?；诖?，給出了詳細(xì)的管理建議和進(jìn)一步研究的途徑。

關(guān)鍵詞：智慧會(huì)展;感知服務(wù)質(zhì)量;繆爾海德平均算子;SERVQUAL模型

一、引言

在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化的背景下，為提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生積極的經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)展企業(yè)積極發(fā)展智慧會(huì)展服務(wù)。2020年6月“云端廣交會(huì)”的成功舉辦就說(shuō)明了智慧會(huì)展是未來(lái)會(huì)展業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。智慧會(huì)展是新時(shí)代傳統(tǒng)行業(yè)與信息技術(shù)融合發(fā)展的產(chǎn)物，它是以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建出的智能導(dǎo)覽系統(tǒng)及會(huì)展社交平臺(tái)的集合。智慧會(huì)展基于信息技術(shù)，但其本質(zhì)是服務(wù)，是諾曼所謂的典型的“真實(shí)的瞬間”，服務(wù)提供者必須在特定的時(shí)間和地點(diǎn)抓住機(jī)遇向顧客展示其服務(wù)。因此，智慧會(huì)展的成功很大程度上依賴服務(wù)質(zhì)量。

已有研究表明，提升觀眾感知服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量提升的關(guān)鍵。因此，有必要測(cè)度觀眾對(duì)智慧會(huì)展服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，分析影響觀眾感知服務(wù)質(zhì)量的因素，為智慧會(huì)展的發(fā)展提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

顧客感知服務(wù)質(zhì)量由北歐學(xué)者克里斯蒂·格魯諾斯于1984年提出，指顧客對(duì)服務(wù)的期望質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量的比較。基于這個(gè)概念，國(guó)內(nèi)外研究者提出了多種不同的服務(wù)質(zhì)量模型。美國(guó)學(xué)者潘拉索拉曼、隋塞莫爾和貝里（簡(jiǎn)稱PZB）提出SERVQUAL模型，模型由可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性五個(gè)一級(jí)指標(biāo)，22個(gè)二級(jí)指標(biāo)組成。美國(guó)學(xué)者克羅寧和布拉迪在PZB模型的基礎(chǔ)上提出SERVPERF模型，模型沿用SERVQUAL模型中的22個(gè)二級(jí)指標(biāo)，直接計(jì)算顧客在感知過(guò)程中的績(jī)效而不計(jì)算其與期望的差異，整個(gè)衡量體系簡(jiǎn)單、便捷，在實(shí)際中也應(yīng)用廣泛。當(dāng)前，在各個(gè)行業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量的研究中，研究者大多基于SERVQUAL模型，結(jié)合行業(yè)特征，利用因子分析法選擇指標(biāo)。程博輝對(duì)于知識(shí)付費(fèi)服務(wù)質(zhì)量的研究中，在SERVQUAL模型已有指標(biāo)的基礎(chǔ)上增加易用性維度，形成6個(gè)一級(jí)指標(biāo)和30個(gè)二級(jí)指標(biāo)。賈果玲在構(gòu)建西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合快遞服務(wù)特點(diǎn)，保留可靠性、響應(yīng)性、保證性三個(gè)指標(biāo)，合并有形性和移情性為移情性，并增加經(jīng)濟(jì)性和安全性，形成6個(gè)一級(jí)指標(biāo)24個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

已有的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，研究者感知服務(wù)評(píng)價(jià)的方法主要有CIT（關(guān)鍵事件分析技術(shù)）、Kanon-Model（卡諾模型）、Fuzzy Number（模糊數(shù)法）、SERVQUAL、SERVPERF、IPA（重要性-績(jī)效分析法）等，其中使用最廣泛的是SERVQUAL、SERVPERF及IPA分析法?？紤]到區(qū)間值加權(quán)繆爾海德平均算子的感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法將顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知從單純的實(shí)數(shù)拓展到了區(qū)間數(shù)，采用區(qū)間值信息表達(dá)對(duì)新興的智慧會(huì)展服務(wù)的感知評(píng)價(jià)更能符合觀眾的認(rèn)知心理，因此本文創(chuàng)新性地選擇區(qū)間值加權(quán)繆爾海德平均算子構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，并據(jù)此提出提升服務(wù)質(zhì)量的綜合建議。

三、模型構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法與訪談法相結(jié)合的研究方法，于2021年4月至5月在上海國(guó)家會(huì)展中心、南京國(guó)際博覽中心向觀眾發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷719份，有效問(wèn)卷669份;同時(shí)，對(duì)20名會(huì)展中心工作人員、50位現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行了訪談。

（二）感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

1. 指標(biāo)選取

本文以SERVQUAL模型為基礎(chǔ)，根據(jù)智慧會(huì)展的特點(diǎn)將一級(jí)指標(biāo)“有形性”改為智慧會(huì)展的“功能性”，設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)44個(gè)，經(jīng)因子分析主成分分析法進(jìn)行公因子抽取19個(gè)因子，經(jīng)方差最大正交旋轉(zhuǎn)并結(jié)合碎石圖得到特征根大于1的公因子5個(gè)，累積方差貢獻(xiàn)率68.72%。采用KMO測(cè)度和Bartlett球驗(yàn)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO統(tǒng)計(jì)值為0.853，sig.=0.000，對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行信度和效度分析，經(jīng)計(jì)算Alpha值為0.904，表明該體系設(shè)置良好（見(jiàn)表1）。

2. 測(cè)度模型

若存在ei=[ei，ei]（i=1，2，…，n）是一個(gè)非負(fù)區(qū)間值集合，R=（r1，r2，…，rn）∈Rn是一個(gè)參數(shù)向量，w=（w1，w2，…，wn）T是ei=（i=1，2，…，n）的權(quán)重向量，屬性權(quán)重滿足wi∈[0，1]，■wi=1，于是有：

IVWMMR（e1，e2，…，en）=

其中，IVWMMR是參數(shù)為R的區(qū)間值加權(quán)繆爾海德平均算子，Pj是（1，2，…，n）的任意排列，Sn是所有排列的組合。

令任意兩個(gè)區(qū)間值e1=[e1，e1]和e2=[e1，e2]，I12為這兩個(gè)區(qū)間值相交部分的長(zhǎng)度，則：

則各元素相互比較的可能度矩陣為：

P

其中矩陣P中第i行Pij>0.5的個(gè)數(shù)為區(qū)間數(shù)ei的優(yōu)序數(shù)，計(jì)作τ（ei）。

3. 計(jì)算過(guò)程

在智慧會(huì)展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中由P（P=577）個(gè)評(píng)價(jià)者{X1，X2，…，Xp}評(píng)價(jià)有n（n=5）個(gè)屬性{A1，A2，…，An}的m種方案{F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)m}，決策者權(quán)重向量wz={w1，w2，…，wp}滿足■wi=1，wi≥0{i=1，2，…，p}屬性權(quán)重向量wA={w1，w2，…，wp}滿足■wi=1，wi≥0{i=1，2，…，p}，決策評(píng)價(jià)矩陣為E={e■■}，其中e■■為區(qū)間數(shù)，表示觀眾Xk對(duì)方案Fi的第Aj個(gè)屬性的評(píng)價(jià)值。測(cè)算的基本步驟包括：

（1）標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)值。對(duì)觀眾給出的所有評(píng)價(jià)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，低優(yōu)型指標(biāo)統(tǒng)一轉(zhuǎn)換成高優(yōu)型指標(biāo)。

（2）測(cè)算p個(gè)顧客的區(qū)間值加權(quán)繆爾海德平均算子評(píng)價(jià)值，表示如下：

（3）測(cè)算n個(gè)屬性{A1，A2，…，An}區(qū)間值加權(quán)繆爾海德平均算子評(píng)價(jià)值，求得各屬性的總評(píng)價(jià)值，表示如下：Z（ei）=IVWMMR（ei1，ei2，…，ein）。

（4）再運(yùn)用一次區(qū)間廖爾海德評(píng)價(jià)算子，計(jì)算感知服務(wù)質(zhì)量總得分T（e）。

（5）計(jì)算可能度矩陣P（pij），計(jì)算優(yōu)序值τ（ei）。

四、評(píng)價(jià)結(jié)果與分析

（一）觀眾感知服務(wù)評(píng)價(jià)測(cè)度結(jié)果

本文通過(guò)區(qū)間數(shù)加權(quán)繆爾海德平均算子對(duì)智慧會(huì)展感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)每個(gè)維度按照區(qū)間數(shù)0～10分進(jìn)行評(píng)價(jià)，各級(jí)屬性的權(quán)重均采用算術(shù)平均法確定，通過(guò)德?tīng)柗品ù_定參數(shù)向量R={1，1，…，1}，評(píng)價(jià)結(jié)果見(jiàn)表2。

對(duì)各屬性值再運(yùn)用一次區(qū)間繆爾海德加權(quán)平均算子，得評(píng)價(jià)總分T（e）=[4.96，5.90]。

對(duì)各屬性向量Z（ei）={[6.48，7.43]，[4.45，5.56}，[4.20，5.01]，[5.48，6.46]，[3.98，4.60]}計(jì)算可能度，進(jìn)而計(jì)算各屬性優(yōu)序數(shù)τ（ei），各屬性總評(píng)價(jià)值排序?yàn)椋ㄒ?jiàn)表3）：F4>F1>F2>F3>F5。

（二）影響因素分析

觀眾對(duì)智慧會(huì)展感知服務(wù)質(zhì)量得分區(qū)間為[4.96，5.90]，說(shuō)明觀眾對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)的區(qū)間值處于中等水平。根據(jù)各屬性優(yōu)序數(shù)得分，影響觀眾感知服務(wù)質(zhì)量的首要因素是移情性，其次是響應(yīng)性、可靠性、保證性、功能性。

移情性是員工設(shè)身處地為顧客著想、提供個(gè)性化服務(wù)的能力，得分區(qū)間[3.98，4.60]。研究發(fā)現(xiàn)，智慧會(huì)展仍然采用傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的服務(wù)模式，難以滿足新時(shí)代觀眾的多元化需求。因此，如何利用智慧會(huì)展的新技術(shù)，從觀眾的實(shí)際需求出發(fā)，為觀眾提供更加貼心、多元化的服務(wù)，提高觀眾的感知服務(wù)質(zhì)量，將是智慧會(huì)展未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

響應(yīng)性是員工根據(jù)顧客需求提供快捷服務(wù)的自發(fā)性，得分區(qū)間[4.20，5.01]。從二級(jí)指標(biāo)看，問(wèn)題主要在于服務(wù)人員雖然能夠?qū)τ^眾的需求予以響應(yīng)，但以被動(dòng)服務(wù)為主。可見(jiàn)，會(huì)展企業(yè)應(yīng)注重服務(wù)人員線上、線下培訓(xùn)，提高服務(wù)人員挖掘觀眾潛在需求、主動(dòng)為觀眾提供快捷服務(wù)的意識(shí)和水平。

可靠性是企業(yè)準(zhǔn)確提供所承諾服務(wù)的能力，得分區(qū)間[4.45，5.56]。研究發(fā)現(xiàn)，智慧會(huì)展提供的線上小程序功能全面、智慧化程度高，有助于觀眾了解展會(huì)和參展商的相關(guān)信息，提升了觀眾感知質(zhì)量，但觀眾在初次登陸程序時(shí)需要填寫(xiě)較為詳細(xì)的個(gè)人基本信息，觀眾對(duì)信息的安全性存在顧慮。其次，觀眾認(rèn)為參展商、主辦方專業(yè)度不足，遇到問(wèn)題不能及時(shí)得到反饋降低了可靠性。

保證性是服務(wù)人員具備的自信、知識(shí)、能力及會(huì)展場(chǎng)館內(nèi)外的配套保障功能，得分區(qū)間[5.48，6.26]。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)會(huì)展場(chǎng)館交通、餐飲、住宿等周邊配套，對(duì)線下服務(wù)人員、實(shí)體場(chǎng)館購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)價(jià)較高;但觀眾對(duì)線上服務(wù)人員專業(yè)服務(wù)及線上購(gòu)物的評(píng)價(jià)較低。提升線上服務(wù)是提升智慧會(huì)展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

功能性是智慧會(huì)展為顧客提供服務(wù)發(fā)揮的效能和作用，得分區(qū)間。智慧會(huì)展運(yùn)用智能化的“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”新模式，有效改善了傳統(tǒng)會(huì)展進(jìn)入會(huì)場(chǎng)流程繁雜、場(chǎng)館內(nèi)部指示標(biāo)志缺失或混亂、網(wǎng)絡(luò)速度緩慢等問(wèn)題;會(huì)展中心提供的多語(yǔ)言服務(wù)極大方便了國(guó)外觀眾和采購(gòu)商，有利于國(guó)際貿(mào)易訂單的促成。智慧會(huì)展開(kāi)拓了傳統(tǒng)會(huì)展無(wú)法提供的線上服務(wù)功能，使觀眾有了良好的線上服務(wù)體驗(yàn)。

五、結(jié)論與對(duì)策建議

（一）結(jié)論

本文測(cè)度了觀眾對(duì)智慧會(huì)展感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，分析了影響觀眾感知服務(wù)質(zhì)量的原因，得到以下結(jié)論。

觀眾對(duì)智慧會(huì)展服務(wù)總體評(píng)價(jià)不高，影響觀眾感知服務(wù)質(zhì)量的首要因素是移情性，其次是響應(yīng)性、可靠性、保證性、功能性。

智慧會(huì)展服務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)在于其開(kāi)拓了傳統(tǒng)會(huì)展無(wú)法為顧客提供的線上服務(wù)功能。但智慧會(huì)展服務(wù)仍存在以下問(wèn)題：仍然采用傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的服務(wù)模式，難以滿足智慧時(shí)代觀眾的多元需求;沒(méi)有建立有效的信息反饋機(jī)制，各項(xiàng)服務(wù)的“智慧化”程度仍存在較大提升空間;服務(wù)人員對(duì)觀眾的需求以被動(dòng)服務(wù)為主，專業(yè)服務(wù)水平有待提高;觀眾對(duì)智慧會(huì)展各主體的信任程度不足、對(duì)信息安全仍存在顧慮、對(duì)線上購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)價(jià)不高。

（二）智慧會(huì)展服務(wù)提升對(duì)策

現(xiàn)代科技越發(fā)展，越要清晰地認(rèn)識(shí)到智慧會(huì)展的核心不是科技，而是服務(wù)。只有運(yùn)用科技提升了客戶體驗(yàn)的會(huì)展，才是智慧會(huì)展，才能提升會(huì)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合本文的分析，提出以下對(duì)策建議。

第一，關(guān)注觀眾多元化的需求，建立差異化服務(wù)模式。在追求個(gè)性化、差異化服務(wù)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已不能滿足觀眾的多元需求?？蛇\(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、面部編碼、眼動(dòng)追蹤等新技術(shù)明確受眾定位，研究觀眾偏好，建立差異化服務(wù)模式，提升服務(wù)質(zhì)量。

第二，“線上+線下”融合發(fā)展，打造智慧服務(wù)一體化平臺(tái)。線下會(huì)展無(wú)法突破時(shí)間與空間的限制，線上會(huì)展不能通過(guò)“實(shí)物”“實(shí)景”給觀眾真實(shí)的接觸感，“線上+線下”融合發(fā)展才是會(huì)展企業(yè)的智慧之選。應(yīng)打造智慧服務(wù)一體化平臺(tái)，融合線上、線下發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為顧客提供多平臺(tái)交流、多渠道反饋、多元化服務(wù)的一體化平臺(tái)，提升服務(wù)水平。

第三，加強(qiáng)政企高校深度合作，培養(yǎng)智慧化會(huì)展服務(wù)人才。人才是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，只有優(yōu)秀的會(huì)展人才才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)。應(yīng)加強(qiáng)政企高校深度合作，政府為高校、企業(yè)對(duì)接提供平臺(tái);高校對(duì)接會(huì)展企業(yè)人才需求，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)符合時(shí)代要求的智慧會(huì)展人才;企業(yè)注重加強(qiáng)服務(wù)人員崗前培訓(xùn)，幫助員工提升主動(dòng)服務(wù)意識(shí)、形成智慧化服務(wù)思維。

第四，保護(hù)用戶信息隱私，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。技術(shù)是一把雙刃劍，它延伸了會(huì)展服務(wù)的同時(shí)，也帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。智慧會(huì)展服務(wù)需要觀眾個(gè)人信息以實(shí)現(xiàn)多元化服務(wù)，觀眾對(duì)個(gè)人信息的安全性有所顧忌，通過(guò)技術(shù)解決這一矛盾，智慧會(huì)展服務(wù)的可靠性將大幅提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]克里斯蒂·格魯諾斯.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

[2]Christian A service quality model and its marketing implications[J]. European Journal of Marketing，1984，18 （04）：36-44.

[3]Parasuraman A.，Valarie A.Zeithaml， Leonard L.Berry. A conceptual model of service quality and its implicaitions for future research[J].Journal of Marketing，1985， 49（03）：41-50.

[4]Joseph Cronin J，Steven A Taylor. Measuring service quality：A re-examination and extension[J].Journal of Marketing， 1992，56（03）：55-68.

[5]程博輝.基于SERVQUAL的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型構(gòu)建研究[J].創(chuàng)新科技，2019（02）：25-30.

[6]賈果玲，王建偉.基于SERVQUAL-IPA模型的西安市圓通快遞服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2019（10）：57-63.

[7]劉麗君，左文靜.區(qū)間值加權(quán)繆爾海德平均算子及其在感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2019（05）：38-44.

*基金項(xiàng)目：三江學(xué)院2020年度教改項(xiàng)目“《管理心理學(xué)》試題庫(kù)建設(shè)”（項(xiàng)目編號(hào)：J20042）。

（作者單位：三江學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院）