馬上　劉晗妮　宋元儀　黃安娜

關(guān)鍵詞：央視;MCN;新媒體轉(zhuǎn)型;廣電

隨著短視頻和直播平臺(tái)的崛起，整合零散資源、提高資源配置效率的MCN模式在中國(guó)已有成熟的發(fā)展，具備高度的本土化特征。在廣電尋求新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，MCN模式成為了廣電一條較為成功的探索路徑。央視在各大視頻平臺(tái)上設(shè)立多個(gè)視頻賬號(hào)，進(jìn)行公益帶貨直播，在網(wǎng)絡(luò)上推出“央視boys”，王冰冰等多位網(wǎng)紅主持人、記者，具有高度的MCN模式特征。本文將通過比較分析法，對(duì)央視MCN模式的現(xiàn)象進(jìn)行整理，并與地方廣電MCN模式的現(xiàn)狀進(jìn)行比較，進(jìn)而提煉出央視MCN模式的特征。

央視MCN模式與廣電

MCN模式概念界定

由于央視MCN模式與廣電MCN模式具有高度的相似性，而廣電MCN模式是我國(guó)商業(yè)MCN行業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物，具有本土化商業(yè)MCN的特征，因此需要對(duì)本土化商業(yè)MCN模式、廣電MCN模式與央視MCN模式進(jìn)行概念界定。

本土化商業(yè)MCN定義

MCN的全稱為多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network），即多頻道網(wǎng)絡(luò)分發(fā)平臺(tái)。國(guó)外普遍認(rèn)為：MCN是從YouTube衍生出來，充當(dāng)創(chuàng)作者與YouTube中介，聚集眾多的內(nèi)容生產(chǎn)者，幫助他們解決變現(xiàn)與推廣問題，并最終獲得比例分成的一種商業(yè)模式。但是在國(guó)內(nèi)，一般將經(jīng)過本土化后的MCN界定為“一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC/UGC/PUGC聯(lián)合起來，為創(chuàng)作者提供內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、社群運(yùn)營(yíng)等多維度的服務(wù)保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)”的一種模式。

因此，本土化MCN是將國(guó)外原有的MCN模式與國(guó)內(nèi)特色的網(wǎng)紅培養(yǎng)模式進(jìn)行結(jié)合的產(chǎn)物，是指主體在多個(gè)平臺(tái)上履行傳統(tǒng)MCN職能、且兼顧內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的一種具有中國(guó)特色的MCN商業(yè)模式。

廣電MCN模式定義

廣電布局MCN不是簡(jiǎn)單地采用MCN商業(yè)模式，而是加以符合廣電特色的改造。廣電MCN模式是廣電集團(tuán)在短視頻及中長(zhǎng)視頻平臺(tái)上建立賬號(hào)，并以節(jié)目為核心以及以人為核心產(chǎn)出內(nèi)容，以短視頻生產(chǎn)與電商直播兩大業(yè)務(wù)為主，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行矩陣化、機(jī)構(gòu)化、MCN化管理的運(yùn)營(yíng)模式。

廣電MCN的定義并不單一。它既是廣電集團(tuán)進(jìn)行新媒體融合轉(zhuǎn)型以及市場(chǎng)化改造過程中對(duì)管理方法的一種改革渠道，又是廣電集團(tuán)采用本土化MCN模式并對(duì)其進(jìn)行符合廣電集團(tuán)調(diào)性改造、兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的多頻道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式。

央視MCN模式定義

基于用戶流失、傳播優(yōu)勢(shì)渠道不再和既有廣告模式坍塌兩個(gè)變化，央視與廣電選擇進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型。在此背景下，央視MCN模式作為連接央視主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的樞紐，是央視轉(zhuǎn)型探索的新方向。目前央視雖未明確成立MCN機(jī)構(gòu)，但是央視在不同平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)、進(jìn)行短視頻生產(chǎn)以及直播帶貨等舉措與廣電MCN模式有著高度相似性。因此，央視MCN可以看作是一種基于廣電MCN模式的更為特殊的融媒體轉(zhuǎn)型模式。

本文認(rèn)為，央視MCN模式的概念并不單一，它不僅是指央視現(xiàn)在通過在各個(gè)平臺(tái)上建立賬號(hào)、培養(yǎng)網(wǎng)紅主持人，依靠類似MCN的模式為央視節(jié)目增加收視率和關(guān)注度的市場(chǎng)化現(xiàn)象，還是指央視將地方廣電MCN模式與央視自身特點(diǎn)結(jié)合，更加注重社會(huì)效益的、更具中國(guó)特色的新媒體轉(zhuǎn)型模式。

央視MCN模式與廣電

MCN模式現(xiàn)狀對(duì)比組織機(jī)構(gòu)對(duì)比

一條完整的MCN的價(jià)值鏈需要廣電與央視多個(gè)功能部門的介入，這使得跨部門協(xié)調(diào)常態(tài)化，對(duì)渠道的暢通程度要求增高。目前，全國(guó)有28家地方廣電媒體成立了36家MCN機(jī)構(gòu)。

與之相對(duì)，央視并未設(shè)立MCN機(jī)構(gòu)，而是選擇設(shè)立融合發(fā)展中心、新聞新媒體中心和視聽新媒體中心用于承擔(dān)處理新媒體業(yè)務(wù)及管理視頻賬號(hào)的職能。

當(dāng)下，中國(guó)中央電視臺(tái)屬于中國(guó)中央廣播電視總臺(tái)管理，地方臺(tái)則由廣電總局進(jìn)行管理，二者雖在機(jī)構(gòu)設(shè)立與管理模式上具有相似性，但承擔(dān)職能、戰(zhàn)略布局并不同。央視具有更高的政治要求，其機(jī)構(gòu)改革相對(duì)廣電更為保守穩(wěn)健。雖然央視沒有設(shè)立專門的MCN機(jī)構(gòu)，但其原先的機(jī)構(gòu)設(shè)置和管理模式與地方廣電媒體高度共通，且新媒體部門承擔(dān)了與地方廣電MCN機(jī)構(gòu)相似的職能，具備廣電MCN模式的屬性。因此本文認(rèn)為，央視的MCN模式不在于有沒有設(shè)立專門的MCN機(jī)構(gòu)，而是一種基于廣電MCN模式下更為特殊的新媒體轉(zhuǎn)型模式。

運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比

廣電以及央視MCN模式都圍繞著“內(nèi)容生產(chǎn)一流量運(yùn)營(yíng)—流量變現(xiàn)”模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)發(fā)展。其中：廣電MCN主要分為兩類：一是以湖南廣電為代表的頭部廣電媒體，可以獨(dú)自設(shè)立MCN公司;二是實(shí)力稍弱的廣電媒體，可以統(tǒng)一廣電優(yōu)勢(shì)和資源與行業(yè)優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)合作

芒果MCN

芒果MCN積極引入IP達(dá)人，深耕PGC垂直類內(nèi)容。

截至2020年7月12日，湖南娛樂MCN的抖音單平臺(tái)粉絲超過2 2億，簽約達(dá)人300余個(gè)，賬號(hào)總播放量達(dá)到了549億，位列廣電MCN第一。其旗下搞笑領(lǐng)域博主“張之助竟然”抖音粉絲達(dá)一千萬，居該領(lǐng)域頭部位置，已經(jīng)可以很好地完成流量變現(xiàn)。

同時(shí)，芒果MCN也與電商平臺(tái)積極合作，通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。此前，湖南衛(wèi)視的國(guó)慶特別節(jié)目《稻花香里說豐年》聯(lián)合芒果MCN，由何炅和汪涵領(lǐng)銜湖南廣電多位知名主持人和百位直播達(dá)人直播宣傳湖南本地的湘米，產(chǎn)品同時(shí)上架其抖音店鋪，促進(jìn)當(dāng)?shù)叵婷踪?gòu)買，帶有較強(qiáng)的地域性。芒果MCN借助自身流量在活動(dòng)策劃與人員培訓(xùn)方面開辟變現(xiàn)通道，同時(shí)也拓展了外部IP孵化路徑。

浙江布嚕文化

布嚕文化采取與民營(yíng)MCN機(jī)構(gòu)合作的模式。

2018年，浙江廣電集團(tuán)與民營(yíng)MCN機(jī)構(gòu)思美傳媒合作，成立合資企業(yè)布嚕文化。作為控股方，浙江廣電主要發(fā)揮其平臺(tái)資源、內(nèi)容創(chuàng)作、人才等方面的優(yōu)勢(shì)，思美傳媒則利用現(xiàn)有廣告客戶資源，為布嚕文化注入商業(yè)化運(yùn)作模式。如旗下賬號(hào)“虎哥說車”，利用現(xiàn)有主持人資源和節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，專注汽車領(lǐng)域發(fā)展，在抖音已有三千萬粉絲，每期點(diǎn)贊平均在三十萬左右，并為長(zhǎng)安汽車、香百年等多個(gè)品牌定制視頻廣告，流量變現(xiàn)渠道穩(wěn)定牢靠。同時(shí)，布嚕文化還依靠“版權(quán)分賬+廣告”的模式變現(xiàn)，并開辟企業(yè)賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，使得變現(xiàn)渠道多元穩(wěn)定。

綜上，定制短視頻廣告、直播帶貨、IP版權(quán)收益、企業(yè)與政府賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃與人員培訓(xùn)等都是廣電MCN實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增收的路徑。地方廣電MCN堅(jiān)持差異化發(fā)展，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，垂直深耕不同的領(lǐng)域，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)定位相應(yīng)運(yùn)營(yíng)模式。

相對(duì)，中央廣播電視總臺(tái)央視實(shí)力突出，資金雄厚，可以做系統(tǒng)、建平臺(tái)，構(gòu)建全面競(jìng)爭(zhēng)力。入駐短視頻備大平臺(tái)，央視力爭(zhēng)賬號(hào)全平臺(tái)覆蓋的同時(shí)自建央視頻APP，多方發(fā)力打造新媒體生態(tài)。其運(yùn)營(yíng)模式如下：

第一，多頻道多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)：在各大平臺(tái)上，先后建立央視新聞、央視體育等多個(gè)央視頻道賬號(hào)，全方面發(fā)展。且通過短視頻、慢直播等多場(chǎng)景組合拳的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造出“大屏看內(nèi)容，小屏玩互動(dòng)”的全新體驗(yàn)。如東京奧運(yùn)會(huì)期間，央視頻和微博抖音搜索引擎中均設(shè)置“為中國(guó)隊(duì)加油助力”互動(dòng)環(huán)節(jié)，并與其他內(nèi)容形成合力，激發(fā)用戶的參與度。

第二，網(wǎng)紅主持人IP運(yùn)營(yíng)：央視順應(yīng)受眾喜好，集聚諸如撒貝寧、朱廣權(quán)等央視知名主持人，推出“央視boys”“甜妹王冰冰”等網(wǎng)紅主持人、記者，積極運(yùn)營(yíng)，持續(xù)維持熱度。2021年8月，央視頻平臺(tái)推出了首檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《央young之夏》，通過“直播+短視頻”的方式來展現(xiàn)主持人們職業(yè)之外的個(gè)人魅力。

第三，央視頻提出“賬號(hào)森林體系”，在引進(jìn)外部賬號(hào)的同時(shí)，也激勵(lì)總臺(tái)內(nèi)部的主播、記者開通個(gè)人賬號(hào)，打造主流網(wǎng)紅隊(duì)伍，以開放與包容的姿態(tài)接納來自社會(huì)各界優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。

由于央視定位特殊，因此無法像地方廣電MCN一樣垂直精細(xì)化發(fā)展。但央視的受眾范圍極廣，央視MCN借助獨(dú)家版權(quán)、社會(huì)公信力等自身的資源優(yōu)勢(shì)，在政治、經(jīng)濟(jì)、法律、軍事、體育、社會(huì)新聞等方面的影響力都遠(yuǎn)高于地方廣電MCN。

此外，在業(yè)務(wù)鏈接端口上，廣電MCN模式與央視MCN模式不僅如一般的商業(yè)MCN鏈接B端（商業(yè)端）及C端（客戶端），還鏈接著G端（政府端）。央視與廣電MCN的不同之處是地方廣電MCN連接的往往是地方政府、地方國(guó)企，充分發(fā)揮地域社群的優(yōu)勢(shì);而央視MCN連接的往往是中央政府、國(guó)務(wù)院、大型央企等全國(guó)性質(zhì)的政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位，起到全國(guó)性宣傳的作用。

目的定位對(duì)比

首先，央視/廣電MCN模式轉(zhuǎn)型不具有唯一性和強(qiáng)制性，并非全部門整體轉(zhuǎn)型，而是基于自身體量、區(qū)域特征、組織結(jié)構(gòu)等多維度的綜合決定，進(jìn)而進(jìn)行差異化個(gè)性化的MCN模式轉(zhuǎn)型的一種嘗試，自身的定位和職能并沒有改變，是階段性產(chǎn)物。

其次，央視與廣電媒體轉(zhuǎn)型MCN不同于過去的中央廚房等融媒體轉(zhuǎn)型嘗試，其具有高度自由性、實(shí)驗(yàn)性和開放性。MCN模式的主要目的是廣電與央視進(jìn)行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的道路探索，以挽回流失受眾、奪回話語權(quán)為主，以帶來經(jīng)濟(jì)收入為輔。

再次，地方廣電媒體和央視本身的定位不同，布局不同。廣電媒體基于內(nèi)部差異化發(fā)展戰(zhàn)略，與地域進(jìn)行結(jié)合，垂直深耕不同領(lǐng)域和欄目的MCN布局。而央視則從全國(guó)視角考量，多平臺(tái)、多領(lǐng)域進(jìn)行MCN布局。

以直播帶貨形式為例，央視“謝謝你為湖北拼單”的公益直播活動(dòng)中，“小朱配琦”的聯(lián)動(dòng)吸引了全程共1091萬人次觀看，累計(jì)賣出了總價(jià)值4014萬元的湖北商品;而各地方廣電聯(lián)合快手共舉辦了7場(chǎng)“百城縣長(zhǎng)，攜手助農(nóng)”大型活動(dòng)，共計(jì)160余場(chǎng)直播，累計(jì)銷售金額近2億元，僅為央視單場(chǎng)直播的四倍。由此看出，央視的公益性直播帶貨影響更大，效果更好。

央視方面以公益直播為主，更多采取廣告形式取得經(jīng)濟(jì)效益。央視由于自身定位，追求社會(huì)效益永遠(yuǎn)是其首要目的，而相比于新型廣告，傳統(tǒng)的廣告模式更不易造成公信力的消解。

地方廣電則可以通過多種方式進(jìn)行變現(xiàn)，并且可以擁抱更加個(gè)性化、私人化、隱形化的新型廣告模式。地方廣電也通過商業(yè)性直播帶貨獲取收入，如“張丹丹的育兒經(jīng)”以母嬰產(chǎn)品為主帶貨，48小時(shí)成交金額達(dá)55萬元。

廣電MCN模式是廣電參考本土化商業(yè)MCN進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)化改革過程中探索的一種模式;而央視MCN則是根據(jù)央視本身特點(diǎn)，參考廣電MCN模式的更具央視特色的轉(zhuǎn)型模式。與地方廣電設(shè)立MCN機(jī)構(gòu)不同，央視的MCN模式仍在穩(wěn)健的探索階段，但其模式也已經(jīng)初具雛形。從組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、目的定位來看，央視相比廣電MCN的現(xiàn)狀既有共性，也有個(gè)性。二者都在國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展的背景下進(jìn)行市場(chǎng)化的嘗試，央視雖起步較晚，但現(xiàn)狀比起地方廣電，步伐更穩(wěn)，效果更佳，顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。