王赫名 趙立石

摘 要：鄉(xiāng)村振興是全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的重要舉措，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。鄉(xiāng)村旅游核心是鄉(xiāng)村文化，動(dòng)漫有助于更好地凝練與表達(dá)鄉(xiāng)村文化。通過總結(jié)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與問題，分析動(dòng)漫藝術(shù)特點(diǎn)及動(dòng)漫與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，提出了開發(fā)動(dòng)漫IP形象、開發(fā)動(dòng)漫旅游產(chǎn)品、建造動(dòng)漫旅游空間等三種融合發(fā)展路徑，以使動(dòng)漫與鄉(xiāng)村旅游互惠共贏，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫;鄉(xiāng)村文化;鄉(xiāng)村旅游;融合發(fā)展;鄉(xiāng)村振興

基金項(xiàng)目：本文系牡丹江師范學(xué)院科研項(xiàng)目“黑龍江少數(shù)民族村落非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與研究——以牡丹江市渤海鎮(zhèn)江西村為例”（PT2020001）、黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“黑龍江少數(shù)民族鄉(xiāng)村藝術(shù)建設(shè)研究”（19YSE347）研究成果。

鄉(xiāng)村振興是全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的重要舉措，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。國(guó)務(wù)院辦公廳在2018年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中特別強(qiáng)調(diào)，要“推動(dòng)劇場(chǎng)、演藝、游樂、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗(yàn)旅游”。動(dòng)漫在其中應(yīng)該發(fā)揮怎樣的優(yōu)勢(shì)？?jī)?yōu)勢(shì)怎樣發(fā)揮？是動(dòng)漫與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展路徑中著重討論的話題。

一、鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分。名山大川早已看慣，景區(qū)的茫茫人海讓人厭煩，現(xiàn)在的人們更加傾向于安靜舒心的自然環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游因此受到了人們的廣泛青睞。后疫情時(shí)代背景下，國(guó)家鼓勵(lì)減少聚集性活動(dòng)，鄉(xiāng)村由于低人口密度特點(diǎn)成為人們休閑放松的好去處。帶著家人或約上三五好友，趁放假逃出喧囂的城市來到鄉(xiāng)村，與家人聊聊家?；蛘吲c好友談天說地，逐漸成為現(xiàn)代都市人的時(shí)尚休閑選擇。鄉(xiāng)村建設(shè)得更好的同時(shí)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，更多的就業(yè)機(jī)會(huì)吸引外出的打工人回鄉(xiāng)發(fā)展或創(chuàng)業(yè)，不僅拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)，而且鄉(xiāng)村特有的人間煙火氣也隨之濃厚起來，鄉(xiāng)村文化也得到了傳承。

不論是鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，還是游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，其核心是鄉(xiāng)村地域文化。講好鄉(xiāng)村故事，樹立和打造鄉(xiāng)村旅游形象和品牌，鄉(xiāng)村文化建設(shè)已經(jīng)成為提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的重要手段[1]。

然而，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中依然存在著一些明顯的問題。第一，對(duì)鄉(xiāng)村的地域性特色文化缺少針對(duì)性的發(fā)掘與凝練。相關(guān)衣、食、住、行的旅游項(xiàng)目未能緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，?dǎo)致各地的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目設(shè)施同質(zhì)化嚴(yán)重。第二，鄉(xiāng)村旅游業(yè)缺少產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展。鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)手段不夠豐富，造型、色彩等方面的設(shè)計(jì)落后于時(shí)代潮流，或游離在人們的主流審美之外，鄉(xiāng)村旅游缺少內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致游客對(duì)此地的旅游關(guān)注度不佳。第三，對(duì)鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)不到位。建筑設(shè)施表面顏色老化甚至脫落，出現(xiàn)損壞或故障后維修不及時(shí)甚至無法正常運(yùn)行的情況，導(dǎo)致設(shè)施存在安全隱患，縮短了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的生命周期[2]。

二、動(dòng)漫與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）動(dòng)漫是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的新力量

新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游的特色已經(jīng)不僅限于種植、采摘、品嘗，在保留傳統(tǒng)項(xiàng)目的同時(shí)，為了滿足游客對(duì)旅游產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)急需升級(jí)。動(dòng)漫不僅能營(yíng)造良好的鄉(xiāng)村旅游氛圍，還能深化鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵。

動(dòng)漫有助于抽象事物的具象化，可以將概念性的鄉(xiāng)村地域文化轉(zhuǎn)化為真實(shí)可見的動(dòng)漫形象與衍生產(chǎn)品。發(fā)揮動(dòng)漫設(shè)計(jì)在各類鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中的優(yōu)勢(shì)，有利于在打造鄉(xiāng)村旅游地域風(fēng)格的同時(shí)進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵和品質(zhì)。在鄉(xiāng)村旅游與動(dòng)漫設(shè)計(jì)融合發(fā)展的過程中，本地的地理環(huán)境、人文風(fēng)貌、生活條件，包括當(dāng)?shù)氐馁Y金、人力、產(chǎn)業(yè)等社會(huì)資源都會(huì)融入動(dòng)漫開發(fā)的進(jìn)程中，而且是動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)不可或缺的保障力量。通過動(dòng)漫與鄉(xiāng)村旅游相融合，引入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相對(duì)完善且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)包容性廣、可擴(kuò)展性強(qiáng)、選擇方向多等優(yōu)勢(shì)，可以為商品、餐飲、住宿、出行方式、娛樂項(xiàng)目方面進(jìn)行動(dòng)漫化包裝。比如利用彩色涂裝增強(qiáng)視覺效果、依托動(dòng)漫IP形象創(chuàng)作短視頻宣傳片、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝、富有地域風(fēng)格的動(dòng)漫旅游產(chǎn)品等[3]。文化是鄉(xiāng)村存在與發(fā)展的核心力量，借助動(dòng)漫力量發(fā)掘與整合鄉(xiāng)村文化，動(dòng)漫有實(shí)力成為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的新力量。

（二）鄉(xiāng)村旅游是動(dòng)漫多元發(fā)展的新土壤

現(xiàn)如今，動(dòng)漫發(fā)展呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，動(dòng)漫影片制作技術(shù)的不斷進(jìn)化與主題內(nèi)涵的多重性顯著提高了動(dòng)漫影片的觀賞性。在延續(xù)宣傳與寓教于樂的前提下，不斷融合更多新元素，創(chuàng)作出的動(dòng)畫影片更加符合時(shí)代趨勢(shì)以及觀眾審美需求，擴(kuò)展了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域。

動(dòng)漫對(duì)各行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，而各行業(yè)的復(fù)雜屬性更是為動(dòng)漫的多元化發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)土壤。鄉(xiāng)村之于城市具有更悠久的發(fā)展歷史及文化底蘊(yùn)。鄉(xiāng)村文化是生活在其地域的人們長(zhǎng)久以來形成的民俗風(fēng)貌，包括特色食材、服飾材料、語言慣用詞、故事傳說、個(gè)性化改造的環(huán)境與居住空間、作物種類、耕種習(xí)俗與農(nóng)具樣式等方面。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的核心，不同地域間的鄉(xiāng)村文化具有明顯差異，動(dòng)漫應(yīng)深耕鄉(xiāng)村文化土壤，抽離出具有地域風(fēng)格的元素并應(yīng)用在動(dòng)漫造型、配色等設(shè)計(jì)中，從根本上打造差異化明顯的動(dòng)漫影片及相關(guān)產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游有潛力成為動(dòng)漫多元發(fā)展的新土壤。

三、動(dòng)漫與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑

（一）開發(fā)動(dòng)漫IP形象

IP意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP形象是指能某個(gè)企業(yè)或某個(gè)品牌在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)的個(gè)性特征[4]。開發(fā)動(dòng)漫的IP形象，可以將抽象的鄉(xiāng)村文化進(jìn)行趣味化、具象化、特色化呈現(xiàn)。卡通化的形象具有一定的親和力，同時(shí)能夠帶給人們更深刻長(zhǎng)久的記憶。在設(shè)計(jì)時(shí)融入鄉(xiāng)村的地域文化符號(hào)，使其具有一定的標(biāo)志性及可識(shí)別性。

例如，熊本熊是日本熊本縣的形象代言人，熊本熊的造型設(shè)計(jì)不僅融合了熊本縣的地域特色，而且在熊本縣政府的宣傳政策下，其動(dòng)漫形象賦予了熊本縣新的文化內(nèi)涵，成功帶動(dòng)了熊本縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。坐落在日本西部的熊本縣，是九州島中心縣城之一[5]。熊本縣地理位置優(yōu)越，具有宜人的氣候和優(yōu)美的自然景色，大部分土地面積為森林所覆蓋，歷史建筑與文化獨(dú)特而悠久。此外，世界上最大的重疊式活火山坐落在熊本縣內(nèi)，熊本縣也因此被稱為“火之國(guó)”，一度是地域特色鮮明的旅游圣地。但隨著九州新干線的開通，九州其他縣的旅游也得到發(fā)展，導(dǎo)致熊本縣的旅游業(yè)逐漸受到?jīng)_擊。作為吉祥物的熊本熊在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。熊本熊形象的設(shè)計(jì)配色取自熊本縣的代表色“黑色”與代表“火之城”的紅色，憨態(tài)可掬的動(dòng)作配以圓潤(rùn)的形體，受到人們的廣泛歡迎。熊本熊能夠被大眾廣泛熟知并認(rèn)可，并不只是因?yàn)樾蜗罂蓯?，還得益于政府策劃的關(guān)于熊本熊的三個(gè)活動(dòng)，分別為熊本熊失蹤事件、腮紅丟失事件、推出限量個(gè)性名片。在這三個(gè)活動(dòng)中，熊本熊被賦予了鮮明的人物性格，形象更加親民接地氣，提升了動(dòng)漫形象及熊本縣的知名度。

（二）開發(fā)動(dòng)漫旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者為了滿足游客在旅游活動(dòng)中的各種需要，而向旅游市場(chǎng)提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的總和[6]。動(dòng)漫旅游產(chǎn)品則是以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，利用動(dòng)漫藝術(shù)優(yōu)勢(shì)和文化資源開發(fā)的融合性旅游產(chǎn)品、活動(dòng)和服務(wù)，不僅具有生產(chǎn)與消費(fèi)同步性等常規(guī)旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，而且動(dòng)漫旅游產(chǎn)品所具備的本土化文化內(nèi)涵是區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的最大特點(diǎn)。文化是精神構(gòu)建的重要部分，文化消費(fèi)是人們追求精神滿足的手段，對(duì)于游客而言，旅游產(chǎn)品消費(fèi)能夠滿足其對(duì)于精神文化的高層次追求[7]。旅游宣傳片作為旅游產(chǎn)品的一部分，在一定程度上也在進(jìn)行地域文化輸出。比如在美國(guó)俄勒岡州的動(dòng)漫風(fēng)格旅游宣傳片里有很多奇妙景象：小河邊不僅能釣魚，還能和青蛙王子交朋友;波特蘭市中心竟會(huì)有中國(guó)的賽龍舟;體型巨大的白兔載著小朋友們快樂地奔跑在花海中;人們乘著熱氣球在空中品嘗葡萄酒，或者騎自行車穿越森林或在夜間體驗(yàn)火山湖徒步旅行;遠(yuǎn)處野馬在沙漠中奔跑，大魚竟然會(huì)從漂流船的上空越過。影片巧妙運(yùn)用了動(dòng)畫的夸張?zhí)攸c(diǎn)表現(xiàn)美景，使本土文化傳達(dá)得更加生動(dòng)有趣，令人無限遐想的畫面激發(fā)了人們的獵奇心，賦予了人們對(duì)精神文化的追求動(dòng)力，從而刺激人們發(fā)生實(shí)際的旅游消費(fèi)行為。再如澳大利亞的天堂農(nóng)莊以英國(guó)寶藏級(jí)動(dòng)畫作品《小羊肖恩》為IP打造了眾多動(dòng)漫旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。農(nóng)莊將動(dòng)畫中小羊肖恩的形象以及農(nóng)場(chǎng)主與小羊們的有趣故事進(jìn)行了移植，再造了很多活動(dòng)。例如在農(nóng)莊的剪毛棚中表現(xiàn)全新舞臺(tái)秀，小羊肖恩與其澳大利亞伙伴鳳頭鸚鵡和考拉展開新的冒險(xiǎn)旅程，游客們還可以乘坐卡車一睹農(nóng)莊美景。可以說，小羊肖恩動(dòng)漫IP與天堂農(nóng)莊融合后打造出新的動(dòng)漫旅游產(chǎn)品使旅游更具差異化，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界實(shí)現(xiàn)了與《小羊肖恩》中各類角色的互動(dòng)，對(duì)游客充滿了吸引力。

動(dòng)漫的核心是創(chuàng)意，動(dòng)漫旅游產(chǎn)品具有生動(dòng)的形象和飽滿的地域特色，還有著迷人的文化內(nèi)涵，不僅滿足了人們對(duì)精神文化的追求，而且潛移默化地影響了消費(fèi)者的審美、價(jià)值觀、生活方式等方面。我國(guó)本土文化異彩紛呈，本土化的動(dòng)漫旅游產(chǎn)品在限制仿制的前提下，充分領(lǐng)會(huì)并重視游客真實(shí)需求，打造原創(chuàng)性突出的旅游產(chǎn)品，定能在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的發(fā)展路徑。

（三）建造動(dòng)漫旅游空間

動(dòng)漫旅游空間即是利用動(dòng)漫IP中的元素建造能夠提供不同體驗(yàn)功能的場(chǎng)所或建筑。動(dòng)漫旅游空間的種類包括動(dòng)漫主題消費(fèi)場(chǎng)所，如主題餐廳、商店等;交通工具，如飛機(jī)、公交、地鐵等;作品展示空間，如展覽館;主題樂園，如迪士尼、方特系列等;主打動(dòng)漫綜合體驗(yàn)的農(nóng)場(chǎng)、小鎮(zhèn)等。在設(shè)計(jì)界，建筑設(shè)計(jì)可謂集各個(gè)設(shè)計(jì)門類的理論、技法于一體，建造動(dòng)漫主題旅游空間也可謂動(dòng)漫IP元素的綜合運(yùn)用與呈現(xiàn)。動(dòng)漫IP設(shè)計(jì)在造型、色彩等方面呈現(xiàn)出的獨(dú)特感召力，使原本普通、冰冷的空間更加夢(mèng)幻、可愛，增強(qiáng)了空間外表及內(nèi)部的趣味性和親和力，進(jìn)而能夠擴(kuò)大受眾群體范圍，提升動(dòng)漫旅游空間的魅力。例如，日本伊賀市不僅具有“忍者故鄉(xiāng)”的美譽(yù)，擁有豐富的忍者文化遺產(chǎn)，而且地理位置優(yōu)越，自然環(huán)境優(yōu)美，但其中的青山鎮(zhèn)卻因一座手工農(nóng)場(chǎng)而遠(yuǎn)近聞名。這一手工農(nóng)場(chǎng)的前身是一位叫木村修的人在1978年創(chuàng)辦的Mokumuku工作室，因?yàn)楸镜匾临R豬肉的品質(zhì)較高，所以創(chuàng)辦工作室能夠集中豬農(nóng)的資源，加工生產(chǎn)各種肉類食品。肉制品的品質(zhì)和聲譽(yù)雖好，卻因市場(chǎng)份額有限而銷量不佳。在此背景下，木村修嘗試旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合，將手工制作香腸的辦法完全公開以吸引游客前來體驗(yàn)，很多家長(zhǎng)因香腸有趣的生產(chǎn)過程特意帶孩子來親手制作香腸，認(rèn)為比買來的更加有意義。農(nóng)場(chǎng)也以伊賀豬為原型設(shè)計(jì)了一只小豬在騎自行車的動(dòng)漫形象，農(nóng)場(chǎng)中放置了很多姿態(tài)各異的小豬雕塑，房屋的內(nèi)外裝修皆具有相關(guān)元素，道路標(biāo)識(shí)、裝飾物、門牌、商店牌匾都是根據(jù)動(dòng)漫豬變化而來的趣味設(shè)計(jì)，還繪制了具有指引功能與收藏價(jià)值雙重屬性的各種宣傳海報(bào)和手繪地圖，甚至其官網(wǎng)上的各種按鈕也都是這只小豬的形象。隨著產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，鎮(zhèn)上相繼增加了啤酒作坊、牛奶作坊等體驗(yàn)項(xiàng)目，以傳授農(nóng)業(yè)知識(shí)的“Mokumoku手工農(nóng)場(chǎng)”應(yīng)運(yùn)而生。

青山鎮(zhèn)逐漸發(fā)展為以手工體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)為主的動(dòng)漫旅游小鎮(zhèn)，都市人從中感受到了差異化的旅游體驗(yàn)。在農(nóng)場(chǎng)中，游客們學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，也耳濡目染地受到了動(dòng)漫文化的影響，而且動(dòng)漫也讓農(nóng)場(chǎng)的小動(dòng)物們?cè)谟慰托闹械男蜗蟾涌蓯?、更加親近，即使小朋友們不能將農(nóng)場(chǎng)里的小動(dòng)物帶回家，也一定愿意購(gòu)買一件動(dòng)物的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。動(dòng)漫與鄉(xiāng)村旅游相得益彰才是相互融合的最好狀態(tài)。

旅游的核心是體驗(yàn)地域特色文化，動(dòng)漫旅游產(chǎn)品的消費(fèi)是為了追求具有地域風(fēng)格的精神文化內(nèi)涵。動(dòng)漫與鄉(xiāng)村旅游融合的前景十分廣闊，鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興計(jì)劃、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等新時(shí)代農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。此階段是文化深度參與的好時(shí)機(jī)，也十分符合文化和旅游融合的政策。其實(shí)很多具有影響力的動(dòng)漫作品都具有農(nóng)業(yè)元素，中國(guó)的農(nóng)業(yè)文化潛移默化地影響著包括動(dòng)漫在內(nèi)的影視作品，創(chuàng)作者不可避免地會(huì)在作品中融入農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民等元素，恰恰也是農(nóng)業(yè)元素?cái)U(kuò)大了動(dòng)漫作品的接受層次與范圍。在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，我們應(yīng)該用心發(fā)掘鄉(xiāng)村地域文化與特色，將動(dòng)漫優(yōu)勢(shì)合理運(yùn)用到鄉(xiāng)村文化的整合與塑造中，使動(dòng)漫與鄉(xiāng)村旅游互為發(fā)展的動(dòng)力和源泉，打造動(dòng)漫與鄉(xiāng)村旅游有機(jī)融合的最佳路徑。

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作者簡(jiǎn)介：

王赫名，碩士，牡丹江師范學(xué)院助教。研究方向：動(dòng)畫理論與創(chuàng)作。

趙立石，碩士，牡丹江師范學(xué)院講師。研究方向：城市形象、品牌塑造、環(huán)境設(shè)計(jì)。