楊玉波

關(guān)鍵詞：媒體融合;主流媒體;傳播力主流媒體融合發(fā)展的具體要求

在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，呈現(xiàn)出裂變式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。媒體的格局隨之改變，也改變了長(zhǎng)期以來(lái)的輿論生態(tài)。而這種改變給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，如果傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)與新興媒體的融合發(fā)展，就必然會(huì)逐漸失去新聞傳播的主導(dǎo)地位。

如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變著傳播媒體的格局，主要表現(xiàn)在新媒體逐漸占據(jù)傳播的主導(dǎo)地位，而傳統(tǒng)媒體逐漸處在邊緣。中國(guó)的新媒體在最近十幾年間發(fā)展迅猛，很多不同功能和特點(diǎn)的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，使得中國(guó)媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變革。傳統(tǒng)媒體的中心地位受到了新興媒體的沖擊，其信息傳播的影響力已經(jīng)不及新興媒體。這使得傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)生存和發(fā)展的困境，在傳播行業(yè)的影響力逐漸式微，部分傳統(tǒng)媒體正在被逐漸淘汰。通過(guò)分析相關(guān)數(shù)據(jù)可知，傳統(tǒng)媒體的受眾變得越來(lái)越少，受眾的規(guī)模也逐漸縮減。國(guó)民閱讀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則表明，報(bào)紙的訂閱率在2013年已經(jīng)降到了50%左右，三年中減少了十個(gè)百分點(diǎn)。如果從傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)層面而言，無(wú)論是發(fā)行量還是廣告量，都呈現(xiàn)出不斷縮減的態(tài)勢(shì)。報(bào)紙的發(fā)行量在2013年前一年度減少了超過(guò)十個(gè)百分點(diǎn)，廣告量也出現(xiàn)了一定程度的萎縮，減少了八個(gè)百分點(diǎn)。除此之外，還有很多曾經(jīng)的知名報(bào)紙都紛紛宣布停止發(fā)行。傳統(tǒng)媒體在傳播行業(yè)的地位已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，反映了媒體未來(lái)格局的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在現(xiàn)階段，信息傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了改變，信息生產(chǎn)的主體更加具有多樣性，也預(yù)示著全媒體時(shí)代的到來(lái)。而這其中的主要原因就是新媒體的出現(xiàn)。在最近一段時(shí)期，更多的新聞和社交平臺(tái)出現(xiàn)，使得民眾也成為了信息傳播的主體。在這種時(shí)代背景下，每一個(gè)民眾都能夠生產(chǎn)信息、傳播信息、獲取信息。伴隨著更多信息生產(chǎn)主體的出現(xiàn)，信息傳遞的形式也越來(lái)越多元化，信息傳遞的模式不再是傳統(tǒng)的收集和傳播，而變成了推送和分享。如今，由民眾生產(chǎn)的信息已經(jīng)占據(jù)了全部信息量的一半。除此之外，信息推送的功能也已經(jīng)被移動(dòng)端和客戶端采用，從而為民眾提供具有針對(duì)性的信息和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的提供就不再憑借媒體編輯完成，而只需要系統(tǒng)的智能化功能就可以實(shí)現(xiàn)。

站在獲取信息的角度，如今民眾的信息獲取主要通過(guò)新媒體平臺(tái)，新媒體發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力?，F(xiàn)階段，中國(guó)民眾信息獲取的途徑已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的改變，傳統(tǒng)媒體不再是提供信息的主要渠道，民眾更加傾向于通過(guò)新媒體獲取信息。而民眾的上網(wǎng)時(shí)間也正在逐漸超過(guò)觀看電視的時(shí)間。以往大眾主要通過(guò)電視和報(bào)刊等渠道獲取信息，然而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了民眾最主要的信息獲取途徑，民眾對(duì)移動(dòng)端的使用率早已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)報(bào)刊的閱覽。作為瀏覽信息的新渠道，社交媒體也成為了民眾獲取信息的主要平臺(tái)。年輕人的信息獲取來(lái)源主要是新媒體，而不是傳統(tǒng)媒體。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在改變著輿論生態(tài)，無(wú)論是新媒體的新聞傳播能力，還是其影響力都越來(lái)越強(qiáng)。反觀傳統(tǒng)媒體，在話題設(shè)置和輿論導(dǎo)向方面都存在遲滯的情況，傳統(tǒng)媒體往往被互聯(lián)網(wǎng)信息引導(dǎo)，采用新媒體的話題。如今，熱點(diǎn)事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速傳播，并逐漸形成輿論熱點(diǎn)，產(chǎn)生的影響較大。互聯(lián)網(wǎng)形成的輿論場(chǎng)已經(jīng)是影響力最大的輿論場(chǎng)。無(wú)論是民眾的生活、還是時(shí)政新聞，互聯(lián)網(wǎng)輿論都實(shí)現(xiàn)了全面的覆蓋，其對(duì)大眾的認(rèn)知、判斷有著越來(lái)越大的影響。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的實(shí)際情況

所謂“媒體融合”，從狹義層面而言，指的是不同媒介在融合之后形成的新媒介，比如微博;如果從廣義層面而言，指的是不同媒介和相關(guān)要素的匯聚，即指融合新媒體和傳統(tǒng)媒體，以此催生出不同形式的信息產(chǎn)品，而信息的傳遞渠道也各不相同。

新興媒體的產(chǎn)生使傳統(tǒng)媒體的受眾縮減

在現(xiàn)階段，中國(guó)民眾的傳統(tǒng)媒體接觸率正在逐漸下降，特別表現(xiàn)為新生一代對(duì)傳統(tǒng)媒體的疏遠(yuǎn)，無(wú)論是生活還是工作基本上都是憑借互聯(lián)網(wǎng)媒體獲取信息。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如果不和互聯(lián)網(wǎng)媒體融合發(fā)展，就不會(huì)再為大多年輕受眾所接受。

傳統(tǒng)媒體的傳播模式相對(duì)陳舊

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性的特性，同時(shí)具備較大的信息提供優(yōu)勢(shì)。而在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體產(chǎn)生之后，傳統(tǒng)媒體不再具有信息獲取和傳播優(yōu)勢(shì)，其生產(chǎn)和發(fā)展也面臨較大的挑戰(zhàn)。信息的價(jià)值取決于是否傳遞給民眾，這就決定了傳統(tǒng)媒體想要繼續(xù)生存和發(fā)展，就應(yīng)該持續(xù)改善自身信息生產(chǎn)和傳遞的模式，使其能夠符合時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，唯有如此才能保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)方法相對(duì)單一

傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段依然是通過(guò)廣告獲取經(jīng)濟(jì)利益。然而，這種運(yùn)營(yíng)方法只適用于信息缺乏的時(shí)代，而不適用于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。如今，傳統(tǒng)媒體不僅要在信息內(nèi)容和產(chǎn)品層面和新興媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，還需要和新興媒體競(jìng)爭(zhēng)信息傳播的渠道。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再具備明顯的優(yōu)勢(shì)，受眾也逐漸減少，使得傳統(tǒng)媒體無(wú)法得到更多的廣告收入，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益減少。

傳統(tǒng)媒體的機(jī)制有待改進(jìn)、革新

目前，傳統(tǒng)媒體雖然正引入信息化技術(shù)，促使其改變信息傳播模式。然而，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中依然受到傳統(tǒng)觀念和陳舊機(jī)制的制約，改革缺乏內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的管理機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)和用人制度也不符合當(dāng)今市場(chǎng)的發(fā)展需求，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新觀念。除此之外，傳統(tǒng)媒體也沒(méi)有采用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，依然在使用傳統(tǒng)的信息傳播設(shè)備。

有效促進(jìn)媒體融合發(fā)展的策略

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，一方面表現(xiàn)為創(chuàng)新信息傳遞渠道，另一方面表現(xiàn)為占據(jù)信息輿論的中心位置，獲得信息傳播的話語(yǔ)權(quán)。

應(yīng)該具備媒體融合的觀念

在實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展之后，所產(chǎn)生的新媒介主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成信息的傳遞，因此具有互聯(lián)網(wǎng)媒介、平面媒介和視聽(tīng)媒介的特性。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，需要做到以下幾方面內(nèi)容：

意識(shí)的融合——和傳統(tǒng)媒體不同，新興媒體的信息收集和內(nèi)容編輯需要新聞工作者具備新的新聞意識(shí)和工作方法，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

行為的融合——為了實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，采編人員需要具備全媒體的觀念和創(chuàng)新意識(shí)，從編輯到拍照和制作視頻，這些新媒體技術(shù)都需要掌握。除此之外，還需要提供策劃等相關(guān)服務(wù)。

內(nèi)容的融合——應(yīng)該確保信息在一次采集之后，能夠形成多樣化的產(chǎn)品和傳播路徑，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

流程的融合——應(yīng)該確保信息采編發(fā)體系符合媒體融合發(fā)展的要求，同時(shí)制定新興媒體的運(yùn)作制度，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的有機(jī)融合。

組織的融合——為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，不僅要對(duì)產(chǎn)品予以創(chuàng)新，還應(yīng)該對(duì)組織方式層面予以創(chuàng)新，憑借對(duì)組織構(gòu)成的改善，實(shí)現(xiàn)一體化的信息傳遞體系，為媒體的良好運(yùn)行奠定基礎(chǔ)。

應(yīng)該明確媒體融合發(fā)展的方法

為了進(jìn)一步促使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，應(yīng)該徹底改變現(xiàn)有的觀念和思維方式，并對(duì)兩者的區(qū)分予以明確。

媒體融合發(fā)展不是網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)媒體，而是網(wǎng)絡(luò)思維化的媒體。在現(xiàn)階段，客戶端的互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的信息存在著內(nèi)容雷同的情況。造成這一現(xiàn)象的主要原因是沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)思維模式運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)媒體的運(yùn)營(yíng)和管理工作之中，從而導(dǎo)致部分新興媒體依然保留了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)核，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)方法，還是管理方法都比較陳舊。如果想要在今后的發(fā)展中使新聞報(bào)道更具趣味性、提高民眾的接受度，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)媒體的價(jià)值，新興媒體就應(yīng)該改變傳統(tǒng)的媒體思維模式。

媒體融合發(fā)展不是渠道組合，而是體系的融合。應(yīng)該在媒體融合發(fā)展中對(duì)新聞的運(yùn)行模式和信息傳遞的模式不斷改善，同時(shí)也應(yīng)該不斷改善信息和話題的內(nèi)容。除此之外，應(yīng)該引進(jìn)新型的經(jīng)營(yíng)方法、獲利模式，并改善現(xiàn)有的內(nèi)部組織構(gòu)成，以此使自身符合時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展不在于傳播形態(tài)的改變，而在于對(duì)全新生態(tài)的打造。想要實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，就必須通過(guò)信息化技術(shù)構(gòu)建生態(tài)體系，使信息傳播的價(jià)值鏈覆蓋信息的產(chǎn)生和推送等每一個(gè)階段，如此才能使其具備信息傳播的價(jià)值。

保障傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，不能僅僅構(gòu)建信息中心，還應(yīng)該確保高效的管理工作和功能集成化發(fā)展。為了能夠符合時(shí)代的發(fā)展需要，應(yīng)該使信息傳遞小組，或者終端成為信息傳播的連接點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)信息從策劃到制作的全部流程，同時(shí)完成采訪、信息交流和內(nèi)容編輯的所有工作內(nèi)容，從而促使媒體的架構(gòu)具備交互性和互聯(lián)性。

持續(xù)打造地方融媒體中心

應(yīng)該貫徹和落實(shí)黨中央對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的政策和指示，基層新聞媒體必須深入到民眾之中，在對(duì)民眾進(jìn)行指引的同時(shí)，提供相關(guān)服務(wù)，從而使自身能夠引導(dǎo)輿論，成為信息的樞紐，體現(xiàn)出基層新聞媒體的價(jià)值。

其一，樹(shù)牢一個(gè)理念。應(yīng)該在媒體融合發(fā)展工作中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維，促進(jìn)媒體的集約化發(fā)展。應(yīng)該構(gòu)建融媒體中心，并確保信息傳播、受眾和技術(shù)的聯(lián)通，提高互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的投入力度，使網(wǎng)絡(luò)成為主要的輿論陣地，為整合線上和線下資源奠定基礎(chǔ)。

其二，整合一地資源。媒體在展開(kāi)營(yíng)運(yùn)和管理工作時(shí)，必須對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w資源進(jìn)行整合，使媒體信譽(yù)度和指引力得到提升。一方面，新聞媒體應(yīng)該對(duì)信息傳播的渠道予以整合，匯集現(xiàn)有的媒體資源，從而打造并進(jìn)一步完善媒體平臺(tái)，使其成為主要的輿論陣地，另一方面，應(yīng)該根據(jù)民眾的實(shí)際需要，融合不同的媒體要素，使信息內(nèi)容符合需求導(dǎo)向，并憑借各種制作手段為民眾提供所需的信息內(nèi)容。除此之外，新聞媒體還應(yīng)該對(duì)信息線索予以匯總，建立覆蓋全地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，及時(shí)報(bào)道熱點(diǎn)事件，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道予以改善，從而使其具備時(shí)效性，進(jìn)一步擴(kuò)大自身影響力。還應(yīng)該聘用不同領(lǐng)域的人員，促使具備不同業(yè)務(wù)能力的人員加入到網(wǎng)絡(luò)和新媒體機(jī)制的革新之中，從而形成全媒體體系，提高民眾的接受度。

其三，依托一個(gè)平臺(tái)。一些省份的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，也缺乏專業(yè)的媒體人才。這就要求構(gòu)建地方融媒體平臺(tái)，從而對(duì)基層媒體給予必要的扶持。而為了實(shí)現(xiàn)融媒體平臺(tái)對(duì)全部地區(qū)的覆蓋，并確保基層不同媒體能夠聯(lián)通、共享信息資源，則應(yīng)該構(gòu)建促進(jìn)省級(jí)和縣級(jí)融媒體中心的聯(lián)通，從而為信息匯集提供保障，同時(shí)還應(yīng)該通過(guò)引入信息化技術(shù)、擴(kuò)展信息傳遞渠道等方法合理配置信息資源，以此為民眾提供不同類型的信息服務(wù)平臺(tái)，滿足民眾的個(gè)性化需求。

其四，建設(shè)一個(gè)中心。省級(jí)媒體平臺(tái)應(yīng)該進(jìn)一步扶持縣級(jí)融媒體中心，對(duì)信息收集展開(kāi)統(tǒng)籌管治工作，并且打造信息傳遞、管治和調(diào)度的綜合平臺(tái)，同時(shí)對(duì)問(wèn)題予以反饋。應(yīng)該實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的調(diào)度和信息協(xié)調(diào)工作，構(gòu)建高效的調(diào)度平臺(tái)，聯(lián)通信息采編與資源協(xié)調(diào)工作，以此促使互聯(lián)網(wǎng)采編水平的不斷提升，從而確保統(tǒng)一的輿論口徑，最終達(dá)到共享信息資源和取得話語(yǔ)權(quán)的目的。

其五，打造一地一端。應(yīng)該打造完善的客戶端，不僅要實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)生產(chǎn)與推送，同時(shí)也應(yīng)該集合本地的政務(wù)和公共服務(wù)資源，以此向民眾提供全面的服務(wù)。除此之外，還應(yīng)該確保移動(dòng)端能夠匯集當(dāng)?shù)氐挠行畔⒑驼?wù)服務(wù)資源，從而使民眾能夠通過(guò)移動(dòng)端獲取所需的信息和服務(wù)。

通過(guò)上述分析可知，為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，必須根據(jù)我國(guó)政府頒布的相關(guān)政策和指示的要求，不斷改善現(xiàn)有的信息內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，將信息傳播的融合作為媒體融合發(fā)展工作的核心任務(wù)，同時(shí)還應(yīng)該建立地方媒體信息中心，并確保不同信息中心的聯(lián)通和信息資源的實(shí)時(shí)共享。唯有如此，才能夠形成健康的融媒體生態(tài)，打造全媒體傳播體系。