潘續(xù)

關(guān)鍵詞：媒體融合;正能量傳播;《法治進(jìn)行時(shí)》

《法治進(jìn)行時(shí)》欄目的融媒體發(fā)展之路

在媒體融合的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播為我國(guó)實(shí)現(xiàn)文化自信做出了強(qiáng)有力的支撐，同樣，符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新聞也能夠得到全面的傳播。正能量的新聞不僅能夠引導(dǎo)社會(huì)輿論的方向，也能夠向全國(guó)人民傳播和弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

“每天中午12點(diǎn)，您現(xiàn)在收看的是《法治進(jìn)行時(shí)》”，1999年12月27日，北京電視臺(tái)開播了一檔法制欄目，獨(dú)特的新聞視角、鮮活的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、快速且權(quán)威的法制案例，讓觀眾很快便喜歡上了這檔欄目，中午吃飯必看《法治進(jìn)行時(shí)》，成為了京城百姓日常的習(xí)慣，使得欄目收視率穩(wěn)居北京地區(qū)前列。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們了解新聞的渠道變得豐富多樣，作為一檔開播22年的老牌節(jié)目，面對(duì)收視率下降，欄目組不得不去尋找轉(zhuǎn)型的傳播方式。

2016年，欄目組成立了融媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有專職的記者、攝像、圖文編輯、視頻編輯、審核內(nèi)容的主編、運(yùn)營(yíng)總體的制片人，共計(jì)十多人。經(jīng)過五年的發(fā)展，已經(jīng)入駐多家平臺(tái)，包括新浪微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音、快手等20多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其中，頭條號(hào)粉絲476萬(wàn)，微博粉絲148萬(wàn)，抖音號(hào)粉絲7185萬(wàn)，快手號(hào)粉絲109.1萬(wàn)，微信公眾號(hào)粉絲11.8萬(wàn)。圖文日均閱讀量超過50萬(wàn)，視頻日均觀看量超過100萬(wàn)。在新浪微博、今日頭條、抖音等平臺(tái)的媒體排行中，穩(wěn)定保持在全國(guó)法制類節(jié)目前列。

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新正能量傳播新業(yè)態(tài)時(shí)機(jī)的到來(lái)

一說到傳統(tǒng)媒體，大家最先想到的是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，大部分的傳統(tǒng)媒體正面臨著生存的考驗(yàn)。如：報(bào)紙停刊、電視收視率下滑的局面，而導(dǎo)致不得不轉(zhuǎn)型，可由于轉(zhuǎn)型晚，對(duì)市場(chǎng)上的盈利模式探索不深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，廣告收入又不穩(wěn)定，在技術(shù)上、內(nèi)容上、人才上等多方面帶來(lái)不利影響，所以轉(zhuǎn)型發(fā)展水平也參差不齊。由傳統(tǒng)媒體搭建起的新媒體平臺(tái)同樣受制于傳統(tǒng)媒體的固有模式影響，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使得這些依托于傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)無(wú)法很好地發(fā)揮自身在內(nèi)容資源上的優(yōu)勢(shì)。

然而，事實(shí)上，無(wú)論是政策指導(dǎo)，還是傳播市場(chǎng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源一直都有強(qiáng)烈的需求，從這個(gè)角度來(lái)說，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新正能量傳播新業(yè)態(tài)的時(shí)機(jī)一直都存在，只是需要從業(yè)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并把握住這一點(diǎn)。我們可以從以下幾點(diǎn)來(lái)看到這種趨勢(shì)：

宣傳部門發(fā)聲

“推進(jìn)媒體深度融合，打造新型主流媒體”，這是2017年，時(shí)任中共中央政治局委員、中央書記處書記、中央宣傳部部長(zhǎng)劉奇葆在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)上的講話提到的。他指出，在移動(dòng)化這個(gè)大趨勢(shì)下，必須要實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，這樣才能更好地推動(dòng)媒體融合發(fā)展。當(dāng)然，要保持住傳統(tǒng)媒體權(quán)威、專業(yè)、準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)各自平臺(tái)的特點(diǎn)，探索全媒體多樣化的傳播方式、分眾化互動(dòng)式的服務(wù)方式、大眾化生活化的話語(yǔ)表達(dá)，創(chuàng)新各種樣態(tài)和形式的新聞產(chǎn)品，比如：AI智能主持人、云端新聞以及大數(shù)據(jù)新聞等。從創(chuàng)新移動(dòng)產(chǎn)品的角度，明確指出了移動(dòng)產(chǎn)品樣式和形態(tài)創(chuàng)新的重要地位。

政策監(jiān)管力度加大

近些年來(lái)，國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家新聞出版廣電總局等部門先后下發(fā)通知和規(guī)定，逐步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)直播，治理網(wǎng)絡(luò)違規(guī)等問題。

《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，這是2016年國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)的通知，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開展直播服務(wù)。同年，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，明確禁止互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者和使用者利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國(guó)家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等活動(dòng)。2016年12月，中華人民共和國(guó)文化部印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)表演市場(chǎng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)重點(diǎn)清理“色、丑、怪、假、俗、賭”等各類違法違規(guī)的直播和短視頻。國(guó)家多部門出臺(tái)政策、系列專項(xiàng)行動(dòng)是對(duì)全網(wǎng)“大掃除”，這將有效遏制網(wǎng)絡(luò)亂象滋生蔓延。監(jiān)管力度加大，凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給正能量?jī)?nèi)容的傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

“國(guó)家隊(duì)”重拳出擊

2017年2月19日這一天，人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)，三個(gè)頗具影響力的媒體宣傳推出移動(dòng)直播平臺(tái)，整齊劃一的行動(dòng)體現(xiàn)出對(duì)新興媒體傳播形式的重視。

近些年，這些具有示范引領(lǐng)作用的主流媒體緊跟科技進(jìn)步的思路，從內(nèi)容和渠道上拓展整合資源，創(chuàng)新推出融媒體產(chǎn)品。以中央廣播電視總臺(tái)為例，近年來(lái)，在融媒體產(chǎn)品質(zhì)量上、數(shù)量上均有突破，自有客戶端“央視頻”“央視新聞”可以實(shí)時(shí)發(fā)布新聞;創(chuàng)新型“融媒云直播”，提高了節(jié)目采制的便捷性，也為節(jié)目注入了獨(dú)特的全新風(fēng)格元素，比如疫情期間的“云監(jiān)工”，讓全國(guó)人民通過5G信號(hào)對(duì)武漢火神山、雷神山兩座抗疫醫(yī)院建設(shè)過程了如指掌，“云守望”讓眾多網(wǎng)友實(shí)時(shí)見證武漢“解封”的過程;短視頻《主播說聯(lián)播》，主播一改新聞播報(bào)的狀態(tài)，從平常視角關(guān)注大事小情，并用一些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)拉近了與網(wǎng)民之間的距離，僅在微博端就有近80億的話題閱讀量;虛擬主持人、AI主播，這些最前沿的技術(shù)被新華社引進(jìn)，并承建媒體融合國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，提升AI主播的數(shù)據(jù)處理能力，讓人機(jī)協(xié)作更加智能化;《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新開發(fā)的“中央廚房”優(yōu)化采編流程，智慧系統(tǒng)“創(chuàng)作大腦”為用戶提供全維度的內(nèi)容創(chuàng)作工具，新媒體端更是打造爆款：推出系列公益直播、云課堂頻道等，與企業(yè)開展深度合作，賦能中國(guó)品牌。

用戶需求

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%。隨著網(wǎng)民占比的增大，視聽節(jié)目形式、內(nèi)容的多樣化需求越來(lái)越高，而對(duì)內(nèi)容的精品化需求會(huì)越來(lái)越凸顯出來(lái)。在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容精品化是一個(gè)長(zhǎng)期的方向，專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心制作的高清晰度PUGC和PGC視頻，是其向精品化方向邁進(jìn)的一個(gè)重要?dú)v史過程，精品化會(huì)幫助互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)爆發(fā)出更為持久的生命力。

由以上幾點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，從國(guó)家政策層面看，正能量?jī)?nèi)容傳播是中央關(guān)于推進(jìn)媒體深度融合打造新型主流媒體要求的移動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品的重要布局;從監(jiān)管層面看，監(jiān)管力度的加大，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)生態(tài)奠定了基石，也給正能量?jī)?nèi)容的傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境;從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，精品化內(nèi)容會(huì)隨著媒體機(jī)構(gòu)的不斷壯大，內(nèi)容愈加豐富?；诖耍芰?jī)?nèi)容傳播目前已經(jīng)擁有茁壯成長(zhǎng)的土壤。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大正能量?jī)?nèi)容的傳播

《法治進(jìn)行時(shí)》以自身?yè)碛械膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為支撐，從2017年開始探索矩陣化的互聯(lián)網(wǎng)傳播，搭載了包括：“BTV科教頻道”“北京法治在線”“法治中國(guó)60分”等多個(gè)法制平臺(tái)，形成粉絲量超過兩千萬(wàn)的融媒體矩陣。從電視端到網(wǎng)絡(luò)端，《法治進(jìn)行時(shí)》利用融媒矩陣，擴(kuò)大對(duì)正能量?jī)?nèi)容的傳播范圍，觸達(dá)更多的受眾群體。

多平臺(tái)同步網(wǎng)絡(luò)直播，傳播正能量?jī)?nèi)容

2018年和2019年，六場(chǎng)“決勝執(zhí)行難網(wǎng)絡(luò)直播”順利完成，身在直播間的北京市高級(jí)人民法院的工作人員長(zhǎng)舒一口氣。與以往直播不同的是，法官在現(xiàn)場(chǎng)有很多不確定因素，這就需要記者和執(zhí)行法官提前預(yù)判可能會(huì)發(fā)生的事情，盡管是網(wǎng)絡(luò)直播，《法治進(jìn)行時(shí)》派出了最好的直播團(tuán)隊(duì)，演播室由主持人帶著嘉賓訪談并和網(wǎng)友互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行由出鏡記者帶攝像跟隨，兵分三路同時(shí)進(jìn)行，為了讓網(wǎng)友實(shí)時(shí)看到執(zhí)行過程，每個(gè)出鏡記者配備了數(shù)字視頻傳輸包，真正多維度、全場(chǎng)景展示了執(zhí)行案件的全過程。六場(chǎng)直播被央級(jí)媒體、地方媒體近50家同步推流，平均單場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)達(dá)到1200萬(wàn)。

您想過在網(wǎng)絡(luò)上拍賣豪宅、跑車、玉石嗎？2020年《法治進(jìn)行時(shí)》給網(wǎng)民一個(gè)驚喜，欄目聯(lián)合北京市高級(jí)人民法院進(jìn)行了八場(chǎng)“北京法院網(wǎng)絡(luò)司法拍賣直播周”直播活動(dòng)。執(zhí)行法官在演播室為您一對(duì)一介紹拍品，網(wǎng)友有啥不明白的，還可以請(qǐng)教法官，形成了很好的互動(dòng)。拍賣直播在多個(gè)平臺(tái)同步進(jìn)行，包括：京東、淘寶、微博、頭條等直播平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，8天的直播活動(dòng)，總計(jì)有503.2多萬(wàn)人次觀看，拍品成交率達(dá)到了98%。

2021年11月，《法治進(jìn)行時(shí)》受北京市司法局和北京市公證協(xié)會(huì)委托，對(duì)“踐行初心使命情系百姓冷暖——首都十大最有溫度公證案例發(fā)布儀式”進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，通過北京廣播電視臺(tái)科教頻道新媒體矩陣，北京市司法局官方賬號(hào)“京司觀瀾”、北京司法、北京政法等官方賬號(hào)進(jìn)行了同步網(wǎng)絡(luò)直播，總觀看量12萬(wàn)人次，收獲了良好的傳播效果。

注重“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們開始關(guān)注一種新的營(yíng)銷方式—一“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和接收是碎片化的，一場(chǎng)幾十分鐘甚至幾個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播很難在互聯(lián)網(wǎng)上形成有效的二次傳播而出現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，因此，優(yōu)質(zhì)的正能量直播內(nèi)容更需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使得它出現(xiàn)廣泛的二次傳播，形成“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

其中最重要的手段就是：直播過后，對(duì)其中精彩內(nèi)容做碎片化的處理，制作成具有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的短視頻;或者制作成圖文報(bào)道;或者圖文嵌入短視頻或者直播內(nèi)容，這可以稱之為“直播20版”，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的最大化利用，也是產(chǎn)生“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的比較好的運(yùn)維手段。

2022年3月2日至3月4日，《法治進(jìn)行時(shí)》融媒體端對(duì)《飛揚(yáng)向未來(lái)—一北京2022年冬殘奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f特別節(jié)目》進(jìn)行了三天的網(wǎng)絡(luò)直播，除了前期在微博端、北京時(shí)間上設(shè)置話題外，小編們對(duì)直播內(nèi)容實(shí)時(shí)進(jìn)行碎片化處理，制作成短視頻傳播，三天制作出60條短視頻，點(diǎn)擊量達(dá)到五千萬(wàn)，取得了良好的傳播效果。因此，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，就能獲得更好的流量提升。

打造融媒體拳頭產(chǎn)品，拓寬正能量傳播渠道

《法治進(jìn)行時(shí)》利用自身優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，在核心內(nèi)容產(chǎn)品的打造上、在新型媒體傳播手段的使用上，不斷嘗試創(chuàng)新，五年時(shí)間打造出多個(gè)拳頭產(chǎn)品，拓寬了正能量傳播的渠道。

馬良是《法治進(jìn)行時(shí)》的主持人，作為資深的法制記者，他了解百姓最關(guān)心什么，網(wǎng)友最好奇什么，于是2019年《馬良說》上線，這是《法治進(jìn)行時(shí)》融媒體重磅推出的拳頭產(chǎn)品，由于內(nèi)容緊跟網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)，又憑借馬良獨(dú)特犀利的觀點(diǎn)，一年時(shí)間粉絲量超過百萬(wàn)，爆款短視頻播放量超過千萬(wàn)。

《法治熱搜》是2022年《法治進(jìn)行時(shí)》推出的緊跟社會(huì)點(diǎn)評(píng)的拳頭產(chǎn)品，每周3期，每期5分鐘，對(duì)社會(huì)上法制新聞熱線進(jìn)行盤點(diǎn)。《中國(guó)女排隊(duì)長(zhǎng)朱婷起訴網(wǎng)友》《郵寄炸彈事件的真相》《代表提議：取消商品房公攤面積》等內(nèi)容，由于時(shí)效性強(qiáng)、觀點(diǎn)獨(dú)特，一經(jīng)推出便受到網(wǎng)友的關(guān)注。

基于以上的傳播數(shù)據(jù)和傳播效果分析，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是依托傳統(tǒng)媒體搭建的新媒體平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是其最大的資源優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，重大內(nèi)容矩陣化傳播，核心內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這種新的媒體融合業(yè)態(tài)確實(shí)在傳播中有了明顯的效果。未來(lái)它如何為主流媒體的主旋律宣傳持續(xù)發(fā)力，依然需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷探索和總結(jié)。

如今，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)信息傳播的新樣態(tài)，融合發(fā)展也必須順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢(shì)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣。2019年，華為首次進(jìn)行了5G的多地同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)驗(yàn)，2022年北京冬奧會(huì)“云”制播技術(shù)的應(yīng)用，這都意味著隨著技術(shù)的進(jìn)步，媒體行業(yè)將面臨新一輪的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型，利用好新興的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，做好正能量傳播，以主旋律引領(lǐng)社會(huì)輿論，這是媒體人新時(shí)代義不容辭的責(zé)任，我們將在這條路上不斷探索，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

（作者單位：北京廣播電視臺(tái)）